Behind the Numbers: The Top Trends of 2025 That Marketers Need to Know Now
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EMARKETER 报告链接： https://content-na1.emarketer.com/top-trends-watch-2025 © 2025 EMARKETER

</context> <raw_text>0 说到大型科技公司，长期以来，大型科技公司基本上被允许不受任何限制地积累权力。因此，我们看到一些里程碑事件在 2024 年、2025 年及以后发生，这是一件大事。♪

大家好。

大家好。我们还有我们的首席分析师 Alice，他负责英国的所有事务。他住在英格兰南海岸。我们叫他 Bill Fisher。你好。好的。我们先从今日趣闻开始。哪些哺乳动物会飞？蝙蝠是唯一能够飞行的哺乳动物。飞鼠会滑翔。好的，所以我们为什么……

我们为什么称之为飞鼠？这就像你是一个滑翔机爱好者，有人问你：“菲尔，你今天要去哪里？”，你回答：“哦，我去飞翔。”不，菲尔，你不是在飞翔，而是在滑翔。说实话，这让我很失望。好吧，飞鼠，说实话吧。是的，因为它们肯定自己选择了这个名字。它们可能确实这么做了。渗透到动物命名协会。我一直不信任松鼠。这让我更不信任它们了。它们移动起来很奇怪，不是吗？你永远不知道……它们为什么……

它们总是处于紧张状态。我很高兴这是一个视频播客，这样人们就能看到你刚才做了什么。这就是我添加这个的原因。这就是我添加这个今日趣闻的原因。这不是我最好的作品。无论如何，这是新的一年的第一集。对我宽容一点吧。让我们从假期中恢复过来。好了，我们开始吧。我们为您准备了什么？希望比刚才那个更好。“数字背后的精彩起飞”。

2025 年值得关注的顶级趋势。我们的分析师们集思广益，撰写了一份报告，内容是关于 AI、监管和广告领域的九个重大转变将改变商业格局。如果您想阅读我们优秀的 e-market 分析师团队撰写的完整报告，节目说明中有一个链接。但这是“数字背后的精彩起飞”。♪

2025 年值得关注的顶级趋势，这个名字是从英国烘焙大赛借鉴来的，我们在今天的节目中，我们的参赛者/烘焙师将为你们烹制这九个 2025 年趋势中的两个。共有三轮：第一轮是签名作品，第二轮是如何在技术上发挥作用的挑战，第三轮是令人惊艳的论点。

好吧。我本来以为会有掌声的，但没关系。让我们来认识一下参赛选手，预测一下结果。Evelyn，你今天要为我们准备什么？我将讨论政府将如何努力遏制数字广告巨头的权力并保护儿童。

好的，非常好。Bill，你将为我们准备什么？我将告诉你们，零售媒体、社交媒体和人工智能的三巨头将如何削弱传统搜索。好的，两个很棒的菜肴。但我们进入第一轮，看看它们将如何准备。第一轮是签名作品。

我们的厨师将有一分钟的时间来解释他们趋势的前提。Evelyn，你可以先来。正如你所说，政府将努力遏制数字广告巨头的权力并保护儿童。告诉我们更多信息。

是的，大型科技公司和社交媒体公司面临来自多个方面的法律压力。我们谈论的是反垄断、隐私、人工智能、保护儿童免受网络侵害。正如你提到的，我将在第二轮中重点关注反垄断和保护儿童免受网络侵害，并向你们介绍我对这两个方面在 2025 年的预期。但我认为，重要的是要提到这一点，因为最大的平台跨越国界运营，外国当局可以并且确实会监管总部位于美国的科技公司。市场份额最高的平台往往成为最大的目标。非常好。Bill？

跟我们说说。是的，我将讨论搜索将如何不再完全相同。今年已经发生了一些事情，但明年我们将真正看到所谓的“传统搜索”面临一些压力。因此，启动搜索引擎、输入搜索查询，然后引擎搜索网络并返回最佳匹配的日子将越来越少见。变化来自三个方面。

零售媒体搜索。因此，在数字零售属性中进行搜索。社交搜索。如果我问我的孩子一些事情，他们不会用谷歌搜索。他们会去 TikTok 搜索。所以这是另一个方面。我的孩子们，还有我。好的，还有我。

