Vol.202 | 问了两千人，原来他们双11都这么买
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十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 我们 从 两千多个 消费者 和 商家 体验 中， 找到了 11个双十一 的 新 趋势。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 易 才 播客。 作为 史 上 最早 最长的一 届 双十一， 今年 的 双十一 有 许多 个 第一次， 第一次 叠加 了 政府 以旧换新 补贴， 第一次 实现 平台 之间 的 互联互通， 第一次 提前 至 十一假期 归来 等等。

虽然 没有 往年 华丽 的 晚会， 但 数据 依旧 亮眼。 比如 天猫 成交额 破 亿 品牌 同比增长 46.5%， 刷新 历史记录。 淘宝 直播 成交 破 亿 的 直播间 超 100个， 创 历史 新高。 京东 超 3万个 中小 商家 成交额 同比增长 超 2倍， 京东 采销 直播 订单量 同比增长 3.8倍。 小米 称 全 渠道 累计 支付 金额 破 319亿元， 创 小米 历年 大 促 新纪录。 这些 数据 直观 的 体现 了 消费者 参与 大 促 的 积极性。 那么 他们的 体验 和 感受 究竟 如何？ 商家 经营 的 实际 感受 又是 怎么样？ 一 财 商学院 在 十月 第 四周 开展 了 一次 问卷调查， 并 从 消费者 和 商家 的 体验 中 找到了 11个关于 双十一 的 新 趋势。 本期 我们 就 来 看看 这 11个新 趋势 都 是什么。

第一个 是 男性 消费力 的 崛起。 从 计划 消费 金额 看， 这次 双十一 是 男性 消费力 崛起 的 双十一。 接受 调研 的 消费者 中， 预期 在 双十一 期间 消费 金额 达到 3000元 以上 的 消费者 中， 男性 远远 高于 女性。 其中 在 3000至5000元 的 消费 区间 中， 男性 消费者 占 比 有 11.54%， 女性 消费者 占 比 8.1%， 四五千元 以上 的 男性 消费者 占 比 接近 10%， 而 女性 消费者 比例 仅 为 6% 左右。 男性 消费力 崛起 的 背后， 政府 以旧换新 补贴 功不可没， 在 计划 消费 5000元 以上 的 男性 群体 中， 83% 计划 购买 3C电子产品， 46% 计划 购买 家用电器， 这 两个 都是 政府 以旧换新 的 补贴 品类， 最高 补贴 达到 了 20%， 让 三 C 数码 爱好者 们 可以 买到 爽。

第二个 是 近 七成 消费者 预期 支出 不 低于 去年， 随着 九月底 一揽子 增量 政策 的 推进， 经济 预期 迅速 回暖， 调研 结果显示， 有 近一半 的 消费者 表示 预期 支出 跟 去年 差不多， 另外， 有 近 3分之1 的 消费者 预期 今年 双十一 的 消费 金额 比去年 更多， 这 其中 有 一半 的 人 是因为 感受到 经济 回暖， 想要 犒劳 一下 自己。 今年 上半年， 受到 资产、 价格 等 因素 影响， 四大 一线 城市 社会 消费品 零售总额 增长 显著 低于 全国 平均水平。 双十一 期间， 在 受访 的 一线 城市 消费者 中有 超过 34% 的 消费者 计划 增加 消费 支出， 比 新 一线 及 以下 城市 的 消 消费者 比例 高出 2至4个 百分点。

