Deep Dive
Shownotes Transcript
在《今日解说》节目中，追溯到久远的时间，1998年，一家新的美妆店登上了舞台。它的吸引力在于选择。它将数百个精心挑选的美妆品牌放在一家店里，并且
作为顾客，您可以随意漫步在过道上，尽情测试所有您想要的产品。这在当时是一个非常不寻常的想法。您不再需要是倩碧女孩或兰蔻女士。也许对您来说，它不仅仅是美宝莲。这很好。在丝芙兰，您是自由的。
消费者喜欢这种新的购物方式。丝芙兰成为了造王者。将您的品牌引入丝芙兰专柜仍然是一件非常重要的事情。但现在到了清算的时候了。丝芙兰的权力是否过大了？进来吧，失败者。我们去购物吧。
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这里是《今日解说》。我是诺埃尔·金，与《快公司》高级撰稿人兼节目的朋友伊丽莎白·塞格林一起。嘿，丽兹。嘿，很高兴来到这里。你最近写了一篇关于丝芙兰以及它在高端美妆领域拥有多少权力的重要文章。丝芙兰到底是怎么回事？
哦，我的天哪。我认为对于所有喜欢美妆的人，甚至像我这样偶尔化妆并且完全不懂如何涂眼线的人来说，我认为丝芙兰的吸引力很容易理解。这是一个非常有趣的购物场所，我们喜欢在周末在那里浪费几个小时来发现新品牌。
但是，你知道，实际上，所有围绕零售的创新都使它处于高端美妆行业中最强大的参与者的地位，该行业在全球的价值为300亿美元。所以我们说的是那些比你在药店里找到的稍微贵一点的品牌。丝芙兰已经锁定了这个市场。它在美国拥有700家门店……
以及在Kohl's的一千个前哨站。哇。所以它基本上现在控制着
市场上美妆品牌的命运。这就是为什么这么多美妆创始人如此渴望打入丝芙兰的原因。尽管像Ulta Beauty和Nordstrom这样的其他零售商正在试图复制丝芙兰的模式，但丝芙兰始终领先于竞争对手一步。我认为这样做的原因是它能够识别和挑选
这些令人兴奋的美妆品牌，并使货架上始终摆放着各种各样的美妆品牌。所以每次你去商店总会有新的东西可以买，下次去商店总会有新的东西可以探索。和我一起去丝芙兰购物吧。我想要这款迪奥唇彩，这种粉红色。让我看看一些新东西。也许这里有一些好东西。哦，最近的太阳眼睑。Patrick Ta。我从未从Patrick Ta那里买过任何东西。
我们应该买腮红吗？实际上，我认为我们大多数人没有完全理解的是，你知道，我们认为丝芙兰在那里寻找这些品牌，把它们放在货架上，故事就结束了。但实际上，我的报道发现，丝芙兰实际上正在与这些品牌的创始人深入合作，以塑造品牌的各个方面，从
他们正在创造的产品到包装。创始人愿意放弃对他们品牌的控制权，这些是他们正在创建的初创企业，因为进入丝芙兰保证了他们的成功。丝芙兰将为这些品牌提供大量专有数据以帮助他们取得成功。
这就是为什么当今市场上最大的品牌，如Drunk Elephant、Rare Beauty、Sol de Janeiro，都起源于丝芙兰。有什么品牌能帮助我们理解丝芙兰在这里拥有多少权力吗？是的，我认为最能说明问题的是Glossier。嗯，Glossier。♪
作为一个千禧一代，我，你知道，我对这个品牌非常非常熟悉。它于2014年直接面向消费者运动的高峰期出现。我的名字是蒂亚，我戴着Generation G in bike。我们都知道它，因为它是一个美丽的天真烂漫的粉色品牌，一切都很极简主义。所以我用的是Lidstar和Slip。
我会把它按在我的眼睛中央。我最重要的化妆步骤，一款黑色的Glossier boy brow。它基本上开创了这种看起来像你根本没有化妆的概念，就像你早上醒来容光焕发一样。玫瑰水喷雾。
因此，Glossier的创始人艾米丽·韦斯想出了这个品牌，她公开表示她想在不与零售商合作的情况下建立一个美妆品牌。我们真的想提供这种令人难以置信的全新奢华体验。我们能够做到这一点，再次，直接面向消费者，而不是
