“苹果税”在中国抽佣全球最高，合理吗？ | 周末会客听
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关于 苹果 税 的， 大家 都 知道 说 苹果 税 在在 抽 佣 的 30%， 其实 也是 全球 最高 的。 那么 问题 来了， 这个 抽 佣 的 比例 是不是 合理 的 呢？ 那就 这一 问题， 我们 今天 请 到了 四位 嘉宾。 第一位 嘉宾 是 来自 中国人民大学 财政金融 学院 教授 戴 稳 胜， 请戴 老师 和 大家 打 一个 招呼。

大家好， 我是 人民大学 财政金融 学院 的 老师， 我 姓戴 戴文 胜， 稳操胜券 稳 胜。 好， 谢谢 大家。

对 各位 嘉宾 也可以 再 补充 介绍 一下 自己的 这个 研究 的 领域 和 背景 来。 第二位 是 中南大学 商学院 的 数据 科学 与 交叉学科 系 的 副教授 陈 宏杰 老师， 唐 老师 和 大家 打个招呼。

嗨 大家 晚上好。 我是我 叫 常 明杰， 目前 在 中南大学 商学院 任教。 我的 主要 研究 方向 是 产业 组织理论。

第三位 嘉宾 是 来自 北京 学科 学院 的 研究员 王鹏 老师， 您 和 大家 打个招呼。

各位 观众 朋友们 大家好， 我是 王鹏， 我来自北京 社科院。 我 具体 做 的 研究 方向 是 有关 数据 要素、 数字 经济、 数字 政府。 也 希望 在 后面 的 这个 交流 当中， 充分 的 跟 大家 交流， 共同 探讨 的 相关 的 问题。

第四位 的 嘉宾 也是 今天 全场 的 唯一 一位 女 嘉宾， 牛尔 创始 曹 云云， 曹 总和 大家 打个招呼。

大家好， 我是 侄女儿 创始人 乔帮主 乔 云云， 我们是 一家 数字营销 类 的 专业 媒体 平台， 我们 也是 较早 在 中国市场 内 关注 营销 技术 方向 媒体 平台。

戴 老师 您 会 觉得 费用 的话， 目前为止 会 之前 会 特别关注 苹果 支付 相关 的 账单。

主持人 好， 各位 观众 好， 我 聊 一 聊 对 这个 问题 我的 看法 刚才 我 看到 有 朋友 已经 反馈 了， 说 这个 当然 不合理 了， 但是 有 啥 办法 呢？ 实际上 我 家里 是 有人 用 苹果 的， 也 有人 用 安卓， 有人 用 华为。 然后 分开来， 实际上 我 觉得 对于 我们 普通用户 而言， 其实 对于 苹果 税 这个 事儿， 如果不是 网络 上 在 说， 一般 的 人 不太 了解。 只是 感觉 有时候 好像 用 苹果 下单 买 别的 东西 好像 贵 一点。 但是 还没有 想到 苹果 税 这 一件 事情。 由于 网上 已经 开始 讨论 了， 大家 就有 这个 感觉。 相对于 我们 而言， 对 这个 事情 相对 就 比较 敏感， 为啥 呢？ 我们 平常 你 要 做 一些 关于 金融 经济 方面 的 研究。

那么 苹果 这个 事情 收 30% 在 中国 它 到底 合理 不合理？ 最 开始 我们 当然 就是 跟 一般 的 消费者 一样， 我们 认为 这个 太 不合理 了。 我 再 仔细 琢磨， 他 确实 是 无论如何 从 哪个 角度 来讲， 他在 中国 是一个 比 其他 国家 他 都要 高， 这是 不合理 的。 从 我们 直觉 上 来说， 中国人 本身 就 比较 多， 市场 就 比较 大。 按照 我们 日常 的 这个 消费 感觉， 你 市场 大 应该 给 我们 更多 折扣 才 对， 你 怎么能 给 我们 更多 呢？ 但是 这 只是 个 直觉。 再 后来 我们 就 搜索， 结果 发现 在 中国 这个 高 的 大 用户 30%， 欧盟 是 25%到12%， 美国 是 27到12， 韩国 是 26%到11%。

这个 什么 概念 呢？ 就是 对于 我们 消费者 而言， 它 实际上 是 间接 的 征收 的 我们 消费者 的 这个 税。 因为 它 不是 像 我们 直接 搜 的， 它是 向 这个 小 程序开发 者。 不管 是 游戏 还是 别的， 凡是 在 他 苹果 手机 上， 你 开发 或者 分发 这些 小 程序， 然后 是 通过 向 这个 开发者 来 征收 的。 所以 一般 的 用户 可能 不是 太 有感。

在这里， 其实我 经过 一个 短时间 的 一个 研究， 我 发现 它的 本质 其实 还不 在于 说 30% 到底 高 不高。 而是 他 这个 苹果 本身 对 我们 国内 的 开发者 的 收费 的 这个 模式， 本身 它 就是 不合理 的， 它 就是 垄断性 的。 为什么呢？ 他 目前 就是 对 开发者 收取 的， 他 实际上 是 这 两个 方面。 第一个 就是 在 它的 应用 商店 里， 你 下载 的 这个 东西。 如果你在 这个 商店 里 发售 的 这个 软件 本身 是 收费 的， 那么 他 从 他 那个 发售 商店 就要 收费。 同时 就是 他 要求 你 凡是 在 苹果 手机 上， 你的 这些 程序 必须 要 通过 他的 apple store， 从 他 那个 里头 去 下载。

第二， 就是 下载 以后， 你 日常 如果 有 一些 小的 微小 的 支付宝， 你 比如说 我们 玩游戏， 买 一些 道具， 买 一些 皮肤。 你的 这些 支付 他 要求 你 必须 通过 他的 支付 的 这个 链接， 就是 通过 苹果 支付 你 去 付 这 一笔 钱。 然后 凡是 走 这个 路径 去 付钱 的， 他 都要 收 30%， 然后 小 商户 收 15%。

由此， 最近 他 为什么 跟 这个 微信， 跟 腾讯 有 这个 纠纷。 就是 因为 我们 有 很多 的 开发者， 他 实际上 是 基于 腾讯 这样的 一个 开放式 的 平台， APP 里边 我们 开发 的 一些 小 程序。 也就是说 苹果 在 这件 事情 上， 它 最多 就是 提供了 一个 开发工具。 他 既 没有 提供 分发 业务， 他 也没有 提供 其他 的 服务。 只是 在 他在 手机 上 分发， 然后 他 就 要求 必须 要 走 他的 那个 支付 路径， 然后 要 来 收 这笔 税， 这就 非常 没有 道理。

就是 在 开发 上 你 有没有 付出 努力， 在 这个 发售 上 分配 上 你 有没有 付出 努力， 在 这个 程序 上 你凭什么 强求 一定要 通过 你的 支付系统 去 进行 支付， 然后 凭什么 你 一定要 从 这个 里面 去 收 一笔 费用， 所以 这个 才是 关键。 也就是说 高 本身 它 就是 不合理 的。 同时， 高 和 低 这个 事情 它 还 不是 最 本质 的 事情。 最 本质 的 事情 就是 他 强求 大家 一定要 通过 他的 支付 途径 去 支付， 然后 要 从 这个 里头 去 收费。 这件 事情 本身 它 就是 不合理， 充分 的 就是 展现 他 一个 这种 垄断 的 这种 做法。

当然 具体 就 是从 法律上 来说， 就是你 要 谈 垄断 的话， 首先 你 要 去 看 它 到底 是 属于 什么 市场。 然后 把 这个 市场 确定 了， 它 才能够 判断 它 是不是 垄断。 关于 这个 市场 这个 事情， 我们 2021年 上海 有 一位 姓 金 的 消费者， 对 苹果 提起 了 诉讼， 就是 认为 它是 一个 垄断。 上海 的 这个 法院 判决 是 这样， 是 说 苹果 确实 是 垄断 了， 但是 他 没有 这个 充分 的 证据 证明 对 消费者 造成 了 这种 利益 损害。

我们 要 这么说， 就是 上海 法院 的 这个 判决， 我们 不能说 他 有问题。 因为 为啥 呢？ 首先 苹果 垄断 这个 地位， 是 基于 它 这个 封闭系统 本身 形成 的 一个 市场。 苹果 最近 感觉 他 不服气， 他说 我 这个 市场 实际上 是 一个游戏 和 这个 小 程序 的 发售。 如果 从 这个 角度 来说， 你 这个 发售 系统 它 不仅仅是 我 苹果 发售， 它 还有一个 安卓 也 在 发售。 然后 这个 华为 系统， 他 也 在 发售， 华为 的 鸿蒙 也 在 发售。 那 从 这个 市场 来说 的话， 我应该 不是 鲁班。

但是 这个 上海 法院 判决 它 垄断 是 说 你 这个 市场 你 自己是 封闭 的， 你就是 百分之百 的 市场， 你就是 垄断。 说 这个 30% 没有 充分 的 证据 证明 就是 他 这个 30% 不合理。 我们 只能 说， 这个 提起诉讼 的 主角 就是 个人 消费者， 他 确确实实 有问题。 因为他 无法 提供 充分 的 证据 证明 苹果 对我 的 利益 造成 了 损害。

因为 为什么呢？ 因为你 无法 去 证明 苹果公司 这个 30% 它是 不合理 的， 为什么呢？ 你 第一 拿 不到 他的 财务报表， 你不知道 他 开发 这个 APP store 或者 是 开发 其他 东西， 他 花了 多少钱。 在 我 这个 个别 消费者 身上， 你的 成本 是 多少， 你 收益 是 多少。 所以 让 消费者 来 提供 这个 证据， 因为 我们的 诉讼 就是 谁 主 刚 谁， 提供 证据， 从 这个 角度 来说， 消费者 很难 提供 这个 证据。 所以， 我 个人 认为， 就是 这个 诉讼 的 主角 他 有点 问题。

今后， 我是 觉得 我们 是不是 从 开发者 这个 角度， 你 比如说 开发者 联盟 或者 是以 腾讯 为 这个 主角， 对 苹果 提起诉讼。 他 这个 事情 就是我 最后 再 总结 一下。 第一， 30% 它 不合理。 因为 在 全球 无论是 在 欧洲， 在 美国， 在 韩国、 日本 在哪儿 比， 他 对 中国 收入 都 很高， 本身 是 不合理 的。 第二 就是 它的 核心 本质 还不 在于 到底 收 多少 合理， 而是 在于 他 发售 的 这个 要求 有点 霸王 条款 的 概念， 是 这个 不合理。 谢谢 主持人。

好， 谢谢您。 对 在 这儿 的话 我 就 既然 提到 了 说 消费者 的 这个 感受 这个 事 的话， 我 还想 再 追加 一个 问题 给 强 老师。 是 就是 除了 谈说 您 作为 一个 消费者 的 体验， 我想 问问 您 说， 比如说 像 I O S 作为 一个 独有 的 一个 系统， 它 也有 一个 完全 自己 属于 自己的 独立 生态。 它 本身 的 一些 商业模式 在这里 是不是 就 容易 构成 这个 垄断 行为 的？ 或者说 在 这个 问题 上， 数字 经济领域 里面 的 垄断 要 怎么 界定？

好， 感谢 这个 女主播。 关于 这个 苹果 税 它 合 不合理 这个 问题， 我 觉得 应该 分成 三个 层次 来看。 首先 苹果 有没有 资格 去 收 这个 税， 这 是一个 税 本身 合 不合理， 这个 戴 老师 的 观点 也是， 也就是 税 本身 合 不合理。 第二个 30% 这个 税率 它 合 不合理。 第三个， 欧盟 和 美国 他们的 税率 比 中国 低， 这个 问题 合 不合理？

我 觉得 应该 把 这个 问题 分成 这 三个 层次 来看。 首先 我们 来看 第一个 层次， 就是 苹果 收 这个 税 本身 合 不合理。 在 这个 问题 上， 我 和 戴 老师 的 意见 有 那么 一点 不一样。

