Vol.115｜从许昌到全国，看“胖东来”三个字如何影响传统零售业
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。胖东来被网友称为没有淡季的六A景区，也是唯一被接受的纯购物旅游路线。然而，当川流不息的顾客从四面八方涌向许昌胖东来天使城时，另一家许昌超市却已悄然停业。各位听众大家好，欢迎收听本期的异彩播客，这期我们将跟随一位化名为王海洋的老许昌人的视角，看看胖东来有多火，对许昌本土的其他传统零售商超的影响有多大，他有什么绝招值得其他零售企业借鉴？另外，你怎么看胖东来近期频频改造其他商超？欢迎在评论区留言。

王海洋在退休前是一家总部位于郑州的传媒公司的许昌办事处主任，作为一名老许昌人，他见证了许昌商业的发展，更是因为工作原因见证了如今的胖东来时代。今年3月底，汪海洋和几个朋友到位于许昌市中心的万达广场闲逛，结果路过位于负一楼的永辉超市许昌万达广场店时，却看到一张此店将于2024年4月8日停止营业的公告。之后，虽然市场有消息称，永辉万达店的停业是由于许昌万达广场内部调整所导致的，但是在汪海洋等许昌本地人看来，和胖东来天使城距离太近，不少顾客被不断分流，或许才是永辉万达店停业的一个重要原因。

第一财经记者查询发现，永辉万达店是在2018年11月30号开业的，而在2023年初才开业的胖东来天使城和永辉之间的直线距离只有一两公里。不仅如此，在永辉周边距离不到2公里有一家胖东来云顶店，3公里左右还有一个胖东来时代广场。可以说，从当初的开业起，永辉万达店就处于胖东来门店的重重包围之中。住在许昌万达附近的当地居民也说，天使城在没开业的时候，永辉的生意还能凑合，但是开业以后里面的人明显就少多了。即便到现在永辉万达店已经停业了，但也仍然不妨碍当地人提起他的时，里面的服务细节不如胖东来记忆犹新，这也是最终导致永辉超市不敌胖东来的原因之一。

另一家经常被当地人拿来与胖东来类比的综合性商超则是大商新玛特许昌总店。胖东来生活广场是胖东来旗下的第一家大型综合超市，也是后来胖东来由量贩向综合商超转型的标志性探索。而作为一家定位类似的综合商超，大商新玛特许昌总店就开在了胖东来生活广场的对面，两家店一路之隔，隔路对望，商业竞争性可想而知。当地方不少人甚至将大商新玛特许昌总店的开业视为许昌新商站的开始。

而这场关系到双方存活的大战在2011年9月10日正式开始了。曾在同济大学任教多年的商业研究学者王慧中在他的著作《胖东来，你要怎么学》中详细描述了这场双方持续多年的对决。时任大商新玛特许昌总店的总经理曾表态，伴随着大商进入许昌，许昌将会成为河南商业的另一个主战场，大商与胖东来将会把许昌这块土地烧成焦土。

不过，面对大商的进攻，胖东来不仅没有推出针对性的营销活动，甚至还在半年后，也就是2012年初，主动关停了旗下一些面积较小的临街超市。比如胖东来旗下的五一店、六一店、新许店等等十多家门店都被陆续关停了。2012年3月，胖东来集团又宣布将以后的每周二定为胖东来闭店休息日。某种意义上，这一举动相当于将每周二的营业额拱手让给了对面的大商新玛特。可是即便如此，大商新玛特许昌总店还是停业闭店了。2022年2月28日的一则停业公告，宣告了曾与胖东来对峙11年的大商新玛特许昌总店的终结。由于大商新玛特同样没有在停业公告中对停业原因做出进一步说明，外界对他闭店的原因有很多种猜测，其中一个猜测也是和永辉一样的，被认为是在与胖东来生活广场的竞争中服务优势不明显导致的顾客流失，进而导致整个商超经营不善，资金链紧张。

无风不起浪，对于大商入选这场商战，一些当地人就戏称，以前满城都是胖东来，倒没觉得胖东来好到哪儿去。后来大商在对面开了店才发现，了解胖东来的好要从大商新玛特许昌总店开始。包括汪海洋在内的更多当地人也是在不断感受两店的服务态度、服务细节和售后之后，重新转投了胖东来的怀抱。汪海洋说，那时候对面大商新玛特的停车场4个小时内免费，再加上胖东来生活广场停车位紧张，所以他甚至会先把车停在对面大商新玛特的停车场，再穿过马路去逛对面的胖东来。现在想想，感觉挺对不起大商的。从当初的剑拔弩张到后来的黯然退场，大商新玛特的停业也标志着许昌零售业的双雄对决时代结束了。