受制于零售合作伙伴或批发商，他们会让你的品牌变得适合商店的某个货架或某个过道。Glossier出现在这个时代，当时
所有这些风险投资家都在向初创企业投入资金。艾米丽·韦斯非常擅长为Glossier筹集资金。Glossier总共筹集了2.66亿美元，对于一个美妆品牌来说，这是一个天文数字。它的最后估值达到18亿美元。所以它有所有这些钱可以投入到
获取新客户，创造消费者真正想要的新颖产品。Glossier把他们所有的炸弹都寄给了我。看看这些包装有多可爱。Glossier Cloud Paint。我太喜欢它了。它只是……
我觉得它在你脸上看起来很自然。甚至建造我们在纽约、波士顿和所有这些不同地方看到的华丽商店。基本上，它就像苹果商店，你可以在那里试用所有产品，店员会主动接近你。我先尝试了这款超级发光精华，我很喜欢。
这是一个令人着迷的时代，因为互联网为品牌的出现创造了一种全新的方式。这就是为什么所有这些投资者都如此渴望向这些品牌投入资金的原因，因为他们真的认为这将是
我们购物方式的未来，我们不再需要零售商，因为我们可以直接上网或去Instagram，发现一个品牌，并直接从这些品牌购买产品。实际上，在这个时期，我们看到了美妆品牌的爆炸式增长，因为推出美妆品牌实际上非常容易。你只需要与实验室合作
想出一些不错的品牌。就是这样。你可以拥有少量产品，你就可以启动一个美妆品牌了。因此，在2015年到去年之间，大约出现了1000个新的美妆品牌。
所以Glossier是那些在互联网时代真正成名的公司之一，互联网使任何事情都民主化了。我们可以接近客户。我们可以与第三方化学家合作。我们可以让网红在Instagram上佩戴我们的产品。对于Glossier来说，这是繁荣时期，但如果你没有《快公司》的丽兹·塞格林，事情就不会这样发展。接下来发生了什么？所以艾米丽·韦斯……
是她的品牌Glossier的代言人。在许多方面，该品牌的成功与其作为一位有魅力的女创始人联系在一起，她是所谓的“女老板时代”的一部分。“女老板”。“女老板”。我兴奋了。没错。没错。当时，这仍然被认为是一件非常棒的事情。但整个概念
“女老板”的概念有点变味了，因为在“黑人的命也是命”运动期间，以及我们审查所有品牌（我们从这些品牌购物）中发生的事情的时期，很明显，Glossier，Glossier，
并没有真正善待有色人种女性，无论是在客户方面还是在销售人员方面。2020年8月，就在Glossier因疫情裁员所有零售员工之前，“Gloss之外”背后的团体向Glossier发表了一封公开信，详细说明了他们对公司的许多不满以及他们期望公司做出哪些改变
公司。我刚找到Glossier U的完美替代品，因为如果你不知道的话，女孩们正在抵制。作为一个有色人种女性，也很难在Glossier找到真正适合我、我可以使用的色调。所以我认为世界开始看到，你知道，有一些问题，对吧，与Glossier有关。所以在某个时候，艾米丽·韦斯
辞职并聘请了另一位首席执行官。正是这位新任首席执行官表示，你知道，让我们重新思考我们希望Glossier成为的样子。除了制定新的政策外，
这确保了该品牌在许多不同方面都更具包容性。她还认为，Glossier取得成功和发展的最佳方式是放弃它仅仅是一个直接面向消费者的品牌的立场，并完全地将自己交给丝芙兰。♪
所以在它于2019年推出五年后，它的收入已超过1亿美元，这已经很多了，尤其是一个美妆品牌。很少有美妆品牌能够达到这种规模。但是
这还不够。这并不是能够证明Glossier被收购或进行重大IPO的资金，而这正是其投资者所需要的。因此，为了获得这种资金，Glossier别无选择
只能进入丝芙兰。因此，在2022年，每个人都震惊地发现，你知道，当你走进丝芙兰商店时，那里有Glossier搭建的漂亮的天真烂漫的粉色展示台。