我 觉得 要 看 这个 问题， 我 觉得 首先 看看 苹果 它的 apple store 的 这个 东西， 它是 怎么 一路 走过来 的。 最早 的 时候 苹果 的 这个 I O S 平台 上面 的 所有 应用 是 苹果 自己 第一 方 提供， 就是 它是 不 开放 给 第三方 的 开发者 的。 他是 苹果 第一 方 自己 写 程序， 自己 卖 的， 它是 没有 开放 的。 在 这个。 2000年 左右 的 时候， 苹果 他 开始 把 自己的 这个 平台 开放 给 第三方 的 创作者。 允许 这个 第三方 的 创作者 基于 这个 智能 苹果 的 这个 智能手机 平台 来 开发 自己的 应用。 然后 当时 给 的 税率 就是 30%， 但是 一开始 他 给出 这个 30% 这个 税率 的 时候， 大家 都是 30% 的 时候。

在 一开始 的 时候， 别看 今天 大家 网上 都说 全球 股 苹果 税 久 矣。 但是 一开始 他 苹果 把 这个 生态 开放 给 第三方 的 创作者 的 时候， 那 创作者 他们 不是 这么 想 的。 他们 当时 想 的 是， 我 写 个 A P P 我 居然 能 赚 70%， 这是 天上掉馅饼 的 事儿。 那 为什么 会有 这 样子 的那 是 我们 就得 考虑 说 整个 A P P 图 它 我 因为 我们 从 消费者 普通 的 消费者 的 这个 观点 来看， 好像 这个 A P P 是 这个 A P P 的 创作者 写 的。 给你 苹果 什么 事儿？ 所以 从 这个 如果 是 这样的 看 的话， 那 当然 这个 东西 是 不合理 的， 就像 刚刚 老师 刚才 说 的 那样。

但 实际上 是不是 这样的， 就是 一个 A P P 之所以 能够 到 消费者 手里 边， 消费者 能够 用 它， 其实 A P P 的 作者 他 写 的 只是 前端 的 那些 代码。 那你 这个 A P P 你 写 的 只是 说 告诉 说 你 这个 手机 我要 怎么 运行。 这些 这个 代码 它 怎么能够 跟 苹果 的 这个 手机 平台 互动， 然后 能够 让 最终 呈现 给 消费者 这种 A P P 的 这种 游戏 的 这种 效果。

它 其实 是 包含 了 两个 部分， 一般 一部分 是 这个 A P P 的 作者 他 写 的 东西， 另 一部分 是 苹果 它 写 的 这种 底层 代码。 苹果 通过 一个 应用 程序接口 叫 A P I， 把 它 开放 给 这个 程序 的 作者。 这样 程序 的 作者 就 不用 开发 后 端 那些 非常 繁杂， 告诉 具体 的 这个 智能手机 怎么 响应 触摸屏， 怎么怎么 连接 你的 指令， 怎么 输入。 然后 最后 怎么 这些 效果 他 就 都 省掉 了。 他 只需要 做 这些 前端 的 代码， 就可以 把 整个 A P P 给 弄出来 了。 所以 这 实际上 是 极大 的 节约 了 开发者 的 开发 时间。

如果 苹果 没有 做 后 端的 那些 工作 的话， 那 之前 其实 我们是 从来没 听 过 独立 开发者 这个 说法。 为什么 没有 独立 开发者 这个 说法？ 因为 一个人 做不了 这么 多 事儿， 你 不但 要 写 前端 的 代码， 你 还要 把 后 端的 这些 东西 也 通通 都 给 全部 做 下来。 然后 你 还要 包括 你的 这个 宣发， 包括 什么的。 所以 以前 是 不存在 这个 奴隶 开发者 这个 概念。 没有 这 波 人， 所有的 开发者， 游戏 的 开发者 都 必须 要 依托 一个 公司， 然后 给 人家 打工。 那个 时候 你 就 别说 70% 了， 你 可能 连 30% 都 拿 不到。

所以 刚刚开始 苹果 的 推出 这项 政策 的 时候， 实际上 它是 有 它的 一定 的 合理 之处 的这 其实 跟 微软 其实 也 一样的。 因为 就像 微软 他他 做 的 那些 底层 代码， 他 做 的 那些 设备 它 也是 一样的。 就是 整个 程序 呈现 到 我们 面前 的 这个 东西， 其实 是 苹果 做了 一半， 然后 这个 程序 具体 的 A P P 的 作者 做了 一半， 那 最终 呈现 到 我们 面前 的 是 一个整 是一个 完整 的 A 所以 从 这个 角度 来说， 苹果 它 其实 是 参与 了 生产过程 的， 而 不像 我们 大多数人 朴素 认识 的 那样， 你是 在 躺 着 收税， 你 啥 都 没干。 那 其实 他是 有 干了， 只不过 他 把 大量 的 投入 投资 在 前端 的 这个 研发， 相当于 说是 一次性 的 固定 投入。 他 后面 这个 东西 一 出来 了， 他 就可以 躺 着 收钱 了。 但 实际上 在 前方 是 有所 投入 的。

所以 我 认为 就 是从 第一个 问题 说 他 收 这个 税 合 不合理， 他 其实 是 可以。 他 因为 餐饮 的 生产过程， 他 可以 相当于 说是 其实 是 那些 A P P 作者 的 一个 上游 供货商。 那 我 既然 是 上游 的 部分， 比如说 我 汽车零件 的 这个 我 生产 轮胎 的那 我 肯定 要 从 汽车 的 收入 中有 一部分 分成。 所以 我 认为 这个 层面 来说 它是 合理 的。

其实 不单 苹果 收 这个 税， 华为 也 抽， 安卓 也 抽。 华为 的 鸿蒙 系统 它 现在 是 跟 微信 谈 好了， 微信 上 的 他 不 抽， 但是 他 其他 程序 抽 20%。 那 安卓 就 比较复杂 了， 因为 它它 不同 的 平台 商 他 抽 的 不一样， 抽 的 少 的 有些 程序 他 不 抽， 但 出的 多 的 有的 时候 50% 抽， 70% 比 我 还 高。 所以 其实 就 从 我们 就 是从 产业链 的 角度 来说， 苹果 算是 一个 上游 厂商， 它是 有有 理由 从 当中 分一杯羹 的。

第二个 问题 就是 这 30% 的 这个 税率 它 合 不合理？ 我 觉得 这个 问题 我们是 要 辩证 的 看， 从 时间 的 过程 来看， 在 他 刚 推 这个 时候， 就像 我 刚才 说 的， 刚刚 推出 的 时候， 这 30% 的 税率 不到 1.08， 对 开发者 来说 甚至 可能 说 是一个 福音。 之前 他们是 自个儿 都 拿 不到 30%， 但是 随着 时间 的 推移， 因为 苹果 是 当初 他他 一开始 最 开始 提供了 这样的 一种 崭新 的 生态， 让 开发者 能够 独立 的 去 开发。 所以 这个 时候 他说 30% 是 合理 的。 但 随着 时间 的 推移， 那 其他人 也 意识 到了 这个 硬件 商 他 也 开始 有 这种 类似的 这种 就 把 苹果 类似的 这种 东西 这套 也 做 起来 了。 那 这个 时候 你 再 收 30%， 其实 就 不是 很 合理 了。

就 好像 如果你 再 跑到 奴隶制 社会， 你 跟 一个 奴隶 说， 我给你 这个 我 田 让 你 种， 你 做我的 田， 我给你 我 一年 只 收 你 一半 的 收成。 那 奴隶 觉得 你 这个人 好 善良。 但是 随着 时间 的 推移， 如果你 到 现在 你 再 跟 农民 说， 你 每年 收入 给我 50%， 那 人家 一巴掌 呼 你 脸上。 是 所以 这 是一个 随着 时间 的 推移 是 有一个 慢慢的 过程 的。 在在 刚刚开始 他 刚 退出 的 时候， 可能 30% 是个 福音。 那 推 到 现在 那 就是 天下 苦 苹果 税 九个 亿 了。

因为 大家 都 转 意识 都 转变 过来 了， 意识到 还有 这样 一种 新的 开发 的 这种 思路， 也 意识到 这种 第三方 的 开发者， 他 对 本身 对 平台 的 这些 好处。 所以 大家 就 开始 觉得 这 30% 好像 不大 合理。 所以 你看 在 美国 还降 了， 在 欧盟 还降 了。

接下来 就 讲到 第三个 问题， 从 那 这个 就 很显然， 就 你看 欧盟 开始 这样 了日 韩 开始 降 了， 美国 也 降 了， 为什么 中国 就 不能 降 呢？ 所以 这个 差距 它 确实 是 不合理 的。 从 国外 说 刚 开始 降 这个 事情 上 来看， 那 我们 就 已经 是 可以 看得出来。 苹果 他 自己 其实 也 认识 到了， 现在 还在 收 30%， 还 抱着 老 红利， 它是 不 合适 的， 所以 我 认为 就是 把 这个 问题 分 三层 来看， 苹果 本身 出 一定 的 佣金 是 合理 的， 抽 30% 过去 是个 善政， 放到 现在 有 那么 一点 不合理 了。 至于 中国 会 比 其他 地方 高， 那 就是 彻彻底底 的 不合理。 好， 就这样。

陈老师 的 观点 特别 有意思。 然后 我 发现 和 老师 沟通 的 有一点 特别 有趣 的 一点 是， 虽然 我们是 想要 从 消费者 的 角度 来 切入， 但是 最终 大家 都会 把 它 上升到 学术 上面 的 一个 问题。 比如说 关于 这种 垄断 和 竞争 的 讨论。 而且 我们 能 看到 说 每 一位 老师 都是 分了 层次 来 讨论 这个 问题 的。 像 戴 老师的话 是从 时间点 这个 角度 直接 给 我们 来 讨论。 然后 陈老师 带着 我们 回顾 了 整个 时间线， 并且 分了 三个 层次 来 讨论。 我想 问 一下 王老师， 王老师 您 是 愿意 先 从 消费者 的 感受 来 切入 谈一谈， 还是 我们 可以 把 这个 问题 继续 推进 下去？ 就是 您 怎么看 这个 垄断 和 竞争 的 这个 问题？

好的， 感谢 主持人。 从 我的 观点 来说， 可能 我我我 就 观点 没 那么 鲜明 了， 我 可能 就 居中 了， 我 觉得 任何 事情， 它 存在 就有 其 合理性。 其实 刚才 才 强 老师说 了， 我 觉得 这里 可以 打 一个 比方， 刚才 这个 田老师 其实 也 做了 比喻。

比如说 我 理解 从 某种程度 上 来说， 现在 苹果 推出 的 I O S 系统， 就 类似 于 搭建 了 我们 一个 依托 于 智能手机 端的 基础设施， 所谓 的 就 类似 于 我们 做了 一个 很 好的 一个 超市， 就 品牌 超市。 原来的 品牌 超市 就是 封闭 的对 吧？ 只有 自营 品牌， 没有 其他 的 商品 进来。 但 到了 一定程度， 无论是 出于 品牌 超市 自己的 考虑， 还是 说 相关 的 外面 的 参与者 想 进来， 那 大家 都要 进来 参与。 那 这个 时候 参与 进来， 那 肯定 我 举 个 例子， 你 比如说 你 进 品牌 超市， 那 我 有 基础设施， 第一 我 做了 这个 市场营销， 让 更多 的 用户 知道 来 我们 这儿 来 买东西。 第二， 我 提供 的 基础设施， 比如说 我 手头 有 这个 水电 煤气 热， 我 进行 装修， 我 还有 其他 的 这个 物业 人员 提供了 相关 的 服务。 所以 我 理解， 从 某种程度 上 来说， 咱们 的 这个 苹果 早期 阶段， 它 其实 就 类似 于 我们 一个 大型 的 品牌 超市， 它 对外开放 了。 所以说 从 这个 角度 来说， 它 早期 它 进行了 一些 的 所谓 的 苹果 税 的 收取， 我 理解 是 合理 的。

