76. Change My Mind: Using “Pre-suasion” to Influence Others
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嗨，我是马特。我邀请您关注斯坦福大学继续教育学院。20多年来，我一直在这个项目中任教。无论您身在何处，都可以发现各种各样的在线和线下课程。课程涵盖从基本商业技能到人工智能的迷人世界等各个方面。今年秋季，加入我的“工作与生活沟通要点”课程，这门新课程旨在提升和磨练您在各种情况下的沟通技巧。

每周，客座演讲者将与我一起进行互动讲座和问答环节，主题包括劝说、讲故事、非语言表达和声誉管理。课程将于9月24日开始，现已开放注册。更多信息请访问continuingstudies.stanford.edu。

无论您是在推销还是演示，是在教学还是分享，沟通的核心往往在于影响和激励他人。然而，我们往往没有花时间去思考如何磨练和改进我们的劝说技巧。

今天，我们将深入探讨影响的复杂性。我是马特·亚伯拉罕斯，我在斯坦福大学商学院教授战略沟通。欢迎收听“快速思考，巧妙表达”播客。今天，我非常兴奋有机会与罗伯特·西奥迪尼聊天。鲍勃是亚利桑那州立大学心理学和市场营销名誉教授。

他的研究和指导重点是劝说和社会影响。他是两本非常受欢迎且影响深远的书籍《影响力》和《预劝说》的作者。我必须承认，鲍勃是我的学术英雄之一。本科时，鲍勃是菲尔·津巴多的热门课程“心灵控制心理学”的客座讲师。在听了鲍勃的讲座后，我选择了一个研究生项目，在那里我可以研究社会影响。

欢迎，鲍勃，感谢你指引我进入一个我一直着迷的研究领域。嗯，我很期待与你互动，马特，也很期待与你和你的听众一起度过一段时间。很好。让我们直接进入正题。首先，你能定义并区分劝说和你所说的预劝说吗？注意力和动机在这两个概念中扮演什么角色？

哦，好问题。让我们先从动机开始，这是劝说的功能性组成部分。

劝说包括在信息中加入激励人们说“是”的因素，例如物品的质量、诱人的价格、与接受者的价值观或自我形象的契合度，或者它是同龄人中最受欢迎的选择，诸如此类的事情。如果你把这些放入信息中，它们就会激励人们同意。

另一方面，注意力是预劝说的功能性组成部分。它包括让人们关注，也就是说，让他们想起其中一种激励因素，然后他们才会在沟通者的信息中遇到它。

让我们举个例子。有一项针对家具店的调查，该店有其特色的沙发。对于商店的一半访客，研究人员安排他们访问一个登录页面，该页面的背景是蓬松的云朵。另一半访客访问了不同的登录页面

内容相同，但背景是小硬币，便士。然后研究人员给访客提供了各种沙发的选择。他们发现，那些遇到蓬松云朵的人更有可能选择购买舒适的家具。

而那些接触到便士的人更有可能选择购买廉价的家具。因此，无论哪种行为动机（在本例中为质量或价格）变得突出，在他们遇到选择一种或另一种沙发的请求之前，都被提到了意识中。

引导访客选择当时意识中程度最高的、最容易获得的沙发。而这一切有一个有趣的调解因素，那就是这些访客不仅会选择更高质量的家具或更便宜的家具，这取决于他们看到的登录页面，

那些看到云朵的人认为舒适性在决定选择哪种沙发方面对他们来说更重要，而那些看到便士的人认为成本在他们的决定中更重要。

这对我来说绝对令人着迷。因此，在实际发布信息之前，您可以通过管理他们的注意力来影响人们。在某种程度上，这是启动和框架，不是吗？

是的。这就是我所说的使用开场白，将人们的注意力集中到即将到来的信息中嵌套的内容上。

在信息传递之前。因此，他们已经为这个概念做好了准备。它在他们的头脑中变得更容易认知和更重要。这里有一个例子可以强化这个想法。有一项对一家酒铺的研究，店主播放德国或法国音乐

在访客进来的音乐系统上。那些听到法国音乐的人更有可能购买法国葡萄酒。那些听到德国音乐的人更有可能买一瓶德国葡萄酒，因为德国的东西或法国的东西在意识中更容易获得，并且显得更