因此，Glossier完全扭转了立场，突然之间它出现在了300家竞争对手旁边。但它意识到，这是它获得满足投资者所需规模的唯一途径。♪
《快公司》的丽兹·塞格林即将到来。丽兹，怎么了？即将到来，即将到来，即将到来。好的，丝芙兰正在如何改变我们对美的看法。喜欢它。
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事实上，它是一个创新者。告诉我们它的起源。你知道，当我报道这个故事时，有趣的是，它让我能够回顾一下我高中时美妆品牌的样子，也就是20年前。那时……
我们真正获得这些高端美妆品牌的方式是去百货公司。你好，我能帮你吗？在那里，如果你还记得的话，有一些漂亮的玻璃柜和品牌代表。你应该试试这个。你尝试这些不同产品的方式是让这些品牌代表引导你完成所有步骤。
你看起来很棒。当然她很棒。但丝芙兰在1998年带着完全不同的概念出现在美国。♪
这个概念是，它将数百个精心挑选的品牌放在一家商店里，并且没有看门人。这意味着作为顾客，您可以随意漫步在过道上，尽情测试所有产品。这也意味着您不必忠于单一品牌。
这真是一个疯狂的概念，它使商店更加包容。因此，消费者对这种新的购物方式趋之若鹜。其他零售商很快就试图复制这种模式。我能想到的两个最大的例子是Ulta Beauty和Nordstrom。他们都在努力创造这种更开放、更令人兴奋的
美妆购物模式。但丝芙兰值得称赞的是，它始终能够领先于竞争对手一步，确保它拥有最酷、最时尚、最新的品牌。而且，你知道，我认为它在塑造美妆潮流方面也发挥着作用。
例如，我不知道你是否注意到，诺埃尔，但现在比我见过的任何时候都多了昂贵的高端洗发水品牌。我确实注意到了。所以有Pattern Beauty、Olaplex和Virtue。这不是偶然的。洗发水一直都是廉价的药店商品。
但几年前，丝芙兰决定，消费者实际上愿意花很多钱购买高级洗发水和护发素。因此，它实际上走出去，培养了新一代的这些品牌。瞧，五年后，我们在这里花40美元或更多买一瓶洗发水。
所以我想说的是，基本上是丝芙兰的世界，我们只是生活在其中。将你的品牌引入丝芙兰商店是一件大事。品牌如何成为产品组合的一部分？他们必须做什么？这是一场激烈的竞争。如果你是一位美妆创始人，你会花很多时间试图弄清楚如何打入丝芙兰。
好的，有几种不同的方法可以让你在丝芙兰的买家面前露面。现在，我们希望每个人都在评论中标记丝芙兰，并引起他们的注意，以便我们可以将我们的品牌引入他们的商店，因为我们知道它需要在那里。所以我听说过所有……
各种各样的故事。有些品牌每周都会向丝芙兰发送化妆品包裹，希望总部有人会打开它。有些创始人正在跟踪丝芙兰的买家，以便他们可以开始对话。所以，你知道，这些品牌都渴望打入丝芙兰，但实际上丝芙兰掌握着所有的牌，它正在走出去，决定
哪些品牌将成为明天的下一个十亿美元品牌。
为了进入丝芙兰，你必须在丝芙兰花很多钱。因此，如果你与丝芙兰签订合同，首先，这意味着签署独家协议，表示你至少两年内不会在其他任何地方销售你的产品。所以这是第一件事。但你必须为店内装置支付很多钱。所以当你走进丝芙兰看到那些漂亮的产品展示台时，
品牌本身必须支付数万美元，通常更多，有时甚至数十万美元才能拥有这些展示台。然后，
每当你进行销售时，你必须将65%的销售额交给丝芙兰，这远高于行业平均水平。因此，品牌只是为了进店而向丝芙兰支付了大量资金。但作为交换，他们获得了这个庞大市场的准入
美容爱好者。仅其忠诚度计划就拥有4000万会员。如果你想想每天有多少人进店和访问丝芙兰网站，就没有什么能比得上它了。因此，品牌和创始人愿意不惜一切代价进入丝芙兰商店，花掉所有这些钱，因为好处太大了。
当被问及品牌为了进入丝芙兰必须做出哪些重大权衡时，创始人会怎么说？
