Deep Dive
Shownotes Transcript
露其实就是在抓了这个 Lulu 泛化以后的那个金字塔间的那个空白到后面去长期地跟这个品牌建立这个关联的时候我觉得很多时候是跟安全感分不开的真正要做成一个品牌其实你是要有一个漏斗的就是并不是所有的人都能够穿得上你或者所有的人都适合你这个漏斗反而是你作为品牌应该有的一样东西
哈喽哈喽 欢迎收听 DI 资本旗下最新的播客栏目 blah blah 这是由热爱消费的投资人亲力打造的一档全新专业类消费播客我们希望在全球化浪潮中帮助中国创业者和供应链乘风破浪 开启大航海时代哈喽大家好 我是我想静静哈喽大家好 我是人人酱
孙老师我们现在已经快到夏天的末尾了这个夏天特别长现在都快秋天了还热成这样惊呆了对这是可能是江南包游地区江浙沪最热的一个夏天然后我们昨天去一个工厂发现工人的流失率都到 20%了因为太热了然后今年你觉得在你夏天的整个 shopping list 上你觉得跟以往发生了什么样的区别吗
我今年买特别多运动的服饰我觉得这个是一个很大的区别第二个呢就是我基本上没有 budget for 高跟鞋了我就是买所有的这些运动鞋而且我以前呢还会考虑一下搭配的问题我今年感觉就是运动鞋跟什么都可以搭
对 摆搭了然后我记得去年我们有一次团建女生的团建就看过一个电影叫做 The Barbie 对吧然后里面她就把那个 Burken 鞋给带活了然后原先你在美国你会感觉 Burken 鞋是一个非常小众的一个审美和品牌然后可能只是一些有点奇怪的人会去穿它但是呢就是 Barbie 这个电影以后你就发现它被大众文化一清洗以后今年
发现很多人都在穿 Burken 鞋而且会穿着去公司上班把它跟一种 office lady 那种欧尧风搭配在一起一点都不违和对我觉得这里面我身边因为我们做这个行业我会碰到特别多的创业者跟我装同款鞋就是我穿 on 然后他们说我的鞋是 on 你怎么这么快就揭秘了然后我们本来想问一下说就是现在就是替代西装跟高跟鞋的品牌
我觉得就是原先 Amer 里面十足鸟因为那个大大在冬奥会上穿嘛就把十足鸟的作为商业男士必备这个事情给展现出来然后我觉得在创业圈金融圈包括很多 office 的这个圈里面 on 已经开始替代高跟鞋和那个男人的皮鞋了对我觉得我真的是第一次碰到我的鞋可以跟男生撞款这么多的是吧
以前都是跟女生撞嘛所以我能明显感觉到他在这个圈层里面就有点像当年那个帕塔哥尼亚的那个小马甲一样成为了那个标配就是金融男小红书标配对他们说就不管是香港的夏天还是纽约的冬天你都有得有一件帕塔哥尼亚然后就像我觉得
可能现在 on 也有点泛化了但是在可能半年一年前的时候我觉得 on 还是有一种很强的身份的 identity 的认同的对我刚刚就问静静愿不愿意买 on 然后你就觉得你现在不愿意买了对我不愿意买的原因是因为我没有跟上第一波买 on 的人
你就坚决要做下一波的第一个浪潮儿你不要现在 follow trend 对吧对比如说现在开始买那个 Alo Yoga 对吧就是你赶上了第一波的我觉得这个好像更多是一种就是 identity 一旦这个品牌已经泛化了以后你就会觉得你再去买就好像有一种跟风的那种感觉然后就不会再有最先开始买这个品牌那么强的那种身份认同的感觉了
这个我觉得这个象征符号有时候是一种自我暗示那就是说我识别出来了然后我其实不一样大家都穿运动但我的运动就跟你的运动不一样但我觉得今天 on 还是一个就像它名字里面叫做开关嘛就 on and off 对吧我觉得这个
ON 还是有这种很强的标签属性的就是如果今天有一个创业者或者是一个人他穿着 ON 过来我还是会自动认同比如说他的一种生活方式然后他的一种可能就是过去的经历吧我觉得就是
我觉得还是有这种标签属性我觉得这是这个品牌对我们大众人之来说一个非常重要的这种所谓的开关的这种效应我觉得这是一个很好的名字因为它接触四海对吧大家一下子就能 get 到它想表达的这个意思对
然后我们今天呢可能就是以这个 ON 作为一个切入点吧因为这是大家现在猜猜中国也做得很好嘛它不像有些像伯克线啊像 HOKKA 它其实现在还没有从美国的那个文化真的切入到我们中国的这种日常的生活中里面来但是 ON 其实已经是一个在中国扎根并且
已经代表了一些潮流文化的一个品牌所以我们今天可以先从 ON 这款鞋入手然后再去谈一谈我们作为消费者作为投资人然后去看品牌成功背后到底代表了一种什么样的审美的变迁然后代表一种什么样的机会点
