Behind the Numbers: Trends and Events to Pay Attention to in 2025—Why Content Production Will Struggle, Major Big Tech Trials to Watch, and More | Jan 3, 2025
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</context> <raw_text>0 你知道，这会是拥有所有规模和所有对人工智能投资的控股公司吗？还是会是谷歌和Meta这样的公司，以及可能还有其他尚未开发自己的AI驱动的自助广告工具，但可能会开发的平台？

大家好，今天是1月3日星期五。珍妮、保罗和各位听众，祝大家新年快乐，欢迎收听eMarketer播客《数字背后的故事》。我是马库斯。今天，我和两位朋友一起。让我们认识一下他们。我们首先介绍eMarketer的首席研究员，她常驻纽约。她是珍妮弗·皮尔森。新年

保罗·维纳

我们新一轮播客内容的第一集，一如既往，旨在通过发人深省的对话，帮助营销人员、零售商和广告商更好地了解瞬息万变的数字媒体世界。它将如何运作？我很高兴你问到这个问题。好吧，在每周一和周五，我将主持一个名为《数字背后的故事》的新视频播客，我将与来自Marketer Crew的嘉宾、熟悉的声音和面孔交谈，

以及其他公司的朋友，进行20分钟的关于媒体广告和技术的聊天，讨论从人工智能对我们日常生活的影响到不断变化的社交媒体宇宙等等。每周三，你仍然可以与莎拉·莱博一起闲逛，她是我们《重塑零售》节目的主持人，她报道了商业媒体、消费者购物习惯以及正在采取最大行动的零售商的最新动态以及所有零售相关信息，然后在每月的第二个星期二

呃呃罗布·鲁宾将讨论最重要的银行和支付对话，从加密货币到先买后付，再到银行未来的样子，所以我们为您准备了三个节目：《数字背后的故事》（周一和周五）、《重塑零售》（周三），以及银行和支付（每月的第二个星期二）

所以请确保您在苹果播客、YouTube、Spotify或您喜欢收听的任何其他平台上收听新的视频和音频节目，周一、周三、周五和偶尔的周二。好了，朋友们，让我们进入今天的节目，今天的趣闻。世界上最高的动物是什么？这不是一个难题。嗯。

陆地动物？是的。很好的限定词。长颈鹿？会是什么？除了长颈鹿。好的。是的，我不知道。我想知道第二高的，我应该查一下。这可能更有趣。第二高的是什么？但它是长颈鹿。是的。雄性长颈鹿可以长到18英尺高，也就是5.5米。雌性长颈鹿大约14英尺高，约4.5米。而它们的孩子，叫做

叫做小牛，出生时身高6英尺或2米，那就是我的身高，或者说2米，基本上。这些不算小的家伙每天可以长1英寸。所以它们出生时就很高，长得很快，而且不仅仅是长得很快，它们在……

出生后30分钟内就能站立。30分钟，半小时，很快的半小时。几个小时后，它们就能和它们的母亲一起奔跑，这简直太不可思议了。这太疯狂了。是的。所以如果一个成年雄性可以长到18英尺高，那就是，我以为它们只有4英尺高。哦。哦。

一年中的这个时候太早了。太糟糕了。我今年的开局糟透了。但是，你知道，对我来说，讲糟糕的笑话完全符合我的风格。所以，朋友们，我在这里。我正要说，我知道有什么东西要来了，保罗。这就是为什么我们让你来的原因。

长颈鹿的大部分水分来自它们多叶的食物，由于它们从这些食物中获得的水分，它们只需要每隔几天喝一次水。它们的舌头超过20英寸长，或50厘米，这有助于它们吃到树梢上特别高的树叶和芽。所以，如果它们还不够高的话，它们的舌头将帮助它们吃到树顶最顶端的食物。奇妙的生物。无论如何，今天的真正主题是：2025年需要注意的趋势和事件。♪