如果你想想像Sol de Janeiro这样的品牌，你知道，几年前，它被欧舒丹以4.5亿美元的价格收购。因此，Sol de Janeiro的创始人获得了巨额报酬。所以这完全值得。但他们确实表示，他们基本上正在将公司的控制权让渡给丝芙兰。这意味着，你知道，他们没有……
做出创始人兼首席执行官通常会做出的所有决定。他们让丝芙兰做出关于诸如
有一个名为Soft Services的品牌，它生产精美护肤品，并且想要创造这些环保的可重复填充容器。但丝芙兰说，这对于我们在商店里销售来说太复杂了。所以他们基本上不得不重新设计他们的包装，使其成为一次性使用的。这些是丝芙兰帮助他们做出的决定。而且，你知道，他们承受着很大的压力，要接受所有这些建议，并且
因为这基本上是这些品牌达到他们正在寻找的规模的唯一途径。我想象，丽兹，对于一家公司来说，公开声明，你知道，与丝芙兰合作，在丝芙兰商店对我们来说是不利的，这真的很难。有人会公开谈论缺点吗？是的。所以愿意谈论缺点的人是那些
曾经在丝芙兰，但后来被踢出去的人。所以我认为这是另一个非常重要的部分。所以商店里有300个品牌，这些品牌在不断轮换，因为有一些品牌的销售速度达不到丝芙兰的要求。
因此，这些品牌会被毫不留情地踢出商店。一个非常著名的品牌是J.Lo的美妆品牌。即使是她，你知道，她的品牌也无法达到丝芙兰设定的目标。因此，这些无法成功的品牌，他们的创始人告诉我这样的话，你知道，这有点像付费游戏模式。
因为你必须在丝芙兰投入大量资金才能成功，所以你基本上是在这个仓鼠轮上，你知道，试图去获得风险投资资金，将其投入到你的品牌中，以便你可以达到丝芙兰的目标。然后，你知道，这会一直持续下去。这是一个非常紧张、昂贵的过程。因此，那些创始人会说，是的，有一些品牌是大赢家，对吧？
但有很多品牌在这个环境中真的很难竞争。这很难。独立很难。成为一个小品牌听起来很棒，完全的创意控制，一切都很好。但正如你所阐述的那样，如果你无法将头伸出城墙，这么说吧，没有人会看到你。没错。
没错。而且，你知道，今天市场上有数千个美妆品牌。所以市场非常拥挤，很难引起任何人的注意。因此，为了在这里取得成功，你真的需要一个零售合作伙伴。
丝芙兰以成为这些零售商中最强大的一个而闻名，但这需要付出代价。你从店内装置到商店里的样品，甚至培训能够进行营销和进行店内培训的工作人员，都在丝芙兰花费了大量的资金。
所有这些都非常非常昂贵。因此，当创始人试图进入丝芙兰的世界时，他们需要做出一个非常复杂的计算。所以，丽兹，一直都是资本主义。收听本集的每个人本周末都会在丝芙兰里面。我个人保证。当我们走进商店买遮瑕膏时，我们应该考虑什么？
我认为丝芙兰创造了一种非常令人兴奋的店内体验，这真的很难做到。你知道，在整个零售领域，我们看到很多零售商倒闭和关闭。而丝芙兰却在不断创新，为我们创造这些真正令人兴奋的体验。♪
但我认为它也正在创造这种过度消费的文化。它不断地培养我们对新美妆潮流的渴望，它让我们觉得我们永远不会拥有足够的化妆品、洗发水或护肤品来让我们感觉足够美丽。所以这也很成问题。《快公司》高级撰稿人丽兹·塞格林。丽兹，非常感谢你。谢谢。
阿马斯卡·莱韦林制作了今天的节目。阿米娜·埃尔·萨迪喜欢红唇。安德烈亚·克里斯汀的女儿用咖啡渣去角质。劳拉·布拉德喜欢一点红光疗法。帕特里克·博伊德用Atelier Bloom洗发水。名单上最奢华的。可以想象。我们的其他团队成员，阿比沙伊·阿特西、哈迪·穆阿格迪、维多利亚·钱伯林、彼得·巴拉农-罗森、迈尔斯·布莱恩、特拉维斯·拉丘克和德文·施瓦茨。乔莉·迈尔斯是我们的副EP，米兰达·肯尼迪是我们的EP，也相当不错。
在3月8日奥斯汀的西南偏南音乐节上，关注肖恩·拉莫斯的公司。他将与新泽西州人拉米·尤瑟夫交谈。我是诺埃尔·金。这里是《今日解说》。现在就去麦当劳享用天使礁特餐吧。让我们分解一下。我最喜欢的烧烤酱、美国奶酪、脆培根、泡菜、洋葱，当然还有芝麻面包。别忘了薯条和饮料。听起来不错吗？巴达巴达巴达。在参与活动的餐厅限时供应。