A Psychologist’s Tips for Avoiding Overconsumption This Black Friday
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感恩节快到了，你知道这意味着什么。黑色星期五已经持续了一周了。曾经是感恩节后美国购物传统的黑色星期五，现已发展成为11月份全球性的销售盛事。如果您本周想对您的银行账户造成严重损害，您绝对不是一个人，也不应该责怪自己。这些销售活动的设计和营销都是为了让您陷入购物旋涡。我是科学美国人科学速递的瑞秋·费尔特曼。

我今天的嘉宾是安格利亚鲁斯金大学消费者心理学教授凯瑟琳·詹森·博伊德。她将向我们讲述黑色星期五购物背后的心理学，以及我们如何保护自己和钱包。

非常感谢您今天加入我们聊天。感谢您邀请我。您的专业是消费者心理学。您能否告诉我们一些您在研究中试图解答的问题？在我的研究生涯中，我非常幸运能够研究消费者行为的许多不同方法。

总的来说，我感兴趣的是尝试挖掘以前从未涉及的人类行为方面。

这包括触觉输入，例如，当我很久以前开始我的职业生涯时，我们对此知之甚少。因此，您可以如何利用触觉来改变人们的感知。我在这方面做了很多工作。我还研究了如何减少能源消耗。

这往往是一项非常困难的任务，因为人们往往没有意识到自己是如何使用能源的。因此，这带来了很多挑战。同样，我还参与了尝试减少人们家中食物浪费的工作。同样，这通常是潜意识中发生的事情。人们甚至不知道自己正在扔掉食物。所以我研究了

很多与环境相关的消费方面，但我还研究了更多纯粹的商业化元素，例如我们如何使茶盒更具吸引力？是什么让某人购买它？根据您要销售的产品，您如何传达特定类型的营销信息？我还研究了很多

美学，所以研究设计元素，我们可以做些什么来改变人们的感知？我们如何使其与他们的实际信仰相符，以便人们看到某些东西，然后认为，哇，这非常有吸引力，因为人们往往因为东西有吸引力而购买它们。但同样，这实际上是一件功能性的事情。因此，如果您购买胡佛或真空吸尘器，对不起，

您倾向于查看它的美学，人们会说，不，如果您购买真空吸尘器，您不会这样做，但实际上您确实会这样做。但同样，您需要展示它是一个功能性事物，人们真正需要的东西，以便您创造一个一致的信息。这就是我做的一些事情。老实说，这相当多样化。

是的。我可以问您一百万个关于您刚才提到的内容的问题。但今天我们将讨论假日购物和销售活动。购物、销售和折扣的哪些方面

真的会扰乱我们的思维并影响我们的行为？好吧，首先，我们有条件地关注价格。无论购买什么，这都是消费者非常关注的因素。因为您非常关注这一点，所以当您遇到认为是便宜货的东西时，您往往会感到非常兴奋。因此，您的系统中会产生肾上腺素激增。

我们还通过功能性磁共振成像扫描了解到，当我们观察大脑时，如果您对价格感到非常兴奋，那么处理一般愉悦体验的大脑区域实际上会被激活。哦，哇。所以这告诉我们，当我们看到价格非常好的东西时，

我们不仅会体验到肾上腺素激增，而且还会体验到真正的快乐。如果您将这种感觉与认为“哦，你知道，这是一个销售活动”的潜在兴奋感结合起来，这意味着如果我现在不抓住它，我可能会错过它，这会让人们更加

兴奋，并且这种组合可能意味着不幸的是，在消费方面做不出那么好的决定。商店和品牌使用哪些技巧来利用我们的

心理学？当我们谈论特别促销或只是想吸引消费者以确保他们不会走开时，他们经常做的事情是围绕我们所说的“害怕错过”（FOMO）来构建。

而且效果非常好。就像我说的，如果您的大脑愉悦部分与兴奋感或情绪一起被激活，然后您认为自己会错过，他们可能会说一些类似“仅限未来24小时”、“网上最后三件商品”之类的话，

这些信息会让人们真正地认为，“哦，我的天哪，如果我现在不抓住它，那就完了。”当然，这在真实的零售环境中同样有效，因为您只需要考虑一下黑色星期五，您就会走进一家大型商店，那里堆满了东西，您可以看到每个人都在拿走它们，并且在想，“哦，我的天哪，我会错过。每个人都在抢一个。快点，抢一个。”当然，这有时非常令人难过，但这有时就是我们在零售环境中看到打架的方式，这是

看起来很疯狂，但这纯粹是兴奋的情绪，并且真的害怕你会错过这件事。所以人们真的会全力以赴，你知道，他们会来回拉扯，直到他们真正拿到它为止。是的。黑色星期五在改变我们的行为方面有什么独特之处吗？好吧，目前，我认为黑色星期五已经存在相当一段时间了。当然，这已经成为一种全球现象，这很有趣，考虑到它最初纯粹是美国的。

但是，由于它已经存在了一段时间，我们已经看到，人们变得有点更加怀疑。因此，很多调查表明，大多数人都准备参与黑色星期五和网络星期一，但人们仍然比以前更加谨慎。

因为很多时候他们都在质疑，我们真的得到了真正的便宜货吗？这意味着营销人员必须更加努力地工作。他们必须发送更多信息，例如，“预先促销”、“这仅限24小时”。我们会首先通知您，以便您可以在其他人之前进入，例如在线，或者您可能会收到商店的特别邀请。

或者他们说，好吧，如果您在早上这个时候排队，您很可能第一个进门。因此，他们真的试图尽可能地引诱您。因为当然，消费者并不愚蠢。他们知道这不是一件新鲜事。他们知道他们可能会被戏弄来参加。