对所以我们觉得有两个 idea 是我们先想跟大家分享的首先呢就是关于审美我们觉得就品牌到最后包括大家现在欣赏我们欣赏这些新的 HOKA 本质上是审美的变迁带来了这个品牌代际的这个迭代对审美这个东西啊其实是一个非常 personalize 非常个性化的东西就比如说我们举个例子我是可能更喜欢 high fashion
那孙老师你是尽力解释一下什么叫 high fashion 就是可能就是那种奢侈品代表的那种就是性冷淡对吧然后那种比如说呢比如说像这个 Celine 新的极简风极简风对对这可能长在我的审美点上然后孙老师你的这个审美点是什么
这是好问题我其实挺大众化的就是我大概是那个 on 的 1.5 波人就是当他特别小众的时候我就会感觉这东西不一样怪怪的但我肯定不是第一波就说我就敢于穿就天天就去买 on 的人但是当他开始渗透到一定人群的时候我突然就 get 到他很好然后我会就是花这个钱去买他
然后大概再等它泛化一阵子的时候我就觉得我跟普通人差不多我其实也没有审美更跟别人不一样对或者我们这里用一个更有认知的东西叫老爹鞋就老爹鞋这个鞋在原来巴黎世家最早推出它的时候我觉得所有人的第一印象可能都是有点丑
有点怪怪的有点怪怪的而且那个时候是刚时尚大概 16 17 年的时候是刚时尚圈从这种高跟鞋女性的非常 feminine 的那种鞋推到跟这个日常生活就是穿运动鞋相结合的一个点然后开始出现了这种
以前我们高跟鞋有段时间不是很火就是那个时候范冰冰经常穿叫 platform 的高跟鞋就是那个防水台巨厚的日本妹子的标配对然后老爹鞋就有点把那个运动鞋的厚底做到了也就像 platform 的运动鞋 platform sneaker 的那种感觉我觉得
这个分潮是教育了四五年才让大众开始接受这种老叠鞋然后到今天我们也会觉得老叠鞋是一种挺好看的东西它是慢慢慢慢从一个很怪很逆耻不被大众接受的一种审美通过品牌和这种潮人和 Celebrity 和名人不停地带动泛化到消费然后也是各个其他品牌都跟上了对吧 Adidas 可能也开始推这种鞋就各个品牌都在往这个审美趋通的时候
突然发现到了 2020 年的时候后底鞋开始能被人接受了因为 2013 年的时候其实那个时候阿迪大斯已经推出过这个后底鞋的这个概念了
但是在没有老爹写和 Platform Sneaker 这个教育之前大家觉得他是很丑的就说明你这个审美其实是需要有一些跨界的人去引领的而且同时他是不止他一个人要努力的这可能是多个品牌一起通过名人效应通过 social media 去教育然后让大众慢慢地接受这件事情对首先我们就要说一点啊
我们刚才想说的一个点是首先人和人之间的审美是不一样的我们觉得美的东西肯定都是会有不同第二个审美是会发生变化的我觉得这个是一个很重要的点就为什么 Ong,Hoka,Burken,Crocs 这些鞋会突然之间包括 UGG 都已经几十年的鞋为什么会突然爆火或者复活我觉得这里面其实本质上都代表一种审美是会变化的
然后另外呢就是这些鞋会成功会成为一个大众的影片也代表着就这种审美开始出现泛化了那这个是需要时间去积累就是也许你把 Hoka 这个东西在 2012 年 2015 年做都不会成功但是就是在 2020 年 2021 年去做它因为这个审美已经泛化了
然后他又用一种很专业的形象去接触了这种泛滑的审美所以才能够就进入大众市场变成一个十一美金的一个品牌
对我觉得就是刚刚我们聊了一些关于审美关于泛化的点然后回来呢其实我们自己也研究了这个案的历史然后这个也是我们节目的一个标配就是我们很喜欢把这个公司历史扒一扒让大家从里面获得一些灵感有时候我们可能就是提到几句但我想说听的人可能会从里面收获到你自己的东西对对对特别是消费品我觉得人者见人智者见智
然后每个人对于这个鞋子是好看不好看对于想穿它和不想穿它因为有些人反而会觉得这个金融圈的人都在穿我就不想穿显得我不油腻这是你的想法吧有的人就像我的朋友有一件事情
有道理有道理我们来说一下 OngOng 最早的时候呢其实是 05 年就开始的市场上更多大家是说 10 年三个合伙人一起创业啊实际上最早的时候其实是背后有个核心的人这大哥呢是玩这个铁人三项世界冠军的叫 Oliver
然后这个人呢他当时呢其实受到一个瑞士工程师他首先是个瑞士人啊他受到这个工程师的提点他就在这个浇花时候呢把这个橡胶水管把它切成很多段然后贴在这个鞋底
