Deep Dive
Shownotes Transcript
Hello,欢迎来到这一期的《出海和吼人》《出海和吼人》是一档由千岩传媒制作的播客节目我们专注于海外文化创业动态和科技趋势通过对话聊天的方式呈现与之有关的故事和观察我觉得其实最终都是回归到用户需求因为你的产品它功能可能非常强大但是用户之所以会去使用它肯定是有一个非常具体的 job to be done
整个日本市场的用户我们观察到的是他对于工具类产品付费的习惯付费的意愿是非常好的而且付费的流存也是相当高的其实可能回到本质它是一个思辨能力是个对世界的好奇心
Hello 大家好,欢迎来到这一期的出海合伙人,我是 Eric。这一期我们邀请到的嘉宾是 El,他是 Canva International Product Lead,Canva 的海外产品负责人。Canva 中文名可以叫可化,是一家知名的在线设计网站,我相信大部分听众可能已经都知道或者甚至用过。目前 Canva 的全球用户已经破亿,TikTok,Google,Amazon 等大型科技公司都是 Canva 的客户。
平均每秒基本上就有超过 150 个设计在 Canva 上诞生所以我们今天邀请到 Canva 的产品负责人 El 他拥有 8 年的产品本地化经验我们想和他一起分享 Canva 在做本地化以及在海外做增长的一些心得同时今天和我一起的还有我的合伙人 LisaHello Lisa,Hello El,跟大家打一个招呼吧
Hello hello 谢谢谢谢 Eric 大家好我叫 L 中文名是刘嘉琛目前的话是在 Canva 一个澳大利亚的在线创意 SaaS 平台叫 Canva 负责海外的这个市场
的产品本地化以及产品驱动的增长或者说 product growth 在 Canva 之前我大概是有 8 年的互联网的产品经验然后在国内和国外的创业公司还有大厂都做过产品经理我大概讲一下就是现在在 Canva 这边做的这个
产品驱动的这个增长和以往的一般产品经理工作的区别吧就是说可能大部分的这个产品经理的工作是围绕着这个根据用户的需求去开发能够支持他们需求的对应的产品的功能
但是目前在 Canva 我做的工作呢其实是有点反过来就是根据我们现在已经有的这个核心的产品当他进入一个新的市场的时候我们去寻找到他的这个核心的用户群是谁并且针对这些核心的用户群去做一些本地化的产品的一些适配改动以及增长的一些策略对其实这次我也特别开心能跟 L 一起聊一聊
关于 Canva 在全球市场的一些步伐我不知道大家对 Canva 的了解因为刚才 El 也说了 Canva 其实是一个澳大利亚的公司就很久以前我听过一期播客是采访 Canva 的 Founder 就是讲他的那个创业的故事的
就很有意思因为第一它其实是一个女创始人的女 CEO 的一个公司其次就是它虽然是澳大利亚公司但它是在美国开始做起来的对吧因为它最开始的这个 growth 包括融资跟中国产品出海的步伐可能不太一样它其实是本来就是在美国做起来的但是它又是一个在全球市场做得非常好它其实在中国属于它的出海然后在日本
包括在各种各样的国家其实 Canva 的产品做得都非常非常的好它其实也不仅仅简单的就是把产品放在那让各国的人去使用而是在各个国家也都做了很多本地化的主动的尝试然后目前看来也都是非常成功的
其实我们作为一家帮助中国企业出海的营销和增长公司我们也在我们的很多时候会接触到 Canva 这个产品然后不得不说 Canva 我们在使用的过程当中就是觉得从用户的角度来说它非常容易上手我刚刚听你们俩讲这些就是我心里面是非常开心的因为我觉得刚刚你们讲的分享的这些具体身边的例子都是可以说是就是非常印证了 Canva 本身想要
公司的 vision 包括他想要做到的呃事情因为 Canada 这个愿景就是 empower the world to design 然后如果再往下拆分的话他可能包含就是 everyone every device every language 等等
不管你有没有设计经验然后包括 Canvas 其实最开始的时候它的这个使用的场景会比现在大家看到的要相对的更专注于这个平面设计 Graphic Design 比如说做一个海报啊然后发一个这个 Instagram Post 或者发一个微信公众号的
文章啊等等就会用到的一些 visual design 但是呃这几年的话我们也是一直想要努力的去破圈就是往这个职场办公或者说呃个人的话你任何的这个 productivity 就是你需要去呃生产一些物料然后呃生成一些内容然后这个内容里面反正是涉及到就是有跟这个呃 visual 就是你要把它做得更好看或者是这种呃
更加视觉化的表达创意类的表达这样的场景我们都希望可以通过 Canva 去完成所以说在最早的这些功能之外我们也慢慢地延伸了像 Lisa 刚刚提到的 PPT 然后以及白板啊然后包括现在也新上了一些文档啊建站啊等等的这样的功能但都是围绕着可视化的这个视觉沟通的
这样的一个理念去推出的新品现在还可以建站就是网站这种也可以是吧
对对对也有有 website 的功能嗯 got it got it 还真的挺酷的哎其实我挺好奇的因为刚才提到这个出海这个所谓出海的这个话题嘛我想说就是作为 canva 的这个海外产品负责人要方不方便 share 一些 canva 现在这个在海外市场的一些数据比如说呃我就很好奇比如说他大概百分之多少是美国然后其他的市场就反正大概有一个什么样的数据的 breakdown 可以 share 一下吗
