13.双11静悄悄？｜no！刀口对向主播，一场流量革命的发生
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今年双十一可能是平台刀口对象主播了

今年上半年,我曾邀请电商行业的老兵尼舒对史上最惨烈的 618 进行一场剖析我们提出,电商行业已经进入一种囚徒困境无底线的价格内卷将击溃中国电商乃至整个制造业并最终由每一位消费者买单内基博客登上了热榜,并在行业内激起大量讨论

结尾我们提出一个悬念不知今年双十一能否有风向上的转变现在悬念揭晓刚刚过去的双十一可能标志着一段新周期的开始我邀请了泥叔返场一起还原这场暗流涌动的革命这一期我选用了至暗时刻中的插曲

其实跟

跟倪叔在六月份聊完之后我们当时有一个结论是整个行业已经糟糕到一定程度了是一个囚徒困境如果今年双十一能够有一些风向的转变的话还能看到行业里面的一些希望今天在开篇需要去交代一下时代背景

在疫情发生之后有一个非常重要的时代转折点是因为中国是一个世界工厂我们的产品其实是要销往全球的但是疫情发生了之后很多外贸的产品出不去那些外贸就被迫转到内销使得整个内销的市场一下子就供大于

所以电商平台在这个时候就趁势喊出了价格利这个是整个价格战的一个开端而这个事情有一个更大的背景就是中国的产业在此之前本身就在进行一个产业升级产业升级的更高质量的产品它其实本身就是主攻外贸但是当外贸出不去之后它就会出现一个情况就是那些本来品质好的成本更高的产品它被迫的就到内销的市场去卷

再加上电商平台一引导这个价格战就出现了我昨天在写这个稿子的时候我还在想是不是平台这么做是错的其实我后来复盘了一下我觉得平台也没有错因为平台只是在那个时代节点选择抓住某一个机遇其实是一种合力如果往消费侧去看的话消费者那个时候是不敢花钱的

而商家端品牌端其实也是有同样的默契的企业特别担心自己的经营不敢备货不敢投入不敢去做库存等等等等发展的节奏变得特别谨慎所以在两侧都信心极低然后想要去做一个谨慎发展的一个背景之下平台只是抓住了这个机会所以如果从整个电商行业的三边来看的话

三边当时都是有充分的理由去做所谓的性价比时代对吧但是呢这个事儿在我看来就特别像是三方一起建了一个滑滑梯嗯

就你在踏进这个滑梯的时候其实你并不知道你会滑下去多深以及你不知道你滑下去的时候是会有加速度的所以我会把今年的这个双十一看作是一个类似于大家闷眼狂奔乱战之后大家停下来歇一歇冷静一下看看接下来的残局要如何收拾而且我也在今年看到了整个监管的风向其实也在发生变化

618 我们当时用的标题是史上最惨烈的 618 一个月之后 7 月的时候我就看到中央政治局会议上有提到加强行业自律防止恶性的内卷所以其实从 7 月份开始我们可以看到包括淘宝 拼多多这些平台都在逐渐去优化生态里的一些政策

今年的 618 之后我们杭州的整个电商圈的 CEO 们就一起开了一个会这个会呢就大家一起来对齐说面对如此惨淡的这样一个消费市场我们应该做什么样更有效的决策其中大家一对比之后发现了非常可悲的一些事实比如说做牛奶的同学发现在经济下行的情况下牛奶不是必需品

它巨大的受到了市場波動的衝擊我們杭州現在這個牛奶六箱一箱 12 瓶六箱一起賣 99 塊錢

它的特價已經跟一瓶水是一樣的了但是你想牛奶又要造奶廠然後還要把牛奶全部都吸起來然後再粉乾 再做工廠最後再做這麼多的事情才賣跟水一樣的價格你想這個事情是有多麼恐怖然後在這樣的環境下面所有的電商的 CEO 大家做了一個決定就是將今年的品牌的盈利運期改到五個點以下

即使你是行业头部前三名的品牌你今年的净利润预期是在五个点以下的这个是一个从来没有见过的局面但同时在这件事情的后端是什么呢是当你的利润如此之薄的时候你又要继续生存下去大家就需要做更多的事情比如说三个松鼠做一个上市公司知名电商品牌

是已經靠電商這件事情存活了 12 年但是他說未來三年我們要從線上的 70%的佔比變成線下佔比 70%然後連續收購了兩家線下的公司為什麼要做這些事情呢因為前端的利潤已經越來越無法守護了大概率會變成兩個點到三個點那在這樣的一個情況下我就只能去建門店今年的 618 讓大家認識到的可能已經不存在