这个特殊结构呢就有点像是个汽车的减震器帮他去缓震他刚开始呢其实就是设计一下因为丑不拉几的嘛就是一个鞋子你想放两个橡胶管所以呢他觉得很羞耻所以他是晚上的时候去跑的你知道他白天都不想跑在他晚上一跑哇塞惊艳然后突然觉得说这个东西很牛逼嘛因为他跑铁人三项其实他天天都在想怎么把这个自己的这个跑步的体验做得更好嘛所以
所以他就有了这个想法然后有了这个想法以后呢他就去找耐克那为什么找耐克呢因为他是耐克签下来的运动员但是耐克一看太丑了就直接拒绝了他所以
所以呢就是拒绝了以后呢他就哼哧哼哧自己搞这个原型我觉得老外一直有这种精神啊就是工匠手工 DIY 精神他呢就把原来那个丑鞋因为原来就很原始嘛就是你鞋上面套了两个橡胶管然后呢他就在这个基础上呢慢慢的做成了现在我们能看到的 cloud 的原型然后出了第一款鞋也就是在 2010 年这个时候其实是他 milestone 的开始对
对所以就是如果我们从这个商业上去给他分阶段的话他就是完成了产品的零到一但是这个零到一其实并不是有一个大厂进来吸取了他的 idea 然后把它产品化而是他自己啃吃啃食的去做这个产品化
对那当时不是耐克拒绝了他吗所以他又找了他的两个小伙伴这两个小伙伴都是他的前经纪人然后这两个前经纪人呢因为都在瑞士的广告公司担任高管然后呢也都加入了这个麦肯锡所以他是有比较强的这个营销的经验商业的 sense 所以这三个人呢后面就一起成为了这个联合创始人
对然后澳门在 2010 年其实他花了五年的时间去做这种产品的打磨和最终的这个产品化然后到这个 2010 年的时候呢他其实参加了一个叫 ISPO 的全球创新大赛然后在里面获奖这就有点像就是说可能我以前的这个线下经销商会去关注就是哪些这些品牌获了奖然后呢我就会把这个当作我一个新品的一个 sourcing 的一个来源
所以呢他在这个 2010 年呢就开始卖货了最早的时候呢他收到了 2000 双鞋子的订单然后到 2011 年也就是他公司成立的第一年第一年他也就只完成了 10 万美金的销售
那其实你看就是一个小作坊嘛三个人亨特恩兹卖了十万双对吧对所以我们可以说就是说如果按今天 VG 投资标准来说他其实还不是一个及格的选手就是你第一年创业收入是六十万感觉是一个兼职选手可以做的水平对所以也可以看到就是真正成功的企业家他其实是一个长破后雪的过程嘛我们也不能用他先开始三五年的情况去真的武断的说他未来会长得多大
所以呢 Und 在 2011 年也就是创地的第一年它就从瑞士打到了德国市场因为德国跟瑞士很近而且德国是阿迪达斯的腹地哦我觉得也是挺感的但是我之前看到一个报道说它当时在德国非常受欢迎在德国本地是卖的比阿迪达斯好的就也许那个德国人都喜欢这种水管水管工的产品
你这个点挺妙的对然后他很快在 17 年就同时进入了美国和日本市场其实这个作为一个就是鞋子就是一个那么小的品牌来说他在短时间就进那么多国家市场而不是深耕某一个国家的市场其实也是一个很有趣的体现我觉得这个背后就体现出他这种审美是非常 international 的就是
它并不是某一个市场比如说日本市场限定或者中国市场限定它是一个全球都可以接受的审美我觉得这个也在它很早的时候就已经有这个感觉我觉得有时候就是你足够奇怪到其实没有任何一个国家有认同感反而也是件好事对啊大家都觉得是一个新奇特你说 UGG
你可能澳洲不一样但其他国家看到这个东西都说这是一个什么怪物后来可能也都接受了对我觉得这是很有意思的一点然后在 18 年的时候呢它就进入了两个新兴市场就是中国和巴西但是 Ong 呢一直这也是 Ong 我觉得在做 business 上非常有意思的一点第一它很快就进入了很多国家第二个呢它在不同的国家用的是不同的渠道策略我们叫 channel strategy
在美国在日本在德国这种比较发达和成熟的国家他用的是全经销的模式而且这里面呢他也吃到了一杯羹就是耐克和阿迪达斯大概在 2017 18 年的时候那个时候其实有一个 D2C 的 strategy 也就是以前呢在美国有很多大的这种卖鞋的线下运输商
比如说像 Food Locker 对吧它特别大它就是一个专门卖运动鞋的一个一个线下零售店然后它经过了很多几十年的发展然后在全美最好的一些这个 retail 的 location 里面有自己的店铺然后呢它也跟这些上游的品牌上游 Nike Adidas 建立了非常长期的这个关系包括 Essex 对吧
但是呢耐克和阿迪达斯在 178 年的时候说哎呀那个时候就网站啊就 D2C 啊就说包括提高毛利嘛对我不想再跟你这些零售商玩了年轻化了年轻化然后他就觉得这个渠道不再重要了他觉得自己可以去开专卖店啊或者或者做别的这种更 direct to consumer 的这种渠道他就忽视了就是这些成熟渠道在欧美市场不可被替代的一个作用