但是 反过来 来说， 你 现在 到 目前 这个 阶段， 如果 早期 阶段 我们 可以 说 智能手机 这个 以 苹果 为 代表 的， 包括 它的 这个 电脑， 可能 的 竞争对手 稍微 比较 少， 对 吧？ 尤其是 智能机 最 开始 的 包打天下， 而且 它的 销量 非常 高。 但 现在 出了 非常 多 的 竞争对手， 包括 咱们 国内， 智能机 市场 有 华为， 包括 其他 有 一些。 在 这种 情况 之下， 如果 这个 苹果公司 你 还 收 30%。

尤其是 咱们 刚才 各位 老师 都 提到 了， 在 跟 其他 的 经济体， 跟 其他 的 这个 市场 相比， 我们 中国市场 的 这个 所谓 的 苹果 税 相对来说 还是 非常 高。 我 觉得 在 一定程度 上 就 显示 出了 苹果公司 可能 对于 中国市场， 中国 消费者 在 某种程度 上 相对来说 是 比较 傲慢 是 吧？ 对， 所以说 我 觉得 下一步 他 还是 应该 是 有 一定 的 降低 的 空间， 所以 我 可能 就 调和 一下， 我 觉得 第一 这个 苹果 收 苹果 税 是 有 一定 道理 的， 我们 可以 理解。 但是 这 税率 还是 要 降低。 而且 更 重要 一点， 其实我 理解 还是 要 价格 透明。 另外 充分 的 尊重 市场， 跟 咱们 的 开发者， 跟 咱们 消费者 要 进行 充分 的 沟通。

主持人 好， 我 能不能 补充 一句？ 好 好， 谢谢。 我 再次 强调 我的 观点。 刚才 强 老师 和 王老师 讲 的 这个 过程 以及 这个 比喻， 我 其实 还是 比较 同意 的。 但是 我 又有 一点 不同 的 看法， 这个 不同 看法 在哪里 呢？ 就是说 苹果公司 对外开放 它的 开发工具， 相当于 前端 做了 一些 贡献。 这一点 我是 很 同意 的， 非常 同意。 但是， 对 这一点， 我们 这么 讲， 就是 一个 客观 现象。 但是 我们 有 不同 的 看法。

对 这个 现象， 我 有一个 不同 看法， 就是你 对外开放 是 维持 你 自己 生态 的 必要， 因此 你 不 能够 阻碍 开发者 和 消费者 的 选择。 也就是说 你 开放 这个 给 我们， 你 收费 用 可以 没问题。 但是 你 如果 不 开放， 你就是 一个 砖头， 你 就 一个 通讯 功能， 可能 我 根本 就 不买 你的 手机 了。 因此 你是 为了你 自己的 市场， 为了 维系 你 自己的 这个 生态。 所以 你的 开放 是 为 本 自身 的 利。 从这一点 角度 来说， 所以 阻碍 别人 去 选择 其他 的 路径， 获得 相同 的 费用。

我 反对 的 是 这一点， 其实我 最 反对 的 这个 30%、 15%、 十二 这些， 说实话 你 确确实实 你 拿不出 一个 什么 标准 的 成本。 所以 我 必须 收 30， 还是 我 只能 收 15。 但是 最 关键 的 就是我 说 他的 核心 问题 就是 他 阻碍 排除 其他人 的 选择。 你 比如说 我在 我 这个 游戏 里头， 你 得 允许 我 一点 弹 出 一个 界面 来。 我可以 通过 苹果 这个 支付系统 我 进行 支付， 但 我 也可以 通过 其他 支付系统 去 进行 支付。 你 不应该 排除 我们的 这样的 一种 选择。 而 事实上 目前 看上去 就是 在 美国、 欧洲 和 韩国 都有 判例， 就是 要求 他 必须 要 开放 给 客户 选择。 我 最 反对 的 是 这一点， 我 说完 了， 谢谢。

对 您 说 的 这个 开放 选择 这个 地儿， 我 其实 也 想 问 一下 乔 总， 就是 乔 总 您 从 实际 的 业界 里面 我们都知道 说， 虽然 现在 苹果 想要 堵 这个 漏洞。 但 其实 微信 生态 也好， 字节 的 生态 也好， 大家 都有 一些 小 手段、 小 测、 小 措施。 我们 说 叫 侧载 也好， 或者说 有 一些 其他 的 手段 能 绕开。 就是 曹 总 您 能 分享 一下， 说 我们 现在 来看 的话， 就是 广告 业界 里面 来 探讨 这个 事儿。 他们 在 实际操作 里 是 怎么 想办法 去 绕开， 或者 是 说 大家 觉得 其实 最 困难 的 点 可能 是 在哪里 呢？

您 这边 提到 是 说 关于 佣金 这 一部分 的话， 其实 我们 还没有 对 我们 观察 到 的 一些 广告 服务商 或 营销 技术 供应商 他们 去做 更多 的 了解。 但是 因为 像 以 我 这边 平台 矩阵 为例， 比如说 我们会 去 在 某 一个 知识 付费 的 平台 去 入驻， 但是 入住 之后 我们会 设置 一定 的 这个 会员 收费 的 标准。 但是 实际上 我们 设置 的 非常 高。 通过 A P P， 苹果 I O S 用户 付费 过来 的 和 安卓系统 付费 过来 的， 它 这个 收益 是 不一样的。 但是 对 我们 来说， 不是说 收到 我们 口袋 里 的 钱。

对 我们的 会 往 上 再加 一个 溢价。 然后 再来 收 的 一个。

一是 他 到账 的 时间 晚， 第二 就是 他 这个 收入 的 费用 基准 是 不一样的。 但是 其实 我们 说 收到 我们 口袋 里 的 这个 钱， 另外 算 再再 去 想。 但是 对我 我们的 客 用户 来说， 我们 觉得 不公平。 因为 他们 认为 他们 花了 300块钱 来 买买 我们的 会员 的 费用。 但是 他 其实 我们 只能 给他 提供 大概 200块钱 的 价值。 但是 我们 能够 为 其他 的 安卓系统 的 用户 提供 的 价值， 对 他们 来说 他是 不 匹配 的。 这个 层面 就 阻碍 了 说 我们是 直接 在 第三方 的， 比如说 知识 付费 的 平台 去 开设 我们的 一些 账户 或者 是 会员 机制。 还是 说 我们 自己 去 自 建， 还是 说 在 微信 系统 里 去 开发 其他 的 那个 模式， 去 运营 我们的 这个 会员 机制， 或者 是 付费 收费 的 这种 模式。

对 刚才 在 讨论 苹果 这个 收费 的 问题 的话， 很大 一个 程度 绕 不 开 是因为 它是 一个 封闭 的 系统。 然后 它是 又是 一个 非常 强势 的 封闭系统。 即便 说是 会有 安卓 这样的 开放系统， 或者 我们 现在 讲 华为 有 鸿蒙 系统 与之相 竞争， 但是 还是 一个 系统 的 封闭性。 可是 A P P 又是 一个 超级 的 一个 开放 的 一个 生态。 在 这 里面 的话， 你看 像 您 刚才 提到， 像 乔 总 刚才 有 提到 说 这 里面 的话 我 可能 会 考虑 说 在 微信 里面 其他 的 设置 一些 付费 点， 然后 来 收费。 其实 这 本身 就是 一个 绕开 的 一个 一个 解决 的 一个 方案。 我们 不他 说 在 商业 里面 的话， 这个 事情 他 有没有 对错 之 分？ 没有， 但是 这 是一个 我们 现实 的 商业利益 的 选择， 这个 是 非常 正常 的 一件 事儿。

我 比较 好奇 的 说， 这种 超级 A P P 的 开放 状态， 如果 人家 开放 成 这样， 那 他们的 盈利点 又 都是 从何而来 呢？ 和 苹果 比 起来 的话， 苹果 是 直接 就会 落袋 为 安 的 收钱。 但是 微信 这种 开放式 的， 然后 他 也 设置 了 一个 付费 点， 那 难道 是 他 不 收费 吗？ 还是 说 他的 费率 和 封闭系统 的 这种 直接 收费 的话 情况 比 会 更 友好 一些？

对 像 营销 行业 的 选择， 我 觉得 它 也是 综合 不同 的 平台 去 考量。 因为他 会 考虑到 包括 像 用户体验 一致性 的 问题， 它 是否是 多个 渠道 去 打通。 还会 关系到 他 这个 分发 渠道 的 限制 各方面。 包括 是 如果说 我们是 用到 苹果， 比如说 一些 游戏 的 体验， 那 苹果 设备 可能 会 带来 的 这个 体验 会 更好。 所以 一些 开发者 他 会 优先 去 把 苹果 作为 它的 官方 的 第一位 的 渠道 去做 应用 分发。 然后 另外 他 也 审核 严， 所以 包括 一些 游戏 的 良性， 或者 是 一些 真正 的 商业价值 的 分发， 它 会 更 正向 一些。

大家 对 苹果 的 系统 上能 搜索 到 或者 下载 应用 的 这些， 不管 是啊 游戏 还是 各种 商店， 他 会 已经 有一个 自我 认知。 他 觉得 我 已经 有一个 对我 的 保护 状态 了。 那那 比如说 我 现在 打开 saffy， 我 就 觉得 它 里面 没有 垃圾， 弹窗 广告 没有 的， 对我来说 他 没有 干扰。 但是 对 广告主 来说， 他 这个 广告 的 精准 性， 然后 还有 效率 性 以及 说 跨平台 之类 的 投放 的 这个。 但是 其实 是 数字营销 行业 技术 的 技术 服务商， 现在 发展 的 都 比较 好， 而且 适应性 很强。 他们 不管 是 苹果 还是 谷歌， 还 出了 是 隐私 方面 的 政策， 还是 佣金 方面 的 政策， 大家 都是 适应性 的 去 应用 这些 渠道。 所以 我们 看到 的 其实 还好， 不过 就是说 因为他 到底 是 限 多少 了， 我们 就 去 给他 非要 抗争 去。

因为 我们 就是 基于 他 已经 设定 的 这个 框架 内 去做 一些 创新， 或者 是 去做 一些 就 比如说 像 抖 音， 它 也有 自己的 体系， 然后 大家 都有 自己的 体系， 那 就是 强者 更强。 那 我们 就 用 不同 的。 苹果 是以 设备 取胜， 那 我们 其他 的 比如说 知识 付费 型 的， 它是 依靠 它的 内容 取胜， 大家 都是 不一样的。 所以 这种 超级 生态 A P P 它的 开放 程度、 创新性， 在 中国 现在 有 自己的 很多 的 平台， 在 海外 也 非常 的 火热。 说明 他的 竞争力 或者 是 他的 创新性 引领 性 都是 在 不同 层面 去 为 不管 是 品牌 还是 广告 方面 去做 一些 创新， 还有 让 大家 有 好的 体验 的。

所以 我 觉得 创新 的 营销 手段， 也 不一定 说 在 在 苹果 系统 它 也有 自己的 一种 实现 的 方式。 大家 也会 比如说 一些 视频 制作商， 他 也会 针对 苹果 的 系统 去 做 这个 内容 创业。 但是 有 一些 什么 小型 的， 或者 是 他 没有 那么 大 的 投入 的， 他 可能 在 苹果 I O S 上去 实现 的话。 涉及到 说 制作 之后 是否能够 真正 的 宣发 出来， 或者 是 还 会有 审核 的 机制， 是不是 实现 会 更 困难。 然后 会 做到 一些 成本 的 浪费， 所以 大家 会 去做 这方面 的 考量 会 多一些。

对， 就 听 您 这么 一说， 就 明显 感觉到 说 开发者 的 身段 真的 是 要求 的 非常灵活。 但是 我 选择 了 这个 系统， 那 我 一定 图 你 点 什么。 那 我 图 你 这个 系统 里面， 比如说 你的 其他？ 我 只要 投放 了， 那 起码 我没有 其他 精品 的 广告， 或者 是 说 我的 这个 用户 的话 可以 会 更 精准， 这个 是一个 比较 不错 的 一个 选择。

对。

这里 的话 我 就 想 再问 一下 这个 王老师， 之前 也有 和 您 了解 过， 您 的 研究 里面 的话 会 涉及到 一部分 的 像 收费 机制 的 设计 这 一块。 您 怎么看 这种 封闭 的 底层 系统 和 超级 A P P 的 这个 开放 生态 之间 的 碰撞 呢？