嗯嗯没问题我们其实我可能说不了特别具体的但是呢总的来讲我们现在应该是在 200 多个国家都有用户然后美国确实是我们最大的市场然后其他还有一些相对比较对我们来讲就是算比较成熟的市场比如说
就首先就说英语的这几个国家肯定算嘛另外就是我们在拉美渗透率也是相对比较高的还有就是在东南亚的一些国家也是增长的速度比较快然后对于就是这个市场的这个用户量的分布来讲虽然我不能 share 特别具体的数据但是我只能说就是 Canva 其实是我们这些国家其实没有任何一个国家有非常强的头部的效应就即使是
最大的这几个市场它的占比也放在全球来看的话也不是说就是一枝独秀就是全都靠它就是相对还是比较分散的就是这样我们也觉得是一个比较健康的一个状态嗯
所以说真的就不是说特别依赖某几个市场而是说其实在各个国家都还挺不错的所以是不是其实说真的少一两个国家也无所谓就不会特别依赖某各个国家那种感觉的
我觉得这个倒也不是说我们我觉得这个可能是跟我们前期出海的策略相关吧因为之前一直都是走的是就是以一套策略然后去应用到不同的
市场不同的语言的这样的一个打法所以说它就自然而然的就是推广到了很多不同的国家但是可能从这一两年开始的话我们认为未来几年对于开外来讲就是这个海外市场的增长肯定是很大的一个驱动力嘛因为渐渐的在这几个成熟的国家相对我们的渗透率已经
挺高的了就是增长的空间可能就是不会想象力不会那么那么的大所以说我们现在会开始就是比较 bottom up 的就是要去重点的去投入一些我们认为机会比较大的一些事情
我很好奇,艾薇可以分享一下,你觉得 Kanban 能这么成功的渗透了国家,它有没有什么 secret recipe,是它的产品天然做的好,还是说它的 marketing 有没有什么 secret sauce?肯定是两者缺一不可嘛。
其实就这个问题也有很多人平时都会问到啊或者讨论起来就是就是呃我觉得对 canada 产品来讲就是呃其实他就是提供了一个任何人不管你有没有设计背景都可以非常简单易用好上手的这样的一个产品然后呃他之所以能够做到这一点就得益于一方面是我们有一个呃
这个线上的非常庞大的这样的一个内容库然后它里边有很多直接可以去应用的内容模板素材等等然后另外就是呃它有一个操作非常简便的编辑器然后呃不像一些传统的非常专业的软件嗯比如说 Adobe 啊等等它可能功能非常的全但是呢它的这个操作界面非常的复杂但 Canva 整体就是以拖拉拽的这种画布的这个操作界面并且呃
这个我觉得是一个选择吧就是因为我们可能选择舍弃掉了很多 90%普通用户用不到的这些非常专业的功能只留了剩下的 10%20%可能不是很深但是大部分用户会比较高频的使用到的功能就会使得这个编辑器是相对比较简洁易用好上手的这个就是产品测的就是产品本身确实是非常
简单易用然后在 marketing 这一侧的话我只能说就是我自己的一些观察吧就是早期可能呃我就首先就 canva 就是在非常早刚成立的时候其实就是在想着全球化的这个呃这个事情了然后所以我们可能也比较早的做了这个多元的适配然后包括这个呃
可能早期的一些市场推广的策略可能通过一些很怎么说呢就是 limited budget 去比如说通过 SEO 的一些策略就是去做了海外的这样的一些增长就是算是
做的也比较早一点吧嗯嗯对我我觉得这个特特有意思就确实就是就是早是一个挺大的优势因为我就光我都去年我也在一直在听听几个其他做呃 AI 的创始人现在跟我说说他们觉得最最牛叉的就是 Canva 的那个 SEO 就是 Canva 应该是特早就利用 SEO 获得了特别就是巨量流量比如说就我我当然我我随便说啊就
我听朋友说的就类似于就是这 Canva 它会在各个的就是小的功能点上面都去做一些 landing page 就比如说如果你去搜 business card 然后你就会搜出来 Canva 的某一个页面就是说 business card 等等等等
然后你打开你就会用看吧反正就是就类似于像 business card 或者说什么什么 party invitation 等等的这种东西他都会去做一个适配的那个 seo 的页面然后从而引来了特别多的流量我不知道是不是就看了是不是早期是大概这个这样的策略
嗯嗯对对对就是包括现在也是吧我觉得其实最终都是回归到用户需求嘛因为你的产品呃它功能可能非常强大但是用户它呃之所以会去使用它肯定是有一个非常具体的 job to be done 那我们怎么能够呃
把我们有的这些庞大的功能把它拆成一个一个小的 drop to be done 然后吸引到每一个这个需求有这些需求的用户然后让他进来然后他在他成为一个新用户之后他可以再慢慢的去 explore 剩下的其他的这些功能
对就有可能我是因为一个 business card 被引流到这儿的然后但后面我就会发现我这还可以做 everything 对吧但是这个引流策略从一个细分的小的需求其实是挺成功的一个方法就我想很多美国公司可能就是他就是做美国比如说做了五年哎挺成功的然后他决定说哎就是 let's go global 然后他就成立一个新部门然后大家做这个做那个开始攻克其他的市场
对吧就像我知道像之前滴滴啊什么但是那个就是运营可能更重一点但是可能我在想就是接下来的新时代的公司能够去应对这种海外需求的可能包括像现在很多 AI 公司它其实就是 day one 它不存在说我做了几年我突然要出海了而是说 day one 它就是一个这个 global mindset 我也在想就可能新时代的这个创始人 go global 的创始人他就应该是这个样子的