纯电商红利了你要长期活下去你必须要脱离纯电商这样的一个业务结构否则的话会非常非常危险因为你向前消费者没有钱同时不理性你没有办法再做溢价而后端呢渠道会发生兼并就像为什么明川有品收购永辉一样因为现在渠道已经跌到跌无可跌的状态了疫情三年之后整个线下的资产

已经达到了就是非常非常低的这种价格了就今年我们参与一些朋友的公司的并购的决策他们会想甚至有一些公司是按照一倍批就把公司卖给你了你看三十松鼠这样子的上一个时代的互联网品牌他们的溢价率他们的市盈率是 30 多倍而今天一个线下的经营了 10 年 20 年的品牌按照一倍两倍就卖给你了现在线下的这个投资并购主要是个抄底逻辑嗯

是的 同时老板们一算账发现线下的流量既高效又便宜线上如果你能做到转化率 10%可以发战报 可以吹牛逼但是如果一个线下销售的转化率是 10%它只能被开除

接着倪舒说一下其实当我们去比较线上和线下的投入产出比的时候它其实也有一个大背景就是这些年在线上的运营投入包括投流成本是一直在走高的两相一对比我就会觉得线下现在可能是一个抄底的好时机同样的投入在线下的话我拥有的是我的一个固定的渠道资产

可以更多的去经营我的品牌带来的是一个可控性的增强今天我在线上的这些电商平台我没有话语权我的可控性太弱这也是一个背景吧就我更愿意去投入一个确定性更高的事情我不知道你叔怎么看

对 我们刚才再讲了一个就是线上线下的效率谁高谁低过去大家认为线上更牛逼是因为线上移动互联网带来了巨大的人口红利虽然线上的转化率不高但是线上的流量大呀人口多呀我可以粗放式发展

但現在當流量越來越貴的時候大家都必須要拼精細化的時候你就會發現線下的轉化效率是更高的 是更有性價比的而且加上可能又在一個特殊的資本拐點上面永輝是我們一個好朋友他們公司以前是他們的股東永輝在中國虧了 11 億元 沒掙過一分錢他們最後把公司交割給葉活富的那一個星期出現了

永恢資產夢翻了對方用了 11 年守候沒有賺一分錢然後民創優品一收馬上就翻大背這是到了一個時間拐點了今年董王上臺以後肯定會對中國再實行特殊的關稅制度這意味著出口又會受阻所以明年還會有大量的

商品要走類循環而我們今年的 5%之所以能夠完成是因為我們的出口還不錯一旦出口受阻明年一定要振興消費這一次的國補可能只是一個前端我相信在 2025 年一定會有針對消費振興的政策否則的話整個的類循環是轉不起來的而這個時候投資消費

可能是一个低谷抄底的好机会所以这个时间点上确实是一个大的机会也是为什么会出现产业转轨重新组合的一个原因我想就着你说刚才讲的去讲一下吧今年双十一有什么风向其实我观察到的是平台也已经开始意识到如果线上对于商家和品牌来说我投入了之后是有一个极低的确定性的回报的话

那它这个生意也玩不转所以今年平台我是感觉到在增强商家运营投入的确定性这个是一个大的趋势吧另外一个大的变化是监管风向的变化今年双十一前夕有好几个大事一个是互联互通嘛另外是紧退款的松绑

这是一个非常有意思的事六月份的时候跟倪书聊今天商家和消费者两端已经非常非常的孱弱所以其实在双十一我们就看到了一个是国家补贴昨天有一个朋友说要买烤箱我就打开这个淘宝帮他看了一下我惊到了现在都

几百块钱买烤箱这个真的是一个特别特别重要的信号就是现在是体制国家和平台要一起去维护孱弱的消费者和商家这两边因为只有这样才能够拖住这个无限向下的循环

今年除了仅退款的松绑之外看到了非常多基于原来的恶性生态所设计的一些新的功能的推出帮助商家降低那个退货险的成本把一单七八块钱的运费险成本降低到六七块钱当中的这个差价其实是平台贴进来的再包括就是说帮助商家一键回款因为往年的话每到大促现金流有压力

