13.双11静悄悄？｜no！刀口对向主播，一场流量革命的发生
卫诗婕｜商业漫谈Jane's talk
Deep Dive
为什么今年双十一平台将刀口对向了主播？
平台意识到商家和品牌的投入回报率极低，因此通过改变算法，取消了主播的流量优先权，迫使主播自己承担流量费用，从而减轻商家负担。
今年双十一有哪些新的政策变化？
平台松绑了仅退款政策，推出了新的功能帮助商家降低退货险成本，并提供一键回款服务，减轻商家在大促期间的现金流压力。
为什么主播愿意掏钱参与双十一的游戏？
主播为了保住自己的地位和佣金，必须与平台政策保持一致，尽管流量费用高昂，但参与双十一仍然是维持其影响力的必要手段。
今年双十一的88VIP数据表现如何？
88VIP会员数量同比增长了60%，显示出平台通过补贴和优惠策略成功留住了核心用户，提升了消费品质和平台MAU。
为什么今年双十一的氛围较弱？
平台减少了100亿的广告投入，将这些资金转化为对88VIP会员的直接补贴，确保用户能以最低价格购买商品，并享受无限制的退换货服务。
为什么今年主播频频翻车？
平台环境恶化，流量机制变化，主播无法掌控流量，导致他们更倾向于短期利益，选择低质量商品以维持利润，同时行业缺乏有效的验货能力，增加了翻车的风险。
双十一的未来趋势是什么？
双十一可能会逐渐回归理性，平台和商家将更加注重生态建设，减少对短期数字增长的依赖，转而关注长期的用户和商家价值。
- 双11理性回归，标志着新周期的开始
- 价格内卷击溃中国电商及制造业
- 电商平台意识到无底线价格战的危害
- 监管风向转变，行业自律加强
Shownotes Transcript
刚刚过去的双 11 并不平静。
今年上半年，我曾邀请电商行业的老兵倪叔，对「史上最惨烈的618)」进行一场剖析——我们提出，电商行业已经进入一种囚徒困境，无底线的价格内卷将击溃中国电商乃至整个制造业，并最终由每一位消费者埋单。那期播客)登上了热榜，并在行业内激起大量讨论。结尾我们提出一个悬念，不知今年双11，能否有风向的转变，打破这种囚徒困境。
现在，悬念揭晓，刚刚过去的双11，**可能标志着一段新周期的开始。**我邀请了倪叔返场，一起还原这场暗流涌动的革命——主播频频翻车、行业风向骤变、「仅退款」的解绑、平台荷枪实弹级别的投入……
今天，在产业带的最上游，大量工厂、品牌的产销压力已经到达极限、摇摇欲坠——皮之不存，毛将焉附。一个恶性的商家生态也终将伤及电商平台。
一个不算坏的信号是，通过今年双 11 的表现来看，电商平台已充分意识到这一点。
经历过「史上最惨烈的」618 ，今年的双 11 ，不仅可能是近些年最为「理性」的购物节，也可能是一个划时代的节点。
随着监管风向的出现、行业内卷后的伤痛和反思，中国电商也需要迈入下一个时代了。
一个更健康、更理性、更成熟的时代。
notice：这期播客节目是在 36 氪的直播现场录制，由乔帮主主持，我和倪叔担任嘉宾。直播全程时长两小时，为了更好地呈现，我在播客中做了一定的精选。同时，欢迎阅读我在公众号发布的观察《最惨烈的618后，终于迎来最理性的双 11)》
本期嘉宾：倪叔（15年电商从业者，公众号：倪叔的思考暗时间)）
乔帮主（36氪直播间「搞点大事」主持人）
本期Shownotes：
02:11 内卷的缘起：还原价格战的发生，电商行业噩梦的源头
04:15 风向悄然转变：中央政治局会议释放的信号
04:56 618 之后，杭州电商圈的 CEO 们开了一个会
06:09 三只松鼠：从线上 70% 占比到线下 70% 占比
09:19 历史拐点可能要到了，振兴消费将是明年的主旋律
10:05 国补 + 平台大力投入生态，试图托住无限向下的循环
11:41 本届双11 ：平台刀口对向主播，一场流量革命的发生
13:48 李佳琦也不能稳坐钓鱼台，主播、商家、平台的权力地位悄然转变
18:26 对主播的误解：看似是一个内容品牌，实则是一个渠道品牌
20:32 主播为什么愿意「掏钱」参与双 11 的游戏？
23:32 主播今年连连翻车？背后是恶化的生态环境
27:50 东北雨姐不会是孤例：明年，带货主播将会越来越艰难
31:37 值得细品的 88 VIP 数据（同比60%增长），马云亲自点头的大战略
35:35 是不是最高增长的企业，就一定是最好的企业？
38:22 「我们有时要在外部视角才能看到自己是什么样的状态」
39:52 消失的双 11 媒体沟通会：一个时代的终结
40:37 叶国富：电商之后，中国心智生产力会有新的代表
41:44 风口会变，但陪伴产业升级的长跑也是值得关注的
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有关主理人：卫诗婕，独立商业作者，曾任《极客公园》执行总编，早年任职于《人物》、GQ报道、字节跳动。代表作：《ofo的终场战事》)、《罗永浩：薛定谔的理想主义)》、《朱一旦的枯燥生活)》、《中东社交十年风云：金矿、折戟、浪潮再起)》、《下一站，沙特)》等。作品曾获金字节奖年度新锐作者、网易非虚构文学奖年度作者、全球真实故事奖中文报道十佳。
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「打捞时代碎片，文字对抗时间。」