重要或对他们的决定具有更大的意义，因为它当时在意识中占据了主导地位。

对我来说，这真正扩展了我们作为沟通者在制定有影响力的信息时应该考虑的内容。所以我想到的事情包括我们说话的房间，我们如何组织它，我们可能使用的幻灯片上的图像。这些是不是你正在考虑的，可以在信息到达之前真正影响人们的事情？

没错。假设你有一个团队成员的会议，你试图突破一个刚刚阻碍你解决问题的难题。你需要

广泛地思考它。你需要广泛地思考这个话题，而不是停留在你所采取的方法的框架中。事实证明，如果你进入一个天花板高、窗户大的房间，环境的广阔会让人们更广泛、更创造性地思考。

太好了。我想知道现在我们都是虚拟的，或者我们中的许多人仍然是虚拟的，我们身后设置的背景图像是否可能有影响。我认为现在有很多事情我们可以尝试。你在这里打开了一个沙盒，我们可以考虑这些事情。太棒了。太好了。劝说对我来说真的非常吸引人。我很感激你为我们阐明这一点。

你知道，我提到你对我的研究生院选择产生了很大的影响，但我对劝说的兴趣实际上始于我小时候。我清楚地记得我父亲在人们还在读纸质报纸的时代读报纸，他从报纸后面笑着。我问他笑什么。他给我看了一幅漫画。

在漫画中，有一张父亲搂着儿子的照片，指着父亲显然拥有的商店。商店对面挂着“清仓大甩卖”的牌子。

标题写着：“总有一天，儿子，这一切都将属于你。”我感到困惑。我不明白为什么我父亲觉得这么好笑。他向我解释说，这家商店总是要倒闭，这是一个营销策略，目的是让人们进店。那是我第一次经历。

对稀缺性概念的介绍。在你的《影响力》一书中，你将稀缺性确定为一种技术，除此之外还有其他技术。我想知道你是否可以花点时间解释一下这种技术是如何运作的，以及你今天是如何看到它被使用的。人们想要更多他们可以拥有的更少的东西。稀缺、罕见、可用性逐渐减少的东西变得更有吸引力。

一个主要原因是损失厌恶。失去有价值东西的前景在激励行动方面是获得同样资源前景的两倍。因此，在损失的情况下，损失是最终的来源。

稀缺的形式，这意味着你再也无法拥有它了。所以人们想要那些可用性逐渐减少、稀缺或罕见的东西。“害怕错过”（FOMO）的首字母缩写词。我认为这基本上是稀缺性如此有效的主要原因。

因此，人们可以制造稀缺性来激励他们想要的方向的行动。公司也可以这样做。我的意思是，如果你看看eBay，大多数令人兴奋的活动发生在拍卖越来越接近结束的时候。这是正确的吗？完全正确。除了稀缺性之外，你还强调了其他六项劝说原则。

互惠、承诺与一致性、社会认同、喜好、权威和团结。我们将在节目说明中提供一些链接，以帮助大家更详细地探索这些内容。但我希望你能更多地谈谈团结，这是你最新提出的原则之一，我认为它在我们当前的文化和政治环境中尤其突出。团结原则是什么？它究竟是如何运作的？

如果你能向他们展示你与他们共享重要的个人或社会身份，人们就会对你说“是”。也就是说，你是他们“我们群体”的成员，他们用“我们”这个词来描述、来刻画。换句话说，你不仅仅是

像他们一样，相似，但你是他们中的一员。你是他们中的一员。在这些“我们群体”的界限内，所有对影响的抵抗都会下降。让我举个例子。在大学里做了一项研究。研究人员带了一个大约大学年龄的年轻女子，穿着像大学生一样，让她在校园人流量大的地方为联合之路摆摊，并请求路过的人向联合之路捐款。因为她看起来与他们相似，她得到了一些捐款。但如果她在请求中添加一句话，她就会得到四倍半的捐款。

那么这句话是什么呢？是：“我也是这里的学生。我是你们中的一员。”人们不会说不。他们不会拒绝那些属于他们的人，就像他们拒绝那些不在这些界限之外的人一样多。我会告诉你，这些类别，这些个人或社会身份，

