Vol.148 | 卡地亚“平替”，收割抠门中产
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0 十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑。国货首饰品牌正在变得越来越贵。各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。近年来许多中国设计师品牌价格达到了大几百甚至上千元，这似乎与我们一贯的认知相悖。这期我们就跟随dt商业观察视角，聊聊国内首饰品牌卖高价的底气来自哪里，另外，哪些人在为这些品牌买单？你有购买过国货珠宝的产品吗？欢迎在评论区留言分享。

最近两年，年轻人总是把性价比挂在嘴边，也更愿意买原厂直出的大牌平替谭两位数的菩提根手串，而不愿意把钱花在过去追捧的轻奢珠宝上。这一现象的典型代表是被调侃为时尚垃圾的珠宝品牌潘多拉的衰落。财报数据显示，潘多拉2019年在中国市场达到巅峰时期，全年的销售额约合2.8亿美元。但到了2024年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额仅有1587.3万美元，持续下跌。不少人吐槽曾经花几千块买的手链，每克在二手市场的回收价仅有五元到10元。

国外轻奢珠宝品牌的日子不好过，一些国内设计师品牌却横空出世，成了珠宝市场上的香饽饽，以超高定价赚了个盆满钵满，如设计和定价都接近卡地亚的嗅觉，一枚发饰定价上千元的sheet等等。走轻奢路线的中国内地设计师品牌虽然不便宜，但卖得非常好。蝉魔方数据显示，2024年6月天猫时尚饰品销售额前十名的品牌中有一半是内地设计师品牌，包括何方珠宝、白兰、rs针柳和速决，其中何方珠宝的销售额位列榜首，爆卖上千万，不仅超过了施华洛世奇、潘多拉等国际知名的轻奢品牌，也力压周大生、中国黄金等金饰品牌的时尚饰品。

从价格来看，和坊珠宝平均成交价超过千元，店内饰品价格区间为299元到9990元，速决平均成交价为595.46元，店内饰品价格区间从89元到23500元不等。具体到产品，六月何方珠宝销售额最高的饰品都在千元左右，最贵的一款为1490元，天猫显示卖了超过3000件。速决销售额最高的是一款莫桑石戒指，价格为6450元，价格不算便宜。那么这些首饰的成本如何？

何方珠宝的饰品主要由925银、合成立方氧化锆和贝壳珠制成。目前店里最贵的一款饰品璀璨方糖冠免定价9990元，主要材料也是925银和合成立方氧化锆，而这些材料成本极低，2024年925银的价格约为每六元。合成立方氧化锆为人工合成，常被作为钻石平替，而贝壳珠是一种仿制珍珠，主要原料是贝壳。因此，在消费者的讨论中，往往会有不少质疑的声音，例如几千的价格都可以买真金真银了，卖这么贵了都还用备珠，哪怕用个湿珠，我也能劝自己说，算了，喜欢就买吧。也就是说，像何方珠宝等设计师品牌的高定价，并非来自珠宝本身的价值，而是依赖其他因素加持，也许这才是消费者买单的原因所在。品牌溢价能力比奢侈品低，材料成本也不高，但产品却不算便宜，这样的设计师品牌究竟是如何说服消费者买单的？

浏览小红书上关于何方珠宝的笔记评论区，我们发现好看、好美、漂亮是人们提到最多的关键词。在质疑价格贵的笔记下，也有一大批买家为颜值买单，其中一位评论说实话真的很美，细节做工完全不输几万块的珠宝。也有人知道价格贵，但千金难买自己喜欢。有网友表示，如果看材质和质量的话真心不值，但是他愿意为设计付费。换句话说，能让消费者一眼万年并一键下单的原因是好看的设计，但想要走到这一步，前提是品牌得先想方设法把产品推送到消费者的眼前，这就免不了一些雷同，但有效的营销手段。

在何方珠宝相关笔记评论中，同款刘亦菲也是小红书评论区的高频词，而在何方珠宝的天猫旗舰店里，相关同款商品的名称和产品页也会标出玫瑰同款。原因是在今年的热播剧玫瑰的故事中，刘亦菲饰演的女主角玫瑰佩戴了十几款何方珠宝的饰品，小红书上有不少人整理了同款合集，向更多人成功种草。根据蝉魔方数据，电视剧播出后，刘亦菲同款珍珠项链六月抖音搜索率飙升46827.78%。

明显能看出明星同款与影视剧联名已经成为设计师品牌快速破圈的手段。参考服饰行业冷启动的密码，也就是一些国货品牌在创业初期会邀请明星上身拍照，然后请社交媒体上的KOL进行推广，通过内容投放把产品带火。在饰品行业，这一流量密码也可以成立。