当时 Kemper 肯定是更领先就开始这么做了可能因为澳大利亚市场并不是很大所以从一开始就需要考虑出海还真是那个中国的现代企业其实逐渐也同向
是是是就现在其实我们看到很多像中国的企业就是他想出海但是他整个庞大的组织都已经是一个就其实是不 global 的他想要去做这个 transition 其实非常非常难然后现在他的人才是完全不适配的他想要招一批新的人然后又跟原来的组织又有点冲突然后
然后而且他整个的这个思维也扭转不过来其实是很难的但是可能像有一些新的小的公司他上来他这个整个创始人和团队他都是这种就是我因为我自己在想这个问题啊就像其实像 L 也是一个就是国际化人才嗯像凯曼能招到就是因为 L 跟我私交非常好然后我知道 L 他真的是呃
首先他英语非常好他在美国读书在美国读研读 NBA 其次 L 还喜欢日本他就学了日语
所以他日语还特别好然后包括他现在也在帮 Kama 在做日本市场所以你看其实就像这样的 talent 我觉得是就天然适合去做一个加入或者做一个这种 global company 的然后但是我觉得现在其实国内最稀缺的人才也大概是就是这样子的所以有的时候我感觉出海还真的就只能是这样的人才能做得最好
而且可能 Canva 我觉得在出海的时候就算是澳大利亚 base 的一开始它也是一个英语语言的一个 team 然后会就是去扩展这个英语市场会本身就肯定在本地化上面要轻松一些相比于中国很多公司它一开始是中文的一个 team 然后想要先估计可能大部分是要先攻破这个英语世界的这个市场北美啊以及欧洲和澳大利亚
呃但但我在想就是 Canva 呃刚刚 L 也说到也不仅仅是英语市场那肯定也会在这个 Globalization 呃扩展的过程当中遇到就是说呃这可能也牵涉到本地化就是比如说那些非英语市场也也确实是你们增长的很重要的一块就是这一块我自己可能没怎么用过非英语版有之外的 Canva 还挺想听 L 说一说就是一些其他的市场比如说呃
我相信界面这些肯定会去语言的适配但是像背后的那些素材啊会不会也去做一些内容的本地化适配呢那样子的话我想可能是不是工作量还挺大的
对对嗯我可以讲一下就是我对于本地化的一些就是可能他分呃一些不同的层级吧就是本地对于本地化的工作嗯就是可能首先我自己会觉得可能呃大概 roughly 可以分成呃三个三个不同的这个本地化的层级那么第一个部分其实就是呃一些呃
就是你需要去打基础的一些部分就是如果这些基础没有打好可能就是你出了想要出海投了钱可能这个钱也会就是有点浪费呃我自己认为这些基础首先一个那肯定就是多语言嘛就是呃
现在应该市面上也有很多非常成熟的这种呃帮助你把你的 app 去转成适配成各种各国语言的这种呃系统所以这个部分我我我估计就是呃就是一些 tooling 加上可能一些人工的一些呃
editing 应该就是可以去完成的然后另外一个就是刚刚 Eric 提到的这个内容的部分这个对于天安来讲的话我们的这个
可能有一个呃优势在于呃我们其实是有一个比较嗯庞大的一个创作者创作者的平台我们内部叫 creators platform 然后呃 canva 内部的内容的来源呢当然有我们自己的呃
就是 Kaia 内部的这个设计师的团队去提供的然后可能也有一些我们跟三方合作的内容但另外就是很大一部分来源其实都是来自于这个呃线上的这个创作者的平台那这是上边的这些创作者他其实是遍布于呃
各个国家的然后比如说我们要新呃进入到某一个国家那我是必须需要去提供这个国家他所需要的这些呃内容啊模板啊素材也好那其实我是可以通过这个创作者平台呃
去招募本地的这些呃创作者然后让他们去为我们提供这些本地的这个内容对这个是呃我们解决的一个方式那我能想到的说如果有一些呃就是企业一些公司他没有这样的一个价格的话其实也可以通过呃
呃就是比如说 partnership 就是三方合作然后或者说把本身呃英文的一些内容通过一些呃 translation 这个这个 translation 可能除了这个文字可能上面一些素材也需要做一些本地化的适配呃
比如说那个呃不同国家的食物可能对于 KR 来讲啊就比如说用户去搜早餐那可能每个国家搜出来这个内容素材都是不太一样的或者我一个新新年的一个呃贺卡呃可能各个不同国家的这个呃
template 长得也是不一样的等等然后 这个是刚刚讲的那个就是这个打基础的第二个部分吧还有一个部分就是我觉得是需要去适配他的当地市场的一些生态吧就是一些
怎么讲呢呃这个更多的就是集中在比如说用户的这个登录注册呀用户的这个呃发布的这个平台或者分享的这个平台以及呃支付等等呃比如说那在中国的话那你肯定就是微信登录注册手机号登录注册然后分享的话可能也是这些平台然后加上什么小红书啊微博啊之类的然后支付的话那肯定必须要有微信支付阿里支付呃
那海外的每个 market 可能呃就当然信用卡的普及度在不同 market 不一样嘛就有些 market 可能已经很高了那你就不用那么着急的去做本地的这个支付但有一些市场如果他信用卡的普及度没有那么高那可能你需要去呃就是支持他的当地的这个 local payment 等等就这些嗯
我认为是就是在你出海之前必须要做的一些部分那在这一步做完之后可能就是可以去进行一些当地的一些就是流量的一些投放去开始去
试着就是去找到一些你在 local market 的一些这个目标的这个用户群然后当你有了一定的用户基础之后可能就是我觉得就到了第二步吧然后我自己是认为就是 Canva 就是在