這裡我想補充一個視角和信息它裡面有一個非常重要大家可能從外部比較難看到今年雙 11 最重要的一個點是什麼呢是大家算了一下賬之後發現肯定是要減免商家的負擔的但是平台流量只有這麼多還是需要收費用戶又需要那麼多的讓利那中間的空間在哪裡呢所以今年

無論是短視頻平臺抖音也好 還是像天貓也好大家都把目光指向了那個就是旱鬧保收的角色就是主播今年抖音改了一次算法取消了主播在平臺上的流量優先權

我服务的主播是过去抖音的前 10 名主播每年可以做 15 个亿利润非常高去年我们整个的运营最高峰一天的流量费用是 50 万但今年变成了常态是 300 万一天有的时候一个上午就一套房子捐进去了就是那样的主播非常非常痛心这个前后的变化是什么过去主播

是平台的建設者是擁有優先權的相當於說我比品牌的優先權更大所以我可以跟平台批發流量再零售給品牌所以

不管做多大的量主播是躺著掙錢的是因為他有優先權但是今年的算法改變了之後就出現了一個非常核心的變化就是主播離野必須零售流量投不主播他一天也要投三五百萬的流量費用這樣下去你會發現主播可能今年也做了 15 個億但是他背後的利潤下滑陶添他們是怎麼做的呢你會發現今年的主播有大量的直播間獲普比如說今年雙十一

千寻家的直播间第一天就卖了 16 个亿因为他们的直播间实行了满 300 减 30 他们发了 1.6 个亿的券一个用户拿 10 块钱的券一般买 100 块钱的东西他一次性就撬动 10 倍所以他 1.6 个亿的券卖了 16 个亿然后呢

今年的双十一的时候本来李佳琪是众心捧月所有人都把资源和目光都给她李佳琪开始觉得说我是稳做钓鱼台的所有最好的商品都在我这里我是不愁卖的所以在最开始的这个期间李佳琪团队是没有做货布的

他們做了一個星期的預熱之後他們決定說要臨時增加貨幣為什麼呢因為他發現幾個頭部直播間賣的貨是一樣的如果他不做貨幣可能今天晚上賣了一個 30 億或者 40 億的戰報但是他明天等待的就全部都是退貨因為貨都一樣價格又不同為什麼你都要等你下單呢

通過這件事情其實過去品牌在頭部直播間是會破價的但是今年基本上品牌已經收回了在直播間破價這樣的一個權限了更多的做法是我的破價是通過

更多的補貼用主播的方式來補貼去吸引用戶來做市場效果今天淘寶直播它已經變成了說今天我上這個直播間我第一次給的是一個比較少的費用第二次我根據你的效果根據你的貨幣 根據你的機制我再決定我第二次給你多少坑位費

第三次再根據上一次的效果我們再給坑位費每一次給的坑位費都不一樣他最終的邏輯就變成了說我更擇心的是看重這個貨布的能力給用戶真正讓利的能力在這樣的機制上他在悄然中完成了我們之前媒體經常講說淘寶直播被幾個頭部綁架

其實這個事情在今年已經被解開了第二個大家有沒有發現說今年的雙 11 的氛圍非常弱今年官方少投了 100 億的廣告費因為把這些錢全部都變成了貨真價實的補貼放到了 88VIP 裡面今天你在淘寶如果你是 88VIP 會員你買任何東西確實是缺貨最便宜的你買任何東西你只要買貴的官方給錢一定補同時 99 塊錢可以無限次退換貨

它解決了價格的問題解決了售後的問題把整個原來淘氣的核心用戶全部留下來今年就是在這樣的一個環境下老闆們都已經意識到了說這個局有點拽不下去的意思要從中挖出空間來從哪裡挖呢一是從主播身上挖二就是從平臺的廣告費上面挖

618 的时候你有一句名言当时我们其实分析过为什么直播带货这个事现在转不通是因为直播带货相比货价本身就是成本更高的整个产业链的成本在过去都是算在商家身上的你当时有一句原话是说所有主播和产业链上的所有的三方都躺在商家身上吸血

你刚才所讲的今年双十一发生的新变化就是终于所有的一切的成本不再是由商家买单了不再是大家躺在商家身上吸血了慢慢就是从主播的口袋里面也掏出一些从平台的口袋里也掏出一些在这个过程当中主播跟品牌和平台之间的关系权力地位的关系就悄然发生了转变对吧