所以，朋友们，今天我们将展望2025年，讨论来年一些最重要的里程碑。所以，今天我们要讨论的所有里程碑，我们认为应该从珍妮开始，因为她想和我们谈谈她在关注数字广告支出方面的情况，以及在数字广告领域最重要的是哪些里程碑或需要注意的事情。珍妮，你有什么要告诉我们的吗？

好的。我的意思是，如果我们不讨论数字广告支出，那就不是eMarketer了。所以，2025年的一个里程碑是，数字广告将在2025年超过总广告支出的80%。所以它正在逼近3470亿美元。是的。

同比增长12%。所以我们今年达到了80%的里程碑。这是由零售媒体、视频和社交媒体推动的。让我们大家都有很大的、很大的份额和同比的大幅增长。这一个令人震惊。这不仅仅是因为它达到了82%，而是因为它在大流行之前的状态。

所以在2019年大流行之前，它大约是55%。所以基本上，超过一半的广告世界是数字化的。而现在是四五倍，是82%。所以这是其中一个显著的部分。这有点像埃隆·马斯克的财富。他不仅仅是世界上最富有的人，拥有3000亿美元的财富。而是在大流行之前，它只有200亿美元。它从200亿美元增长到3000亿美元。你在这里看到的里程碑是50%。

82%的总媒体广告支出将是数字化的。但几年前的情况却令人瞩目。不仅如此，保罗，明年还将在其基础上再增加2%的份额。所以它不像是在持平，而且这就是它的极限。看起来它似乎会在未来几年内吞噬整个媒体广告市场。是的，我的意思是，我们正在关注

到2028年接近87%。所以是的，这将成为一个点，我认为我们可能仍然会看到一些零星的传统广告，这将继续占据，你知道，也许大约10%的总数，但就所有意图和目的而言，数字广告已经，

完全接管了。我很好奇地想看看数字广告市场，特别是广告市场，它与经济波动变化是同义词。所以，随着新政府的到来，看看今年会发生什么将会很有趣。嗯哼。

而且经济状况良好，但波动性很大。这与广告支出密切相关。是的，绝对难以预测。顺便说一句，2025年的另一个重要里程碑是，零售媒体广告支出将超过传统电视广告支出。这是第一次。哇。实际上，在几年内——

在美国，零售媒体的广告支出将是传统电视广告支出的两倍左右，这太疯狂了。说到财富倍增。是的。增长如此之快，同比增长20%。哦，我的天哪。那是从，到目前为止大约550亿美元？我

我认为是2024年。所以它是从倍数上来说的，我的意思是，它是数十亿美元，你知道，在这样的基础上实现20%的增长确实非常了不起。所以这为我们很好地奠定了基础，这种数字广告支出数字将继续上升。而且它也很令人印象深刻，因为去年美国数字广告支出的增长率为15%。今年，我们预计约为12.5%。所以它仍然非常强劲。

放大那个世界，我们还将密切关注的是去年年底发生的一条新闻，12月9日，Omnicom和Interpublic，IBG，它们是按收入计算的世界第三大和第四大广告代理商控股公司。他们提议合并。

Omnicom收购IPG。所以如果他们走到一起，他们将成为最大的广告代理商控股公司。保罗，你想把这作为一个里程碑来谈谈，作为你在2025年关注的事情。为什么这个故事，这个发展对你来说很有趣？这是长期以来广告代理商控股公司中第一次重大的真正调整。有

2013年，Omnicom和Publicis曾试图合并，但没有成功。它在2014年被取消。所以，除了将四大公司重组为三大公司之外，我认为更重要的是，这是由广告领域的许多重大变化推动的，不仅是在控股公司之间，而且是在整个广告领域。

而真正的原因是，越来越多的广告业务直接从品牌流向平台，例如谷歌和Meta，它们现在拥有AI驱动的平台。因此，随着更多支出流向那里，而流向大型控股公司的支出减少，实际上流向独立公司的份额相对持平，你