呃可能我目前重点看的一些市场吧就是可能我们现在其实就处在这个环节就是说呃其实你已经有了一定的用户基础但是只是做了一些刚刚讲的这些非常呃基础的这些本地化的工作那现阶段的话可能就是需要去利用呃比如说数据分析啊或者当地用户的一些调研的这个结果去沿着整个的这个用户的这个漏斗去做优化呃
这个用户漏斗的话就是指的是呃比如说一个用户他最开始可能只是一个访客那他呃如何吸引他去登录注册成为一个新用户然后新用户呢他可能有一些 onboarding 啊新手的引导啊去鼓励他去完成比如对于 kevin 来讲就是完成第一个设计然后呢呃怎么把他从新用户变成一个中程用户如何让他去呃
从一个 single case 的一个 user 变成 multi case 的 user 变成 cross platform 的 user 等等然后以及说再往后那就是如何就是鼓励用户去付费然后鼓励他去持续的付费这其实每一步都每个市场可能都会有一些呃
就是不一样的一些做法吧就是比如说你在访客的这一步可能不同的市场用户会被不同的内容所吸引那你的 landing pages 上面你的这个主页上面需要展示什么样的内容可能会有一些区分然后用户登录注册进来之后新手引导可能有
可能每个市场会有一些不一样的这个体验然后呃刚刚讲到了这个付费这块那这个这个部分就更多了比如说你的价格需要去呃适配当地的这个实际的一个市场的情况然后用户习惯什么样的支付方式比如他是习惯预付呢还是习惯 recurring 呢以及说你是不是要提供免费试用还是说你不如就给他一个呃首月的 discount 等等呃
就是这个部分其实就是有非常多的 iteration 可以去尝试嗯然后呃刚刚讲的这个呃这这些可能都属于这个第二个 layer 吧然后再往下我自己认为就是可能就真的是到深水去了就是这个这个 market 已经成长为对你来讲呃
非常重要的一个市场那么呃他势必就是当地的这些用户肯定是会提出很多他的一些呃只可能只适用于本地这个市场的一些需求呃那在这个这个阶段的话可能呃
你就不可避免的需要去满足他的一些这个当地市场的一些 产品的这个功能了但是我我是觉得说与其就是去改你的这个核心的功能那当然可能你需要去做一个判断就是这个功能虽然是这个 market 提出来的但是他是否在其他的 market 或者多个 market 都适用如果是适用的话那其实
最终你还是可以把它做成一个就是 universal 的一个标准的一个产品功能但如果说它只是适用于当地的这个 market 但是我们肯定是希望尽可能的去维护一套标准化的一个产品嘛然后如果是这样的话其实我是觉得可以去考虑用这种开放平台就是插件啊或者就是 add-on 的这样的方式去支持在当地的这样的一个需求呃
我举个例子比如说我们现在在做日本市场可能日本用户在设计这个领域就是他们对于这个字的这个特效啊包括字体啊各种效果是有非常非常细分的很多的需求因为就是如果大家见过这种日本的设计其实文字在里面是就是扮演了一个很重要的一个角色那很多这种需求其实也是只有日本的用户才会提出来但如果我们根据为了满足这些需求去把
天外的这个编辑器的体验都去改了那其实就是不是一个很好的一个选择所以可能我们会考虑就是比如通过插件的这种方式但这个也是要求可能呃你的产品在比较早就需要去呃考虑这个开放平台的这个架构呃就是可能需要有这样的一些布局来支持你的一些当地市场的一些常委的一些用户的需求吧嗯嗯对我自己对于本地化的这个
大概是分就是可能刚刚讲的这三个层级嗯 L 刚刚讲的我觉得就有非常多点我们可以来都拆开来讲对但我就就关于第二层就刚刚 L 讲了很多我觉得还挺有呃
就是共鸣的一点就是说能建立起一个本地用户能自己去不断去造雪和填充内容丰富内容不用说自己可能说公司单方面单向的去提供这样子的一个 ecosystem 鼓励大家一起去创作就是就是
就是是非常棒因为我也想到了我一开始用 Midjourney 就 Midjourney 虽然大家如果用过的话知道应该他是在 Discord 上面其实 Discord 本身他有一定门槛而且就是一开始免费的时候就是他你会跟几百个人一起在同时输入 Pront 然后你也能看到别人做的图然后你自己的图也能被别人看到所以有那么一点点就是社交恐惧的
那种压力对但尽管如此我想说就是其实那样还很快的让我开始上手了就是说怎么去做因为我能看到别的用户一下子就能看到他的 prompt 和他输出出来的图然后我能看到好的图是怎么样的 prompt 去做出来
这个倒是还挺快让我了解了这个 Majority 那个产品,就是它的一些使用的一些点。当然它这样子做肯定还有很多更值得优化的地方,但不管怎么样我觉得让用户自己,一个是刚刚 Al 说到就是教程,一开始怎么让一个新手去了解所有的这些功能啊点,其实让大家看到别人已经做出来的是一个非常好的一个方式。
你刚说日本的市场可以多说一点吗?因为我发现现在国内出海的玩家,大家对日本市场都特别好奇,都听说了很多关于日本市场真香的故事,但是又都觉得说日本市场进入还是门口比较高的。我知道你也在,你应该花挺多精力参与日本市场的这块东西的。
就是你觉得在这块里面你有没有什么 insights 包括有一些比较好玩的案例的分享确实也是近期在重点看的一个市场然后对于就是日本市场我自己做了这段时间我的感觉就是首先就是先说优势方面吧就是
整个日本 market 的用户我们看到观察到的是他对于这个工具类产品的付费的习惯付费的意愿是非常好的而且那个付费的这个留存也是相当高的甚至可能比美国呀就是一些这种其他的国家还要高
对然后呃但是他们可能就是呃会在最开始的这个决定上会稍微比较犹豫一些但是如果说就是他他真的要付费了他就会非常的 loyal 然后另外就是呃