然后是生成式人工智能对搜索的影响。这影响到传统搜索、零售媒体和社交搜索。所有这三个方面都将在 2025 年发生转变。那么，这个“转变”一词，预测的事情会看起来很激进吗？也许“激进”有点强，但明年会相当不同？或者说，我们将开始看到搜索格局缓慢而稳定地持续变化？事情现在正在发生。

但它们将显著加快行业发展。但事情已经发生了变化。我的意思是，在某些领域。因此，是的，一些消费者行为，事情已经开始转变。我将讨论社交搜索是如何成为一件事的。我的孩子们和我。

但现在已经有一个明确的案例证明广告将紧随其后。所以我认为明年我们将开始看到广告产品更快地进入市场。这就是将带来变革的原因。好的，再见，各位。这就是我们今天为您准备的两个菜肴。让我们进入第二轮。

这是“如何在技术上发挥作用的挑战”。我们的厨师将更详细地解释他们对趋势实现方式的预期。Evelyn 将首先发言，我们将回到政府努力遏制数字广告巨头及其权力并保护儿童的问题。告诉我们更多关于明年情况的信息。是的，让我们首先谈谈反垄断。目前，反垄断执法已经为重塑数字广告和我们今天所知的格局奠定了基础。美国和欧盟政府的一些新领导层可能会改变市场监管的速度和轨迹。在美国，当选总统特朗普已选择 Gail Slater 领导司法部反垄断部门。Slater 必须获得确认

但据我了解，并没有太多反对意见，当然也没有像特朗普其他一些人选那样引起那么多争议。他还选择共和党委员 Andrew Ferguson 取代 Lena Kahn 担任联邦贸易委员会主席，该委员会与司法部共同承担反垄断执法责任。因此，Slater 和 Ferguson 过去都批评过大型科技公司。Ferguson 说，他希望“结束大型科技公司对竞争的报复”。所以，我会说这些都是战斗宣言。大型科技公司很可能会继续感受到反垄断执法的压力，至少在美国方面是这样。在欧盟，竞争事务专员的职位正在从……让我看看我能否准确地说出她的名字，Margaretha Vessayer。

是的，我知道。G 的发音不像你预期的那样硬。我在加入之前查了一下，因为我对此感到不安，因为它很难发音。但这个职位正在移交给 Teresa Rivera，更容易发音一点。是的。

正如你所看到的，肯定有一些变化，以及这些人在如何优先考虑他们的执法议程方面。我的意思是，这里有很多依赖关系，需要几个小时才能正确讨论。所以我将继续。但有一些事情需要在 2025 年关注，我将按地区列出它们。好的。

在美国，司法部和联邦贸易委员会对谷歌、亚马逊、苹果和 Meta 提起了五起反垄断诉讼。如果你想问，有四家公司，五起诉讼，其中两起针对谷歌。我相信我们在本播客中已经广泛讨论过谷歌的案件。因此，我希望我们所有的听众都知道那里发生了什么。但我相信，Marcus，你和我将会谈论……是的。

绝对的。是的。关于这些，还有很多。在这五起诉讼中，我的意思是，明年我们将遇到一些重要的里程碑或截止日期。是的。但我们真的不知道，即使我们将获得一些关于结果或处罚的决定，仍然会有上诉，你知道，这将持续到 2026 年及以后，对于许多这些审判来说，对吧？是的。是的。我的意思是，监管和立法确实需要很长时间，而且，你知道，

我们正在关注，对吧？对于美国来说，就大型科技公司而言，这是一个前所未有的反垄断时期，因为长期以来，大型科技公司基本上被允许不受任何限制地积累权力。因此，我们看到一些里程碑事件在 2024 年、2025 年及以后发生，这是一件大事。是的。

在欧盟，欧盟委员会正在调查 Alphabet、苹果和 Meta 是否违反了今年生效的《数字市场法案》。在英国，竞争与市场管理局可能会在 2025 年继续拥有根据《数字市场竞争与消费者法案》赋予的新执法权力，Bill，我相信你对此非常了解。是的。

是的，我可能更了解 DMA，因为它已经走得很远了。因此，你提到的调查，一旦 DMA 全面生效（在今年 3 月或 4 月），它们就开始了，对吧？

我认为，暗示是在 12 个月内，他们希望这些调查结束，并实施任何罚款或其他措施。因此，我们可能会看到 2025 年成为欧盟针对大型科技公司监管的关键一年。

好的，Evelyn。因此，你对明年的趋势预测分为两部分。你已经向我们介绍了遏制大型科技公司方面“如何在技术上发挥作用的挑战”部分。跟我们说说明年保护儿童免受网络侵害的情况。是的，明年也将有很多行动。这是立法者（保守派和进步派）的首要任务，对吧？社交媒体和数字平台正在为影响儿童和青少年的问题承担责任。