不过，要说起许昌本土商超和胖东来的贴身肉搏，还要往前推20年。曾经在许昌任职大河报区域负责人近30年的杜文玉，亲眼见证了当时双方的竞争状态。他说，许昌商超的前身是量贩业，1995年就有了雏形。当时许昌市区的一些商业企业在争夺战中完成了资本积累，开始发展壮大。

公开数据显示，胖东来的前身为望月楼胖子店，是一家开业于1995年的烟酒批零店，是于东来在他的哥哥余东明、嫂子王卫红的帮助下开办的。而创始人于东来也正是在这间营业面积四十多平方米的小店里，萌生出以真品换真心的服务意识，并逐渐将当年只有三名员工的小店铺，在此后二十多年里逐步扩展成为巅峰时期拥有三十多家门店、员工一万多人的以极致服务理念享誉全国的商超企业。而当年真正的胖子店，如今也在王卫红的主导下，发展成为了拥有二十多家门店的胖子超市。

同样在20世纪90年代开业的还有九弟超市、亿丰超市、智德超市、改名为新开端超市的开端量贩式喜盈门超市等等本土的零售企业。也因此，整个20世纪90年代以及此后的十几年，成为了许昌零售业历史上竞争最激烈的阶段，包括胖东来新开端，还有亿丰超市在内的本土企业都在通过快速开店跑马圈地。这种激烈的竞争格局也让许昌的一些零售企业遭遇重创，其中商超门店数量一度媲美胖东来的新开端，超市最终因为扩张太快导致资金链断裂，被迫大规模关店。新开端的创始人更是因为民间借贷纠纷多次被人告上了法庭。

亿丰超市同样在这场激烈的商超大战后，逐渐放弃了和胖东来的正面战斗，一方面，亿丰超市将开店区域下沉到禹州、长葛等许昌的下属县市，另一方面还将业务范围扩展到了地产、餐饮、酒业、汽车等等领域，谋求多元化发展。而目前仍然在许昌零售领域活跃的商超则是九弟超市、胖子超市、喜盈门等老牌超市，以及后来成立的幸福万家、亨源通、新大新等。不过，和当年的大商新玛特谋求与胖东来正面决战不同，这些商超在开店时大多选择避开胖东来，尽可能不和他发生正面战斗，其中以九弟超市的表现尤为明显。今年5月上旬，记者在许昌实地走访时发现，虽然九弟超市的成立时间和胖东来只相差一年，但是两者之间已经很难再看到当年的竞争痕迹。

和胖东来更多专注于在市中心开店不同，九帝超市的门店大多位于距离胖东来比较远的许昌周边区域，其面积最大的9D369城市生活广场更是开在了胖东来早已不再涉足的许昌南交。在商品的价格上，这些本土商超也在逐渐与胖东来拉开差距。以目前正值当季的鲜梨为例，批发市场的进货价在每斤1.5块上下，但是新大新、九弟超市、幸福万家等等的本土商超大多将价格定在1.98块左右。而在胖东来一些门店，即便水果台上标价较为便宜的贡梨，每斤售价也在六元以上。

除此以外，同样是牛肉，胖东来不少超市的售价都比周边中小超市要贵10%左右。但是即便如此，仍然不断有人趋之若鹜。一位正在胖东来金三角店购物的老年人对此表示，贵是贵点，但你至少知道这是牛肉。别的店价格是便宜，但他还是宁愿买贵的。虽然胖东来的东西贵，但是买起来更放心，而且即便是买到有问题的货，还有假一赔十，这种安全感是别的超市给不了的。正因如此，当地人去超市购物的习惯也逐渐分成两类，在意品质售后的更愿意去胖东来，而在意价格的顾客则会被分流到当地的其他超市。

