How Abercrombie made a comeback
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Fast Company的高级时尚撰稿人伊丽莎白·塞格兰在本期节目的重播中解释了该公司如何克服其问题重重的历史，从而实现了复兴。本期节目由阿曼达·勒韦林制作，阿米娜·萨迪编辑，马特·科莱特事实核查，帕特里克·博伊德和安德里亚·克里斯汀斯多蒂尔负责音响工程，诺埃尔·金主持。全文可在vox.com/today-explained-podcast查看支持“今日详解”节目，立即成为Vox会员：http://www.vox.com/members2005年的Abercrombie & Fitch模特。照片由David Pomponio/FilmMagic为Paul Wilmot Communications拍摄。了解更多关于您的广告选择的信息。请访问podcastchoices.com/adchoices</context> <raw_text>0 1999年的夏天。布兰妮推出了她的第一支热门单曲。TLC获得了百万销量。《美国派》正在影院上映。卡森·戴利正在主持TRL。而酷孩子们则穿着Abercrombie & Fitch的衣服。Abercrombie并没有创造美国青少年文化，好莱坞做到了。“你把我撕碎了！”

但有一段时间，它定义了穿着和行为像个青少年的意义。看看他！就像Abercrombie正在创造人们一样。但后来这个品牌崩溃了，它对女性、亚洲人、西弗吉尼亚州和男体操运动员等群体进行廉价的攻击，以及一位最近被指控经营人口贩卖集团的首席执行官，导致了品牌的衰落。但悄无声息地，Abercrombie一直在进行令人难以置信的复兴。你甚至可能会在这个黑色星期五发现自己穿着它，而且你不会孤单。接下来是“今日详解”节目。

“今日详解”节目的支持来自Expedia。Expedia相信每个人都应该有值得期待的事情。这就是Expedia、Hotels.com和Vrbo发布的关于明年旅游趋势的报告“Unpack 2025”背后的理念。也许你正在寻找一个远离喧嚣的目的地。也许你正在寻找一家拥有屡获殊荣的餐厅的酒店或度假租赁房。无论什么类型

是的，你好，我想点一份披萨。哦，嘿，我能问你一个问题吗？今晚送披萨的是那个可爱的金色头发的家伙吗？

非常Abercrombie & Fitch风格。我是诺埃尔·金，与伊丽莎白·塞格兰一起。她是Fast Company的高级撰稿人。她撰写关于时尚行业的报道。伊丽莎白对Abercrombie的早期记忆？好的，我没有在这个国家长大，因为我父亲为一家航空公司工作。我童年的大部分时间都在欧洲和亚洲度过。所以，我第一次听说Abercrombie & Fitch是在1999年，当时我高三。♪

这首歌叫《夏日女孩》，演唱者是LFO。这是一首如此标志性的歌曲，正如许多人会记得的那样，这首歌的副歌是：“我喜欢穿Abercrombie & Fitch的女孩。我喜欢穿Abercrombie & Fitch的女孩。如果我只有一个愿望，我会带她走。”

所以，在我那小小的十几岁女孩的大脑中产生的想法是，是什么样的品牌能让女孩仅仅穿着它就能让男人着迷，对吧？然后当我观看音乐视频时，你会发现，视频中几乎所有的模特都是白人。所以我认为我从那首歌中第一次品尝到了Abercrombie & Fitch的味道。

你确实是这样。你是什么时候亲身体验Abercrombie的呢？然后我来到美国上大学，所以我决定去商场自己看看。

欢迎来到Abercrombie & Fitch。请问您要点什么？这大概是在2001年或2002年左右。我认为，那是在Abercrombie在美国文化中仍然非常强大的时期。所以我走进了这家店，让我告诉你，发生的第一件事是，一股令人难以置信的麝香味扑面而来。我只是觉得，

他们是怎么把这些东西散发出来的？我不知道它从哪里来，但所有东西都闻起来都是这种麝香味。

然后我注意到，墙上到处都是这些模特的黑白图像。他们是，你知道的，主要是男性。而且他们大多数都没有穿衬衫，这让我觉得很奇怪，因为这是一家服装店，但所有的模特都是裸体的。但我认为，你知道的，我在店里体验到的主要事情是，所有在那里的店员主要是白人，而且