其实咱们媒体也有一些报道因为我发现一个特别诡异的新闻说有些直播间的大主播贷款给员工发工资

那挣的那些钱干嘛去了呢我合计着就像刚才倪叔讲的这个过程我补贴给品牌了把我的商品变得更有价格竞争力一些但是主播为什么要参与这样的事呢因为第一个流量毕竟是掌握在平台手上不是主播自己的私产所以说必须要跟平台的政策保持相对一致的

他為了保住自己的地位 保住自己的佣金他就不得不讓你抖音是通過算法來控制主播你看小楊哥倒了對於抖音來說完全不重要我再服一個聽前健保就可以了聽前健保沒有了 我再服個 K 總就可以了而今天的阿里他通過貨品的機制效率的方式來讓主播共同參與雙方都有自己的打法和解法

我刚才在发的时候你说平台的刀口对向了上家刚才听完这所有的分析我突然有种感受我觉得今年双十一可能是平台刀口对向主播了但我觉得这个不一定是一个负面的一个评价因为我们过去分析过相对整个产业链的压力来讲主播相对真的是比较容易挣钱而且挣到了大部分的钱所以我并不觉得所谓的这个打引号的刀口

我一直有一个疑问就是为什么所有的平台都想要这些大主播平台是这么需要大主播这个角色吗

是时代选中了一种新的表达方式简单说消费者经过了多年的进化之后他的要求是什么我想跟一个活生生的人打交道不想跟一个冷冰冰的 logo 打交道

你看今年的北京車展中國最重要的 S 級車展兩年辦一次這麼多的品牌同時釋放它的年度最重要的預算但用戶記住了誰呢用戶記住了雷軍記住了周鴻義沒有記住其他品牌因為用戶只想跟活生生的大角落

所以你看我們以前搞拒華算 搞各種的品牌折扣這些方式今天用戶想聽一個人活色生香的跟你去介紹商品跟你有情緒之間的互動跟你之間有一種彼此的認同這種情感尤其是我在的杭州你會發現越來越多的人是完全依靠這一波 IP 改變自己的命運這是一個時代賦予一些人的機遇大主播是那些在其中

正初的佼佼者或者說天選之子他們背後是用戶信任的力量

這裡也可以順便講一講主播是什麼 主播是一個渠道品牌很多人以為主播是一個內容品牌實際上主播是一個渠道品牌誰的量大誰就便宜當一個主播展現出了他的優勢他的用戶比別人多所以他的東西就會更便宜他東西更便宜就會有更多人來買因為更多人來買所以他會更便宜你懂嗎 他是一個正向無限循環

大主播就是已經完成了集中化之後的渠道品牌我們倆賣一樣的貨我就看誰的用戶多 誰的用戶多誰的採購效率高 誰的貨更便宜它是一個強者恆強的邏輯中國直播的幾個老大 沒換過人威亞 佳琪 新友誌 就這麼幾個人 它不變了本質上是一個渠道品牌 渠道品牌天然走向

我想追问你出几个问题啊就是就着刚才帮主提的一个很关键的问题就为什么在所谓的要主播掏钱加入这场游戏的前提下主播还愿意掏钱甚至掏大钱去玩这个游戏我说一下我的理解啊尼叔你来判断一下对不对第一就是说在牌桌上非常重要很多大主播他的

位置就架在那了这就跟嘎那邀请你去参加颁奖礼走红毯如果所有的机久装造都要你自己出现在的规则就这样你去不去那你肯定得去啊你不可能说那我不去了对不对那第二个问题是如果说没有那么头部的主播呢就比如说腰部的他们在这一场新的游戏规则下他的动作是什么样子的

或者我們可以這樣來說主播到底賺的是什麽錢市場上有三種不同的收入模式所有的大主播都是分佣佣金的就像佳琪 薇婭 秦永志他們也收坑位費他是為了減少篩選成本因為他們一個商品可能就有 3000 個到 5000 家企業報名要上他的直播間他如果每一家都去聊

所以他只能说我先收一个前置费用这样的话有实力的就自然浮现了没有实力的就走开了他是为了降低产品成本实际上他挣的是佣金你的商品卖得越好我就越能赚到更多的钱我们家的利益是一体的

所以我希望你的商品好 你的價格機制好才能賣出大 GMV 你賣出大 GMV 我才能賺大錢第二種是什麼呢 第二種就是有一些人他知道我自己賣不出去但是我又有流量 我看上去有流量我看上去有很多粉絲 那我怎麼辦呢我就收一個很貴的坑位費 就一錘子買賣我騙完了你就下一個了這樣子的主播他就不會有動力說我要去做補貼