从隐私到心理健康到成瘾。因此，同样，在每个地区都有一些事情需要在今年关注。所以我只列举几个。在美国，几个州已经颁布了相关法案，国会和总检察长正在考虑

额外的保护措施，例如我们之前在本播客中讨论过的社交媒体警告标签。在欧盟，《数字服务法案》（其中包含一些旨在保护未成年人的要求）将在 2025 年继续加强。

Bill，你我之前讨论过这个问题，所以我相信你对此有一些想法。但我最后要说的是，在英国，《网络安全法案》的儿童安全条款预计将于 2025 年秋季开始执行。因此，在这方面有很多预期的执法活动。

是的。同样，从欧盟的角度来看，因此，DSA 一旦生效，就开始对许多不同的公司提起诉讼，其中一起针对 TikTok 的诉讼，它调查了，我认为它被称为 TikTok Rewards Light 计划，我没有把它写在前面。所以我将

大概会说得不好，但这基本上是在调查它，因为它认为它鼓励年轻消费者产生成瘾行为。我认为这几乎总结了他们正在调查的内容。他们花了 105 天才得出调查结论。结论是对 TikTok 不利的，TikTok 取消了该计划。这很快。对于监管来说，这很快。是的。

是的，这确实很快。因此，你知道，它已经发生了。所以我认为这是一个信号，表明在 2025 年，它将再次发生。是的，我们已经看到潮流开始转向反对对儿童及其网络存在采取放任自流的态度。我们已经看到总检察长如前所述表示，他对这种情况非常担忧。我们已经看到多个州表示，我们将禁止一定年龄以下的人使用社交媒体。甚至只是智能手机的使用。我想知道这会在多大程度上开始影响社交媒体的使用时间

总体上在设备上花费的时间，我认为我们将看到越来越多这种对社交媒体使用，特别是儿童使用社交媒体的反弹。我读到了一篇 BBC 文章，他们谈到了一部新的两部分纪录片系列节目，Bill，该节目正在英国播出。我认为 Emma Willis 是主持人，但这基本上是一个旨在解决智能手机和社交媒体对儿童影响的社会实验。

他们做了一个实验，英格兰科尔切斯特的斯坦威学校。有 13 至 14 岁的孩子被给予，他们放弃了智能手机三周，并且，

发生了一些事情。首先，他们追踪发现焦虑和抑郁症下降了近 20%，工作记忆提高了 3%。其次，每个学生平均每天多睡了一个小时。哇。学生们报告说，他们更多地与父母和朋友交谈。这是三周之后。

在同一篇文章中，最近的一份教育特别委员会报告显示，现在四分之一的孩子使用手机的方式类似于行为成瘾。所以我只是认为这种越来越多的研究、文章、反弹、政府的审查将导致，导致你谈到的这种趋势，Evelyn。Bill，让我们来谈谈你如何技术上发挥作用的挑战。你谈到零售媒体、社交媒体和人工智能开始比以往任何时候都更大地削弱传统搜索。告诉我们 2025 年关于这个预测的情况。重要的是要说的是，搜索不会消失。因此，搜索将占……

2025 年全球数字广告支出的 40% 以上。这是一个全球数字。这与 2024 年几乎没有变化。因此，从广告的角度来看，研究仍然非常重要。而且份额，对吧？美元仍在继续攀升。

是的。哦，绝对的。所以只是按比例。是的。但它仍然与展示广告相比表现良好。但搜索类别中有趣的是什么？因为正如我提到的，传统上搜索的构成正在发生变化，这就是三巨头发挥作用的地方。从广告的角度来看，正如我暗示的那样，这里存在很大的破坏潜力，而且发展速度非常快，并且相互关联。而且

2025 年可能是这种情况开始起飞的时候。那么我应该从哪里开始呢？如果我们考虑一下，如果我们首先看看社交方面，有一家名为 IZEA 的公司在今年 6 月提供了一些数据。它发现，近四分之三的英国社交媒体用户在购买产品之前会使用社交平台搜索产品，这是一个巨大的数字。哇。

