​Vol.90｜县城奶茶，杀出三个“新贵”
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十分钟帮你理清一个正在发生的商业逻辑，嘲笑蜜雪冰城，理解蜜雪冰城，想成为蜜雪冰城，下沉市场，谁与争锋？各位听众大家好，欢迎收听本期的易才播客。你平时爱喝奶茶吗？评论区告诉大家，你喝的最多的奶茶品牌是什么？县城随处可见的蜜雪冰城，已经是拥有两万多家门店和百亿营收的超级品牌，稳坐现制茶饮TOP1的宝座。本期我们将借着DT商业观察的视角，通过对比产品价格、选址、盈利能力等数据，看看蜜雪冰城为什么能获得巨大的成功。谁将是继雪王之后的第二个下沉之王呢？2022年，蜜雪冰城首次披露招股书。

低线级城市的巨大市场和消费力惊呆了不少人。从去年到今年年初，其他奶茶品牌比如茶百道、古茗、沪上阿姨先后发布或是更新招股书，都特别提到了要深耕下沉市场，抓住低线级城市的机会。从目前的规模来看，古茗茶百道、沪上阿姨是蜜雪冰城之外的限制茶饮品牌TOP3，而且定价都在10到20元的中价赛道。之所以称他们为蜜雪冰城的学徒，是因为古茗茶百道、沪上阿姨和蜜雪冰城的赚钱模式很像，都是做奶茶生意，门店扩张主要靠加盟，并且通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱。根据招股书数据，蜜雪冰城销售货品及设备的收入占比接近99%，茶百道紧随其后，占了95%，股民和沪上阿姨都在八成左右。但不太一样的是，蜜雪冰城有自己的工厂，2007年，第一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生，2012年创始人就建了冰淇淋粉厂，次年成立了河南大咖食品有限公司，实现了核心原料自产，再加上庞大的规模效应降低成本，蜜雪冰城做出了极致低价。而学徒们显然还没有这方面的实力，他们多数是从供应商手中采购原料，再转手卖给加盟商赚差价，目前三家学徒店当中，只有股民从2016年开始在云南种植柠檬。

衡量品牌下沉的重要指标之一，就是看它在低线级城市开了多少店。蜜雪冰城公关负责人这样形容他们所在的市场，中国有10亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生，一顿饭花销在十元以内，可见低线城市的市场有多大，并且亟待开发。截至2024年3月，蜜雪冰城六成的门店分布在三线及以下城市，且开在乡镇的店居多，商场门店很少。相比之下，尽管从2020年开始，茶百道就有意识地在三线及以下城市扩张，但目前茶百道的主力门店目前还在一线、新一线和二线城市，占58.6%。

在门店分布上，更下沉的是股民和沪上阿姨。股民开在三线及以下城市的门店不少，按照窄门参演统计的比例算，有超过4000家，占比近一半。不过，股民的门店集中在大本营浙江，他在杭州、宁波的门店非常密集。整体上，股民在二线城市的门店数占比也很突出。

虽然在市场份额和整体门店数量上，沪上阿姨明显处于弱势，但可能得益于2023年7月和2024年2月获得的两笔融资。最近一年，沪上阿姨新开的门店比古茗和茶百道都多，沪上阿姨虽然名为沪上第一家店开在上海，但反倒是四五线城市门店占比最高，这和创始人的经营理念、自身经历和首推产品有关。根据创始人单卫钧的公开采访，沪上阿姨早期的扩张策略是避开强敌打弱敌，也就是避开上海等茶饮品牌集中度高的区域，瞄准缺乏本土强势品牌的城市，而在下沉市场还有很多价值洼地。此外，单位君和妻子周容容都曾在山东工作过，周蓉蓉本身也是山东烟台人，于是在上海开了几家门店后，他们便率先用当时的招牌热饮五谷奶茶拓展山东市场和北方地区。目前，沪上阿姨在山东拥有1061家门店，是唯一一个门店数破千的省份。除了遍地开花的门店，对于消费者来说，蜜雪冰城还有标志性的产品，两块的冰淇淋和四块的柠檬水。

反观古茗茶百道，沪上阿姨目前都还没有和蜜雪冰城一样有记忆点的超级大单品。蜜雪的柠檬水在2023年前三个季度卖了9.131杯，同一周期股民最畅销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。茶百道的产品策略就不是大单品策略，最畅销的三款产品茉莉奶绿、杨枝甘露和招牌芋圆奶茶在2023年分别卖出了1.1杯、0.921杯和0.691杯。沪上阿姨则没提过自己的爆品销量。在价格上，三家饮品价格集中在10至20元地带，但沪上阿姨的人均消费总体更低，比股民茶百道便宜了两块左右。一个更明显的举动是，去年沪上阿姨专门为低线级城市推出沪上阿姨轻享版，主要卖产品配方更简单、价格更便宜的沪上阿姨奶茶。轻享版的每款饮品的单价在2到8元之间，其中售价为两元的冰淇淋看上去像是在直接对标蜜雪冰城。