那刚好这些品牌大量撤出这个 Full Locker 或者这些 Dix 这些零售渠道的时候呢 ON 就进去了
按进去了以后也是作为当时品牌的一个空白嘛包括它的定价更高更潮流对吧其实对于这些零售商来说是一个很好的产品补充和拉新的一个手段所以呢它就借了这个空白期非常成功的进入了美国市场到今天美国市场也占它大概百分之六七十的一个收入还是它最大的市场最大的市场
然后呢他在中国其实是用了完全不同的打法的就今天你在中国买其实要么就是线上要么就是去线下的专卖店而且他那个专卖店都是开在比如说上海太古会啊就这种特别高端的 mall 里面对对对他在全球现在有三十澳家专卖店其实有二十澳家都是开在中国的所以你可以看到就是其实他在中国用的是一个完全不从的 strategy 我觉得这个对于一个早期公司来说也是
很有挑战很有策略性的我基本上搭了两条不同的策略和渠道团队在做这个 business 这个就我们刚刚也讨论到它为什么在新兴国家选择 D2C 为主其实跟当地的这个渠道的结构有关系可能
可能在中国大部分的运动品牌都是开直营店的其实没有像这样子的第三方很大的零售商所以他就选择用直营的方式来做但我觉得就是 ON 的整个扩张的历史是觉得就是说首先他是非常 aggressive 的坚定要做国际化
你看它才是个 2011 年成立的品牌 12 年就往德国走那你说你在欧洲走也算了你马上就跑到巴西中国这些地方所以这个是一个带有全球化视野的一个品牌对摊子铺得很大如果我们今天按那个就是发展路径来讲摊子真的铺得很大
第二个呢就是我觉得它正好填补了两个空白一个是审美的空白就大家已经对耐克阿迪达斯对吧已经有点厌了就这么回事了你正好有个新东西出来有一个审美空白第二个是渠道空白
因为渠道空白其实跟审美空白其实也是相呼应的正好这个时间点老牌慢慢的撤出他有他自己的这个新的战略重点的时候你就接下来他的这个硕果然后 ride on 他的这个已经搭建起来的东西然后去弯道超车所以就是得与是天时地利人和都给他占了
对然后他我们今天在说 Own 的审美的时候其实不得不提的一个就是说 Own 到底代表了一种什么样的审美对吧就是我们觉得在创业的初期他其实是带着一种
就是铁人三项的这个标记的我还是要有一定功能性的但今天我敢说 90%买 ON 的人都不是为了去跑步的对啊我觉得中产肯定不是为了运动去买 ON 的吧对然后包括你看 ON 签的是菲德勒嘛菲德勒其实是一个网球明星对吧也是我小时候的偶像然后他在球场上比如说跟纳道或者是这种就小德这种区别就是他那个移动步是非常优雅他是滑过去的
所以它本身代表的就是这种儒雅的这种感觉所以今天你看就是 Lululemon 或者 Aloa 她们都在做一条线叫网球女孩因为网球线跟老前锋之间非常像你可以穿着网球裙去上班其实它是一个日常静静最近很喜欢穿网球裙来上班我就被郑清文带动就开始打网球小时候打然后现在开始重新打
然后发现身边好多好多人都在打网球你就是一个高端人群马上要渗透下来没有 泛化了泛化了 马上要泛化了所以我们想说的呢就是
今天大家虽然把它当做一个运动品牌但实际上它是在一个 cross off 就在一个四叉路口吧这个路口就是一个生活方式和一个运动的一个交界地屡试不爽这个是模糊的我觉得就算 Own 在最初创业的时候他可能会把自己定义为一个专业的运动品牌但是在很快他就知道
客群买它的目的是什么特别是在中国客群买它目的是什么绝对是一个就是泛化的一个需求而且它是有意在模糊这条边界的
所以呢 ON 大概是在去年开始就跟那个罗伊威就是那个罗伊威做了联名这个其实还有你看以前那个 Adidas 的三叶草也跟那个 Sala McCartney 做过联名他没有选那种就是比如说 Puma 会选 Rihanna 或者是 Supreme 这种潮流去做品牌
他选的是一个 high fashion 我觉得这个也代表了就是说他其实是往时尚这条路上去走了然后代表的也就是一个 high fashion 的一个审美和使用方法老前锋嘛老前锋对
你刚刚也提到费德勒因为其实当时 18 年的时候费德勒跟耐克解约是一个在市场上非常大的新闻但是呢他转手是先去了哪里先去了优衣库优衣库当年用巨资签下了他还好优衣库不做鞋鞋还流出来了所以鞋就空出来了然后后来呢就是正好就又捡到一个对吧又捡到一个硕果他反正就天天捡耐克对不要的