其实我是这么理解的第一就是说以前是纯商家品牌掏钱玩这个游戏现在变成了商家平台和主播一起掏钱来玩这个游戏而对于主播来说其实拿出的这个补贴某种程度上你也可以理解为是他在做他自己的社群建设他在

在加强自己跟社群成员用户之间的粘性对 我突然意识到一个问题刚才我们讨论这个过程的时候好像是大主播都在亏钱不一定因为总有一些中央部的一些新的品牌或者说白牌它是需要借助大主播的那这时候也许会支付一些相对来说高额的一些溢价进来我只是一个猜测我不知道我说的这一块对不对有一个误解就是说虽然他们今年也花钱

但是人家还是在很赚钱的赚的少了一点可能利润下滑了 20% 30%但是主播赚钱是非常吓人的数据这个也是我想讲的大面积亏钱应该是不存在的事情这个事情的本质是本来我要给你的卡里打 1 万块钱现在你能不能把 2000 块钱挪出来做补贴我觉得它的本质是这样子的对对对是杰说的这样所以他们不存在亏钱的

我再想追问一个问题在前期对这场直播的时候不是说会聊到为什么今年主播频频翻车吗我自己就有一个猜想我会觉得今天的新生代主播它是一种被催熟的状态因为

因为整体就是平台在建设这个生态的逻辑节奏和功利心都不一样成长于上一个时代的主播他有更多的时间去成长因为一旦你的 GMV 到达一定的阶段之后这件事情的运维的复杂程度是来到了另外一个维度的意味着这件事情是一个需要现代化的非常成熟的公司管理运作的

但是我之前看了调研报告说主播这个行业整体的受教育程度是比较低的比如说我们今天聊于姐于姐其实就是一个东北大姐的一个形象你也能够大概猜测出她们幕后的班子应该是一个比较草台班子的一个情况但如果

但如果你成为一个大主播的话其实有方方面面的可能出现的情况比如宴会 舆情管理然后售货等等如果主播没有时间成长他就很有可能会出现非常大的问题那可不就得翻车吗

第一個就是我們不要有積極性的傲慢不是說它文化程度不高它就做不了好事整個抖音上的大主播 90%都沒讀過大學不是因為他們粗鄙而是說中國的主流用戶是誰

月收入不足一千元的那些人你会发现真正读过书的人反而红不起来能红的反而是那些没读过书的人因为他们跟用户长在一起生在一起所以文化程度不是问题影响的是三个第一个就是平台的环境你看今年抖音的生态环境是明显恶化了你的利润率远不如之前了那么你还想保住之前的利润率

你就不会愿意让利给品牌或用户为了挣钱他就只能把红薯换成木薯了而于姐这样的主播他要继续赚钱他就只能节省商品因为主播没有能力去分辨真正的供应链他不能把每一个商品都拿去质检这个成本是无法 cover 的

這是第一個 就是平臺環境第二個叫有殘者有恆心就是流量到底是不是你的大家有沒有發現比如說如果流量都是你的你可以召回但是今天

用户来了明天我也召回不了大家都是过路的就像我们在火车站门口吃饭一样用户不管我给他好的还是差的他都不会再回来了那这个时候很多人就偏向于说那我不如割一刀这是流量机制决定的如果流量是我的这帮人就是我的用户是我的私欲我一定要好好对他但是因为他们不是我能召回的人

我就沒有辦法這是第二個點就是流量機制第三個就是以某位國內的頭部主播來說他們成名四五年了發財三四年了已經度過了那個很窮困屌絲的狀態已經很有錢了

但是他們招商了他自己招商他爸爸招商他的大姨也可以招商他的表哥也可以招商有四個招商口最後的結局是什麼就是只要給錢就能上最能給得起錢的是誰呢就是賈茂偉烈

所以为什么美橙月饼这样的事会出来它的内在的管理方式还是像一个草台班子一样最终也就会出现这样的事所以我不会觉得说之前出道早的人他的素质就更高而是说大家处于一个什么样的能量环境有可能环境越来越差之后以前的主播他们也会变得窘迫可能也会急功近利也会做一些坏事你

自己是不是能掌控流量越能掌控流量的人他的表现就会越善待用户淘宝直播之前一直被外部去诟病说他们的流量机制不像抖音那么开放但实际上因为流量机制相对封闭所以他对用户是有责任性的很多靠头牛来的主播谁都不认识你明天来了明天不会再来了咱就做一次生意我何必一定要对你好很多时候是机制决定的人就是平台土壤的人

