Deep Dive
Shownotes Transcript
十分钟 帮你 理清 一个 正在 发生 的 商业 逻辑。 在 春节 带 货 的 直播 热潮 中， 淘宝 又有 新 动作 了。 各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 异彩 博客。
近日 淘 天 集团 成立 了 一家 直播 电商 公司， 全 名为 浙江 淘宝 直播 电子商务 有限公司， 专门 为 初 入 淘宝 的 新人 主播 提供 精细化 的 托管 运营 服务。 本期 我们 就 来 看看 淘宝 不惜 躬身 入局 M C N 的 背后， 是否 也 代表 着 电商 平台 也 存在 自己的 直播 焦虑。 淘宝 这么 做 究竟 为了什么？ 对于 淘宝 此次 下场 做 M C N， 相关 负责人 明确表示， 整个 项目 不以 盈利 为 目标。 那么 不 为了 赚钱， 淘宝 到底 要 做什么？ 首先 根据 天眼 查 的 信息 显示， 浙江 淘宝 直播 电子商务 有限公司 的 注册资本 为 1000万人民币， 股东 是 北京 百纳 悦动 科技 有限公司。 还有 一点 值得注意 的 是， 淘宝 直播 和 内容 事业部 的 负责人 程 道 放， 同时 也 在北京 百纳 悦动 科技 有限公司 担任 高 管。 而 浙江 淘宝 直播 电子商务 有限公司 以后 将 直接 由 淘 天 的 直播 运营 团队 来进行 操盘。
根据 淘宝 直播 电子商务 有限公司 发布 的 明星 江湖 招募 令 来看， 这家 公司 未来 主要 会 帮助 部分 没有 直播 团队、 没有 组合 货品 以及 招商 团队 的 明星 达 人为 这些 明星 达人 提供 相应 的 托管 项目， 从而 提升 整体 的 运营 服务 深度。 这种 全权 的 托管 服务 主要 包含 了 七大 板块， 分别 是 主播 成长、 平台 保障、 货品 服务、 商业化 营销、 全案 定制、 财务管理， 还有 场地 支持。 除此以外， 还 涉及 帮助 主播 账号 冷启动、 全 周期 规划、 商务 对接、 官方 盘货、 全域 人设、 营销 事件、 佣金 管理、 代缴 税收 等等 各个方面。 除此以外， 这家 公司 和 主播 将 采取 最低 保障 或者 分配利润 的 灵活 合作 模式， 短期 合作 也是 可以 进行 详谈 的。 同时 一 财 记者 也 了解到， 蔚 来 这家 公司 和 主播 的 合作 主要 以 半年 为 期限。 刚 进入 淘 天 的 主播 在 经过 新手 养成 期 的 平台 规则 适应 玩法 后， 也可以 自己 进行 组建 团队 或者 签约 其他 的 M C N 机构。
以上 来看， 更加 快速 的 培养 适合 淘宝 的 主播 群体， 显然 是 淘宝 成立 直播 电商 公司 的 主要原因。 零售 电商 行业 专家 百联 咨询 创始人 庄帅 分析， 对于 新人 主播 的 培养， 淘 天 团队 显然 有着 比 第三方 M C N 机构 更 熟悉 平台， 也 更加 有 能力 去 为主 播 匹配 平台 资源 的 优势。 同时 下场 做 面向 新人 主播 的 M C N 机构， 也 能够 为 淘宝 带来 平台 与 主播 的 紧密 捆绑， 增强 平台 主播 的 稳定性。 不过 这 门 看似 对 淘宝 和 新人 主播 双赢 的 生意， 很有可能 会 动 到 M C N 机构 的 蛋糕， 甚至 影响到 现在 主播、 M C N 机构 平台 三方 之间 的 生态 关系。
对于 这个 难题， 淘宝 直播 电子商务 有限公司 负责人 元 歌 认为， 托管 模式 就 相当于 是一个 新 主播 的 孵化 营， 它 能 帮助 新 主播 和 M C N 机构 降低 前期 运营 的 费用， 减少 投入 的 风险。 在 半年 的 扶持 期内， 主播 可以 随时 撤出， 半年 以后 自动 解约 就 能够 回归 市场。 元 歌 也 明确表示， 这个 项目 不会 和 其他 机构 产生 竞争， 我们 也 欢迎 机构 把 即将 签约 的 新人 主 播放 入 托管 模式， 由 平台 帮助 承担 前期 的 孵化 风险。 整个 项目 不会 以 盈利 为 目标， 反而 会 投入 预算 做 相应 的 扶持， 最终目标 是 整个 行业 的 繁荣 生态。 不过， 未来 究竟 能否 做到 繁荣 生态平衡 好 平台 之间 的 生态环境， 并且 和 独立 主播 第三方 M C N 公司 形成 良性 的 公平竞争 关系， 还需要 经过 考验。