我 觉得 这个 所谓 的 碰撞， 这个 词儿 用 的 还 挺好。 但是 我希望 用 另外一个 词儿， 我 觉得 其实 是个 互动 的 过程， 对 吧？ 有 机遇 有 挑战， 教学相长， 相互 学习 了。

你看 咱们 体验 类似 于 这个 苹果， 它 就是 一个 封闭 的 底层 系统。 从 某种程度 上 来说， 他 就 希望 自己 一家独大， 对 吧？ 基础设施 都 他 来 建。 但是 咱们 超级 A P P 那 肯定 他是 希望 是在 多元化 的 系统 当中， 多元 基础设施。 刚才 我 举例子， 多个 超市 里 都能 卖 自己 商品 的。

好啊， 但是 在 这个 过程 当中， 我 觉得 两者之间 其实 有 很多 机遇， 有 挑战。 比如 从 挑战 角度 来说， 就是 技术 整合 的 难度 会 增加 的。 你看 比如说 这个 苹果 对 吧， 它是 一个 封闭 的 技术 架构。 那 如果说 你 有 其他 的 这个 A P P， 无论 你是 超级 的 大牛， 他 还 不是 大牛 的对 吧？ 可能 你 都 得 去 适应 它的 一些 底层 技术 架构 和 接口， 你 才能 去 开发。 但是 我们 所谓 的 超级 P P， 它 其实 它是 希望 能有 更多 的 适应性 去 适配 性， 去 适配 上 更多 的 相关 的 系统， 去 开发 自己的 相关 的 产品， 然后 带来 相关 的 收益。 那 这个 之间 肯定 是 一对 挑战， 对 吧？ 两者之间 需要 适应。

第二个 挑战 就是说 这个 类似 于 苹果 是一个 封闭系统， 它 要求 你 上面 的 A P P， 包括 你的 风格， 包括 你的 操作， 一定要 跟 我的 硬件， 包括 我的 软件 下面 上 适配。 但是 你 这个 超级 P P 在 其他 的 平台 上， 比如说 安卓， 咱 刚才 提到 了 那 对 吧， 同样 是 比如说 咱 说 这个 微信 对 吧， 那你 可能 在 这个 苹果 上 的 用户体验 跟 在 安卓 甚至 跟 鸿蒙 上面 可能 就是 不一样。 当然 可能 微信 好 一点， 但是 其他 有 很多 A P P 它 会有 差异， 对 吧？ 包括 刚才 乔 总 说 的 你 这个 收费， 你 得到 的 服务 内容， 它 就会 产生 差异。

第三个 就是 这个 市场竞争。 对于 这个 封闭 的 底层 系统 来说， 对他 来说， 他 其实 从 某种程度 上 来说， 占有 垄断 地位 他 无所谓 了， 他 没有所谓 的 市场竞争。 但 对于 大量 的 超级 P P 来说， 它 其实 还 存在 着 非常 多 的 竞争对手， 对 吧？ 那 我 可能 苹果 只是 我 这 一个 市场 当中 一部分， 我的 市场 其实 是 面向 整个 是 所有 消费者 的那 我的 市场 营销策略， 我 到底 是 适应 你我 还是 适应 全 样本 的 这个 市场， 全 存量 的 所有 消费者， 这 其实 是 需要 讨论 的 问题。

另外一个 事儿， 其实， 近些年 大家 讨论 越来越多， 就是 有关 这个 用户 的 隐私， 包括 相关 的 数据安全 的 问题， 对 吧？ 那 如果说 你 这个 苹果 系统 是一个 现在 有 一定程度 上 带有 垄断 性质 的 封闭 的 系统。 那你 这个 相关 的 这些 用户 的 数据 不光是 存储 在 我们 所有的 的 超级 A P P 里面， 它 其实 也 在 我们 所谓 封闭系统 当中 也有 很 好的 一个 存储， 包括 它 里面 相关 的 这些 数据 接口。 那 你的 这个 相关 的 法律法规 条件 之下， 到底 你 规制 的 是 A P P， 你 还是 规制 的 是 底层 操作系统 对 吧？ 你到底 是 规制 的 微信微信 要 遵守， 那你 底下 这 苹果 到底 要不要 遵守？ 你们 到底 如果 出现了 问题， 责任 怎么 去去去 去 拆分？ 你 这个 法律地位 怎么 去做， 其实 涉及到 一些 难度。

当然了， 咱们 刚才 说 了， 这个 可能出现 了 碰撞 对撞 挑战。 但是 这 过程 当中 咱 说 了， 它 既是 机遇 和 挑战， 对 吧？ 有了 挑战 大家 相互 适应。 适应 完了 之后， 可能 就会 出现 一些 新的 机遇。

比如说 咱们 现在 目前 我们 看起来， 我们 苹果 手机 当中 大量 的 A P P。 虽然 说 咱们 刚才 提 了 又 抽 佣金， 又高又 这样 要求 又 多。 但是 我们 发现 苹果 上面 的 A P P 依然 还是 非常丰富 的对 吧？ 大量 的 开发者 趋之若鹜， 也都 想 去 苹果 上 投放。 即使如此 还有 很多人 想 投放。 我 理解 其实 这就是 导致 了 我们 技术创新 一方面， 我要 面向 全 样本 的 市场， 我要 去 调节 我的 技术 架构， 但 同时 我 也要 去 适应？ 我 觉得 这个 过程 当中 让 更多 的 开发者， 更多 的 开发 团队 去 适应， 去 也 推出 了 很多 的 技术创新。

第二， 我 觉得 在 一定程度 上 也 促进 了 这个 生态 的 融合。 虽然 说 苹果 它的 这个 苹果 税 没有 降低， 尤其 在 咱们 中国市场， 但是 我 觉得 它 里 其实 有 很多 相关 的 内容， 包括 相关 的 规则。 它 也 在 跟 这个 开发者 跟 市场 之间 的 进行 一系列 相关 的 互动。 所以说 我 觉得 这里 头 也 促进 了 相关 生态 的 一个 融合。 你看 比如说 以前 某些 A P P 在 苹果里 用不了， 那 现在 就能 用了， 对 吧？ 那 我 觉得 其实 它 也 促进 了 生态 融合， 其实 是 实现 了 一个 共赢 互利 共赢。

第三， 我 觉得 其实 也 促进 了 这个 市场 的 一个 开拓。 你看 比如说 因为 苹果 它 不光是 一个 所谓 的 封闭 的 生态系统， 它是 跟 硬件 设备 密切 绑定 的。 它的 这个 硬件 设备 升级 了。 比如说 最早 你看 之前 出 苹果 几 的 时候， 出现了 这个 扫脸 的 功能， 出现了 指纹 触控 的 功能， 出现了 其他 的 一系列 功能。 那么 相应 的 这些 超级 A P P 它 也 必须 要 去 适应 相关 的 功能。 我 觉得 从 某种程度 上 来说， 是 进行了 他的 这个 技术 的 拓展， 同时 也 开拓 了 市场。 让 更多 的 消费者 有 新的 用户体验， 有 新的 玩法， 对 大家 来说 都是 好事。

另外 一点， 我 觉得 就是 在 这个 不断 的 碰撞， 不断 的 适应 过程 当中， 其实 教学相长， 两者之间 也 在 不断 的 拼 自己的 法力。 一方面 苹果 你 自己的 系统 的 稳定性 要 增强， 你 要有 新的 卖点 软件 硬件， 同时 对 A P P 来说， 你 也要 不断 升级， 你 也要 去 提升 用户体验。 所以说 我 觉得 在 这个 过程 当中， 既有 挑战 又有 机遇。 两者 用 现在 非常 流行 一句话 叫 相爱相杀。 过了 这么多年， 我看 咱们 这个 苹果 用户， 无论是 手机用户 还是 说 开发者， 我也 没 觉得 比 平时 少 很多。

对， 王老师 这个 观点 特别 有趣， 就是 提到 了 说 斗法 的 这种， 人家 说 教学相长。 它 其实 硬件 和 这个 系统 的 这种 绑定。 其实 现在 来看 的话， 这种 超级 生态 不 也是 长 在 这个 系统 里 的， 那 其实 它 就是 一种 天然 的 矛盾。 在 这儿 的话 我 还想 问一问， 就是说 像 强 老师， 您 刚才 也 提到 说， 毕竟 定 30% 也是 人家 这个 前端 辛苦 赚的钱。 那 您 现在 怎么看 这种 就是 当 底层 系统 遇到 了 超级 A P P 之后 的话， 那 现在 是不是 他他 这个 时候 去 界定 他 市场 垄断 的 行为， 在 数字 经济 上 是不是 就要 换 一些 新的 界定 的 维度， 或者 我们 还 怎么 去 定义 它的 这个 情况 呢？ 您 能不能 再从 垄断 和 竞争 的 角度 来 谈一谈 这 两者之间 的 碰撞 呢？

好的， 在 平台 经济学 上面， 垄断 的 这个 定位， 它 和 普通 的 这个 市场 它 其实 是 很 不一样的。 这个 其实 本身 在 学术界， 也是 一个 高速 发展 的 一个 新的 话题。 因为 我们的 这个 数字 经济， 这几年 发展 的 特别的 迅猛， 很多 的 新 业态， 很多 的 新的 经济模式， 因为 商业模式 不断 的 涌现 出来。 对于 管理者 还有 对于 我们 学界 来说 也是 一个 非常 大 的 挑战。 很大程度 上 我们是 跟不上 这个 业界 的 发展 的 速度 的。 但是 我们 知道 就是 在在 这个 平台 经济 上面， 他的 这个 反垄断， 它 比 普通 的 市场 要 更加 的 麻烦。

为什么 更加 的 麻烦 呢？ 就是 因为 平台 经济 它 有一个 很大 的 特点， 就是 这个 经济 活动 它 有 网络 性， 有 外部性。 也就是 它 这个 平台， 它的 扩张 过程， 它是 有 自己的 特点。 它的 网络 性 外部性 它 体现 为什么呢？ 它 主要 就是 体现 为 当 你的 用户 规模 在 增长 的 时候， 就是 对于 一个 平台 来说。 我们 普通 的 企业 它它 生产 的 产品， 它 创造 的 价值 主要 就是 普通 的 企业 它 在 创造 的 这个 就是 它它 的 产品 在 创造 价值， 它是 这个 东西 它是 由 企业 创造 的。

但是 在 平台 不一样， 因为 平台 它是 它的 平台 上面 用户 得到 的 价值， 其实 很大程度 上 它是 由 用户 提供 的。 平台 提供了 一个 交互 的这 样子 的 一个 媒介。 这个 用户 很多 的 价值 他 是从 其他用户 那里 得到 的， 所以 平台 很 重要 的。 我们 说什么 就是你 不要 你的 流量 大 了。

一个 用户数量 多 的 平台 和 一个 用户数量 少 的 平台， 哪怕 你们的 这个 服务质量 是 完全 一样的， 服务态度 是 完全 一样的， 给 消费者 的 体验 是 完全 不一样的。 所以 比如说 我们在 传统 的 市场上， 我们 认为是 垄断 行为 的 一些 行为。 比如说 一开始 低价 来 扩张 市场 占有。 市场 占有 完了 以后， 他 由于 网络 性 的 存在， 所以 对于 平台 来说， 你的 服务 其实 质量 好坏， 对 消费者 的 影响 远远不如 你 这个 平台 它的 消费者 基数 对 用户体验 的这 样子 的 一个 影响。 在 这种 情况 下面， 以前 一些 我们 传统 市场上 会 很 容易 就可以 判断 是 垄断 行为 的。 比如说 你 一开始 你的 价格 明显 低于 你的 成本价， 然后 到 后面 你的 你的 你的 这个 价格 定 的 你的 这个 利润 明显 高于 这个 市场 的 平均水平， 那 你就是 妥妥 的 怎么办？