各式各例啊就今天开场泥书讲到于姐的时候我就有点疑问第一个疑问是我觉得他不一定知道这个产品不是红薯而是木薯粉这件事情有两种可能性一种事情是他知道他选择这么卖另外一种是他根本不知道而且我觉得今天如果不单说于姐而说整个主播群体的话主播

不太清楚自己某一个品出现了问题是非常有可能出现的为什么呢今天国内根本不具备这种不出披露的验货能力整个行业都是不具备的我也是前几天在做采访的时候才知道大家知道耐克这个品牌一年在淘宝这一个单个平台上投入的验货成本一年是多少钱吗

大家可以猜一下要 2000 万如此头目的品牌它要确保自己的品控不出问题它都要投入这么多钱首先我不觉得这个钱大家都出得起而且据说行业里现在有 AB 货阴阳货的这种情况我给你看的是一个东西但是我最终给你发货的是另外一个东西

他根本没有办法去检验即便有这种方式这个成本是不是今天主播掏得起的以及愿意掏的这个事情也是一个未知数这个我想听听你说的看法对 我觉得多美娱姐这个事情她大概率是不知道那是木薯粉的

但是如果在整個鏈橋是良性的情況下商家也不願意送這樣的東西因為這樣就會把我和大主播的關係變成一錘子買賣出事了之後我還是有責任的因為大主播的條例簽的非常非常嚴格出任何問題都是需要我們公司賠付的如果在有選擇的情況下面大家最好的結局是什麼是我在你這裡賣爆了之後我們每個月都合作我的利益才是最大化的

只有逼到我只能卖假货赚钱的时候我才会选择把一个长效的机制变成一次性博弈整个机制悄然发生了变化环境发生了变化所以你会发现为什么最近经常出现这样的大主播翻车的事情你们看最近王海针对东方

东宇会连出七个假货声明说东宇会卖的一堆商品都是有问题的为什么主播在今年频频翻车我现在听下来的话我会总结几点原因首先要有一个大前提就是这是一个存量市场的争夺

可能很多人性的复杂意面就会诞生第二点刚才聊到其实平台某种程度上打引号的把刀口对向了主播让主播也让利参与到这个游戏整个利益的构成更复杂了就主播不像原来躺着挣钱他有更复杂的这种博弈关系所以会有更多的主播翻车的现象

第三点也是我比较关注的就是我刚才讲到的今天整个行业是不具备能够保证不出纰漏的验货能力的这就意味着其实很多主播都大概率有机会翻车只是这个雷有没有爆在他家门口是的 是的真正的建立很强的这种选品机制的我觉得可能业内就那么三四家以新有志为代表他们公司可能这个方面做得最多

第二个是说我觉得明年这样的社会越来越多越来越频繁因为明年一定会出现大量的倒挂市场就是很多的工厂倒闭之后工厂原本生产的剩下卖不出去的库存以低于生产成本的方式倾销到市场上大量的这样的货流窜于市场

而且平台的费用确实也很难降下来因为流量成本越来越贵所以主播活得越来越艰难明年的状态可能会是这样我昨天关注了一下双十一的数字今年其实有一个趋势我觉得还挺值得细品的 88VIP 大概是有 60%的

以及陶天的这个数据发现一些核心品类高单价的成交其实是在上涨的至少比去年好了很多所以我觉得是不是出现了一种情况我觉得消费者也会重新回归到对于品质和品牌信任感的追求

我这先插一句就是关于 88VIP 的这个观察但是我发现一件事从去年开始我的消费那个分以前是 1000 分才行淘气值但我去年应该是没有消费到的所以我感觉它这个门槛可能降低了一些确实这个话题特别重要过去我在阿里的时候我们觉得最大的问题是什么

是公司化了很多很牛逼的戰略圖但是戰術沒有任何人在引領公司去做布局很牛逼但是在戰術上面是沒有什麼有效的打法但是今年在新的班子的帶領下面就是找到了一條路這條路就是 88VIP 如果一個傳統的電商創業公司當他發現他的流量不如人的時候他一般的選擇是什麼

我既然沒有辦法得到那麼多的流量那我把我的用戶經營好把最核心的資源經營好把私域經營好是很重要的 88VIP 就是阿里的私域保住它最重要的有購買力同時有購買習慣的一些用戶所以今年 618 開始