有一点就是也挺明显的就是在日本市场的话就是可能遇到竞争的这个概率会相对小一点吧因为我我觉得可能他 local 的这个 tech industry 就可能不像其他的一些比如说印度啊韩国啊或者中国啊就是可能我们的就是互联网的这个 tech 的这个人才库以及创业的这个氛围啊等等可能都会比日本要强一些所以就是可能你遇到这种
竞争对手直接面对面竞争的这种概率也会相对小一点嗯这些都是很大的优势然后呃就是在这个挑战这方面的话首先
一个就是它货客肯定是相对比较贵的嘛但这个我觉得任何一个发达国家可能都是这个样子另外就是可能你在产品上如果你一开始是一个服务于这种面向欧美市场去做的一个产品的话那可能在本地化上边需要花比较大的功夫就它不简单是把这个
产品可能做了这个多元的适配啊等等就可以像尤其是像 5k 的话因为我们有很多 visual 视觉的东西嘛那日本是有日本市场是有他自己独特的这个审美的风格的所以说这些方面肯定是要花比较大的功夫去呃去做去让他适配本土的这个风格然后呃
另外就刚刚我提到的那个打基础的这个部分也提到说要去适配他的一些互联网的一些生态这个我觉得日本算算中间部分吧就是
其实外企进中国应该算是最 hard 的模式因为我们所有生态都是自己的全全部都得适配一遍日本的话就还好就是他也呃你比如说什么呃推特啊推特在日本也很火然后 instagram 就 facebook 就这些 youtube 就大家也都用然后 email 大家可能也用然后 google 也 ok 然后呢呃
这个信用卡支付也可以但是同时他也有一些自己 local 的一些生态就如果你要更进一步的话那你肯定还是要支持的比如说他社交产品的话他可能是 line 然后还有他这个 note 是他的线上个人博客的这个平台
然后支付的话可能这两年他的一些线上支付比如配配这样的平台也慢慢起来了尤其是在年轻人当中所以就是如果你要更进一步的话可能这些呃也是需要去考虑的然后我觉得还有一个壁垒呃一个挑一个特点吧就是日本是非常大的非常重 agency 的这个文化就是呃
可能我们做很多事情都需要通过一个 agency 去做然后可能这个公司呢它也跟这个 agency 本身已经建立了非常长期的稳定的这样的关系然后所以你作为一个外企你可能直接绕过 agency 去跟当地的一个企业去合作有的时候是会有一些难度的所以这个可能是一个
一个 potential cost 吧就需要提前去考虑的这个好有意思啊我发现就是一个我觉得就是一个国家的商业环境有的时候真的就是大家一起的这个契约精神或者是一个什么文化互相尊重的文化一起就是搞起来的我觉得可能就像你说的这个就感觉国内的商业环境可能
他就没有那么优秀就可能国内的也赚钱但是可能很多像这个契约精神啊呃包括就竞争的内卷程度等等的就还真是就是非常非常不一样然后你刚说这个 agency 文化我我我大为真就不知道为什么
想在陪着我参加一个活动也是说就说日本人特别爱给 agency 付钱就他们就习惯了啥都要有一个就是 agency 就得有一个就是代表对吧你买房要给中介钱你要那个公司进入啥反正干啥都要有一个这个中介
嗯就其实这个我觉得特有意思哈因为我感觉在国内就我感觉大家都在想办法就绕过中间对我们其实刚开始跟一些 local partner 谈合作其实也有想过就是就也有直接找到对方去想要谈但是他们就是很委婉的表达的那个意思就是你就好还是通过这个 agency 也因为我我觉得一方面对他来讲他也不想呃
维护那么高的 maintenance cost 另外就是他也不希望去破坏了他跟这个 agency 之间的这种比较长期的关系刚刚也聊到就是说可能就是市场的 size 不一样我看到就是 Kaima 的在日本已经就是推出了还挺重磅的跟大演员合作或者大导演北野武合作的一个这个 TBC 一样的而且做得非常好不得不说我们待会会把这个
呃 YouTube 视频也放到 show notes 里面但是广告呢是北野武和另外一位演员就是出演因为北野武也演过很多这种黑道的电影然后也像一个黑道大佬但是就反很反差他他在给呃对方展示一个他做的 PPT 然后是围绕这么一个我觉得我觉得不 spoil 了欢迎大家去看但我我是想问就是 L 刚刚也提到就是一些 marketing 的 strategy 可能只我们刚刚只重点聊了一下 SEO 倒是呃
看到有像像像在日本是不是因为这个市场已经发展的比较大了对于你们来说开始做更呃更 brand 像的这样子的 marketing 这块可以展开给我们讲一讲吗对对是的我自己的一个观察的话就是可能我们呃一般就是进入这些新的 market 可能前期还是嗯不会去做这种 brand 这种高级高达的这种事情更多的还是呃
做一些比如说 seo 啊或者做一些 influence 啊 marketing 啊就是或者投一些广告啊做一些 performancemarketing 啊同时在持续不断的去 呃优化这个产品然后呃等到我们觉得呃他的这个
产品的这个漏斗可能优化的相对到不错的时候以及说我们已经差不多对 local market 有了一定的理解也找到了也有了一批就是比较稳定的这个核心的用户群之后我们就会可能希望去通过 brand 的这个方式去尝试一下这个高举高打的策略就看看能不能产生这种就是
比较 exponential growth 的这样的一个效果吧目前确实在日本就是在尝试这样的一些策略那在这个尝试了这个北野武的这个广告系列之后首先我想因为我看了那个广告我真的我爆笑我这点大家都看一下而且看完之后我就觉得天哪就是这个真的日本味聚众特别有那种日本班味的这种感觉的事情居然是看他拍出来的