在社交媒体上，有人表示对何方珠宝的初印象就是突然间发现很多明星都开始戴。早在2015年，孙俪、杨幂等明星就公开佩戴过何方珠宝饰品，在小圈层内获得知名度。在2021年播出的恋综半熟恋人中女嘉宾莉莉佩戴何方珠宝的饰品，当时很多人在弹幕询问是什么牌子给观众留下深刻印象。还有很多品牌都采取过相似的套路，比如rs邀请了杨紫、王玉雯、周也、张婧怡等明星上身postage和赵露思、张予曦、王一博、赵昭仪等人合作游牧邀请杨超越、虞书欣、赵丽颖等人穿戴为品牌背书。值得注意的是，这些品牌背后的消费者画像清晰可见。

根据飞瓜数据所述，何方珠宝的消费者主要是24到40岁女性，她们的消费能力较强。在对珠宝的购买喜好中，四成人偏好550元以上及中高端的产品。这部分人既是国产影视综艺的主要受众，也是注重品质与个性的高价值消费者。因此，饰品品牌与明星及影视剧的合作往往能够精准触达这批人。从更大的层面来看，在视频这一块领域，内地设计师品牌一直有冲出黑马的空间。根据艾媒咨询的调研数据，2024年近五成消费者并没有固定支持的饰品品牌，只要设计美观、质量好、价格便宜或有优惠折扣，消费者就很有可能买单。尤其近些年国货崛起，年轻消费者逐渐对国外轻奢品牌去魅，相较之下也就容易被有独特设计的小众国货配饰所打动，不过即使靠精美设计和明星热度，也只是在人们面前混了脸熟，距离品牌真正卖爆还有一段距离。

从饰品出圈到销量上涨，国产轻奢首饰品牌的爆卖离不开头部主播带货和大促折扣两方面的刺激。以何方珠宝为例，可以发现，2024年6月品牌销售额最高的三个主要平台分别是天猫、抖音和小红书。其中很多品牌在小红书的种草营销取得不错的效果，也能靠董洁等明星达人的直播间撬动一部分销量。以何方珠宝为例，千瓜数据显示，2023年6月，何方珠宝在小红书直播带货商品交易总额超110万，但真正撑起销售额大头的还是淘宝和天猫。

通过对近两年月销量的分析可以发现，不少轻奢首饰品牌在天猫的销量表现具有周期性，在每年的六月和11月都会迎来一波销量的高峰。2023年，何方珠宝仅靠大促两个月就拉动了品牌在天猫全年3分之1的销量，即便是在中国市场销量下滑的潘多拉，六月和11月的销量也达到品牌在天猫全年总销量的四成以上。周期性销量暴增背后原因在于头部主播带货和大促的带动。根据公开资料，在2021年或更早，何方珠宝就已经进入李佳琦直播间，靠头部主播和超级折扣吸引了一批消费者。有网友分享，在2023年李佳琦非大促期间的一场直播中，原价990元的小方糖项链只要590元就能拿下，相当于打6折。头部主播的低价策略本身就十分诱人，但更重要的是，这些轻奢首饰品牌平时不轻易降价，只在618、双十一等购物节期间打骨折促销。以何方珠宝为例，2023年610十八大促中，原价1590元的bbi闪闪飘的耳环降价至680元左右。原价2990元的Barbie梦幻花环耳环，只要1290元就能拿下，折扣力度逼近4折。

综合以上分析，不少轻奢首饰品牌是在头部主播带货与大型促销活动两方面的催化作用下，利用锚定效应冲击消费者心态，实现了销量的猛增。锚定效应是指人们在评估某个未知事物时会不自觉地受到之前已知信息的影响。作为轻奢定位的设计师品牌，这些品牌定价较高且很少打折，给消费者留下了他们就值这个价的心理锚点。一旦打折促销，即使折后价仍然不便宜，人们也会因为不想错过难得的捡漏机会而激情消费。不过国货首饰品牌可以卖的贵，但是有条件。不管是靠明星背书扩大影响力，还是靠头部主播带货，归根到底还是离不开精巧的设计和高级的质感，尤其是主打原创的品牌，既能让消费者眼前一亮，也容易让人们迅速下头。比如最近国内设计师品牌速决旗下的一款戒指，疑似抄袭卡地亚经典产品trinny戒指，价格也相差无几，都在1万元左右，引来网友辣评，种草了，卡地亚真便宜，跟杂牌一个价。而类似的事件并不鲜见，打着独立原创的名头，利用消费者对国货的好感，实际却复刻大牌，伤害消费者对国货品牌的信任。

当然，精致的设计只是首饰品牌吸引消费者的第一道门槛，想要长期拥有消费者，还需要稳定的产品质量。潘多拉、施华洛世奇进入中国市场之初，靠品牌效应和新颖的设计吸引了一大批消费者，但随着时间的推移，频繁出现掉钻、断裂、氧化、发黑等现象，逐渐被市场冷落。可见，国货首饰品牌的高价策略不能是无本之木。任何产品都需要经得起时间的考验，否则步子迈太大必将引起反噬。

好了，本期节目到此就结束了。你听说过或者购买过哪些国货珠宝品牌？你如何看待定价较高的国货品牌呢？欢迎来评论区留言，喜欢我们的节目欢迎转发和分享，我们下期再见。