88VIP 就被提到了一個非常重要的戰略地位上面它解決幾個核心問題第一個 你在任何地方買東西只要買貴了 88VIP 都出真金白銀替你補貼你一定能買到全網最便宜的東西第二個 99 塊錢就可以無限包郵解決你所有的退換貨的問題這兩個問題就解決了用戶不需要去別的地方了我去別的地方無外乎第一個 攤價格便宜 要麼攤服務更好這兩件事都被解決了

這件事情是在內部得到了馬雲的點贊也是高度認可所以今年的核心戰場其實也是圍繞著 88VIP 來做的我覺得就是詩潔現在講的 60%的增長其實我覺得是比較客觀的甚至我覺得最終的數據還會更多一些因為思域做好了之後它不光是保住了用戶第二個它提升了消費品質它讓整個公司的 MAU 都會再提升

這個成為了一個非常重要的戰術上的抓手它可能耗費的是兩三百億的股票這兩三百億由少投一百億的廣告

主播出一点 品牌出一点 平台出一点这 300 亿全部是非常真金盒蛋的丢给那些愿意相信阿里在阿里购物的人身上确实是把价格机制干到了一个非常凶猛的地步所以与其说我全网去撒流量我把钱给自己也给腾讯我不如就直接把钱给用户

這是一種思維上的轉變我在這裡說一個我的結論我認為今年的雙十一雖然不會有非常細節的數據出臺但是我們從業內的判斷來說今年雙十一是阿里止跌回升的一個重要轉折

用戶層面上終於找到了有效的反抗反制方法我們在討論說雙十一是不是完成了它的歷史使命就是首先從 C 端來看喜歡這種活動形式的人越來越少了第二個呢對於商家來說大家集中一起搞營銷流量成本翻三倍翻四倍也沒有錢可以賺因為如果沒有 C 端的湧入那就是 B 端之間互相割韭菜的事情

就變成了平台和商家之間的博弈了為什麼我們今天 618 的時候說刀口相類因為 C 端沒有永路了本來是說我們打窩一起做一個局讓 C 端進來買大家業績都做好結果發現 C 端

不来了就是我们几个人完了那就变成了刀口相累所以双十一如果还要败下去它的很核心的点是怎么在新的时代里面找到它的新的 C 端刚才倪叔有一个判断他说这个双十一很有可能是阿里只亏的一个节点我没有办法判断它会不会只亏但是我觉得今年我有一个感受是

过去很多年包括我们媒体在内我觉得我们是有责任的我们更多的是去关注数字上的增长尤其是财报上的数字其实我们没有去拆解这些数字背后是什么坦率来讲今天很多平台的崛起它的财报上这种神奇的数字增长背后是以整个产业链的下坠为代价背后是矮矮白骨

所有人都在进行那个数字和媒体意义上的狂欢我觉得这个是整个社会要去进行反思的然后我今天想提出什么呢就是说这个双十一在我看来其实也是一个转折点阿里或者说陶天他重新找回了自己过去有一次采访让我印象很深当时我的采访对象是一个很早年估计跟倪书同时代在阿里的一个员工他是帮扶商家的

他当时跟我讲到那个时代就阿里营造了一个生态去帮助天下没有难做的生意帮助商家去成长的时候那个个体所迸发出来的那种信仰感那种对行业的荣誉感是没有办法伪装的

所以即便我没有亲身经历过那个时代我不是从业者我也愿意相信那个时代那个生态确实给大家塑造了价值而这个价值在过去几年间可能是丢失了那今天看到把原本可能用来宣传的这些投入都转向了对于生态的建设去给到消费者和商家的时候我觉得他是找回了他自己就是他找回了他自己在行业里的这个位置

所以它就带来一个更深层次的话题是不是商业社会当中创造最高数字增长的那个企业一定是最好的企业最牛的企业其实我觉得是不一定的我们更多的要去看平台的建设成本

就今天我们是不是要把所有的利润吃干榨尽都去做那个陡峭的曲线还是说我们愿意去让渡一些数字上的美好而去做一些真实的对于生态的对于行业和整个社会的建设我觉得这是一个非常重要的命题

我们去看沃尔玛每年也是不是一个特别传奇式的增长但是一家企业如果能够连续十几年几十年保持一个增长哪怕这个增长不是巨幅的那这个事情所带来的复利是超过大家想象的而这样子的企业这样子的增长可能才是整个社会真正需要的这是我想讲的