但是 在 平台 经济学 理论 它 就 不一样， 为什么呢？ 因为 平台 有 这个 扩张 的 过程。 所有的 平台 一开始 的 时候， 我的 用户 规模 很小 的 时候， 其实 就 对于 一个 要 考虑 要不要 加入 平台 的 用户 来说， 我 其实 心里 是 不确定。 我 认为 这个 平台 你 给 我的 价值 其实 很多， 因为 你的 平台 规模 小， 我也不知道 其他 到底 有 多少 用户。 但 当你 这个 平台 做大 了 以后， 那 用户 多了， 我的我 从 你 这 平台 上 得到 的 东西 其实 完全 不一样的。 就是 有 只有 100个人 参加 的 小 平台 和 有 1万个 人 参加 的 小 平台， 用户 完全 是 不一样的。

所以 对于 平台 来说， 好像 从 刚 开始 规模 小的 时候， 我 给 用户 让利， 我 来 吸引 客户 加入， 来 增大 这个 平台， 从而 增大 平台 上 所有 用户 的 效用。 然后 等 我的 这个 平台 成熟 了 以后， 我 已经 很 确定 我 就能 给你 提高 这么 多 价值 了。 我 把 费用 提高 一点， 这个 其实 就有 它 一定 的 合理性。 所以 在 平台 经济 的 这个 领域 里面， 对于 垄断 界定 会 比 对于 其他 市场 界定 垄断 要 更加 的 困难。 因为 它的 平台， 它 本身 的 这个 经济 逻辑 当中， 它 有些 东西 就和 垄断 倾销 的 这样的 一个 模式 非常 的 相近。

所以 放到 腾讯 要 放到 苹果 这个 事情 上 来说， 你说 苹果 它 有没有 在 垄断 呢？ 我的 看法 是 就是 他的 整个 评估 的 他的 这个 行业 的 话语权。 然后 他的 对 其他 公司 的 这个 霸道 当中， 它 有 那么 一部分 它 确实 是 它的 这个 封闭 生态系统， 它的 这个 运行 逻辑， 它的 平台 作为 一个 平台， 它的 运行 逻辑 上面 要求 他他 就得 这么 做。 你 作为 一个 平台， 你 就得 这么 就得 就得 这么 去做 的。 但是， 他 也有 包含 苹果 他 自己 夹带 的 一个 私活。 所以 在 这个 反垄断 上面， 为什么 中国 的 法院 没有 判定 说 苹果 它 在 垄断？ 其实 就是 苹果 有了 一个 光 冠冕堂皇 的这 样子 的 一个 理由。 但是 我相信 他 私底下 也 夹带 了 他 自己的 私货， 但是 人家 毕竟 还是 给 了 一个包 走 堂皇 的 理由。

所以 你 如果 真正 从 法律上 说讲 证据 的， 从 明 面上 说 你 很难 去 揪住 他的 一些 什么 问题。 但是 他 有没有 垄断， 我相信 他 肯定 还是 有 他的 垄断 的。 他 有 利用 他的 这个 行业 势力 在 谋取 一些 的 利益。 但是 他 给 这个 行为， 他 给出 了 他 自己的 理由， 比如说 我是 为了 保证 用户 的 这个 隐私， 我是 为了 确保 用户 不 被 这些 7788 的 这些 广告 什么的 骚扰 我是 为了 保证 对我 自己的 这个 平台 生态 能够 有一个 良好 的 控制， 就是 封闭 生态 一定 比 开放 生态 差。 封闭 有 封闭 的 好处， 开放 有 开放 的 好处。 就像 刚才 几位 老师 都 提到 了， 封闭 的 平台 我 比较 受到 少 受到 干扰。 代价 当然 就是我 这个 企业 对 它的 掌控 要 更加 的 强 一点。

所以 其实 很多 时候 制度 的 好的 一方面 和 制度 的 不好 的 一方面， 它是 硬币 的 两个 方面。 你 不能 只要 好的， 我们 不像 我们 平常 讲 的， 我们 只 取 精华 不要 糟粕， 那 其实 不可能。 因为 它的 精华 和 糟粕 它是 一体 两面 的。 之所以 它 可以 称为 精华， 是因为 它 有 这个 糟粕。 你 把 这个 糟粕 删掉 了， 它的 精华 也就 没有。

也是 就是说 善 之所以 为善， 是因为 有 恶 的 衬托， 对 吧？ 要 没有了 恶， 你 也 看不出来 善， 这个 精华 和 糟粕 也是 一样的。 其实 这里 可以 补充 一点 信息， 就是 在 今年 的 三月份， 其实 欧盟委员会 宣布 了 对 苹果公司 的 一个 重磅 的 一个 罚款 决定， 而且 这个 金额 是 高达 18.4亿 欧元。 他是 以 什么 原因 来 处罚 的 呢？ 他说 的 是 苹果公司 是 有人 指控 他说 非法 阻挠 应用 开发者 在 其 官方 应用 商店 之外 向 用户 传达 关于 替代 和 更 经济 实惠 的 音乐 的 订阅 服务 的 信息。 这一 行为 是 被 认为 是对 市场竞争 的 干扰， 然后 违反 了 欧盟 的 一个 相关 的 法规。 其实 在这里 的话， 我 就 想 再 把 问题 再 抛 回 给 戴 老师。 您 是 怎么看 这个 封闭系统 和 开放 超级 A P P 之间 的 这种 碰撞 呢？ 刚才 我们 讲说 它是 互相 的 一种 互动 也好， 或者 是什么 也好， 您 怎么看 这个 问题 呢？

我 非常 同意 强 老师 刚才 讲 的 这个 观点。 它的 优势 和 劣势， 它的 好处 和 坏， 实际上 是 一枚 硬币 的 两面。 它 封闭系统， 很多人 认为 它的 这个 操作性， 包括 数据 的 安全性， 它 好像 确实 要 比安卓 要强 一些。 它的 这种 封闭系统 的 特征， 就 使得 它 能够 将 自己 一些 私货 要 加进去， 他 很 容易。 他的 理由 就是 为了 保障 我的， 比如说 数据安全， 为了 保障 我 客户 的 各方面 的 这种 感受。 所以 我 就 必须 要 禁止 阻止 你 做 很多。 你 比如说 在 这个 APP store 里边 发布 这个 音乐， 你 提供 别人 有 其他 的 下载 途径， 包括 在 付费 的 时候 说 你 不 允许 你 弹 出 有 其他 的 这个 支付 路径， 他 把 这样的 一些 就 塞进去 了。

但是 在这里， 我 有一个 观点， 就是 我们 讲 了 这个 法律 它是 调整 社会关系 的 一个 工具， 它是 调整 利益 分配 的 一个 工具。 所以 它 倾向 于 谁？ 倾向 稍稍 偏 一点点， 它 判决 的 结果 就有 可能 完全 不一样。 比如说 欧盟 这个 事儿， 他 就是 在 判 的 时候 说 他 通过 他的 APP store， 它 阻碍 了 音乐 这个 发售 者 去 提醒 客户， 还有 其他 的 更 廉价 更 优质 的 下载 路径。 包括 后来 包括 在 韩国， 包括 在 欧盟， 还 甚至 包括 在 美国。 他 还有一个 问题， 就是 禁止 了 用户 用 的 时候， 能 弹 出 其他 的 这个 支付系统， 阻止 这样 一个， 所以， 认为 他 有 垄断 行径， 所以 给 了 他 重罚。

并且 其实 最终 宣布 的 宣判 的 结果， 是 要求 他 必须 要 给出 他的 支付 的 开发 的 一个 代码， 允许 别人 在 使用 的 时候 过程 中要 弹 出 允许 别人 选择 其他 支付 路径 的， 这样的 一个 结果。 这个 结果， 实际上 对 这个 苹果 实际上 是一个 我 认为 比 罚 多少钱 他 更 重要。 罚 多少钱 对于 这个 苹果 而言， 30% 降到 26%， 那 照样 源源不断 的 可以 来 收回来， 就是 允许 选择 其他 的 支付 路径。 这一点 实际上 就 意味着 他 收 不着 苹果 税， 所以 这 一块， 我 认为 才是 最 关键。 包括 实际上 在 中国 的 那个 上海 法院 判决 的 是 苹果 是一个 垄断市场， 没有 充分 的 证据 证明 他 通过 垄断 地位 对 消费者 形成了 损害。 所以 他 这个 判决， 实际上 对于 对 苹果 而言， 他 实际上 心里 也很 胆战心惊， 所以 他 又 提起 上诉， 他说 认为 我没有 这个 垄断。

刚才 其实我 讲 了 一个 就是 看你 从 哪个 角度 去 看你 比如说 你 把 它 认为 是一个 游戏音乐 的 发售 市场， 那 他 就 没有 垄断。 因为 它 除了 苹果 以外， 你 安卓 你 那个 鸿蒙 你 都 发售。 所以 哪怕 是 垄断， 它 也 叫 多头 竞争。 垄断 它 不是说 一家 垄断。 但是 你 如果 就 是从 这种 封闭系统 的 角度 来说， 那 你就是 占有 百分之百 的 市场。 也就是说 除了 这个 音乐 游戏 发售 以外， 还有 一些 其他 的， 你 比如说 支付 等等， 你就是 一个 百分之百 的 垄断。 所以 这个 事情 你 得 看 从 哪个 角度 去 看， 所以 最终 取决于 就是说 你 具体 的 具有 裁量权 的 法官， 你 怎么 去 裁决， 这 是我的 观点。

戴 老师说 的 这点 特别 好。 我记得 之前 在 其他 的 行业， 在 外卖 的 行业， 比如说 像 国内 去做 一些 判例 的 时候， 大家 不仅仅 说 去 看 说 C R 几， 然后 它 占 了 多大 的 市场份额。 那 首先 界定 的 就是 它是 一个 什么 市场， 在 什么 市场上 发生 了 行为 之后， 它的 份额 达到 了 多少， 我们 才 开始 认为 垄断。 但 在 界定 市场 这个 过程 里， 可能 就要 花 一年半载 的 时间 去 讨论 说 我 究竟 认为 我是 在 一个 什么样 的 市场上。

但 互联网公司 往往 它 又是 没有 边界 的。 苹果 又 更 特殊， 又有 软件系统， 然后 又有 硬件。 他的 这个 相互 一 配合 之后， 大家 就 很 容易 找到自己 一个 商场 市场上 的 一个 差异性。 换句话说， 其实 如果 没有 这个 差异性 的话， 他 自己 可能 就 也 只是 沦为 了 芸芸众生 当中 的 一家 普通 公司， 甚至 可能 不会 进入 到 我们 今天 的 讨论 范围。 但 也 恰恰 就是 因为 他的 这种 模式 的 独特性， 他 才 进入 了 我们的 视野。 而且 他 把 自己 做成 了 一个 非常 成功 的 公司。

我 刚刚 在 用户 提问 里面 看到 了 说 有人 在 问 说 安卓 机 的 未来 是否 也 可能 效仿 这种 付费 机制。 这里 还 蛮有意思 的， 因为 也就是 在 昨天 的 时候， 我们在 这个 群 里面 的话 就 已经 分享 给 大家 了。 就 分享 给 几位 嘉宾 去 讨论 的 时候 就 提到 说 英国 的 竞争 与 市场 管理局 是 结束了 对 谷歌 和 苹果 应用 商店 的 调查， 然后 计划 推出 数字 市场 的 竞争 新制度。 他 这个 大意 是 说什么 呢？ 就是 你看 谷歌 它是 安卓系统， 它 开放。 但是 你看 在 这个 行 数字 性 市场 里面 会 形成 非理性 竞争 的 时候， 他 也 一样 跑不了。 所以 这 是一个 大家 只要 在 进入 商业 市场 之后 就 难以 回避 的 一个 话题。 就是我 的 份额 已经 足够 大我 有 这么 容易 的 赚钱 的 方式， 那 我要 不要 利用 这个 优势 去 赚 更多 的 钱？

在 这个 时候 我们会 看到 说 公共政策 就 非常重要 了。 因为 像 英国 这边是 五月份 通过 了 2024年 数字 市场竞争 和 消费者 法案。 然后 是 根据 他的 这个 行政 优先 事项 去 评估 了 针对 现在 的的 这个 谷歌 play store 和 针对 苹果 apple store 规则 的 一些 并行 条件。