他们都，你知道的，非常非常漂亮，身材非常好。他们似乎对为顾客服务并不感兴趣。他们就像在角落里闲逛。如果你需要任何帮助，你需要过去和这些人说话，而这些人显然比你酷得多。所以，你知道的，作为一个营销策略，我不知道这怎么起作用。

确实有效，但我从那一次访问中确定，Abercrombie & Fitch真的不是我的风格。你主动去寻找Abercrombie，这有点奇怪，但实际上并不奇怪，因为它太大了。

我完全可以理解你为什么想亲身体验一下。是的。好吧，你知道的，在那段时间之后，我成为了一名时尚记者。所以在过去的十年里，我做过很多关于Abercrombie & Fitch的报道，我发现它是一家非常迷人的公司。

我不知道大家是否知道这一点，但它最初是在130年前成立的。它是最初的美国服装品牌之一。它主要生产通过目录销售的户外服装。它为从阿梅莉亚·埃尔哈特到西奥多·罗斯福的每个人都提供过服装，对吧？所以这是一个非常古老、标志性的品牌。但几十年来，你知道的，在它成立之后，它经历了艰难时期。

漫长的交通线路在贝尔港这里造成了虚拟停车场。这并不是因为这里的高档商店在免费赠送任何东西，只是Abercrombie & Fitch要倒闭了。当我们进入当前时代时，它在经济上确实很挣扎。所以，在1988年，这个品牌被The Limited收购，你可能知道它也拥有维多利亚的秘密和Express。

在80年代末和90年代初，它经历了从这个具有传统意义的美国品牌到我们现在所知的这个青少年、过度性化和带有种族主义色彩的品牌的令人难以置信的转变。

而这个策略背后的真正策划者是这个人，迈克尔·杰弗里斯，他于1992年成为首席执行官。他将公司转变为一个巨大的成功。首席执行官迈克·杰弗里斯利用性感来赢得他们。我希望Abercrombie对20岁的年轻人来说感觉非常性感。

迈克·杰弗里斯曾经告诉Salon杂志：“在每所学校里，都有酷的和受欢迎的孩子，然后是不那么酷的孩子。坦白地说，我们追求的是酷孩子。我们是排外的吗？绝对是。”所以他追求的是，你知道的，身材健美、运动型孩子，而且

主要是白人，他用传统的经典美国学院风格服装来打扮他们。所以他借鉴了美国美学的目录。所以我们说的是，你知道的，带有翻领的牛津衬衫和棉质T恤，还有牛仔布和卡其布

卡其裤。但他所做的是，就这些服装的性感程度而言，他将其提升到了一个新的水平。所以所有东西都非常紧身，非常低腰，有很多露脐装。而且有很多品牌。我的意思是，随着时间的推移，有很多品牌是排外的。这是营销的一部分。这就是让不酷的人买单的原因，这就是他们应该穿的。但并非所有这些品牌都是如此。

经历了Abercrombie经历的绝对罗马帝国式的衰落。带我们回顾一下一些丑闻和失误，以及那些成为新闻的时刻。是的，我同意。我认为排外的观点是卖点，对吧？我的意思是，这就是零售业的卖点。但我认为Abercrombie出错的地方在于，他们对这种排外愿景的追求是如此赤裸裸地

追求这种排外愿景。首先，他们极其种族主义。我的意思是，让我们直截了当地说吧，对吧？我的意思是，这是一个非常种族主义的品牌。我最喜欢的关于他们种族主义的例子是，在2002年，他们发布了一件T恤，上面印着两个中国男人，眼睛非常具有攻击性地斜着。

它的设计看起来像洗衣店的衬衫。上面的标语是“两个黄种人能把它弄白”。我只是，

我只是想知道，制作过程是什么样的，当他们制作这件衣服时，房间里都有谁？他们是不是只是想，“好吧，这是一个有点好笑的双关语。让我们就这么做吧。”对吧？还是有人在那里翻白眼？我不这么认为。我认为他们聘请了一批高管，他们没有能力理解这有多么令人震惊。

