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15.面包经济学:天价吐司、网红店与营销陷阱,我们为何愿意为面包刺客买单?

2025/3/11
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Cecilia
小夏
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Cecilia: 我想了解上海面包市场,包括客单价、购买频次和消费场景,以及网红面包店是如何运作的,为什么消费者愿意为高价面包买单,以及一些面包的营销策略和健康陷阱。 小夏: 上海面包价格主要集中在10-25元和25-35元两个区间。消费者主要分为重度面包爱好者、即买即吃型和非刻意购买型。网红面包店主要分为品牌开设的和靠爆款单品出圈的两种。网红单品生命周期变短的原因是技术成熟、学习速度快、产品稀缺性降低和消费者追求新奇体验。消费者愿意为高价面包买单的原因是面包原料越来越好,消费者更愿意在吃上面花钱,以及社交媒体的种草效应。消费者选择面包的排序是口味≥健康>颜值。高价生吐司并非智商税,因为其使用高品质的日本面粉,口感更好。烘焙店选址在一层或负一层是为了更好地扩散面包香气,提高成交率。面包尺寸变小是为了让消费者多买,并增加口味选择。一些面包的命名和营销策略会误导消费者,例如“星空流沙包”、“全麦面包”等。健康面包市场前景较好,但需要保证口感。药食同源面包是一个新兴趋势。未来值得关注的面包细分品类包括料理面包、融合本地食材的面包以及节日面包。 小夏: 我观察到2024年烘焙市场出现很多在经典基础上创新的单品,例如锅巴可颂和猛犸包,这些流行趋势都源于韩国。面包烘焙生意的好坏取决于市场对面包的认知程度,以及面包师能否与当地市场磨合。面包师在当地开店需要跟市场进行磨合,不能一开始就卖法棍、恰巴塔等消费者不熟悉的品种。上海网红面包店主要分为两类:品牌开设的网红店和靠爆款单品出圈的店。第二类网红店是靠某一个亮眼出圈的爆款单品最先博得了市场,例如Q2Q的碱水吐司和MBD的恰巴塔。网红面包单品生命周期变短的原因是技术成熟、学习速度快、产品稀缺性降低以及消费者追求新奇体验。中国独立面包店和面包师越来越卷,他们会标注原料(如法国面粉、伊斯尼黄油),传递面包成本不菲的信息。消费者,特别是企鹅吃喝指南的读者,更愿意在吃上面花钱。消费者很容易被小红书等平台上的分享种草,从而愿意为高价面包买单。消费者选择面包的排序是口味≥健康>颜值。高价生吐司并非智商税,因为其使用高品质的日本面粉,口感更好。使用优质面粉可以降低对面包师技术的要求,但成本高昂。烘焙店选址在一层或负一层是为了更好地扩散面包香气,提高成交率。面包尺寸变小是为了让消费者多买,并增加口味选择。一些面包的命名和营销策略会误导消费者,例如“星空流沙包”、“全麦面包”等。代糖会影响面包的口感、保质期和上色。高蛋白面包、无麸质面包市场前景较好,但生酮面包口感较差。药食同源面包是一个新兴趋势。未来值得关注的面包细分品类包括料理面包、融合本地食材的面包以及节日面包。

Deep Dive

Chapters
2024年最受关注的面包趋势包括碱水吐司、锅巴可颂和黄油年糕等。这些新品大多源于韩国流行的烘焙风向,并被国内烘焙店广泛模仿和创新。
  • 2024年流行的碱水吐司、锅巴可颂和黄油年糕等面包新品,大多源自韩国。
  • Our Bakery作为韩国烘焙品牌,对国内烘焙趋势影响显著。
  • 经典面包的创新改良是重要趋势。

Shownotes Transcript

你是不是也觉得,这几年国内的烘焙市场,卷得有点让人看不懂了?从恰巴塔到碱水吐司,从猛犸包到黄油年糕,推陈出新的速度越来越快,网红元素堆得越来越多,同时,价格也真的是越来越贵了!

这期节目,我们串台「商业有厘头」播客,一起聊聊烘焙行业的变化。烘焙市场规模突破6000亿,为何近半数门店熬不过两年?网红单品的生命周期,为什么越来越短?高价面包的背后,藏着商家的哪些套路?健康风潮下,面包又有哪些值得关注的新趋势?

节目末尾还有小夏倾情安利私藏面包店,记得听完噢!

【对话成员】

「商业有厘头」主播 Cecilia

企鹅吃喝指南面包榜单编辑 小夏

时间轴

02:14 2024-2025烘焙趋势:有哪些新花样?

06:48 上海面包消费:客单价、购买频次与消费场景

16:09 网红面包越来越短命?背后原因是什么?

22:31 选面包时,颜值、口感、健康等因素的优先级是怎样的?

30:01 国内生吐司溢价现象背后隐藏着什么?

39:03 一层/ 负一层现烤烘焙店:借香气提高成交率?

51:09 贝果“瘦身”大揭秘:是品牌套路还是降成本所需?

58:06 宣传健康低卡,实则高糖,全麦面包表里为何不一?

01:11:38 未来一年值得关注的面包新趋势

01:16:45 小夏倾情安利私藏面包店!

推荐的店

重庆 佐敦面包铺

  • 当地有线下门店;微店APP搜店名可网购快递
  • 特色产品:中国不同品种小麦做的硬欧,咖喱法棍、庞多米吐司等等
  • 主厨小红书@黄佐敦Jordan·H

北京 me_lab火星大象实验室

  • 添加工作室微信me_lab,每周快团团预定可网购快递
  • 特色产品:碱水布里欧修、二八酱巴布卡等等

昆明 夕野面包

  • 当地有线下门店,目前门店厨房装修升级中,暂未开放营业,预计4月开放;后续可搜公众号“夕野面包Wildough”,底部菜单→买面包,加客服确认单品可快递。
  • 特色产品:树番茄可颂、牛干巴可颂等等
  • 店家小红书@夕野面包_Wildough
  • 主厨小红书@不甜_Wildough

上海 BREAdFAST(不邮寄)

  • 特色产品:口味超多的恰巴塔(原mbd核心班底)、味噌海苔海盐卷、原味吐司
  • 店家小红书@BREAdFAST

上海 Sloppy Gin(不邮寄)

  • 特色产品:口味超多的甜甜圈、季节水果酥皮、原麦可颂
  • 店家小红书@SloppyGin

上海 Madre(不邮寄)

  • 特色产品:黄金潘多洛(圣诞季限定)、意式蜂蜜羊角、橄榄油佛卡夏

参考资料

企鹅吃喝指南

2024年度上海面包榜单

年度碳水炸弹 | 上海4700+家面包店,这些是我们今年的最爱)

2023年度上海面包榜单

一年吃了1000只面包,2023年度面包榜单,来了| 企鹅吃喝指南)

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CIB烘焙技术研究所

《只有1%全麦粉也能叫全麦面包?非常遗憾,是的。》

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