然后就这点上面我然后我觉得真的还蛮佩服的就是从文化上面就彻底真的就我觉得日本人看了之后肯定都开心死了而且我我看到就是这个呃我日本的那刊了发在把这个广告发也发在自己推特上面了然后那个反响特别好就感觉真的看不出完全你猜不出来他这个是一个澳大利亚的公司嗯然后那那因为 L 是负责产品嘛那我也想听一听就比如说呃在产品侧
嗯咱们在日本市场有没有做一些什么有趣的 localization 的尝试嗯嗯呃其实还蛮多的就是像我刚刚讲的呃因为我们现在在日本的话其实就呃
刚刚我讲的那个 localization 呢可能三三步吧然后我们现在差不多就是在第二步的这个阶段然后其实就是沿着整个用户的这个漏斗当然就是会去看他当地的一些数据横向可能跟其他的市场做一些对比然后
主要也是沿着他就是最可能最漏的或者机会最大的一些部分去做优化吧但是基本上呃每个环节都会有比如说这个呃访客的这一步就是怎么能够呃
尽可能的去优化所有的这个路径上边呃用户从一个访客转化成一个新注册的用户的这个转化率呃然后呃以及就是比如刚刚提到的付费这块就是呃价格呀包括这个支付的这个就可能会结合数据啊包括呃当地用户的一些这个特性然后去尝试一些不一样的这种
支付的这个模式订阅的模式然后去能够去提升这个呃日本的这个整体的这个付费订阅这块嗯然后刚刚其实我也已经提到了那个呃一些本呃他的一些呃本体本地市场的一些特别细分的一些需求吧就是我们也在尝试呃就是通过这个呃
这个开放平台啊就是插件啊这样的一些方式去满足他的一些常委的这样的一些需求嗯就这些方向都都在尝试嗯哎日本人有没有一些奇奇怪怪的设计需求跟别的市场不一样的在适配呢嗯嗯其实也其实也不能说奇怪吧就是但是只能说就是可能跟我们日常不太一样吧就是比如说呃
他会其实这些也都是从那个用户的这个给我们提的需求或者可能我们就搜一些高频的关键词啊等等看到的比如说他就是有这个呃比如说礼品包装啊然后新年的这个贺词啊呃叫那个呃年该走就是年贺状好像就是汉字是这样写然后呃
还有一些好像他们就是粉丝应援就不光是粉丝应援就是你可能可能你家里你家里比如小孩参加运动会还有家人会去给他应援然后他们都会做那种扇子就是呃就是这个就是这样的一些就这种可能就是你真的得去到那个当地市场你才会知道他的一些呃 local 的一些这个这个需求吧嗯但这其实也呃
就是做做调研其实也都可以获取得到也不是什么门槛特别高的东西了但是我觉得你说门槛不高其实门槛还是高的就是你刚刚说的这些东西其实我觉得都是很细分的可能对于很多国内一些做出海的
呃产品来看其实都是有可能他们能够非常大的 benefit 到他们的对因为呃你刚刚说到就是确实不同市场也会考虑到他们就可能在第三层那里就是说不同的付费习惯甚至说呃喜欢到支付因为我们自己也是有呃
还挺大的就是支付科技的公司去合作然后他们也在就是很大的一块业务其实打的这个 market gap 就是说在一些发展中国家信用卡的普及度还不是特别高所以更多的电子钱包支付当然支付方式这只是一个还有我觉得更本质的可能是说
相比于日本啊或者说英语国家这些哈拉地区他们呃用户的是付费习惯这一块就是可能放到发展中国家 which is 呃也应该也是你们挺大的一块增长那这一块就是可能说大家如果对于说呃订阅制的付费或者说这样子的呃对就是付费模式不是那么深呃
形成了一种商业习惯或者文化的话会做一些什么样的调整呢以及这一类的市场目前有没有一些正在做的可能可以跟我们分享一下
嗯嗯其实中国跟印度都算你刚刚讲的这种就是发展中国家的这种市场啊然后嗯就是其实呃其实无非就是从一些维度去考虑但具体每个市场跟每个市场的情况确实都不一样就是可能还是需要去通过去呃
去做一些实验啊就是去 test 一下或者可能调研一下 local 这个市场比较常见的这种订阅付费的方式是什么样或者可能看一下一些已经做的比较成功的比如 netflix 在印度过他的订阅模式是怎么样的就是一些大厂他的经验然后可以指导我们去做一些这个
但是一般就是几个点嘛首先就是价格方面那你肯定是要考虑就是一方面你可以看一下常见的这些订阅呃产品在 local market 它的一个价格是什么样另外就是可能你也需要去考虑呃
他的这个当地的这个居民的这个 average 的收入是什么样的那你的这个订阅产品占他的收入是一个什么样的比例算是比较合理的一个 benchmark 然后以及说呃支付方式就刚刚刚也提到了肯定是你肯定是希望你的这个 coverage 是越高越好嘛然后呃
还有就是这里面就非常多的细节了也比较 technical 就是支付方式这块就是包括那个比如说你是你是用一个海外的 entity 去收费还是说你在本地设置一个 entity 去收费就这中间都是有很多特别细节的东西就每个国家的这个 policy 每个平台的 policy 可能也也不太一样然后另外就是这个订阅模式这块就是
可能这个当地用户是不是适应这个 recurring 的付费模式如果不适应的话你是不是需要考虑给他一些就是预付比如说就就付一个月或者付三个月等等就是
这样的方式啊以及就是免费试用可能免费试用的长度啊等等就是其实中间每一个 component 你都可以作为一个变量来去试不同的这个 iteration 就这里面反正可以去尝试和做实验的空间还是非常大的嗯
所以我就觉得这个工作还真的是挺适合你的我觉得你的工作是不是每天都特有意思你们每天是不是都要收集这些文化上就是每个国家不同的那些地方你大概你的日常工作里面就是会不会有挺多这种就是 cultural 文化上面探索的这个部分对会的会的因为