可能是种族、共享种族、政治、宗教、社区、工作场所，甚至是运动队身份。我给你举个个人的例子。我在威斯康星州长大，

那里的NFL橄榄球队是绿湾包装工队。所以我从小就是绿湾包装工队的球迷。不久前，我在报纸上看到一篇文章说，两位音乐艺术家贾斯汀·汀布莱克和利尔·韦恩都是狂热的绿湾包装工队球迷。马特，我立刻对他们的音乐有了更好的看法。

但更重要的是，我希望他们更成功。我想继续。我一直很喜欢你使用过的创造性的研究方法。你能向我们的听众解释一下，研究酒店毛巾的使用和从国家公园偷窃是如何帮助你确定社会规范如何被用来影响人们的吗？

让我们先从酒店研究开始。我记得在酒店房间里，这是几年前的事了，看到一张卡片

要求我们重复使用毛巾和床单，对吧？它通常是一张挂在浴室里门把手上或毛巾架上的卡片。它通常有一张濒危林地物种的图片，你知道，雪鸮之类的，要求我们为了环境重复使用毛巾。而且，你知道，我是一个

劝说研究人员。我是一个社会影响研究人员，我总是在寻找研究社会影响的地方。我记得看着这张卡片，对自己说，你知道那些写着“此空间可出租”或“此空间可租赁”的标志吗？我看着那张卡片，对自己说，这个空间可用于测试。

我们可以在卡片上写些什么？

除了“为环境做这件事”之外，我们还可以加入各种各样的呼吁，看看哪一个最有效。所以我们与不同的酒店做了这件事。我们得到了经理们的合作，我们进入酒店房间，随机分配各种各样的卡片，除了建议之外，其他都一样。请为我做这件事。

对吧？环境是一个，请为子孙后代做这件事是另一个。但最有效的建议是：大多数入住这家酒店的客人都重复使用了他们的毛巾。这大大提高了人们重复使用毛巾的意愿。但更有趣的是，我们得到了

更大的效果，如果我们不仅说大多数来我们酒店的游客都重复使用了他们的毛巾，而且说大多数入住这个房间的游客都重复使用了他们的毛巾。我们现在得到了更大的效果，因为

我们正在谈论的原则是社会认同原则，如果很多其他人都在做某事，它就会验证这种行为，使其更正确。但如果这些人与我们相似，住在同一个房间，这并不是团结，而只是相似性。他们与我们相似，对吧？好吧，这使得他们的行为更能说明我们应该做什么。

我最近确实在酒店房间里看到过这些标志。每次我想起你在那项研究中，每次我把毛巾放回去而不是把它扔到地上出去的时候，我都会想起那项研究。这与你在亚利桑那州石化森林中所做的工作有什么关系？

所以在亚利桑那州的石化森林里，这是一个国家的宝藏。当你进入森林时，会出现一个大标志，它以一种完全错误的方式使用了社会认同原则。它说，这么多人从森林地面偷走了石化木，这危及了森林的完整性。

我知道这个标志的制作人、设计者想要表达什么，但他们在告诉人们所有同龄人都偷窃方面犯了一个严重的错误。对，对。

所以我们所做的是进入公园的不同路径，竖起一个标志，基本上说，这么多人一直在这样做。这对森林来说是个问题。请不要成为其中之一。在标志上，有三个人偷木头，从森林里捡木头的照片。这个标志几乎使盗窃行为增加了两倍。你是在教他们如何偷窃。

没错。这是一件合法的行为。没关系。每个人都这样做，对吧？我们还有另一个标志，它没有使盗窃行为正常化，而是将其边缘化。

这个标志说，即使只有一人从森林里偷东西，也会破坏公园的完整性。我们展示了一个人捡起石化木头。与对照组相比，这个标志使盗窃行为减少了一半。我发现这两项研究都非常引人入胜。它们突出了

我们如何利用社会认同和规范来增加劝说成功的可能性。这让我想到我的下一个问题，因为本质上，你在这两项研究中所做的操纵是改变措辞和图像。我很想知道你对语言和措辞的作用以及它们如何在劝说中发挥作用的看法。词语选择真的重要吗？

让我们从语言开始。它对劝说有效。

假设你有一个想法，你想在你的组织中晋升，因为你认为这是一个很棒的倡议，会帮助所有相关人员。但要做到这一点，你需要在晋升之前获得同事的支持。你经常会做的是向他们展示你的想法的摘要或蓝图，并征求他们的意见。