或者说不要耐克听到了吗就是傲得起来都是因为你不要了因为减了便宜对因为菲德德自己也是瑞士人我觉得就是你其实真正从瑞士出来的运动品牌也不多所以我觉得对他来说这种家乡的情怀肯定也是在的
但 Roger 呢在最早他跟 Ung 合作其实 Ung 还希望说用到他这种专业的网球知识然后给他们设计一款更专业的网球鞋叫 Roger Pro 但这款鞋就是一个
巨大的失败对我刚刚看了一下这个鞋跟我印象中的 ON 完全是两个东西对你发现没有就是其实你一旦把它定义的更专业的只能在网球场上穿了这反而就不是 ON 真正的品牌的精髓了就是它的精髓在于要模糊这个界限而不是让一双网球鞋变得更专业对就是中产嘛你只要
你只要享受这个过程就行了你不要真的去打球对因为我们刚才看到那个就是 Roger Pro 我觉得它就是跟一般的网球鞋长得没有什么区别了对吧你也看不出它的差异化就算你穿上它感觉更专业那它可能也是就是费德那种打法更专业也不是我们的打法能更专业或者说如果说真的是一双看上去没有什么区别然后在使用上又非常 personalized 的一个鞋我可能就不会去选择它了
而且它跟费德勒的绑定是股权上的所以费德勒在这个公司也将近占了三点差不多占了三个点差不多这个市值是四亿美金左右所以其实也是很开心的对所以也是一个就是 win win 吧然后呢我觉得最后我们想说的这个 on 的一个 strategy 就是它的定价我觉得这也是一个很有意思的 strategy 就是真正要做成一个品牌其实你是要有一个漏斗的
就是并不是所有的人都能够穿得上你或者所有的人都适合你这个漏斗反而是你作为品牌应该有的一样东西嗯所以它其实定价平均是在三百美金嘛也就是两百多美金哦两百多美金就是一千多块钱对差不多两三百美金嘛嗯
然后这个定价其实本质上就筛选了一拨人而且他的人群很有意思非常年轻化就是他是 34 岁以下的客户占到 30%就这个就是 90 后你知道吗对而且 34 岁以下的中产其实代表的是一个非常精准定义的人群
你在职业上面在教育背景上面美国我其实不太清楚美国市场如果是 34 岁以下的中产它是什么样的那我觉得定义就更清晰了因为美国是一个职业和就私校的人吗我觉得它只会是部分职业的人因为你在 34 岁以下要达到就是这个中产的这个 pass 从大学
从大的数据来看肯定是只有几类人做金融的做医生的做律师的 professional service 的这种人我觉得这种人是包括你要生活在大都市对吧比较年轻我觉得这个就是他是一个非常非常精准定义的一个 profile 就像 Pagonia 在在这个 banker 里面的这种受众度对吧就是你也不会看一个医生穿 Pagonia 我觉得他就是通过主动的漏斗筛掉了很多人
我觉得这个就是要引申到我们下面要说的一个品牌叫做 Aloe Yoga
嗯现在我告诉你我翻小红书妹子们现在都流行穿 Aloe Yogainstead of Lululemon 那丛老师从你的观感来讲你觉得 Aloe Yoga 跟 Lululemon 的区别在哪里我觉得就是 Aloe Yoga 给我的感觉呢就是它更酷然后呢更有自己的一些就是把它的这个个人色彩进一步放大
第三个我的感觉是 Aloe Yoga 的女生会更加年轻那你如果从传统意义上来说就是一群身材更好的然后更年轻的加州女孩穿了一个醒目的黑白配色的一个瑜伽服一下子区别开来跟这个 Lululemon
对我觉得 Aloyuga 的这个筛子就是身材我觉得就是能穿 Aloyuga 的妹子身材都巨好无比所以我知道你是买了这个 Aloyuga 而且你是通过正规祈祷买因为现在假货太多了
所以就是你穿的实际的体验到底是怎么样呢我就举个例子啊就是阿罗优格今年也出了一个网球线嘛也是他非常火的那个线然后我就同时买了那个露露的网球裙跟阿罗的网球裙我的体感呢是其实我更喜欢露露因为露露在设计上我觉得非常贴心它在腰带的地方是加了一个硅胶
的防滑条的那个东西啊其实真的非常有用就是你在出汗或者说是在就是甚至出去出去的时候就那个防滑条你指的是裙子不会往下掉不会往下掉而且给了你很大的安全感因为网球裙本来就比较短如果它一旦下滑或者是位移的话其实女生嘛就不会有那么强的安全感所以我觉得那个那个裙子真的对我感受就是我有很强的安全感穿着它然后 Alo 的裙子呢其实
说实话就是我但我这里不是说阿罗不好啊我觉得其实你也可以一百块钱在淘宝上买一个假货但是面料跟他差不多的对对我觉得他的面料上并没有什么特别的点设计上是比较极简的我觉得可能就是在这点上就是有一点区别吧但我说实话我觉得从面料和整个产品设计的完整度和 considered 的这个角度来讲我还是更喜欢露露