但大型控股公司一直在看到这种侵蚀。我认为他们正试图将其夺回。他们正在使用人工智能，这很有趣，因为人工智能正是将一些广告客户从控股公司吸引走的原因。所以这真的是一个人工智能处于核心地位的情况，但最终谁的人工智能将在获得这些客户业务方面胜出，还有待观察。你知道，这会是

控股公司拥有它们的所有规模和对人工智能的所有投资，还是会是谷歌和Meta这样的公司，以及可能还有其他尚未开发自己的AI驱动的自助广告工具，但可能会开发的平台？是的。

是的，他们这么做的原因很有趣。有一篇很好的经济学人文章基本上解释说，原因之一是Omnicom和IPG，他们正试图保护自己免受即将上任的特朗普政府提出的某些变化的影响。其中一个是，他暗示要限制制药广告，根据我们的预测团队的数据，制药领域占美国广告市场的7%。所以，如果这被限制，可能会影响

广告界。然后第二点，他们总是谈论关税。人们对贸易战的开始感到紧张，这可能会损害一些大型支出行业，如汽车和电子产品。显然，Omnicom和IPG的老板承诺通过合并共享职能每年节省7.5亿美元。所以这是他们这么做的一个重要原因。然后，你知道，这是……

保罗，就像你之前说的那样，代理商业务已经萎靡不振有一段时间了。经济学人说，如果你剔除新冠疫情的起伏时期，根据Moffitt、Nathanson的数据，自2018年以来，全球广告代理商行业的年增长率仅为3%。

自2018年以来，全球广告代理商行业的年增长率仅为3%，根据Moffitt、Nathanson的数据，以及五大广告代理商控股公司的数据。你拥有WPP、Publicis、Omnicom、IPG、Interpublic和Dentsu。去年，它们约占所有代理商服务收入的30%。根据广告咨询公司Madison和Walls的数据，这一比例比十年前的37%有所下降。对于这些大型参与者来说，这一比例已从37%下降到30%。所以其中两家公司联手，以保护自己免受一些长期以来一直在损害它们的市场力量的影响，并承诺继续下去。MARK BLYTH：是的，如果你看看四大公司或五大公司之间每年的小幅百分比增长，

并将其与珍妮刚才提到的关于我们对整体数字广告支出或广告支出的展望的数据叠加起来，你会发现两者之间存在很大的差异。因此，很明显，越来越多的广告公司

支出将流向绕过大型控股公司的渠道。是的。这将很有趣。我认为这将在2025年下半年发生。所以看看对这次最终合并的准备或引导将会很有趣。我认为在代理商内部，我只是……

对这可能会提升一些精品代理商的集合阅读聚合，只是在代理商生态系统中的一些。然后，即使在IPG内部，也可能在一些胜利和创意方面存在一些竞争，在那些公司内部，你知道，现在这些公司将要合并，他们可能会争夺一些相同的业务。是的。吸引了很多，嗯，

很多品牌，很多公司都在同一个屋檐下。所以你会看到一些节省，他们说，一些共享职能的合并，但当你有很多东西都在同一个屋檐下时，也会有一些过时吗？珍妮，你在谈到今年，2025年时，还关注什么？是的，我要感谢我的同事罗斯，他提出了一个预测

今年，内容制作，只是在大型主要工作室中，内容制作大幅减少。所以在第三季度，电视和电影制作下降了35%。

因此，这些平台不得不重新调整消费者在哪里花费时间并接触到他们。所以很多钱都会投入到体育运动中，因为它是消费者非常感兴趣的话题。

体育运动肯定会在今年占据更多的流媒体资金。是的。我认为这是一个有趣的问题。保罗，我喜欢你对这个问题的看法，因为你长期以来一直密切关注电视和视频。但是，他基本上说的是，好莱坞的制作仍在萎缩，即使演员和编剧不再罢工。所以我很惊讶地看到，你知道，电影拍摄已经减少，并没有出现我们可能预期的那种反弹，现在演员们已经，