最后 也 进行了 一个 结案。 其实 从 公共政策 的 角度 上来 推动 的话， 我想 先 回想 看看 说 哪位 教授 愿意 先来 谈一谈， 说 这个 公共政策 上面 的话， 我们是 可以 考虑 哪 一些 因素 来来 推动 它 向 一个 更 公平 的 情况 下去 发展 呢？ 戴 老师 您 愿不愿意 先 开 这个 头？

我 就 抛砖引玉 聊聊 我的 这个 看法。 一个 是 关于 说 安卓 会不会 也 走到 像 苹果 这 样子， 这种 有 排他性 的 这种 行为。 实际上 不是说 他 会不会 走到， 而是 他 已经 在 不同 国家 的 市场上， 在 很多 地方 已经 表现 出了 这个 行为。 你 比如说 在 在 美国， 应该 是 谷歌 跟 三星 去。 因为 三星 它 这个 手机 在 发售 的 时候， 它 也有 一个 APP store。 我 发送 游戏 的 时候， 比如说 我 到底 是在 三星 的 这个 APP store， 还是 从 谷歌 的 APP store， 或者 是 比如说 还有 其他 的 可以 发售 的 地方。 谷歌 就会 通过 自己的 市场 强势 地位 去 要求 对方 你 必须 要 然后 把 这个 通过 我 这个 APP store 去去去 感受。

明 面上， 我 这个 是一个 安卓 的， 是 开放 的， 是一个 竞争 市场。 但 实际上， 它 通过 它 一个 垄断 的 地位， 因为 在 安卓 领域， 谷歌 确确实实 是 具有 这个 垄断 地位 的。 他 要求 大家 必须 要 通过 他的 这个 市场 来。 他的 这个 商店 来进行 发售。 所以 不是说 他 未来 会不会 这样， 而是 现在 他 已经 是 这样 了。

实际上 由此 实际上 我 就 想起 这个 苹果 当年 1984年 他的 这个 个人 手机 上 那个 个人电脑 上市 的 时候， 他他 拍 过 一个 宣传片， 那个 宣传片 的 名字 就 叫 1984。 实际上 讽刺 谁 呢？ 讽刺 I B M 在 个人电脑 领域 的 这种 垄断 行为。 结果， 他 今天 走到 这个 地方， 他 也 开始 垄断。 所以 我 其实 个人 有一个 看法。

第一， 如果 没有 一个 相对 强势 的 政府 管理 的 行为， 那么 屠龙 少年 变成 屠龙 是 市场经济 乃至 资本主义 不可避免 的 一个 趋势， 一个 倾向， 甚至 没有 例外。 到 目前为止， 我 看到 唯一 例外 的 是 这个， 也 不能 讲 唯一 例外， 就 有一个 epic c game。 他 主动 的 提出 把 自己 收费 的 这个 比例 降成 12%， 这是 第一点。 第二点， 实际上 它 不仅仅是 说 像 苹果、 谷歌， 包括 微信 等等 这些 平台， 包括 其他 的 信息 创新 也都 一样。 你 比如说 前 一段时间 的 那个 萝卜 快跑？ A I 的 发展。 那么 将来 如果 没有 强势 的 管理 管制， 那么 屠龙 少年 走向 恶龙 也是 一个 不可避免 的 趋势。 而且 实际上 我 还有一个 有可能 有点 激进 的 看法， 就是 科技创新 最终 如果 不 走向 公有制， 那么 他 总会 想办法 把 自己的 私利 塞进去， 而 侵害 我们 消费者 的 权益， 这 是我的 观点。

对， 您 最后的 这个 高度， 它 上升 的 有点 太高了。 因为 不管怎么 说， 目前为止 的话， 虽然 科技创新 它是 会有 一些 以 专利 的 形式 存在 在 各个 不同 的 公司 之间。 但是 专利 因为 它 会有 一定 的 保护期， 然后 在 市 释放出来， 就 听起来 它 一定 还是 一个 为 人类 福祉 不断 推动 进步 的 一个 过程。 只是 在 这个 过程中， 总 有人 想要 以此 牟利。 一定 会 去寻找 这个 信息 差 和 这个 时间差。 我 觉得 这一点 可能 还是会 存在。

说什么 阶段 是用 这个 技术 来 赚钱， 什么时候 这个 阶段 他 应该 是 普惠 的。 好比 说 互联网 技术 的话， 那 很多人 包括 说 像 运营商 都 是从 中 赚 到 钱 的。 但 等到 有 一些 企业家 提到 了 说 像 星 链 计划， 那 他 就是说 那 一些 可能 偏远 的 地区， 他们 怎么样 也能 使用 上 互联网， 这个 时候 他 就 开始 走向 一个 普惠制 了。 我 觉得 可能 这 是一个 时间 发展 的 问题。 不过 您 说 的 非常 好， 这个 就 取决于 说 公共政策 究竟 要 向 哪里 去 引导 和 规范 这个 行为。 那 强 教授 的话， 您 这边 的话， 在 这个 数字 经济政策 的 领域 的话， 您 有什么 观察 吗？ 比如说 从 公共政策 的 角度 的话， 可能 会 您 会 看到 说 政府 我们 现在 有 哪些 政策 是在 做 这些 努力 的那 或者说 在 哪些方面 的话， 我们 还 可以 再去 多 加把劲 儿， 多 关注 一下。

好的， 我是我 是 很 赞成 戴 老师 之前 提到 的， 就是 这个 公共政策 要 跟上 技术进步 的 脚步。 就是我 的 技术 出来 了， 我会 带来 一些 新的 业态， 新的 模式。 如果我 的 公共政策 没有 及时 的 介入 进去 的话， 那 野蛮生长 的 结果 很 可能 就是 不如 我们 人 所以 的。 当然了， 我 看到 中国 其实 也是 在 不单单是 欧盟 开始， 欧盟、 日本、 美国 在 重视 这个 问题， 其实 我国 也 开始 在 重视 这个 问题。

比如说 我们的 新的 反垄断 民事诉讼 司法解释 当中， 最新 的 出来 它 就是 对 滥用 市场 支配 的 地位 就 做成 了 一个 细化。 然后 它 减轻 了 原告 的 这个 举证责任。 然后 就是 相当于 说是 以前 他是 说 谁主张 谁举证。 但是 在 这种， 根据 我们 最高法 的 最新 的 这个 指， 最新 的 这个 司法解释， 实际上 它是 弱化 了 原告 在 这个， 反垄断 诉讼 当中 的。 因为 知道 的 就是 被告1般 他 势力 比较 强大， 所以 他 提出 就是说， 被告 有些 时候 他 就 需要 说 去 自己 去， 就是 他 需要 去 证明 说 我的 行为 没有 去 垄断。 实际上 这些 尝试 也是 我国 在 加强 监管 当中 所 做出 的 一方面 的 努力。 当然了， 我不会 像 戴 老师 那么 的 悲观， 认为 说 如果 市场 就是 市场 自己 就 完全 没有 办法 去 纠正 这个 垄断 的 行为。

我 就 再 讲 一个故事， 我 之前 最早 第一个 回答 的 时候 讲 的 这个 苹果 的 这个 苹果 税 是 怎么 来 的那 我 这个 故事 也 还是 讲讲 苹果， 我们 讲讲 苹果 它的 另外一个 除了 苹果 税 以外， 另外一个 大家 觉得 比 苹果 九里。 我 看到 也有 这个 网友 在 这个 网上 已经 给 提出来 了， 他说 就是 这个 配件 的 这个 问题。 苹果 不单单是 在 苹果 税 上， 它 在 配件 上 也很 强硬。 一条 苹果 的 原装 线 要 一百多块 钱， 但是 一条 我们 去 网上 买 的话， 如果不是 苹果 原装 的 线， 甚至 几块钱 就能 买到。 你看 一边 是 一 你 几块钱 就能 买到 的 线， 一边 是 一百多块 钱 能 买到。 你 这个 线 是 怎么 金子 做 的， 是不是？

但是 苹果 在 一开始 的 时候， 它是 非常 强硬 的。 就是 所有的 其他 的 配件 厂商。 如果你 想要 生产 苹果 的 这个 配件， 那你 必须 要 得到 它的 一个 M S I 的 认证。 认证 下来 了 我们 才能 生产。 甚至 为了 保证 这个 企业 它 要 认证 苹果 做到 什么 程度 呢？ 它 在 苹果 的 县 里面 植入 了 一个 芯片。 那你 如果说 你 没有 这个 苹果 的 芯片， 那 你的 线 插进去 就有 可能 显示 该 配件 不受 支持。

那 很多 之前 很多人 可能 买 线 的 时候 会 发现， 我 买 了 一条 新的 线， 好像 用了 没 几个 月， 怎么 就 突然 就 不支持 了 呢？ 是不是 我的 这个 线 断掉 了， 或者 我的 线质量 不好 什么什么 的？ 其实 不是 的， 而是 什么 呢？

你 买的 那条 线 里面 原来的 配件 的 这个 芯片 的 这个 破解 程序 被 苹果 发现 漏洞 了， 他 把 它 堵 上了， 所以 你 就 就 不行了。 所以 但是 这个 苹果 你 觉得 苹果 它的 一生 之 敌 是什么 呢？ 是 那些 腾讯 这 样子 的 大厂 吗？ 其实 不是 的。 真正 苹果 在 它的 垄断 道路 或者说 垄断 道路 上， 它 真正 吃 给它吃 瘪 的 是什么？ 是 深圳 的 华强北。

那 为什么呢？ 就是 一开始 的 时候， 苹果 的 线 它 就是 它的 价格 差距 很大， 原装 线 一百多块 钱， 这个 其实 实际上 成本 几块钱 就可以 了。 后来 苹果 它 就 推出 了 一个 这种 认证 的 线， 就是 苹果 授权 其他 企业 去 认证。 那 之前 的 这个 认证 性 的 价格 也很 贵， 没有 一百多 多块 那么 贵， 但是 也有 六七十 块钱 那么 贵。 为什么 那么 贵 呢？ 是因为 苹果 它 认证 的 这个 芯片， 本身 一套 芯片 就要 卖 你 二十 几块钱， 而且 你 身上 还是 线， 你 还要 再 抽成， 那 这个 成本 就 上去 了。 那 为什么？ 但是 现在 你 再去 买 认证 线呢， 就 没有 那么 七八十 块钱 那么 贵， 只有 四十 几块钱 那么 贵 了。

为什么 会有 这个 降价？ 其实 它它 之前 是 有一个 从 长达 几年 的 苹果 和 华强北 的这 样子 的 一个 拉锯。 华强北 的 那些 小企业， 做 破解 线 的 那些 小企业， 他 就 自己 做 这个 破解 芯片， 然后 发现 苹果 的 漏洞， 然后 买 了 他的 破茧 线， 就 也能 插 苹果 的。 然后 苹果 的 程序员 过 一段时间 就 发现 了 他 这个 漏洞， 又 把 这个 漏洞 补 上了。

你的 线 又又 不可以 了， 但是 你 这个 线 还 便宜， 你看 几块钱 的 线， 是不是 我 哪怕 一两个 月 不行了， 我 再 换 一条。 所以 但是 苹果 跟 这个 华强北 斗 了 几年 以后， 他 发现 实在是 斗不过。 为什么 斗不过 呢？ 因为 他 不是 因为 华强北 这些 人 太 强 了。 如果 苹果 真的 要 去 斗 垮 谁， 法律 什么的， 没有 哪家 企业 能够 顶得住 他。 但是 那些 小企业 它的 好处 是什么？ 我 钱 小， 我 体量 小， 我的我 的 成本， 我没有 什么 坛坛罐罐， 你 实在 把 我 逼 的 受不了 了， 我 轻松 跑路 不就 完了 吗？ 所以 正是 因为 这种， 实际上 我们 平时 好像 觉得 好像 应该 是 大企业 的 这个 抗 受 的 能力 更强。