所以就是大家可以看到就是因为现在很多人在种种草 Aloe 嘛其实我们就发现就是 Aloe 的面料其实没有 Lulu 的好对因为 Aloe 其实也不是一个新品牌我们今天讲的所有的这些现在看上去的当红榨子机都不是新品牌 Aloe 是 07 年就在加州成立的一个品牌那它其实跟 Ongzhen 差不多 Ongzhen 是成立算 10 年了对只不过 Ong 一路是往上走的它在
它在上市前已经是一个很有规模的公司了但是 Alo 在很长时间都是默默无闻的它在 2020 年的整个销售只有两亿美金然后两年以后就翻到十亿美金了这里面我们觉得就是整个居家疫情对于运动的带动和整个就是那些 it girl 对吧就是那些 Kendall Jenner 然后那个 Justin Bieber 的那个老婆然后这些人网红效应网红效应特别强就是这种富家女然后他们身材都俱好
然后你会发现特别是你要穿 unload 的那个上衣和 tops 你的身材真的要俱好然后你就会像一个漏斗一样把很多不符合这个身材标签的女生
都给删掉了这个就有点像那个开在那边去 LULU 的那家叫 BM 对吗对小马这个加州女孩风对吧所以你会发现今天啊你去看 LULU Lemon 的很多直播也好她可能会用一些身材就不是我们传统身材中那种非常纤细的女孩包括网球对吧就是用一种看上去很健康的但是是
是才会稍微这个就是不那么标准的那些教练去做这个直播我觉得他已经泛化了所以 Allow 其实就是抓了这个就是 Lulu 泛化以后的那个金字塔间的那个空白就反而是当这些主流平台开始出现审美泛化以后他一定会有一个金字塔间
金字塔间的一个空白它会留下来的那你就会去抓这个空白然后通过这个审美的突破你就一下子实现了比如说十亿美金的品牌但是这背后就像你说的品牌它是一个非常非常
综合综合性的一个能力除了你的审美要到位是你先开始破局包括审美家流量跟渠道流量之间的配合是你破局的第一步对吧但是后面你各个综合渠道的运营能力你 supply chain 的能力我们看了一下就 Alo 大概是在 2022 年 2023 年的时候才招到一个 supply chain 的 manager 对有供应链的人帮他去找好的面料了比如说把他去找好的面料嗯
所以就这个它整个能力的搭建其实还是滞后的然后真正一个品牌要做成像 Lulu 今天这种规模和全球性的网络它需要的能力其实是非常非常多的非常非常综合的
所以这个也是我们觉得 Alo 如果再继续去发展的话需要去加强的东西对就是他其实还有很长的路要走很长的路要走就一个品牌真正你想为什么你会付一价去买一个品牌一定是他的护城河是足够足够深的
就我觉得你刚提到一个自安全感我觉得是很重要的因为你到后面去长期的跟这个品牌建立信赖对建立这个关联的时候我觉得很多时候是跟安全感分不开的对我就是觉得那个裙子给你的安全感特别强因为我有的时候出差其实也会穿然后你特别你在高铁什么的时候你就会觉得那个裙子就是给了你很强的这种安全感因为它绝对不会位移
对然后我们刚刚讲到了就是作为一个消费品的综合能力嘛然后今年其实在美国还有一个鞋也很火就是那个厚底鞋我们刚才也提到过一点就那个 Hoka 对吧这个鞋可能现在中国在就是非跑步人群里面的受众度还没有那么大但是其实在美国已经是一个十几亿美金的品牌了就是也是特别特别火也是在疫情之后其实做到了繁华
对我刚刚看了一下图说宝宝现在还爱不起来跟那个 361 度差不多我刚才看了一个图左边是后卡然后翻了一下 361 度因为现在超得也很快嘛
但是我觉得没人超昂超的这么像怎么我感觉 Hoka 确实有些那个形状是有点类似但我觉得这个时候其实老实说因为我不是那个受众我会有这个感觉但是有时候你一旦入坑你看到的世界完全是不一样对因为我觉得还有一点是你没有体验如果你真的穿过那个鞋它那种舒适感踩在云端就说不定就是它也是给你提供一个具强的安全感
对鞋子肯定是我刚看一下有很多是足弓有问题的同学他穿 HOKA 的鞋他觉得是最舒适的我觉得他解决了一个很具体的问题对 是的 是的这个我们就要讲到两条线第一条线就是说 HOKA 这个品牌在诞生之初它的这个整个就是做 0 到 1 的产品策略跟奥有什么不一样第二个呢就是它后来在发展过程中跟奥有什么不一样我觉得这两点都是挺好的一个对比
就我觉得他一直是很坚持小众路线的对就是如果说 Ong 是在 Day1 他其实就有一点在模糊专业性和日常性我觉得 Hoka 在 Day1 他是非常精准的定义的越野跑然后这种足弓膝盖有问题的人要提供一个强支撑的产品而且在很长的一段时间里面他并没有去逮路的或者稀释他这种