嗯就是任何一个人他都不可能对每一个 market 都很熟悉吗就是他肯定所以我就觉得就是刚刚讲到那个 mindset 是非常重要就是你需要嗯有意识的去觉得
可能这个产品在某些环节是需要考虑一些 iterations 然后产生这个 mindset 我觉得我的这个 mindset 因为其实在 Canva 之前我大部分都是
在本土的公司嘛就是中国的公司做中国的产品所以根本不存在这样的问题开安娜可能是我第一个就是它是一个海外的产品然后我最开始是负责中国市场的那就是我需要把它拿到中国市场来去做这个本地化和本地化的这个产品驱动的增长其实在这个过程当中就是我会发现
OK 他怎么设计成这个样子了就好像跟我们本地的这个习惯不太相符所以就是我可能在这个过程当中就是有意无意的就培养了一些 sense 就是 OK 这个地方有可能那未来我去别的 market 的时候我也需要去关注一下他是不是有可能是用户会有不一样的习惯然后但是呢呃
这个是一方面吧就是有这个 mindset 然后另外就是要结合大量的这个数据的分析啊用户的调研然后可能比如说我观察到了某个数据点就是
在这个环节这个 market 它这个数据是表现不是很好或者它就是非常突出那可能我就会先根据自己的理解去产生一些假设但是最终实际的这个 input 还是要来自于 local 的团队就是你一定要有本地的有办法能够
从真的就是说这个 native language 生活在本地市场的这些人当中去获得他们的这个 feedback 他可能会告诉你是怎么样或者他提出他的一些假设可能你还需要再用 market research 啊或者 user research 再去调研再去 validate 然后最终在
最终再形成一个就是可能你想要去试验一下的一个项目的一个一个想法然后再去推进就可能我日常到现在的呃工作是大概是这样吧嗯嗯所以你的工作其实是是产品经理但又绝对不只是产品经理对对其实这个肉我觉得美国公司叫法可能不不太一样就是
有的公司可能叫 product growth manager 然后有的可能叫 product marketing manager 或者就是可能就是他每个或者有的叫 product operations manager 就是每个公司不太一样吧但是其实我觉得也也不用想那么多反正最终的目的都是为了去增长这个本地的市场的这个这个用户嘛嗯嗯嗯是我在想可能随着就是中国企业出海
这个不凡在不断的加快我想以后可能就是你这个岗位它会变成一个正式的而且一个常规的而且会更大量的一个需求对吧因为我觉得大部分公司你想包括不管是你之前在大厂还是什么其实应该现在都没有这个岗位吧还是说这就是其实所有公司都已经有这么一个岗位应该也是有的因为很多大厂现在也都在出海嘛然后
你比如说像自己的那肯定就是有的而且他们的这个架构应该都非常成熟了就是内部的这个就是做出海的国际化的这些团队嗯真挺神奇的那看来其实你现在看来的这个团队应该也是你们的这个做 international product 这个 team 应该也是非常的国际化吧你的同事是不是也都是就是来自于各个国家
嗯我觉得在这个团队设置这块其实 canva 现在还在摸索我觉得我们不能说是已经做的很成熟其实也是刚刚开始在尝试就边边做边试边调整吧嗯我自己是觉得可能一个比较 ideal 的情况的话会有这么
这么几个角色吧就是围绕着这个海外业务海外增长这块首先你肯定是有你自己的 central 的或者总部的就 global 就是 whatever 就不管名字是什么肯定是有这个这个团队就相当于你的大本营那他就是负责开发了你的核心的产品
然后他可能对应的就不管你是在当地市场做 marketing 也好做 product growth 也好做 sales 什么的也好他肯定都是嗯你公司内部肯定会有一个 central 团队本来就在 central 的就是在做这件事情嘛那这个就是可能一个 central 的团队然后同时呢你又会呃
可能会有自己的这个 local 的 team 每个国家或者每个 region 都会有一些 on the ground 的这些 team 这些就是也是更偏市场啊然后或者内容啊或者一些社区的运营啊或者 sales 啊等等然后我是觉得就是一个比较 ideal 的方式可能就是在这两者之间会有一层我也不知道他的名字叫什么但是呢
可能他就是两头去对接就是他既就是继续对接可能可能因为 local 市场他可能会提供很多自己的 insight 但是这些 insight 也不是说 on filter 就可以直接去 execute 就是肯定也需要去
因为每个 insight 都是一个假设嘛都是你的一个猜想那你都需要去验证它然后或者说可能不同 market 会有一些呃就是共通的一些一些 insight 那有可能你可以把它合起来就做成一个统一的一个项目而不是每个 market 都去单独做一个等等所以就是需要
就是或者说比如说 A market 提了这样的一个 insight 那么也需要有人去横向的去考虑说哎那是不是其他有没有类似的市场也有可能有类似的这个情况那他的这个 market 情况是什么样的就 anyways 都是你需要有一个中间的这个 layer 去呃
去翻译也好去分析也好就是把它转化成一个更 solid 的一个呃全战略公司全局去考虑的这样的一个需求然后可能 global 的这些 team 他有自己的 roadmap 他有自己他要做的事情然后他也会有自己的一些经验一些想法然后呃