新大新幸福时代广场一位负责人就说，这么多年了，都知道胖东来服务好，他们是肯定比不上，要想活下去，总得找到自己的优势，比如他们超市的价格就很有竞争力，是吸引周边居民前来购物的一个重要因素。汪海洋也说，他前些日子和朋友谈到了超市的服务，大家基本都对胖东来的服务打了高分。但是当提及货品的价格时，几个伙计们都说，本土一些连锁超市虽然规模较小，但很多货品的价格却挺诱人的，而且做活动的力度、频次也足够。大王海洋认为，或许这也是当地一些二线品牌超市的生存获客之道。好的服务自然是让大家期待的，但是普通老百姓需要的不仅是笑脸相迎、细微贴心的服务，还需要看得到的实惠和实实在在的优惠，毕竟花出去的银子和泼出去的水一样，再也回不到你的口袋里了。除了降价，当地商超的另一个应对策略是将开业时间与胖东来错开，胖东来的开业时间在上午9点30分，而当地很多超市会将开业时间提早1个小时，在上午8点30分就开门营业了。这样每天不仅能比胖东来多卖1个小时，还意味着能通过促销截留一部分价格相对敏感的摇摆顾客。

不过，除了积极应对外，当地不少本土商超也在潜移默化中逐渐胖东来化。以新大新为例，虽然这家位于负一楼的超市面积无法和胖东来相比，但是在商品的展示上却能看到胖东来的影子。在一些服务细节的处理上也花了不少心思。比如上下负一楼的滚动式步梯，由于无法通行购物车，新大新干脆就在中间两个步梯之间专门设置了链式购物车通道，还有站在通道两端的工作人员为顾客提供帮助。亨源通超市则是将胖东来的送货上门活学活用。家住亨源通超市对面永丰新城国际小区的一位居民就说，自己因为年龄大，购物提货不方便。超市的工作人员看到后总会主动提出可以帮忙把商品送货上门，而且不另外收费。这样反复几次后，在他感觉过意不去，不愿意再麻烦工作人员的时候，工作人员又提出可以先把购物车推回家，之后再由工作人员免费上门取回。

九弟超市则看向了宠物管理，跟胖东来超市门口总会设置宠物寄存处类似，九帝超市新家园店也在门口设置了一个焊接而成的宠物寄存龙，要知道，即便是在一线城市，也不会经常看到有商超专门设置可以寄存宠物的地方。对此，这家门店的一位负责人还有些不好意思地笑着说，笼子的样子有点简陋，肯定没人家胖东来的精致。这位负责人指着超市内整齐的商品说，包括里面的陈列格局，都是去年他们超市专门重新装修的，也是努力向胖东来的陈列看齐。总而言之，就是胖东来怎么做，他们就跟着怎么学。因此，同样是九帝超市的门店，新家园店的格局明显比九帝超市旗下的其他门店在商品陈列上更有条理。值得注意的是，如今胖东来话正在全国零售市场发展。

目前胖东来调改了湖南步步高两家超市、三家百货购物中心店。关于这次调改，步步高结合了胖东来的企业文化和经营策略，从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品换新、供应链、价格优化、服务提升等等各方面进行了系统的调整，优先在长沙、湘潭打造胖东来是卖场样本，引进特色胖东来商品。这次爆改不仅给长沙市民带来了全新的购物体验，更是让步步高超市在短期内实现了跨越式的增长。根据步步高方面的数据显示，从五月份到现在，步步高梅溪湖店的平均日销高达151万，日均客流1.26万人，平均客单120元，尤其是五一小长假期间，步步高长沙梅溪湖店的平均日销超过了210万元，日均客流15963人。这和调改之前的15万平均日销和2000人日均客流相比，成效十分显著。

除此以外，永辉超市董事长张轩松，CEO李松峰等数十名永辉高管也在参观胖东来天使城后，在今年5月上旬宣布将与胖东来合作。而就在5月27日，继建立合作后，永辉超市首次发布门店调改公告，公告显示，此次调改的门店包括永辉超市郑州新广场店、永辉超市新乡宝龙广场店两家门店，启动调改时间依次为5月31日和6月底，其中首家启动调改的永辉超市预计于6月19日恢复正常营业。胖东来此前对于步步高的调改已经取得不错的效果，此番胖东来开始调改永辉超市，有不少当地消费者表示欢迎和期待，同样也引起业界不小的关注。有业内人士表示，引入胖东来的管理和服务理念，不仅对永辉超市是重大利好，从长远来看，也有利于整个郑州传统零售商超行业的发展。不过，胖东来毕竟是区域零售商，是否能有效调改全国连锁零售店还有待观察。我改变自己发现。大好了，本期节目到此就结束了。你去胖东来来买过东西吗？你怎么看胖东来的成功？欢迎来评论区留言，如果喜欢这期节目，欢迎转发分享，我们下期再见。

怎么改变自己？