这个品牌的 message 对吧小众人群的 community 对对它不像 on 可能后来就慢慢发现我其实是一个日常的传达我不是一个专业性的传达
然后 Dekker 呢在发展到 300 万美金的时候大概 1995 年的时候啊他就卖给了一个非常大的这个整体的鞋子的集团叫 The DekkersThe Dekkers 里面还有一个很重要的品牌就是 UGG 嘛对 UGG 其实也是一个特别奇怪的审美然后慢慢的把全世界的这个用户都收割了这个我真的是超级有发言权我 08 09 年去美国念大学的时候啊那个时候就是美国女生真的人手一双 UGG
我觉得那个时候对我审美的冲击特别大就是我在想说为什么一到冬天大家都要穿这个 UGG 所以我心里面总觉得就是 UGG 是一个已经很泛化已经很火的一个品牌然后它这两年又通过各种联名啊对吧 谐形的变化又开始复活我觉得也挺有意思的对啊 我看到其实它营收现在还可以现在 UGC 一年差不多 20 亿美金是占到这个 Dekkers 的五
五成以上的收入那剩下来呢就是基本上都是 HOKA 差不多占了 40%也就是一年有 14 亿美金但这里面我们稍微就是岔开来提一提邮寄剧这个 story 因为我觉得这个其实是非常说明为什么要在集团化的
这个 Umbrella 上面去运营这个品牌因为集团真的是有很多商业的这个操作骚操作是拯救这个品牌的因为 UGG 这个词啊它代表的不是一个品牌它其实原先代表一个品类就是恶交对恶交就我们今天中国说的恶交对吧然后注册恶交然后在全世界卖对所以 UGG 呢其实最早是澳洲海滩边上这种羊毛鞋的一个
通称代名词对然后你在澳洲今天可能也就十几澳币二十二币就能买了就路上一大堆路上一大堆好多好多对然后它在七八十年代的时候被澳洲人引入到了美国在加州那边然后你想加州这么热对吧然后谁会就是穿个羊毛靴穿个羊毛靴呢然后它在很长一度就是被认为是加州的怪癖对又显脚大对就是非常非常小众的一个东西
然后到了后来呢就是被 Dex 收了 Dex 收了第一件事情呢就是把 UGG 这个品牌在一百多个国家注册了商标恶交注册了一百个国家的商标以后卖这个羊毛源头学只能我 Dex 来卖那澳洲人肯定不干呀对 澳洲人后来就组成了一个 UGG 联盟然后跟那个 Dex 打官司结果只有在澳洲申诉哈哈哈哈
所以至此就是你看 Dex 就很聪明他就通过注册商标这件事情把整个这个品类都给占住了就以后你在其他除了澳洲以外的其他国家做这个源头羊毛靴的生意只能是 under UGG 这个 brand name
所以他把其他人的这个路都堵死了说白了原来他是通过这个方式把这个事给打穿的对所以你看就是先开始有个老师傅带你路其实还是很重要的否则这个创业公司会吃很多的亏所以呢就是游击 G 其实也是在 2000 年左右吧那个时候最早也其实是名人笑语就是 Opera Winfrey 他最早在脱口秀里面开始穿这个鞋
然后后来就开始有更多的这种 A-Girl 像 Paris HiltonKate Morris 都开始穿这个鞋就跟 A-Lo 很像对吧名人效应大家都一下觉得说他穿了说明这个东西不一样对然后等到 08 09 年我去上学那一会我觉得游击机代表的就是一种 layback
舒适的生活方式这种生活方式当时在美国我觉得是很受欢迎的特别是很受那些白女妇人的欢迎因为他们觉得穿上游戏代表我非常的松弛然后我又很舒服然后那个鞋又特别大会给你感觉是一种毛茸茸可爱的那种感觉所以它是一个它就通过首先是通过这个
审美的泛化然后让大家接受然后慢慢慢慢开始它成为一种主流然后赋予它更多的这种形象和价值因为更多人穿了嘛它就会搭配出更多东西你想我们如果放到十几年前你穿这种职业的裙子配个
这个运动鞋我觉得是一个很奇怪的搭配十几年前的时候可能 QQ 空间里面很多非主流的都是配人机机鞋也是满配可能会觉得就是那种不太注重的人才会就是就是裙子戴着不一定不一定不太注重
这里面 QQ 还是有很多不一样的青年但我觉得你说那个松弛感我觉得很对你看包括现在在中国这个时代大家现在对于卷文化是有些抗拒的大家会觉得说你每天比如说穿着高跟鞋很认真的往前拼命的那个感觉大家没有这么向往了大家就说我想 lay back 一点我也不想卷了我想松弛一点而且你知道白女穿这些还有一小心机的我觉得它代表一种非常软糯的那种女生感
这我倒没想到因为她是她是软软糯糯的因为我那个大学我之前可能也介绍过 95%的女生就是嫁老公嫁老公非常震惊所以就是我觉得她们在打扮上面一定会