而且，你知道的，在2003年，该品牌面临着一场集体诉讼，所有这些原告都认为Abercrombie没有在商店里雇佣黑人、亚洲人和拉丁裔人士。我完全明白了。等等，矮个子们。每张照片要价10美元。收益将捐赠给慈善机构。哦！

那是哪个慈善机构？用来支付对我们提出的4000万美元的诉讼费。是的。一群少数民族起诉Abercrombie，因为他们只雇佣性感的白人男性。像我们这样。

如果他们被雇佣，他们被迫在后房间工作，这样顾客就不会看到他们。直到2013年，有一位女性将Abercrombie告上法庭，说该品牌没有雇佣她，因为她戴着希贾布。Abercrombie告诉她，他们有“外观政策”。不允许戴头巾。她的律师代表她宣读了一份声明。“遵守我的信仰不应该阻止我获得工作。”

这起案件一直上诉到最高法院，Abercrombie败诉了。斯卡利亚大法官今天上午就1486号案件（平等就业机会委员会诉Abercrombie & Fitch）发表了我们的意见。这真的很简单。

所以我认为这个品牌是如此公开地、赤裸裸地具有冒犯性，以至于这个品牌慢慢地将人们激怒到不再关注它。我的意思是，这是一个学院风格的服装品牌，竟然输掉了最高法院对它的诉讼。有多糟糕？那是最低点吗？Abercrombie的情况有多糟糕？是的，我认为那是最低点。你知道的，这与

经济问题同时发生。所以从大约2008年大萧条开始，Abercrombie的收入开始急剧下降。但这在当时对许多零售商来说都是事实。你知道的，大萧条对时尚品牌来说是可怕的。

但Abercrombie的不同之处在于，它从未反弹。在大萧条期间，我认为消费者意识到这不是他们想回归的品牌。到2012年，它的股价已经完全跌入谷底。而且，你知道的，在2016年，它被评为最令人讨厌的零售商。我认为你无法从这种境地中恢复过来。我认为

在此期间发生的事情是，你知道的，实际上文化正在发生变化。20世纪90年代的品牌实际上是在利用这种排外是好事，你知道的，你想处于社会等级顶端的观念。

但是，你知道的，在过去的几十年里，你知道的，文化已经改变了。在我看来，美国文化已经变得更好。今天的年轻人不想生活在一个排外的世界里。他们想生活在一个每个人都被接受的地方。这包括有色人种、不同宗教信仰的人以及各种体型的人。而这个品牌与我们现在所处的时代完全脱节。哇。

伊丽莎白·塞格兰，Fast Company，接下来是Abercromback，Abercrombissance。你有一个吗？这太好了。也许如果他们使用了这个词，它会更快地恢复过来。

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你认为新的Abercrombie的氛围是什么样的？他们试图与谁交谈？他们试图传达的是什么？

他们仍然以年轻一代为目标，但不如以前那么好。他们闻起来不像以前那么好闻了。购物者很吸引人，说实话。我十几岁的时候曾经收集过它们，但现在它们太普通了，所以我感觉到了。你是唯一一个告诉我怀念Abercrombie气味的人。是的，绝对是。它以前好多了。这是一种不同的氛围。这是一种不同的体验。我想在店里待更久，因为它闻起来很好，但现在它太普通了。

这是“今日详解”节目，我们再次邀请到Fast Company的高级撰稿人伊丽莎白·塞格兰。好的，伊丽莎白，你已经是一位时尚作家很长时间了。你是什么时候开始怀疑Abercrombie & Fitch试图扭转局势的呢？

这是一个非常明确的时刻，在2019年，也就是五年前。而且，你知道的，我是一名时尚作家。你知道的，我当时尚作家已经很久了。所以，你知道的，我和很多不同的品牌保持联系，因为我需要写关于他们的报道。在之前的5到10年里，我没有收到过Abercrombie的消息。