以获得他们的意见。获得他们的意见非常重要。这是正确的事情。错误的事情是征求他们的意见。因为当你征求意见时，你会得到一个批评者。你会得到一个远离你的人，他会进入内心反省，检查利弊以及他或她可以对你提出的意见进行的批评。

你的想法。如果你通过改变一个词来激活团结原则，而不是征求那个人的意见，你征求那个人的建议。现在，你得到的不是批评者，而是合作伙伴，是与你同在的人。你得到的是一个合作者，对吧？

研究表明，如果你使用“建议”这个词而不是“意见”，你不仅会得到对你想法的更积极的评价，还会得到他们关于如何修改和改进你的想法的更好的意见。仅仅是改变一个词。

你改变了整个互动，实际上得到了你真正想要的东西。这太迷人了。这一切都与这个词的关联有关。“意见”的关联是批评。“建议”的关联是基于伙伴关系的。

因此，我们确实必须注意我们选择的词语，以帮助我们朝着我们试图通过劝说或影响来实现的方向前进。所以在结束之前，鲍勃，我想问你我问每个加入我的人的三个问题。你愿意吗？

当然。很好。好的。如果你要将你收到的最好的沟通建议概括为一个五到七个词的演示文稿标题，你会写什么？不要有一个最喜欢的劝说方法。不要想，哦，稀缺性，我总是会使用，或者不要想，哦，我总是会使用社会认同。不，不。你使用的是现有的。

你认为同样的方法在不同的环境、情况下和人群中都是最佳的，这是愚蠢的。不，不会的。

做到既道德又有效的方法是说，这里真的存在稀缺性吗？然后我可以使用它。这里真的有权威吗？我拥有的基于科学的信息？把它带到表面。是否有真正的流行性或社会认同参与其中？提到这一点。

在你的信息中？所以我听到你说的话有几个组成部分。一个是了解你的环境并适应它。所以要理解哪些工具在当时对你来说是合乎道德的。然后不要僵化地只锁定一种做法。所以一部分是意识。然后一部分是利用你那里可用的东西。

所以让我继续我的第二个问题。你钦佩的沟通者是谁？为什么？现在，我会说格蕾塔·通贝里。她克服了某些认知和情感异常，如阿斯伯格综合症、抑郁症，成为了一位强大的环境沟通者。她以身作则，践行自己的承诺。

而且她的信息也很清晰、感人。对。他真的理解通过将信息剥离到其最纯粹的形式来实现什么。我的最后一个问题是，成功的沟通秘诀中首先包含的三种成分是什么？可信度、道德和应用。可信度、道德，

道德和应用。你能对这三点分别说一两句话吗？因为这些看起来如此基础和重要。你知道，可信度。你必须被视为一个知道自己在做什么的人，拥有背景、经验、资历，对吧？是一个值得倾听的人。其次，要保持沟通的道德和

关系的持久性。你不能愚弄人们。他们不会再回来了。你有没有发现自己被某人或产品、服务、沟通者、政治家等欺骗过？然后你还会再听那个人的话吗？绝对不会。事实上，我会积极地警告人们不要这样做。

是的。所以成功的沟通秘诀的一部分不仅仅是当下，还有长期。我们如何保持人们愿意倾听我们并遵循我们建议的关系？最后是应用。我们必须让人们

有理由倾听我们，因为我们提供的信息或产品或服务对他们来说有一些他们现在可以做的事情，会对他们产生积极的结果。我们必须向他们展示这一点。

好吧，谢谢你，鲍勃。很高兴和你聊天，向你学习并接受你的建议。再次感谢你对我学术生涯的影响，以及帮助我们所有人更好地理解成功劝说和劝说的要素。和你聊天真是太愉快了。我很享受，马特。谢谢。

感谢您收听斯坦福大学商学院播客“快速思考，巧妙表达”的另一集。本集由珍妮·卢娜、瑞安·坎波斯和我马特·亚伯拉罕斯制作。我们的音乐由弗洛伊德·旺德提供。更多信息和剧集，请在YouTube或您收听播客的任何地方找到我们。谢谢，请确保订阅并在LinkedIn上关注我们。

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