从 主业 做 电商 到 亲自 下场 做 M C N 拼 直播， 淘宝 其实 也 正在 面向 自己的 主播 焦虑。 海豚 智库 的 创始人 电商 分析师 李成 东 认为， 淘宝 下场 做主 播 运营 是一种 迫不得已 的 选择。 在 他 看来， 主播 的 成长 和 走红 都 具有 偶然性， 一般 情况下 大 平台 很少 会 亲自 下场 进行 干预。 这次 淘宝 做 M C N 可能 面临 着 平台 既 当 运动员 又 当 裁判员 的 尴尬。 首先 平台 流量 分发 的 公正性 很有可能 会 受到 质疑。 其次 淘宝 和 第三方 M C N 机构 的 关系 也 可能 要 经受 层层 考验。 在 面临 种种 问题 的 挑战 下， 淘宝 仍然 坚持 下场 的 目的， 主要 还是 为了 解决 平台 内部 的 主播 供给 问题， 同时 也 解决 一部分 直播 带 货 的 服务 标准化 问题。
随着 直播 电商 和 反垄断 的 发展， 过去 大 主播 M C N 机构 与 平台 强 绑定 的 传统 正在 被 打破， 一些 M C N 机构 和 主播 不断 离开 淘宝。 另外 过去 一段时间 薇 娅 的 消失， 谦 寻 旗下 的 主播 开启 抖 音带 货， 李佳 琦 停播 等等 事件， 都 给 淘宝 直播 带来 了 巨大 的 冲击。 这 也 意味着 在 越来越多 主播 M C N 机构 倾向 多 平台 运营 及 大 主播 风波不断 的 情况下， 淘宝 显然 急需 培养 更多 的 中 腰部 主播 来 承接 头部 主播 的 流量。 同时 淘宝 也 需要 培养 更多 基于 淘宝 直播 土壤 的 主播， 来 保障 淘宝 直播 的 质量， 为 平台 主播 的 稳定性 和 多样性 提供 支撑。 而 这 并 不仅仅是 淘宝 的 挑战， 事实上 过去 一年 里， 淘宝 已经 成功 吸引 了 张兰、 东方 甄选、 李国庆、 向佐、 李宣 卓 等等 主播， 开启 了 淘宝 的 直播 首 秀。 抖 音、 快手 等 平台 也 同样 面临 着 主播 流量 流失 的 压力。 为了 弥补 直播 带 货 短板， 京东 也 在 2023年 的 双十一 由 员工 下场 做起 了 京东 采购 销售 的 直播间， 和 李佳 琦 打 起了 价格战， 并且 在 多个 京东 官方 直播间 向 董 宇辉 发出 了 合作 邀请， 看起来， 补课 直播 也将 是 接下来 京东 的 一项重要 工作。 电商 平台 大力 助推 直播 的 背后， 意味着 直播 带 货 正在 成为 电商 重要 的 增长极。
中国互联网络信息中心 发布 的 第 52次 中国 互联网络 发展 状况 统计 报告 中的 数据 显示， 至 2023年 6月， 我国 网络直播 用户 规模 高达 7.65亿人， 占据 了 整体 网民 数量 的 71%。 其中 光是 电商 直播 的 用户 规模 就 达到 了 5.26亿人， 相较 于 2022年 12月 增长 了 1194万人， 占 网民 整体 的 48.8%。 在 商务部 发布 的 数据 中 显示， 2023年 1月到 9月， 全国 直播 电商 的 销售额 达到 了 1.98万亿元， 增长 了 大约 60.6%， 占 网络 零售额 的 18.3%。
直播 电商 更是 凭 一己 之 力 使 网络 零售 增速 7.7个 百分点。 这样 看来 在 直播 带 货 的 激烈 竞争 中， 成立 直播 电商 公司， 看似 望 向 新人 主播 的 淘宝 显然 有着 更大 的 野心。 好了， 本期 节目 到此 就 结束了。 你 会 在 直播间 买东西 吗？ 你 又 如何 看待 淘宝 下场 做 M C N？ 欢迎 来 评论 区 留言， 我们 下期 再见。