第三点 是 直播间 种草 货架厂 下单 仍是 理性 消费者 首选。 2019年 被 称为 直播 电商 元年， 从 2019年到2023年， 直播 电商 GMV 高速 增长， 直播 电商 狂奔 第六年， 货架 电商 依然 是 主角。 大 促 期间， 85% 的 消费者 预计 在 直播间 的 消费 比例 在 40% 以下。 中秋节 期间， 随着 多名 超级 头部 主播 产品质量 问题 频发， 商品质量 成为 消费者 在 直播间 下单 最 在意 的 决策 因素， 主播 机构 的 售后服务 排名 第二。 同时 对于 直播间 卖家 来说， 货架 平台 是 承接 流量 的 重要 阵地。 在 本次 调研 中有 35% 的 消费者 对 直播 种草 后 选择 去 官方 旗舰店 下单， 另有 49% 的 消费者 选择 多 平台 比价 后 下单， 三大 综合 电商 平台 成为 消费者 比价 必 逛 之 地。

第四个 趋势 是 综合 电商 平台 购物 体验 更好。 今年 双十一 在 价格优势 之外， 消费者 体验 成为 电商 平台 新的 追求。 今年 淘宝 推出 全新 的 评分 体系 及 店铺 体验 分 和 商品 体验 指数， 店铺 流量 与 消费者 综合 体验 分 直接 挂钩， 鼓励 商家 为 消费者 提供 更好 的 产品 和 购物 体验， 抖 音 电商 推出 安心 购 退换货 保障， 为 消费者 退换货 提供 更 便捷 的 体验。 在 这次 调研 中， 一 财 商学院 邀请 消费者 结合 产品 丰富 度、 价格 力、 服务 体验 等为 电商 平台 的 综合 体验 打分， 结果显示， 更多 的 消费者 为 综合 电商 平台 打出 了 更高 的 平均 体验 分， 淘宝、 天猫 的 体验 评分 体系 效果 初 显， 平均 体验 得分 位居 各 大 平台 首位。

再就是 今年 可以 说是 最 开放 的 一届 双十一， 为什么 这么说 呢？ 今年 双十一 前夕， 各 大 平台 之间 的 支付工具 和 物流 服务 互相 打通， 九月 淘宝 天猫 接入 微信 支付， 十月 淘宝 天猫 正式 接入 京东 物流， 京东 物流 接入 菜鸟 物流 系统， 因此 这 届 双十一 也 被 称为 最 开放 的 一届， 各 大 平台 能够 共享 物流、 支付 等 基础设施 资源， 这种 互通 开放 也 方便 了 消费者。 在 本次 调研 中， 当 被 问及 在线 上 平台 购物 最 习惯 使用 的 支付 方式， 有 一半 以上 的 消费者 选择 了 支付宝， 同时 微信 支付 的 占 比 也 接近 40%， 淘宝 和 微信 支付 打通， 便于 下沉 市场 用户 使用 淘宝购 物， 提升 了 支付 便 节性。 从 消费者 的 选择 和 体验 方面 来看， 我们 有了 以上 五点 趋势。

接下来 我们 来 看看 今年 双十一 的 商家 们 有 什么样 的 感受？ 首先 就是 虽然 双十一 已经 迈入 第16个 年头， 但 大部分 商家 依然 期待 一年一度 的 双十一。 考虑到 消费者 对 双十一 的 期待， 有 70% 以上 的 商家 觉得 双十一 很 有 必要。 在 本次 访问 的 卖家 中有 86% 的 卖家 参与 了 这次 双十一大 促。 不同 平台 的 卖家 参与 双十一 的 比例 有所不同。 在 此次 接受 调研 的 商家 中， 综合 电商 平台 的 商家 参与 双十一 的 比例 位居 前列， 消费者 预期 增长， 商家 们 也不 例外。 基于 双十一 成交 规模 连年 增长， 叠加 今年 双十一 提前 开启 其 平台 对 商家 的 流量 扶持， 近 八成 卖家 曾 预期 今年 的 销售 规模 不 低于 去年， 其中 43% 的 商家 认为 今年 双十一 成交 规模 依然 会 增长， 36% 的 商家 认为 今年 销售 预期 会 和 去年 视频。 据 复旦 消费 大 数据 实验室 发布 的 双十一 总结 数据 显示， 今年 双十一 各 大 平台 销售额 均 实现 了 两位数 增长。