不过，在不考虑轻享版和互咖的情况下，DT商业观察还计算了沪上阿姨的单店商品销售总额，2023年前三个季度是98.5万元，而股民2023年一整年的单店商品销售总额是250万元。虽然股民的统计周期更长，但仍能看出来股民单店商品销售总额比沪上阿姨多很多。茶百道虽然没有公布单店商品销售总额，但公布了单店零售额2023年为238.8万元。也就是说，沪上阿姨虽然价格更有吸引力，但产品并没有比其他两家卖得更好。

此外，蜜雪冰城迅速扩店的另一个重要原因是标准化和效率。从产品端来看，同样是做果茶，股民的冷链更有优势。蜜雪冰城和坚持现切新鲜水果的喜茶相比，简直是个反面，它的绝大部分产品都使用水果罐头或者粉末冲泡，只有柠檬和橘子这类容易保存的水果用的是鲜果。但是这在极大程度上保证了出杯速度，而且降低了物流难度。和师傅蜜雪冰城相比，这三家都更多使用了新鲜水果，尤其是股民和沪上阿姨。2023年前三个季度，股民的果茶饮品占总出杯数的51%。

畅销产品有超威芝士葡萄一颗香水柠檬等，被浙江当地人称为喜茶替。沪上阿姨最开始做的是现煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配，2019年开始转型做鲜果茶，并在2020年直接把宣传语改成了爱鲜果茶，呵护上阿姨。不过，要做鲜果茶，水果的储存运输是个难题，这对冷链的要求更高。在这点上，股民可能比沪上阿姨更胜一筹。根据招股书，沪上阿姨的冷链仓库能够覆盖全国所有门店，可每周只能送食材到门店2到3次。而股民可以向超过97%的门店提供两天一次的冷链配送服务。此外，从仓库到门店，股民的平均配送成本大约只占商品销售总额的0.9%，远远低于行业2%的平均水平。换言之，股民可能更容易保证水果供应的及时和新鲜。

这样的情况不仅和两家前置仓库数量、冷链车队效率有关系，还和门店选址策略有很大关系。沪上阿姨盘踞北方，覆盖的省份和城市数量更多，也更分散，而古茗则以浙江为大本营，覆盖的省份和城市数量更少，但更集中。区域性密集开店可以大大提高配送效率，减少配送成本。根据招股书数据显示，股民75%的门店都位于仓库150公里的范围内。

股民密集开店的策略很像蜜雪冰城。截至今年3月5日，古茗门店数TOP1的城市是宁波，开了354家，而蜜雪冰城门店数TOP1的城市是郑州，开了708家。正如在郑州的一条街上可以看到45家蜜雪冰城，宁波的一个商圈可能就藏着三家股民。

聊完了选址、价格、开店策略，我们再来看看盈利能力。对比四家奶茶品牌的营收和利润率，发现股民和茶百道的净利润率都超过了蜜雪冰城。不过从财报来看，股民净利率的提升主要是因为股票的公允价值产生了变动，2021、2022年分别损失7.2亿元和3.9亿元。而到了2023年9月底，这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元，净利润也随之大幅拉升。可以这么理解，股民净利率的提高和主业卖奶茶这件事没啥关系，茶百道的净利率也超过了蜜雪冰城，并且在四家中排名第一，与蜜雪冰城相比，茶百道是纯纯的二手贩子，从供应商这里采购原料，转手高价卖给加盟商，靠着比蜜雪更高的定价赚取利润。不过，茶百道加盟商的日子可能并不好过，招股书中透露了几个线索，首先，茶百道直营店的毛利并不高，说明卖奶茶这件事本身不太赚钱。按照直营店的2023年6家直营店来说，累计营收2584万元，扣除2297.6万元的销售成本，平均每家店的毛利率只有11%左右，对比之下，股民的直营店毛利则有18.9%。

其次，茶百道的外卖比例高，2023年茶百道59%的零售额来源于外卖，更多的外卖订单需要加盟商给外卖平台更多的抽佣，相当于多支出了一笔费用。第三，近三年来，茶百道每家门店的日均零售额逐年下降，而且2023年新开门店的单店零售额也比老店低。这意味着加盟商的回本周期更长了，总的来看，学徒们都在往低线级城市迅速扩张，想要分一杯羹，但目前还没有超级大单品和对上游原材料的掌控。这意味着相比师傅蜜雪冰城，他们的营收和成本控制都有更大风险。而随着门店越开越多，奶茶品牌们需要考虑的可能不仅是消费者够不够用，还有加盟商够不够用的问题。而前些日子315报道的不同品牌的奶茶店纷纷翻车，使用过期食材、卫生不达标等等，让消费者也大喊他防他到自己身上了。奶茶品牌在快速扩张的过程中，首先保证品质和质量，才能真正辐射消费者，留下消费者，也能吸引更多的加盟商加入。谁能成为下一个蜜雪冰城般的现象级奶茶品牌，我们拭目以待。好了，本期节目到此就结束了，评论区安利你爱喝的奶茶品牌吧，我们下期再见。

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。