编剧们已经重返工作岗位了。你对罗斯的这个预测有什么看法？我同意这个预测。我认为发生的事情是，编剧和演员罢工显然损害了，你知道，相当长一段时间内的制作预算。我认为

一旦媒体公司习惯了某种程度的支出，他们不会突然恢复到之前的水平。他们意识到我们可能还能做更多的事情，并利用人工智能来做一些可能比较容易的事情，例如配音和不需要支付巨额预算的内容。

但我认为，正如罗斯所说，他们也确实加大了对体育交易的投入。其中一些交易即将续约，特别是NBA的套餐。所以这些公司投入了很多。另一件需要记住的事情是，即使在编剧和演员罢工之前，这在某种程度上是出乎意料的，你知道，大约一年半或更久以前。

甚至在那之前，这些公司中的大多数已经从增长型思维方式，例如试图增加用户数量，转向更注重成本控制和更负责任的财务思维方式。所以无论如何这都会发生，而我们现在看到的是这种情况的延续。所以我认为所有这些趋势都导致了一个结果，是的——

娱乐内容制作肯定下降了。你知道，体育运动增加了。但同样，我认为这些公司只是试图更加注意整体的内容预算。是的。是的。我认为还转向了创作者，这是一种稍微便宜一些的制作内容的方式，作为另一个渠道。

在那里。是的。为此，我们要感谢我们的另一位同事贾斯敏·恩伯格，她是我们在更广泛经济领域的主要发言人。我知道如果她参加这个播客，她可能会提出这一点。所以，好的，珍妮。绝对的。是的，我们正在与她和我们的同事明达谈论

创作者经济和社会趋势，我相信这集将在1月13日播出，敬请期待。保罗，让我们最后再谈谈你想要讨论的另一个里程碑，那就是反垄断，现在所有大型科技平台都面临着许多反垄断案件，今年有很多事情值得关注。一个

在反垄断以及苹果、谷歌等公司正在进行的一些法律案件方面，你最关注的是什么？是的。我的意思是，如果你看看大型科技公司，实际上所有这些公司，亚马逊、苹果、Meta、谷歌和TikTok，要么正在被政府起诉，要么在TikTok的情况下，即将被禁止，我知道

我们在其他节目中讨论过这个问题，很快就会有更多消息。所以我们可能不想花太多时间在这个问题上。但是，如果你只看看其他四家公司，很难预测会发生什么，因为这个政府的很多事情本身就很难预测。而且，我们还没有达到

即将上任的总统对联邦贸易委员会和联邦通信委员会委员的人选确定或获得批准的地步。所以我们仍然不知道这将如何发展，但仅仅基于

我们目前所知的情况来看，似乎有两种说法。一种说法是，特朗普对联邦贸易委员会委员的人选，也就是安德鲁·弗格森。他发表了一些非常强烈的声明，关于控制大型科技公司。

另一方面，最近几周，我们看到每一家公司的首席执行官，包括TikTok，都努力讨好即将上任的总统，举行私人晚宴并做一些事情，在这种政府中实际上可以扭转乾坤。很多事情都取决于

偏袒，而且政府毫不掩饰地表示，它非常重视报复和忠诚。所以在这种环境下，我认为这些公司正在为自己的生存做必要的事情，而且这可能会奏效。所以这种方法可能

最终会使针对这些公司的某些案件短路。是的。对我来说，有趣的是，2025年将是重要的一年，因为我们将不仅获得更多关于一些判决的清晰度，还将获得一些补救措施。还将有一系列上诉。

这些案件，其中一些案件开始于很久以前。谷歌的案件，至少是谷歌被认为是垄断，表现出垄断行为，是不公平竞争的案件。他们基本上是向苹果支付费用以成为默认搜索引擎的那个案件。那个案件始于2020年10月。联邦贸易委员会对Meta的案件，始于同一年，四年前。即使我们将获得更多关于它们将在来年如何发展的清晰度，