但在2019年，我开始收到他们发来的电子邮件，内容是关于公司正在发生的变化。事实上，他们已经组建了一个全新的执行团队，包括一位新的首席执行官、一位新的首席营销官和一个新的设计团队。

我们做到了。你知道的，没有人认为，特别是对于Abercrombie品牌来说，这是可能的。我们现在最喜欢说的一句话是“我们回来了”。所以我的兴趣被激起了，我想知道这个品牌在彻底失败后是否真的有可能反弹。我首先注意到的是，这个品牌在审美上发生了很大的变化。首先，广告中的每个人都穿着衣服，你知道的，这对他们来说是一个很大的改变。而且，你知道的，还有一个由多元化模特组成的阵容。这让我有点想起了联合国颜色本尼顿的广告。- 做你自己 - 做错 - 做任何事 - 做你自己 - 相爱 - 谦逊 - 勇敢 - 快乐

但我认为他们采取的另一个非常明确的举措是，他们不再以青少年为目标，而这是他们之前二十年的策略，他们非常专注于以20岁出头的人为目标。我认为这是一个非常聪明的策略。我的意思是，首先，实际上并没有那么多品牌以这个特定的人群为目标。仍然有一些针对青少年的品牌，而且有很多品牌以青少年为目标。

你知道的，那些有点钱的人，你知道的，20多岁后期，30岁出头的人。但这，你知道的，是一种未被开发的市场。但这也很聪明，因为这些人仍然是千禧一代，对吧？20岁出头的人。他们对很久以前这个品牌是什么样的有一些模糊的记忆，但他们并没有密切关注它。所以这是一个仍然具有一定声望的品牌名称，

但是，你知道的，这是一个全新的世代，可以第一次探索这个品牌。我认为这就像我的表兄姐们。他们可能比我大10岁，我一直看到他们穿着Abercrombie的衣服。所以我认为从我还是个孩子的时候起，我就一直知道。但它多年来发生了很大的变化。

我记得的学院风格的东西对高中生来说非常可爱，但我不知道我是否想穿着那种，比如网球裙去我的第一份工作。它现在是什么样的？好吧，那条裙子太短了，不适合在工作场所穿。你完全正确。但这是另一件非常有趣的事情。他们彻底改造了产品的设计。

我们喜欢在Abercrombie说，今天是关于归属感的。过去，是关于融入的，这两者之间有很大的区别。所以我们真的能够创造一个包容和多元化的

基于员工、基于消费者、基于产品的。我们扩大了尺码。它更少关注时尚，也更少关注学院风格。它主要关注简洁、极简主义的单品，就像你每天都会使用的必需品一样。而且它们非常周到。

关于那些刚刚开始生活的人的使用案例，对吧？所以他们的系列中现在有一些非常适合你第一份工作的单品。所以甚至有西装之类的。但也有很多适合参加婚礼的单品，因为人们可能开始结婚了。消费者告诉我们，“你知道吗？婚礼不再是一天了。它们是两到四天的周末。我们需要很多东西来穿，以应对所有这些不同的场合。”

还有很多东西只是日常休闲穿着。而且还非常关注牛仔布，这也是另一个非常聪明的策略，因为……

牛仔裤一直是许多成功品牌的支柱，包括Madewell和鼎盛时期的Gap。所以他们一直非常专注于创造非常合身的牛仔裤。“你们，如果你们像我一样身材丰满，很难找到合适的牛仔裤，我刚刚有了世纪性的发现。”

事实上，网上有很多讨论，实际上，这些牛仔裤非常合身。这不是赞助。另外，我很难找到适合我的裤子，当我穿上这些裤子时，我差点哭出来，因为这太不可思议了。重要的是，尺码现在已经达到了32码，而在Abercrombie之前的版本中，它们只到10码，这实际上是令人难以置信的，当你

考虑到美国人口，有多少人实际上可以穿上这些衣服。所以现在它更注重尺码的包容性。而且，你知道的，根据我和他们设计团队的讨论，他们非常注重材料的质量。他们使用了许多高端材料，如羊毛、棉花和