第三点 是 对于 今年 的 双十一大 促 退出， 低价 竞争 成了 大部分 商家 的 共识， 在 消费者 钟爱 比价 的 背景 下， 低价 是 引流 的 王牌。 去年 以来， 随着 平台 纷纷 加入 低价 竞争， 商家 的 声音 似乎 被 淹没 了。 然而 经历 了 610十八大 促 期间 全网 G M B 的 下滑， 回归 消费者 综合 体验 成为 了 各 大 平台 新的 共识。 在 本次 商家 调研 中， 在 电商 卖家 如何 看待 低价 竞争 这一 问题 下， 70% 的 商家 对 低价 竞争 的 态度 偏 负面， 有 大约 一半 的 商家 认同 低价 竞争 是 无效 内卷， 另有 23% 的 卖家 认同 低价 竞争 会 助长 山寨 和 劣质品 的 无序 增长。

再就是 平台 选择 方面， 随着 供应链 能力 的 不断完善， 新品 成为 电商 卖家 吸引 流量 的 重要途径。 一款 成功 的 新品 既 可以 扩大 销量， 也可以 重塑 品牌 影响力， 帮助 商家 实现 以 品 带 牌。 基于 双十一 消费者 的 高 购买 心智， 不少 商家 选择 在 大 促 期间 做 新品 首发， 借助 双十一 流量 为 新品 迅速 积累 首批 用户 和 体验 口碑。 我们 此次 的 调研 中 也 显示， 大部分 商家 依然 将 综合 电商 平台 当做 新品 首发 的 阵地， 除此以外， 货架 场 也 成为 商家 打造 品牌 的 主要 阵地， 电商 卖家 打造 品牌 是 必经之路， 品牌 力 可以 帮助 产品 提高 识别 度， 同时 也 能够 帮助 商家 积累 复 购 客 群， 从而 降低 流量 和 运营 成本。 优质 客 群 是 电商 卖家 们 选择 品牌 塑造 阵地 的 关键， 淘宝、 京东 等 综合 电商 平台 通过 聚集 优质 消费者， 在 内容 端 频频 发力， 也 成为 商家 打造 品牌 的 主要 阵地。

最后 要说 的 一点 是， 随着 A I 大 模型 应用 在 各行各业 纷纷 落地， A I 技术 也 正 逐步 应用于 电商 领域。 AI 生 图、 数字 人、 智能 客服 等 功能 在 电商 领域 纷纷 落地。 各 大 平台 也 为 商家 提供了 诸多 A I 运营 工具， 用以 提升 商家 的 运营 效率。 比如 淘宝 将 大 模型 技术 用于 仅 退款 识别， 增强 对 异常 高频 仅 退款、 寄回 空包、 少见 高频 假货 问题 退款 等 异常 行为 的 识别， 保护 商家 权益， 京东 物流 则 将 无人机、 工业化 机器人 等 应用于 仓储物流 领域， 降低 了 物流 成本， 等等。 本次 问卷 调研 结果 也 证明， 三大 综合 电商 平台 逐步 成熟 的 商家 工具 得到了 更多 商家 的 认可。 通过 以上 趋势 可以 看到， 虽然 已经 是 第16个 双十一， 但 无论是 消费者 还是 电商 卖家 参与 大 促 的 积极性 未曾 减退。 同时， 平台 从 价格竞争 回归， 关注 消费者 体验 本质， 为 消费者 提供 更好 的 服务 和 更好 的 产品 已经成为 电商 行业 的 共识， 理性 消费， 买的 放心 也 正在 成为 消费者 双十一 的 购物 新体验。

丢掉 好了。

本期 节目 到此 就 结束了， 你 今年 双十一 消费 了 什么， 感受 如何， 欢迎 在 评论 区 留言， 喜欢 我们的 节目 欢迎 转发 分享， 我们 下期 再见。

冲 啥？ 大冲 啥？ 小 冲 啥？