但 其实 不是 的。 大企业 它的 承受能力 它是 强， 它 有 自己的 法务， 就 苹果 要 拿 用 用 诉讼 拿下 一个 大企业 当然 是 很 困难 的。 但是 一旦 拿下 了 这个 大学， 就是说 这次 和 腾讯 的 谈判， 苹果 拿下 了 这个 腾讯 以后， 腾讯 他 自己 就会 去 管理 那些 他的 那些 联系 的 那些 开发者。 他的 苹果 反而 就 不用 跟 一个个 分散 的 开发者 去去 兑现 了。 但 实际上 苹果 只要 拿下 腾讯， 它的 成本 其实 是 低 的。 但是 为什么 在 数据线 上面， 苹果 发现 最后 受不了， 我没有 办法 再 维持 那么 多 高价， 我 必须 把 数据线 的 价格 降下来， 然后 让 那些 做 现在 人 无利可图。 然后 算是 其实 算算 是 双方 打了 一个 平手。

破解 线 他 最后 中国 的 企业 乖乖的 去 参加了 苹果 的 M S I 的 这个 认证。 而 苹果 也 把 这个 认证 的 价格 降下来， 最后 是 大家 斗 了 几年， 最后 斗 了 一个 平手。 那 为什么 会 斗 了 一个 平手？ 其实 很大程度 上 是因为 那些 企业 它 小小的 话， 你 去 起诉 他， 你 去 费 了 也要 费 那么 大 劲 收集 证据 去 起诉 他。 然后 搞完 以后 人家 还 执行 起来， 你 还 困难， 你 还是 从 跑路 了。 所以 就是 这种 有点 类似 于 像 人民战争， 或者说 像 游击战 这 样子 的。 同样 在 这种 情况下， 我 怎样 在 苹果 最后 做了 几年 以后， 我 干脆 还是 降价。 最后 我 降 了 价 以后， 我 让 你的 这个 破解 线 再 没有 成本 优势， 最后 赢 下了 一个 算是 算是 一个 平局。 所以 我说 其实 市场 它是 有 自己的 修复 力量 的。

如果 苹果 真的 垄断， 把 这个 税费 差 搞 的 差距 这么 大， 那就 意味着 这 里面 有 很大 的 利润 空间， 有了 这么 大 的 利润 空间， 那 就会 有人 想 用 想起 各种 的 方法。 比如说 我 这 波 的 路子走 不好， 那 我 把 苹果 你的 手机 越狱 一下， 那 我 是不是 就 能够 就 能够 随便 装 其他 的 A P P， 就 不需要 经过 你 苹果 的 这个？ 其实 比如说 像 switch， 就是 那个 任天堂 的 switch。 他的 如果你 去 看一下 这个， 在 网上 卖 的 这个 switch， 它 就有 破解， 就 专门 说 我 原装 的 卖给 你， 然后 我给你 把 它 破解， 破解 以后 你 这个 switch 上 游戏 随便 玩， 他 就有 这 样子 的 东西。 为什么？ 就是 因为 任天堂 和 苹果 一样， 也是 以 他的 法务 的 这种 这种 强势 所 组成 的， 它 拉高 了 这个 利润 空间。

一旦 拉高 了 利润 空间， 那 中间 资本 它是 逐利 的， 有 这么 大 的 利润 空间， 那 就会 有人 去 搭 这种 额外 的 渠道， 就 会有 各种各样 的 人 去 尝试 把 这个 利润 这么 高 的 利润 空间 套利 给 套下来。 有了 这个 套利 行为 以后， 出 这么 高 的 利润 空间 它 就 维持 不 下去 了。 苹果 最后 想一想， 不划算， 我 还是 把 价格 降下来 了， 大家 各 退一步。 所以 我 觉得 市场 是 有 它 修复 的 力量 的。

别看 说 好像 说 垄断 好像 很 简单， 其实 垄断 不简单。 垄断 不是说 你 把 所有的 人都 挤出去 了， 你 就 完全 垄断 了。 这 只是 你 垄断 之路 的 刚 开始， 因为 随时 也会。 有 新的 人 进来， 只要你 把 垄断 这个 和 真实的 收益 拉 了 很大 的 一个 差距， 就有 利润 空间。 有 利润 空间 就会 有人 想 各种各样 的 办法 去做 这种 套利 的 行为， 去去 挖 你的 这个 墙角。 所以 其实 市场 对 垄断 它 还是 有 自己的 意志力。

的这 让 我 想到 说 早年间 的话， 富士 胶卷 在 中国 收购 了 所有 他们 收购 的 胶卷 企业。 但是 后来 有一天 数字 拍照 流行 了 起来， 所以 就 一下子 变成 了 前功尽弃 的 故事。 就是 垄断 它 确实 能够 变成 一种 资源 的 高效。 但是 就像 陈 教授 所 分享 的 那样， 就是 中间 到底 有没有 有利可图， 有 多大 的 力。 只要 有一个 足够 高 的 利， 就 一定 会 吸引 新的 市场 进入 者。 而 新的 市场 进入 者 也会 不断 的 让 这 一部分 的 利润 逐渐 稀释， 直到 他 回归 到 一个 正常 的 一个 水平， 这 是一个 经济规律 的 一个 体现。 然后 也是 像 以 苹果 的 这种 封闭系统 来讲 的话， 那 他 要么 就是 要 自己 不断 推动 自己的 技术进步， 要不然 就是 要 看 别人 追上 他的 技术进步， 他的 技术壁垒 够不够 高 的 一个 关系。 但是 还是 说 回到 公共政策， 我 还 比较 感兴趣 说 像 王老师 您 从 社科院 的 这个 观点 的话， 您 怎么看 这个 公共政策 这 一块儿 呢？

首先 之前 两位 专家 讲 的 内容， 我 也很 赞同。 当然了， 我 反正 安排 我 第三个 说， 是 吧， 那 我 就 调和 观点 来说， 你 只是 谁 让 我 放 最后 说 了的。 我 觉得 我 咱们 国家 是 社会主义市场经济。 那 什么 叫 社会主义市场经济？ 一方面 我们 就要 充分 尊重 的 市场规律， 但是 当 存在 这个 市场失灵 的 情况 之下， 我们 必须 有 宏观调控， 包括 咱们 的 公共政策 来 加以 调节。

所以说 我 觉得 两位 说 的， 也 其实 两位 老师说 都 是一个 硬币 的 两面。 一方面 你 这个 苹果 它 到底 存 不存在 所谓 的 垄断 或者 市场支配地位， 如果说 确实 存在 的话， 他 未来 有没有可能 实现 一个 新的 均衡？ 那 从 市场 条件 角度 来说 是 非常 有可能 的。 但是 在 一定 的 特殊 条件 之下， 确确实实 也 需要 咱们 有关部门 通过 公共政策 的 手段 来进行 相关 的 规制。

你看 比如 前些年 对 吧， 这个 咱 都 不咱 就 不说 不 点名 了。 咱 说 前些年 某些 平台 经济 企业， 它 存在 各种 问题， 比如 二选一， 比如说 像 霸王 条款 对 吧？ 那那 如果说 我们 从 仅仅 从 这个 市场竞争 和 自然 调节 角度 来说， 我相信 未来 是 有 可能出现 调解 的， 为什么呢？ 用 魔法 打败 魔法， 对 吧？ 你 这个 时间长 了 就会 出来 新的 这个 平台 跟 你 竞争， 对 吧？

他 可能 是 有 其他 的 一些 条款， 这个 自然选择 过程 可能 就是说， 但是 这个 过程 可能 时间 比较 长， 而且 从 某种程度 来说， 可能 在 一定程度 上 存在 着 扰乱 市场秩序 的 行为。 所以说 也 需要 我们的 公共政策 来 规制。 当然 只有 一个 公共政策 或者 宏观调控 用 什么样 的 方式 方法， 用 什么样 的 工具 来进行 调节， 我 觉得 这 可能 是一个 非常 有 讲究 的 一个点。

所以说 我 觉得 第一， 我们 目前 看起来， 相关 的 这个 公共政策， 包括 在 我们 国家 的 实践。 其实， 我们 不会 简单粗暴 的 去 干涉 相关 的 企业 的 一些 微观 的 经营活动， 对 吧？ 而且 其实 刚才 戴 老师 也 提到 了， 前些年 咱们 上海 的 法院， 其实 也 对 有关的 判决， 进行了 相关 的 判例， 对 吧？ 它 里面 提到 了 说 可能 苹果 是 存在 一定 的 支配 地位。 但是 我们 不能 简单 的 把 这 支配 地位 给 它 定义 成 这个 行业 垄断。 我 觉得 所以说 从 这 目前 的 这个， 无论是 从 我们的 宏观 的 口径， 还是 说 从 法院 的 判例 角度 来说， 我 觉得 他 其实 也是 秉承 了 这么 一罐 的 一个 传统。

其实我 认为， 我们 可以 从 另外一个 维度 来 讨论 这个 事儿， 什么 维度 呢？ 市场 到底 买不买 单？ 其实 我还是我 刚才 的 观点 即使 是 我们 讨论 这么 多， 对 吧？ 无论是 开发者 还是 消费者， 大家 都说， 你 这个 不合理。 包括 强 老师 刚才 举 的 例子 说 这 线 对 吧？ 但是 我们 发现 这个 苹果 的 手机， 我 感觉 他 可是 越 卖 越 贵， 对 吧？

包括 苹果 这个 硬件 设备， 你说 原来 咱 买 了 个 手机， 它 里头 还 送 耳机， 最近 这 几代 连 耳机 都 不送 了。 他 连 耳机 都 不送 了， 他 现在开始 的 里头 越来越少， 可是 我 感觉 这个 销量 也没有 说 断崖 式 下跌。 所以说 反过来， 我 觉得 我我我 给 大家 提供 另外一个 思路， 考虑 这个 事儿。 就是说 他 你 收 这个 税， 尤其是 你 在 中国市场 收 的 比 其他 市场 高， 那 我 觉得 这个 确实 是 不合理 的， 是 应该 去 降。 但是 无论是 开发者 还是 我们的 使用者， 无论是 购买 硬件 的 还是 购买 软件 的， 大家 也都 在 去 给他 进行 付费。 所以说 我 认为 从 某种程度 上 来说， 它 本身 就 给 我们的 无论是 开发者、 使用者， 乃至于 我们 刚才 提 的 超级 A P P， 其实 都是 提供了 相关 的 一些 价值。 那 对于 市场 来说， 它 其实 还是 具有 价值 的。

对于 有 价值 的 事儿， 咱们 回过头来 说 公共政策。 我相信 他 即使 去 介入， 他 也 不会 是 简单粗暴 的 方式 去 介入， 也会 是 润物细无声 的 方式？ 来 介入。 那么 这个 事儿 用 什么 方式 能 推动 给 咱们 中国 的 消费者， 中国市场 苹果 税 降低 一点 呢？ 那 我 觉得 咱们 还是 要 推动 市场 的 力量， 比如说 咱们 消费者， 咱们 这个 中文 市场 的 开发 联盟， 咱们 有没有可能 形成 共同 维权， 给 这个 苹果公司 相关 的 压力， 让 他 更好 的 去 跟 咱们 的 市场， 跟 咱们 开发者 进行 沟通， 然后 这个 过程 当中， 咱们 的 公共政策 可以 给予 一定 的 支持。 我 觉得 这个 可能 形成 一个 有机 的 互动， 那比 这个 简单 意义 上 的 说 给你 一个 处罚， 简单 意义 上 的 是 给你 一个 通报， 给你 一个 判决， 我 觉得 可能 是 更 有效， 更加 尊重 市场规律。

好， 谢谢 王老师 的 分享。 您 说 了 这个 也 非常 有趣。 就是 首先 市场 买单 是 检验 这 款 产品 好坏 的 唯一标准， 对 吧？ 大不了 你 别 玩， 对 吧？ 你 大不了 你 不 参与。