我觉得刚刚师姐讲的那个部分其实很有价值我们有时候要在外部的视角中才能看清楚我们是什么样的状态以前总听做生意的朋友讲说如果我们创业者个人去海外是很难发财的

因為很多事情都被阻礙就有非常嚴格的法律規定這個事不可以做 那個事不可以做所以你沒有發財的機會中國是一個什麼呢 是新興市場新興市場的特點就是髒亂差但同時它有機會你看在中國有很多年輕人包括我自己也是其中受益者我們是有機會跨越

階級的 我們是有機會可以通過努力改變命運的就是中國這一代人他們在經歷的歷史周期我們作為全球的新興市場就是在快速滿足外部的環境然後沒有規則的情況下打感測感 而在像

日本美国那样的成熟社会是很少有机会跨越阶级的而在信息上里面它因为没有那么多规则和限制你会发现有一些生意它就建立在践踏社会空间之上它越能吸收社会空间它就越能从这个模式里做大所以才会出现你说的我们要重新去反思是不是

最陡峭最生長的一個企業是對社會是最好的其實這不一定是我們想要的那可能在未來的十年二十年中國市場可能再慢慢的變得更加規範同時規範也意味著失去活力說不定到那個時候我們就會懷念今天的野蠻粗壯的狀態今年有一個非常有意思的點是

今年是真的沒有雙十一媒體溝通會了是真的沒有一堆人坐在那裡看那個數字傳想給所有人讓整個行業看到它的威力現在實在已經沒有了這兩三年再給我這樣的觀感的是誰呢是小米速器

是全中国人在关注一个产品的发布然后发布之后那样的密集的一个时段沉浸在这样的一时间观看一个胜利的出现这是一个造神的仪式这个仪式不仅属于阿里也不仅属于马云它是上一个时代的终身但是在今天看可能在新的周期里面会有新的故事出现比如说新的汽车

包括今年我去見葉國富就上次我們 618 那個文章寫出來之後葉國富本人還轉發了他在想什麼 他認為可能新的轉捩點他認為電商曾經是中國新制生產力的代表但它不是永遠的代表今天可能在新的中國的周期裡面會有新的代表出現明創認為它的

它的方式 它的线下 它的年名 它的出汉这些做法会成为新的中国新制生产力的代表有可能雷军的汽车有可能华为的汽车是这一个新的代表这可能是一个新时代的主题

新的時代有新的舵手有新的主題新的故事而一切都服務於整個中國經濟市場它的週期今年他們不是朝天給所有的寫了封信我把寫了封信就是講說要化這個什麼叫絢爛昏於平常之類的有這麼一句話對對對我覺得這句話是很有意味的它依然也重要但是它不再站在那個最輝煌的那個位置上

把规划变成平常我觉得这还是挺媒体叙事的现在我其实有尝试跳出一个媒体视角去看我也认可你叔说的其实时代风口或者说时代的舞台中央永远都会在变换的可能新能源汽车就会是在舞台中央但我就觉得如果我们不讨论商事业而讨论电商这个行业的话我会

我觉得他会在长久的道路上陪伴中国的整个产业去升级因为中国的产业升级是一个特别长周期的叙事总要有一些行业是一直存在无论它未来会不会是媒体的注意力的中央它的价值并不会因为这件事情的转移而衰竭反而如果它不在舞台的中央它会陪伴产业

进入到一个怎样的升级的状态现在我会更关注这种视角对于消费者来讲也是一样的也许我们不会再感受到六七八年前那种双十一的轻视狂欢但是谁说那种轻视狂欢的状态就一定是唯一最好的一种状态路还很长我相信它可能还会有新的故事

明白其实世界刚才说的我内心挺感动的我觉得也是给我一个警醒其实很多行业的价值品牌的价值或者某一个公司的价值并不是由我们的信息的观察者传递者搬运者

来决定的它的价值就在那放着我们更应该回归一个本质的视角它给身边的人造成了多大的益处比如说让多少商家生意变得更好了让多少消费者拿到一个品质跟价格最优的这么一个平衡的一个结果还是比较普世的放在各个行业

挺好的最后讲到这个点我觉得是很好的无论我们讲什么东西都好关键是背后的一直为这个行业所努力的这帮人中国永远是一个制造大国所有问题都是一句话就是产能过剩而产能过剩它能不能做好流通这是电商行业最重要的价值

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