一个是对外一个是对内
那我有个问题你当年好嫁风的同学都嫁了吗我估计是嫁了吧我也没有一个一个去做调查我就是很想知道就是在大学期间好嫁的可能到我们这个中女年龄已经想开了不一定想嫁对也许你说的很对所以你看你现在再让他们去选 UGG
对的时候他可能就会选另外的可能选更独立更更锋芒的那种对吧他可能会跟有关对他可能也不会再去选邮局机了所以我我们觉得就审美确实是每一代人的每一个精神状态的审美
对所以说回 Hoka 就是他也是一个丑鞋的代表就是我们刚在最早开头的时候我们也说过就是如果没有这个巴黎世家老爹鞋先把这种厚底的审美给带起来然后不断通过长年的洗脑去泛化其实他也没有办法我觉得在很短的时间内能够进入到大众审美并且被大众接受
对现在像 Salamon 其实也是一样我觉得最近有一批新的这些偏运动系的品牌是一批才出来它不是一个个案了
但是我也有个好奇的问题你觉得下一个 ARM 是谁因为其实这个是一个品牌会必经的过程当它犯坏以后像 Albert 其实可能三五年前的时候还是一个身份的象征然后我也看到很多创业者又撞款 Albert 但现在呢又是 ARM 这个席卷过来那可能下一代又会有一些新的 ICOM 出来对我觉得就像你说的就是它
就是如果像比如说一个审美对吧像 ON 这种它已经做成一个集团化运营它的能力像已经完整了那它肯定慢慢要往下去泛化了
那对 Aloe 这样的新的品牌就是它到底能不能实现它能力向的补却它能不能接住它不知道对吧如果不知道的话它可能就会像 Albert 一样成为一股分巢它没有办法再做新的创新因为新的创新一定是你的供应链你的整个渠道能力是非常强的因为我们今天说真正
你抓住一波红地是有可能的像阿露这种对吧你的审美突然到了然后你又能抓住 Ego 然后你又碰到疫情了这是有可能流量能报的但是你持续性的报它是要有方法论的它不是说我今天盲测第二个我在 TikTok 上我也能获我肯定是要跟我的渠道我的 Consumer 去做更深的链接我去看现在市场上空白到底在什么地方尤其是比如说某个渠道的空白在什么地方
这是一个 will calculated game 所以他再往下去做能力向的补充的时候再去抓第二波流量的时候这个是很考验他的组织能力的这不是说他再有运气他就可以做到的所以我觉得就是你
我们只能说去看到这个 pattern 就是你如果能接住你的第一波流量然后你做起来了你成为一个能力向齐全的一个选手你会往下做繁华你会把上面的这个空白继续流出来这个流出来的点肯定是会有人去做补充的对然后我们还看到一个什么趋势就是品牌现在的加速度变得越来越快就当年今年我给你一个 QA 就是耐克做到 12 亿美金花了就销量花了多少年
花了 15 20 年花了 8 年还是挺快的对然后这个 on 做到 12 亿美金花了多久花了 5 年 18 个月是吗那确实是对当然时代也不一样了包括渠道的变化也不一样了所以就是他们确实这一波的品牌包括 low 其实销量也起来是很快的对其实这个就是我们想说就是因为现在渠道对你的反馈
速度跟以前是完全不能比以前那个时代你又没有这种线上的这种反馈机制然后你所有东西都很慢但今天你进 retailerretailer 卖出去马上就会有实时的数据能够反馈过来加速度是很快对 然后供应链的配合度又越来越高越来越柔性所以整个
品牌的这个轮换速度我们觉得确实是会非常快的这也就意味着一旦你这品牌出现势能以后你的渠道的布局对吧然后你的这种都得跟上第二曲线新品的这个布局都得跟上就是从
就是我们说接住流量这可能是就是天上掉下来的馅饼对吧但接完以后其实马上的这个组织能力的跟上才是更关键的对就原来你有很长的时间不被别人知道然后你也可以慢慢犯错现在就一夜之间变成了 low
那你就所有人都盯着你万一产品做的不好就像静静一样就觉得我还是喜欢露露结果我试过以后还被你薅了羊毛对吧所以就是说这时候就需要你的能力更加全面是的所以这期我们也讲了很多跟鞋子有关的东西然后我们也觉得就是我们两个肯定不是买鞋里面最大的大户
然后我们也想听听我们的听众就是那些对鞋子特别是运动鞋或者是这种丑鞋或者是这种小众的鞋审美的鞋更加有发言权的听众能回答一下刚才这个丛老师问我的一个问题就是下一个下一个 on 是谁或者是邮局级或者是后卡可能会是谁对对然后期待大家在我们的留言区跟我们互动对也非常期待就大家可以
跟我们去聊一聊下一个时代的审美或者有一些你们觉得还没有被照顾到的这些需求会在哪里也非常欢迎大家给我们推荐好的这个产品好呀那这一期就先到这里了好谢谢大家收听拜拜