可能就是中间的这个 layer 这个 team 他也需要去接收 central team 的这些信息以及把可能他 filter 过的他整他去整理好的这个这个国际化就是进进某一个 market 的这个 strategyroad map 也好就是去分享给这个这个 central team 然后最终就是大家 align 好一个 strategy 去去共同的推进
其实刚才咱说的这些就是什么文化翻译啊就是包括你做这个工作其实对比起一般的产品经理对人最大的要求就是需要有这种文化敏感度最好你本来就是有一定的这个跨文化的基础然后其次就是你又有这种理解能力就是有这个 sense 能够去快速学习毕竟你也不可能就是生来就知道所有的市场的所有的东西
但是有这个理解能力我现在觉得这个是对接下来下一代的这个出海人才的一个一个要求对对我我自己是觉得可能有一些东西是需要用经验去衡量的比如说是不是有过海外的这个经验啊或者是不是做过就是相关的这个工作还有一些就是但是但是这个是一个呃
怎么讲呢就是即使有了这些经验也也像你说的也不能一定保证就是可以就是有这样的 mindset 所以我是觉得嗯有一个能力可能就是说能不能够通过可能你观察到的一些现象
去形成自己的一些观点跟假设并且就是想到一些办法去验证你的这个假设比如说就是大家出国留学可能都会用海外的很多产品啊然后那可能他的这个产品的这个设计跟国内的大家常用到的产品就长得很不就是很不一样那
呃这个背后有什么原因呢就是是不是会他会主动的去思考这个事情然后形成自己的一个呃一个假设然后就不管这个假设是是对的还是错的因为反正你可以想办法去用户调研也好啊去做一些 market research 或者找一些数据去尽可能的去验证它们但是就是会不会去思考这个事情我觉得是蛮重要的一点嗯另外就是呃
可能刚刚讲的确实是比较 soft skills 就很难硬性去衡量但我觉得就是呃我觉得就数据分析的能力以及对数据的这个敏锐程度是一个非常硬性的一个要求对就是因为你的很多假设其实都是从数据上的一些观察呃得来的对
就是我觉得数据这块东西它其实是有硬性的衡量标准的嘛比如说我直接给你考试我就知道或者说你给我拿一些证书或者你是会用 CQO 还是你是会用啥对吧就是这个是比较容易观察的但是这个文化上面的 curiosity 就是其实可能回到本质它是一个思辨能力是个对世界的好奇心等等可能能够去总结归纳到那然后我刚刚突然想到一个特别好玩的事情就是我我觉得 L 就是一个很 typical 的有这种能力的人
嗯我觉得有可能这个这种好奇心可能我们也可以去把它作为我们的一个就是对中国际化人才招聘的一个一个标准对这块我觉得嗯
其实我觉得 L 说的这个 mindset 还真的挺重要就是因为本身招聘我们招过来也不可能指望就是说直接就是他的 skillset 就直接能够去做出海因为确实出海也是一个挺复杂和新的事情但是怎么在公司里面内部去
不断培养这个 mindset 包括说他有这个海外留学的背景然后他怎么在我们公司的这个氛围里面在这个成长的过程当中能够去利用去把这块的背景或者说经验真的去 translate 到就是说怎么去理解更多的文化
其实这一块我觉得还挺就是是不是我们一直在开发也在探索就是像每周其实都鼓励大家去做一些对于说最近发现的新东西的去一些分享然后去这个分享确实像拉下刚刚说不光是分享这个东西本身而是去展开来讲背后的这个逻辑能够能够给大家更多的 insights 去打开这个 mindset
而且我觉得公司就中国企业的出海就是越早可能说有出海这个思维或者说战略的这种培养这个 mindset 的可能会更强因为我们也看到很多公司可能在中国已经形成了比较 catered to 中国市场的
以及他的这些商业环境和文化的 decision making 的 mindset 然后他想在这个已经 mindset 比较固化的情况下去出海的话他会去就像 El 说就 Canva 当时 position 比较好因为 day one 他们就想 go global 再加上是一个澳大利亚的一个创始团队这样子
所以一旦固化了其实去做这个再去改变可能反而就是这个难度会变得非常大所以
所以我觉得其实中国像我们接触的很多客户,尤其 AI 这一类的这个行业里面的客户,就是从 day one 都在考虑怎么去不同的市场,不光只是中国市场,甚至中国市场都是放在次要的,这样子其实 they're quite well prepared,就是说去有 L 说的那种 mindset,去说怎么去,
我们的团队要如何使它在每个市场中有效,并且并且扩展。今天聊了这么多,我觉得特别开心。然后包括聊到了 Canva 这个产品在这个国际化的路上的一些方法论,一些思路,这里面有很多的干货,包括我们对于一些市场的观察,比如说像日本,以及我们就是总结来讲,就是说对于做国际化产品这件事到底需要什么样的
能力需要什么样的素质包括怎样这个素质能不能培养怎么培养其实今天聊了很多我觉得非常有意思的话题我相信就是看了这样的一个成功的产品在国际化路上的这些干货应该对国内的很多想要出海的企业也会有很多的启示包括不管是怎么出海怎么去思考这事怎么准备包括招聘什么样的人才培养什么样的文化
我觉得还是就是今天还是非常有收获的谢谢 L 然后也期待咱们之后在这个国际化产品的这个 topic 上有更多的分享甚至有一些合作好的谢谢 Lisa 和 Eric 今天邀请我过来也期待后边大家可以继续多多交流企业出海的经验谢谢 L 谢谢