他们在今年早些时候在美国进行了一项调查。同样的问题。这个数字略低，但我认为大约是 70%，略低于 70%。所以这只是……

你知道，一家研究公司的一项研究，但这确实是一个惊人的数字，而且这并不是唯一的……

你知道，还有其他研究发现了类似的事情，尤其是在 Z 世代中，你知道，我提到了我的孩子们和我……我觉得我是一个荣誉 Z 世代……很遗憾这是一个视频，因为人们会看到我不是，我在 Bill 身上放了一个反向滤镜

我需要一个滤镜，对吧？我需要一个 TikTok 滤镜。但是，你知道，当你看到这样的数字时，难怪我们会看到像 TikTok 这样的举动。我将以 TikTok 为例，因为我总是这样做。它最近做了一些一般的搜索计划和搜索广告计划，所以

今年年初，它为 TikTok Shop 推出了图像搜索功能。所以，你知道，直接与人们将要搜索的产品相关联，我认为这非常聪明。然后在 9 月，也就是几个月前，它推出了 TikTok 搜索广告活动。所以这是一个更传统的基于关键词的解决方案。

允许品牌出现在平台的搜索结果中。这只是一些例子。其他平台也在这个领域采取了重大举措。我的意思是，Pinterest 已经做了十年的搜索了，也许吧。是的。也许很久了。还有其他平台。然后你还有，你还有，

人工智能在这个领域也发挥了作用。所以，你知道，在社交领域，Meta 在今年年初将其人工智能功能集成到其 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的搜索栏中。

然后，如果我们将其扩展到零售媒体，那么这就是我所说的相互关联性。是的，很难。我本来想问你关于 TikTok 的问题，尤其是在美国可能被禁的情况下，你对此有何看法。但这很难找到一个停止你的地方，因为它也，它相互建立。Meta AI 是一个关键的例子，说明它如何融合在一起，真正使搜索在方面更加多样化，

消费者选择比以前多。是的。对不起，打断一下。我必须说些什么，我想。不，这是一个很好的观点。这就是为什么我认为三巨头将真正改变搜索的原因。我的意思是，正如我们在节目开始时提到的那样，你问我这个问题，Marcus，你知道，什么是……

为什么这是 2025 年的趋势？因为消费者的行为一直朝着这个方向发展，特别是年轻的消费者，我的意思是，我谈到我的孩子们在 TikTok 上搜索，但如果我不知道 TikTok 是否被禁止或是否关闭，他们会找到另一种搜索方式，他们并不真的在乎它是不是谷歌，他们现在和那时可能会用谷歌搜索，但他们只想找到信息，无论他们如何找到信息，他们都会使用该平台或方法来找到它，所以你知道，你知道，正如我接下来要说的那样，在零售媒体方面，沃尔玛和亚马逊这样的公司也在将人工智能融入他们的搜索体验中，因为他们想要改进它，因为一次又一次的消费者调查

告诉我们，无论在哪里，糟糕的搜索体验都不会对你的产品或平台有利。所以他们想把它做好，并使用人工智能来真正……

搜索体验，这必须是一件好事。是的。如果你想了解人工智能的重要性，你只需要看看谷歌最近要求联邦贸易委员会拆散微软和 OpenAI 之间合作关系的新闻。你知道，有一种感觉是，在这个领域失去任何阵地都可能是致命的，这可能是正确的。是的，我认为它也与谷歌那里的云计算情况有关，我认为，以及那个独立的市场。我认为就而言

这个趋势而言，我认为唯一可能与 2025 年起飞形成对比的是浏览器的部分，至少目前，谷歌将仍然是大多数浏览器和大多数移动设备的默认搜索提供商，并且仍然有

大量的搜索活动是导航性的或信息性的，它只是阻力最小的路径，对吧？就像获得信息或到达你试图在互联网上访问的地方的最简单方法一样，这就是它发生的方式，目前，这仍然是谷歌，这仍然是一种更传统的搜索体验，这可能会改变，特别是随着消费者行为的演变，他们寻找……我的意思是，也许像代理人工智能将开始在这里发挥作用，我不知道，有一个

但这有点，这确实需要消费者一段时间才能采用，才能真正倾向于新的行为。所以它可能最终会在年底。我认为这取决于技术，取决于它的发展方式。所以我们会看到的。是的。苹果已经开始推出。苹果智能。是的，是的。