公共政策 它 也 不是说 粗暴 简单 的 去 干预， 而是 润物细无声 的 去 考虑。 而且 更多 的 是 说 如果 怎么样 去 利用 市场 的 力量。 那 就是 如果 这些 开发者 足够 强势， 影响 的 人 足够 多能 形成 一个 联盟 去 进行 一个 合适 的 谈判。 大家 把 力量 拧成一股绳， 那 可能 也会 让 这个 公司 进行 改变。 但 这 一切 的 前提 是 说得 有人 去做， 那 我们 就 又 把 这个 问题 抛 回 给 了 乔 总。

就是 这 一块 的话， 因为 公共政策 的话， 可能 从 您 的 角度 不是 很好 谈。 但是 我 比较 好奇 一点， 就是 像 苹果 这种 封闭 广告 系统， 他们 自己 也是 需要 做 一些 数据 监测 和 分析， 或者 我们 也是 需要 去 看 说到底 在 上面 去 投放， 他 值 与 不值。 可是 花园 围墙 的 问题 也 一直 存在， 现在 对 广告 效果 的 评估 的 困难 程度 有 多大。 然后 以及 说 您 觉得 这 一块 的话 对 实际 业界 的 影响 是 什么样 的？

其实 评估 这 一块 我们 都会 去 讲说， 每一个 这种 大型 的 平台， 包括 谷歌、 苹果， 它 都有 自己的 围墙 花园。 我们会 提到 这 几 大 的 全球性 的 互联网 巨头。 但是 其实 针对 这个 围墙 花园 之外 的， 海外 还有一个 词 叫 开放 网络 市场。 针对 开放 网络 市场， 其实 也有 比较 强大 的 数字 生态 服务体系。 包括 有 一些 企业 这种 原生 广告 平台， 它 集结 了 很多 的 这种。

第二 就是 围墙 花园 之外 的 媒体 的 媒体 方 的 出版商 的 资源。 他 又 去 连接 了 很多 第三方 数据 监测 方 的 平台， 去 为 品牌 去做 各种 的， 不管 是 视频 还是 说 直接 的 围墙 花园 之外 的 广告投放。 这是 相当于 我 针对 苹果 系统， 我不在 这个， 围墙 花园 系统 之内 玩， 这 是一个 营销 的 自由的 生态。 在 这种 围墙 花园 之内 的， 大家 要 适应性 的 去做 很多 的 这种， 不管 是 第三方 数据 监测 的 功能， 还是 他 做 一些 广告创意 以及 投放 策略 的 整合。

我们 也 排点 了 大概 像 海外 每年 会有 一个 martek 营销 服务商 的 这个 全景图。 每年 已经 能够 盘点 到 大概 有 一万多 家的 这种 比较 是 领先 性 的 营销 服务商。 他在 不同 的 模块 能够 有 提供 哪 一些 的 价值， 或者 是 他 为 品牌 去做 哪些 服务。 但是 它 都是 基于 说 我就是 我们 必须 用到 的 硬件 设备。 所以 在 苹果 这个 系统 内， 包括 数据 方面， 像 在 2021年 的 时候， 我们 也 去 看到 行业 的 热点， 就是 一个 广告主 标识符 的这 样子 的 一个 政策。

是 就是 什么 是 广告主 标识符 呢？ 其实 我们 也 做了 这个 营销 行业 的 知识百科 的 一个 手册 里面 去 讲， 就是 这个 苹果 针对 移动 广告 网络， 我可以 用 它 来 追踪 用户 做 这个 定向 投放。 用户 有 决定权 他 是否 去 开放 这个 权限， 是否 使用 这个 个性化 的 广告 他 是否 接受。 所以 基于 这个 我们在。

提问 的 在在 提问 碰到 这种 广告 的 时候， 就 很多 跳出来 这种 提示 弹窗。 会 问 你说 那 你到底 愿不愿意 我 跟踪 你的 隐私 信息？ 你 要是 同意 的话， 那 我 可能 怎么着， 你 不 同意 的话 我 怎么着。 所以 这 也 导致 说， 但 我是 那种 会 选 不 同意 的 人。 然后 我 就 推 我 推 给 我的 广告 可 真是 越来越 三教九流。

什么 都 在 想 天哪 我在。

系统 和 算法 的 眼里 我是 什么人？ 对， 会有 这种 困惑。

对于 消费者 来说， 我的 体验 说 我就是 or or no， 就是 yes or no 这 样子 的 就是 选择 和 不 选择。 但是 对 品牌 主 这边 的 投放， 它 其实 就 造成 了 很大 的 一是 成本， 第二 就是 个性化 的 营销策略 失灵， 所以 他 就会 I O S 系统 里面 也 推出 了 这个 A T T， 就是这样 一个 功能， 要求 去 呃 应用 去 要求 应用 A P P 去 追踪 用户 或者 访问 I D 之前 必须 用户 的 许可。 所以 就是 提到 了 I D F A 这样的 一个 政策， 像 这种 atp 保护 政策 启用 之后， 我们 很多 品牌 其实 是 感受 到了 一定 的 压力。

但是 其实 因为 品牌 现在 有 很多 的 投放 的 选择权， 还有 组合拳。 他 不 只是 说 我我我 只是 说 看你 苹果 本身 它 会 去 看。 比如说 一些 超级 A P P 生态， 它 本身 能够 给我 带来 的 营销 或者 是 广告 方面 的 价值 回报 或者 是 承诺， 他 不会 去 看 说 苹果 本身 会 限制。 他是 说 我 比如说 我 投 小红 书， 那小红 书， 它 能够 给我 带来 的 R O 的 转化， 或者 是 曝光， 或者 是 购买。 所以 苹果 反而 是 放在 设 设备层 放在 后面 了。 所以 当当 这个 品牌 感受到 一定 的 压力 了 之后， 他 也就是 如果 是用 苹果 系统 就 没有 办法 精准 的 触 达 有 兴趣 的 受众， 所以 就会 导致 这个 触 达方 以及 转化 的 降低。

品牌 其实 会对 这方面 会， 如果说 信心 减弱 的话， 那 就会 成为 一个 恶性 的 循环。 所以 就 会有 很多 的 营销 生态链 中的 角色 诞生， 就 包括 是 做 一些 这种 数据 协作 方。 然后 他 会 去 建立 一个 比较 完整 的 让 消费者 与 平台 之间 信任 的 一个 技术 层面 的 平台， 或者 安全屋， 或者 是 clear 这 样子 的 一个 清洁 的 功能， 或者 是 它 就 整体 又 形成了 一个 小型 的， 可信赖 的 投放 数字 广告 系统对。 所以 这种， 其实 还是 对 从 技术 和 数据 层面 来看。 对， 这种 服务商 去 建 就是 品牌 方 自己 去 建立 自己的 第一 方 数据 平台， 以及 或者 是 他 跟 第三方， 数据 平台 的 合作， 以及 这个 数据 体系 的 搭建 这个 层面 来看， 它是 有 比较 长期 的 价值 去做 这个 事情。

对， 因为 在 和 几位 的 聊天 的 这个 过程中， 时间 不知不觉 过 得也 挺快 的那 最后 我们 现在 进入 到 最后一个 问题， 我 看看 能不能 请 各 嘉宾 用 比较 简短 的 一句话 来 描述 一下。 就是 您 认为 说 现在 可能 行业 里 出现 一个 什么样 的 因素， 然后 会 造成 形成 一个 新的 变量， 然后 导致 苹果 可能 会 去 考虑 改变 它的 解决方案。 我 先 来说 一个， 举 个 例子， 就是 假如 说 腾讯 和 字节 的 反抗 成功， 那 除非 说 这个 案例 能 看出来， 那 可能 才 会有 改变。 不然的话 可能 这 30% 咱们 照样 还都 得 交。 除此之外 的话， 还有 没有 一些 什么 新的， 比如说 事件 类 的， 我们 可以 值得 去 关注 的， 或者 变量 类 的 情况 值得 去 关注 的。 乔 总 您 刚才 提到 了 技术进步， 要 不然的话 就是 请 您 先 说 让让 您 先 想 一个 就是 出现 一个 什么样 的 情况下， 可能 业内 会 出现 一些 新的 解决方案 或者 是 替代 方案 来来来 迫使 苹果 做出 改变。 您 觉得 可能 会 是 什么什么 原因 因素？

我们。

这个。

我 判断， 因为 我们是 现在 在 中国市场 去 思考 苹果。 但是 其实 它是 一个 海外 的 互联网公司 巨头。 那 大家 也会 去 看， 像 我们 去 关注 苹果， 关注 的 是 一 我 首先 是 苹果 用户， 他 给 我的 体验。 如果 是从 一个 行业 从业者， 我会 去 看啊 他 比如说 他的 广告 政策 和 谷歌 的 广告 政策 有 哪 一些 可以 对 标的， 或者 是 有 哪。

一些 就是 和 谷歌 的 竞争。 如果 是 他 苹果 和 谷歌 在 竞争 的 方面 上 如果 出现 新的 变化， 就会 是一个 新的 变量。

对， 就是 那种 同样 量级 的 巨头 型 的 互联网 平台 的 相关 在 应用 政策。

好， 王老师 这 已经 是 最后一个 问题 了， 我们 把 它 进入 到 精彩 的 一句话 环节。

一句话 是 吧？ 行， 那那那那 既然 我 先 说 了， 那 我 就 先 开 个 脑 洞， 我 开 个 脑 洞。 我说 这个 最 存在 最大 变量 就是 苹果 手机 销量 在 中国市场 大幅度 下跌， 有 新的 竞争者 出现 对 吧？ 那 他 肯定 就要 改变 策略。 当然 这个 可能 咳 这 短期内 出现 的 可能性 不是 很大， 但 我说 了 我 开。

脑 都 不知道 有可能。

好， 然后 陈老师。

我 从 另外一个 角度 来说 一下。 我 觉得 什么 情况下 它 会有 可能 会 让 苹果 做出 改变 呢？ 我 觉得 有 一种 可能 是， 如果 腾讯 的 这个 它 能够 让 苹果 看到 说 它的 这个 让利 能够 在 未来 为 苹果 的 这个 生态系统 提供 一个 很 好的 成长的 前景。 有可能 比如说 一些 新的 技术， 或者说 一些 新的 业态 出来。 让 苹果 发现 我 降低 我的 这个 税率， 我 能够 一下子 开拓 一个 很 长远 的 空间， 我发现了 一个 新的 商业模式， 我 觉得 苹果 有可能 是 会 做出 改变。

好好 戴 老师， 戴 老师您好 像 还要 做 一个 相关 的 白皮书 的 一个 研究。 您 能不能 在 说完 这个 因素 之后， 也 简单 介绍 一下 您 后面 的 那个 白 皮肤， 白 老师。

好的， 谢谢 主持人。 我 支持 这个 主持人 的 意见， 就是 如果 没有 一个 从 司法 判决 的 这个 角度， 有一个 外在 的 干预 力量， 纯粹 靠 市场竞争， 我不 看好， 为什么呢？ 我们 预期 竞争 能不能 合谋？ 在 这样 一个 有着 高墙 深沟 的 这样 一个 市场， 新来 德 何以 冲击 我们的 地位， 他 跟 一般 的 线 什么 可不 一样， 你 要 想 再 介入， 这个， 把 这个 往下拉， 这个 可能性 不大。 所以 我相信 必须 要 有一个 外来 的 政策 冲击 变量， 这是 第一。

第二 就是 我们 准备 做 一个 白皮书， 是什么 呢？ 从 原理 上， 就 是从 这个 经济学， 从 这个 法学， 从 我们 国家 的 价值观 导向 上， 我们 要 去来 分析 一下。 就是 目前 这种 数字 经济 市场， 它 应该 怎样 去 防止 这些 垄断 行为。 这些 垄断 行为 有可能 给 我们 消费者 造成 什么样 的 危害？ 给 我们的 这个 市场 公平， 给 我们的 这个 消费者 福利， 给 我们的 这个 创新， 以及 中小企业 生存 的 这样 一种 生态 会 造成 什么样 的 危害。 从 这些 角度 去做 一个 分析， 然后 提出 我们的 政策 建议。 后续 应该 一个月 之内， 我们 应该 能 出来 这样 一个 白皮书， 谢谢。

好， 谢谢 戴 老师， 然后 也 非常感谢 各位 大力 今天 做客 我们的 直播间。