但是，如果您多次发送有关“这只有24小时”的信息，人们可能会第一次说，“是的，随便吧，我以前都听过”。第二次，您会想，“好吧，24小时，也许我应该考虑一下我是否应该参与其中”。第三次，您开始担心，因为这种肾上腺素激增正在增强，您越来越担心害怕错过。

最终，您会屈服于它，然后您就在第一线，点击按钮，说：“我买了这个”，当他们最终在网上发布商品时。所以这只是意味着他们工作更努力了。如果您想远离它，我一直说，尤其是对于持续的电子邮件等，那就不要阅读它们。关掉您的电脑，尤其是在黑色星期五或网络星期一之前的48小时。

然后忽略它，否则您很可能会被周围最轻微的歇斯底里所席卷。

是的，这非常棘手。我的意思是，我试图避免过度消费，我总是试图非常小心，例如，“是否有特定的品牌？我关注过一段时间的东西吗？我知道他们正在打折，但我前几天发现那个清单变得有点长了。我想，也许我看过太多的电子邮件，我需要回去把清单缩减到真正合理的东西。”是的，这很难。

但至少您正在做正确的事情，因为您正在列出清单，并且正在考虑它。而这实际上是处理这种兴奋感的另一种方法，如果您真的要购买某些东西，请列出清单。我需要什么？因为当然，可能会有一些便宜货，但您必须是一个明智的购物者。因此，您不会让您的情绪接管，并列出清单，甚至在旁边标上价格，进行比较。

在黑色星期五或网络星期一之前的三个月，看看现在的价格是多少？因为当然，一种常用的方法是在之前提高价格，然后再降下来，这意味着是的，它更慢。他们可以将其宣传为五折，

但一开始并没有高出那么多。因此，通过监控这一点，以及考虑一下，我需要这个吗？我准备为此支付多少钱？列一个清单，并在您进行时勾选清单。当您完成时，停止。

什么都不要再买了，所以听起来您做得对，所以您显然已经掌握了诀窍，无论如何，说到这一点，您还有什么建议可以帮助那些试图明智和可持续地购物的人呢？我觉得，尤其是在今年，价格一直很高，很多人都面临经济困难，所以有一种

非常真实的动机去购买便宜货。除了列出清单和提前计划之外，您还建议人们做些什么来保护自己免受这些销售活动的负面影响？我认为清单是第一位的。我认为第二，如果您对购买某件商品有任何疑问，

很简单，不要买。不要去那里。退一步说，好吧，我在考虑买这个。现在，如果您在网上，那就去，我不知道，泡一杯茶，喝杯咖啡，你知道，洗个头，随便什么。但是花几分钟时间离开。当您

回来时，肾上腺素激增的可能性已经消退，因此您将不再想购买该商品了。所以要明智，认真考虑一下，但您只能通过退一步来做到这一点。在商店里也是一样。如果您在那里争夺一件商品，好吧，抓住它，以防您真的非常想要它。拿着它走开，然后在商店里四处走走几分钟。看看那件商品几次，然后对自己说，

我真的很想要这个吗？很可能你会说，不，实际上，我不想要。你会把它放回去，让别人拿走。但您真的需要让大脑有一点空间。这是关键，否则它只会向您输送信息，说您需要这个，您需要这个，您需要这个，因为这是它的乐趣。

而且您真的负担不起冒险的风险。就像您说的，最近很多人在经济上都非常困难。当然，这是一个全球性问题。因此，您不应该将钱浪费在您并不真正想要的东西上。

如果有任何疑问，就不要去商店。只要说，我将完全选择退出。这可能是前进的道路，因为当您在那里时，要保持理性可能非常非常困难。因为就像我说的，你会被卷入每个人的狂热之中。你几乎是在互相喂养。

因此，最好根本不做。是的。您提到了可能会促使某人购买东西的FOMO。我们了解到，在黑色星期五等大型消费之后，人们对自己的购买行为有何感受？人们通常会感到高兴吗？

他们花了钱并买了那些东西，还是我们会看到很多后悔？我们会看到很多后悔，因为我认为人们通常认为，如果您购买了它，您会对此感到非常满意，因为您做出了正确的决定。但这只是表明

我们作为人类在做决定方面是多么不稳定，以及我们实际上是如何纯粹地被营销驱使，而不是被“我真的很想要这个”驱使，因为否则您事后不会后悔。在销售期间购买的东西通常更难退货。

有趣的是，当您购买某些东西时，人们往往会比没有购买某些东西时体验到更多的后悔。同样，对此也有多项研究。事实是，如果您对自己说，“好吧，我不确定是否要购买这个，但我不会这样做。我觉得我应该为更好的东西存钱。”您不太可能，事实上，会后悔这个决定。但如果您购买了您不确定的东西，您很可能会觉得浪费了钱。

这真的不是一件好事，因为您不仅会因为购买东西、浪费钱而后悔，还会对商品本身感到后悔。有时，如果您继续这样做，您可能会对自我产生非常负面的看法，因为您觉得您一直在做出错误的决定。因此，您实际上应该非常小心，因为您也可能产生潜在的长期后果。

非常感谢您今天加入我们。我发现这非常有帮助，我认为我们的许多听众也会这么认为。好的。非常感谢您邀请我。这就是今天的节目全部内容。我们将休假星期五和星期一，不发布新剧集，但我们将在一周后回来。

科学速递由我瑞秋·费尔特曼以及丰达·姆旺吉、凯尔索·哈珀、麦迪逊·戈德堡和杰夫·达尔维西奥制作。谢伊娜·波西斯和亚伦·沙塔克负责检查我们节目的事实。我们的主题音乐由多米尼克·史密斯创作。订阅《科学美国人》，获取更多最新和深入的科学新闻。对于《科学美国人》，这是瑞秋·费尔特曼。下周见。