15.面包经济学：天价吐司、网红店与营销陷阱，我们为何愿意为面包刺客买单？
2025/3/11
再吃一口 one more BITE
C
Cecilia
小
小夏
Cecilia: 我想了解上海面包市场，包括客单价、购买频次和消费场景，以及网红面包店是如何运作的，为什么消费者愿意为高价面包买单，以及一些面包的营销策略和健康陷阱。
小夏: 上海面包价格主要集中在10-25元和25-35元两个区间。消费者主要分为重度面包爱好者、即买即吃型和非刻意购买型。网红面包店主要分为品牌开设的和靠爆款单品出圈的两种。网红单品生命周期变短的原因是技术成熟、学习速度快、产品稀缺性降低和消费者追求新奇体验。消费者愿意为高价面包买单的原因是面包原料越来越好，消费者更愿意在吃上面花钱，以及社交媒体的种草效应。消费者选择面包的排序是口味≥健康>颜值。高价生吐司并非智商税，因为其使用高品质的日本面粉，口感更好。烘焙店选址在一层或负一层是为了更好地扩散面包香气，提高成交率。面包尺寸变小是为了让消费者多买，并增加口味选择。一些面包的命名和营销策略会误导消费者，例如“星空流沙包”、“全麦面包”等。健康面包市场前景较好，但需要保证口感。药食同源面包是一个新兴趋势。未来值得关注的面包细分品类包括料理面包、融合本地食材的面包以及节日面包。
小夏: 我观察到2024年烘焙市场出现很多在经典基础上创新的单品，例如锅巴可颂和猛犸包，这些流行趋势都源于韩国。面包烘焙生意的好坏取决于市场对面包的认知程度，以及面包师能否与当地市场磨合。面包师在当地开店需要跟市场进行磨合，不能一开始就卖法棍、恰巴塔等消费者不熟悉的品种。上海网红面包店主要分为两类：品牌开设的网红店和靠爆款单品出圈的店。第二类网红店是靠某一个亮眼出圈的爆款单品最先博得了市场，例如Q2Q的碱水吐司和MBD的恰巴塔。网红面包单品生命周期变短的原因是技术成熟、学习速度快、产品稀缺性降低以及消费者追求新奇体验。中国独立面包店和面包师越来越卷，他们会标注原料（如法国面粉、伊斯尼黄油），传递面包成本不菲的信息。消费者，特别是企鹅吃喝指南的读者，更愿意在吃上面花钱。消费者很容易被小红书等平台上的分享种草，从而愿意为高价面包买单。消费者选择面包的排序是口味≥健康>颜值。高价生吐司并非智商税，因为其使用高品质的日本面粉，口感更好。使用优质面粉可以降低对面包师技术的要求，但成本高昂。烘焙店选址在一层或负一层是为了更好地扩散面包香气，提高成交率。面包尺寸变小是为了让消费者多买，并增加口味选择。一些面包的命名和营销策略会误导消费者，例如“星空流沙包”、“全麦面包”等。代糖会影响面包的口感、保质期和上色。高蛋白面包、无麸质面包市场前景较好，但生酮面包口感较差。药食同源面包是一个新兴趋势。未来值得关注的面包细分品类包括料理面包、融合本地食材的面包以及节日面包。
Deep Dive
2024年最受关注的面包趋势包括碱水吐司、锅巴可颂和黄油年糕等。这些新品大多源于韩国流行的烘焙风向，并被国内烘焙店广泛模仿和创新。
- 2024年流行的碱水吐司、锅巴可颂和黄油年糕等面包新品，大多源自韩国。
- Our Bakery作为韩国烘焙品牌，对国内烘焙趋势影响显著。
- 经典面包的创新改良是重要趋势。
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