羊绒。而且还非常注重合身性。所有这些都非常重要，因为所有这些都发生在快时尚的背景下。快时尚世界，你知道的，以尽可能廉价地制作衣服，并使其成为潮流，以便你可以在穿几次后扔掉它们而闻名。这与所有这些都截然相反。

我最近才开始看到关于Abercrombie回归的报道。我没有看到像大型重新发布一样的东西。它没有出现在我在Hulu上的广告中。他们是如何宣传的呢？

这对我来说也极其有趣，因为他们显然在这个转型中投入了大量的资金，但他们选择不公开宣传。相反，他们与许多社交媒体影响者合作。我是一个Abercrombie女孩，好吗？Abercrombie裤子对我的控制令人难以置信。我要说出来。我不在乎别人怎么说。

Abercrombie在秋季时尚方面是精英。他们开始在购物街上开设外观不同的商店。他们对这次重新发布非常低调，他们只是真的希望它能够通过口碑传播。

我认为低调地回归是一个非常好的策略，因为它意味着人们不会对这个品牌进行批判性思考。你知道的，当他们看到，你知道的，一个影响者穿着非常漂亮的衣服，或者走进商店，然后自己发现这个品牌在这一刻是什么样的时，他们只是偶然地发现了它。效果如何？它……

效果非常好。我的意思是，这是零售业最有趣的成功故事之一。所以，你知道的，听我说。去年，它是标准普尔500指数中表现最好的股票。它击败了英伟达。所以它上涨了285%。所以这是第一名，就像，

非常了不起。它在上一个财政年度创造了40亿美元的收入，同比增长10%。所以它做得非常好，对吧？当我与他们交谈时，他们说他们真的试图达到50亿美元的收入目标。所以他们完全有望做到这一点。我的意思是，这真是太了不起了。是的。

这真是太了不起了，这让我想知道这里面是否有一些经验教训可以给其他可能正在挣扎的品牌。我认为这对美国零售业中那些具有悠久历史的大型零售商来说是一个非常鼓舞人心的故事。

你知道的，对许多不同的零售品牌来说，过去几年都很艰难，特别是，你知道的，当像Everlane和Reformation这样的直接面向消费者的品牌出现时，你知道的，他们不得不与这些新品牌竞争。所以像J.Crew和Gap这样的大品牌日子不好过。但我认为Abercrombie的故事向我们表明，如果一个品牌拥有悠久的历史和在美国零售史上的地位，它就能东山再起。但你必须非常聪明地去做，而且你必须专注于，我认为，将自己与市场上的其他品牌区分开来，就像Abercrombie通过以20岁出头的人群为目标那样，但也要真正专注于创造

因为我认为消费者，他们非常有洞察力，他们想要高质量的产品。我认为Abercrombie同时做到了这两点。我的意思是，看看它做得有多好。♪

十几岁的时候，你在一首歌中听到一句歌词，这句歌词足以让你在美国时走进一家商店。然后你长大了，成为了一名时尚作家。你是否应该感谢Abercrombie & Fitch，或者也许是LFO？对。

哦，我的天哪。我现在必须重新思考我的一生了。说实话，我需要和我的治疗师谈谈这件事，以解决这一切对我意味着什么。LFO是什么？

伊丽莎白·塞格兰是Fast Company的作家。今天的节目由阿曼达·勒韦林制作。彼得·巴兰在罗森的帮助下。阿米娜·埃尔-萨迪是我们的编辑。马修·科莱特负责事实核查。帕特里克·博伊德和安德里亚·克里斯滕斯多蒂尔负责音响工程。我是诺埃尔·金。“今日详解”节目。“今日详解”节目。

“今日详解”节目的支持来自Expedia。Expedia认为并非所有假期都是一样的。有些是为了激发好奇心。有些是为了放松。有些是两者的结合。如果你正在寻找下一次假期的灵感，你可以查看“Unpack 2025”，这是Expedia、Hotels.com和Vrbo发布的关于旅游趋势的年度报告。在2025年，Expedia认为你应该查看“Unpack 2025”。

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