是的，人们在新的领域搜索事物的原因很有趣。TikTok，因为我已经在那里了。这是一个熟悉的环境。ChatGPT，因为它可以记住我之前搜索的内容。亚马逊，因为我知道他们会拥有所有与购物相关的东西。因此，谷歌的工作确实很艰巨，因为它正受到来自许多不同地方的攻击。

好的，各位，第二轮到此结束。我们现在进入第三轮。这是令人惊艳的论点。我们的厨师将拿出他们最好的总结性论点，说明为什么他们的趋势最有可能发生。我们将从 Evelyn 开始。好的，所以我的意思是，

监管最有可能在 2025 年发生，因为它现在已经发生了。我认为，我的意思是，到目前为止我们讨论的大部分内容都与已经进行了多年的诉讼有关。在某些情况下，它正在达到，正如你所说，Marcus 主要里程碑，例如判决被宣判等等。此外，还有一些几年前通过的法律正在生效，或者真的开始对大小数字广告平台产生影响。此外，

我认为明年，至少在美国保护儿童免受网络侵害方面，我们很可能会看到一项新法律生效。因此，我们还将看到大量游说活动。所有这些都说明了监管在 2025 年成为一件大事的可能性。

嗯哼。新法律，联邦法律？是的，联邦法律。当然也有一些州法律。我的意思是，各州在许多不同的监管趋势上行动得更快。隐私是一个重要的因素。人工智能是另一个州已经开始表明立场，而联邦立法者却犹豫不决的地方。但是

是的，我认为在保护儿童方面，我们很可能会看到明年通过一些立法，无论是目前正在国会审议的内容，还是那是什么，还有待观察。明年我们将迎来一个新的国会，因此各委员会将不得不进行一些重新排序。但我确实相信我们明年会看到一项法律。好的。Bill，你的令人惊艳的论点。

我不能那样说。我同意你所说的所有内容。我只是想公平一点。好吧，我的意思是，就像你说的那样，你的也已经发生了。这只是一个时间问题，真的。是的，是的，是的。好吧，我的意思是，这就是我想说的。我们的预测表明这种情况会发生。因此，例如，如果我们看看零售媒体，我们已经专门跟踪零售媒体搜索数据。

广告支出是我们目前仅在美国的数字广告支出预测中的一个单独项目。我们看到未来几年，零售搜索支出将增长约两倍。

传统搜索（再次引用）的比率，我们在那里按公司跟踪广告收入，我们看到在三巨头（亚马逊、Meta 和谷歌）中，只有亚马逊的广告收入将出现任何比例增长。再次强调，要谨慎地谈论比例增长。此外，

所以，你知道，同样，你可以肯定的是，这将很大程度上是由零售媒体搜索驱动的。如果我们看看这个三巨头中的谷歌，它严重依赖搜索，它……

我将对此谨慎一些，因为这不是一个很好的论点，但它的全球广告收入目前约占总数字广告支出的 28%。今年到 2026 年，它将下降两个百分点，降至 26%。不多。谷歌仍然是搜索领域的巨头。哦，是的，对于谷歌来说，2% 是很多钱。是的，是的。但是你知道，它是——它是按比例的。它也在人工智能领域采取行动。它保持着相关性。它已经领先一步了。

但那 2% 恰恰证明它正受到来自这些不同方面的挤压。这种挤压将在明年继续感受到。是的。非常好，各位。好的。他们在烘焙大赛结束时会说什么？放下你的工具。你用工具做饭吗？不。你可以看出我在厨房里相当熟练。维多利亚会很生气。

就像，“哦，Marcus，你什么都没学到吗？”我显然没有。是时候加冕我们的明星参赛者/烘焙师了。今天我可以宣布，这是……

你们俩，我心情很好。是的，绝对的。你们俩的论点都非常好。非常棒的论点。你们还互相帮助对方做菜。所以这是一顿相当丰盛的饭菜。我们在这里是团队成员，你们是营销人员。我知道，绝对的。而这些是团队中的两个人，我不知道你们有多少人一起完成了这个，但我们有九个。

本报告的趋势是 AI、监管和广告领域的九个重大转变将改变商业格局……因此，如果您想阅读全文，链接在节目说明中，但这就是我们今天这一集的时间，非常感谢我的嘉宾，首先感谢 Evelyn，感谢 Marcus，感谢 Bill，很高兴与你辩论，我不知道，和你一起做饭，和你一起做饭，这很好，是的，感谢 Bill