Deep Dive
Shownotes Transcript
会让我去看清楚说这个东西为什么在这个时候是比较贵的然后我如果想要去选择一个产品的时候我应该如何去理解它带来给我实际的价值这样减少我的一些冲动消费可以帮助我有不能说是说是节衣缩食就是更理性的去消费和理解我的这部分的支出吧对
那我觉得国内如果想做一些奢品应该从文化底蕴出发而不是单纯的你要说这个东西卖多贵做一堆的营销把它炒得多贵这样子我觉得才能够受到更多国人的共识才能让这个品牌发展起来
他冲破了 100 亿的票房我觉得除了他本身的制作很精良以外他其实还承载了很多我们国人的一些期望跟梦想所以他会希望这部电影去成功所以大家就会你看到他能够去冲破这么多票房的时候他的受益者变成了我们所有中国人老百姓群体
大家好,欢迎来到读书角落,我是你们的主播人小李我是月月我们这一次又给大家带来了新的一本书在开始讲这本书之前,有几个问题想要跟大家互动一下
大家都知道泡泡马特非常火获得了许多人的喜爱但是大家知道除了盗版这件事以外泡泡马特还有一件非常在意的事情这件事情会关乎到泡泡马特的生存命门你知道这件事情是什么吗你知道为什么奢侈品不断涨价但是还会有那么多人去购买吗
从我的世界上我会觉得这就是无脑炒作那你知道可乐是一种外来的饮品你知道当时它是怎么样让国人接受它的口味的吗这个我之前好像听过但是印象不深了还是蛮期待行道里来解答这些问题都会在我们今天的
播客内容得到解答今天要给大家介绍的这本书就叫做真需求来自梁宁老师这本书是他结合了他十几年的商业观察跟思考的这本书他其实当时出的时候很多有些人会说太空泛了太宏观了没有什么作用但是也有人说读了之后有启发能够有一些指导作用
我自己在一月份把这本书给读完了感觉呢虽然确实是偏概念的内容但也是有指导性的作用的所以今天就把这本书拆解重新整理然后希望把里边的一些核心的观点和认知带给大家也希望能够给大家起一个呃
指导的作用就是你究竟要不要去深入去看这本书但如果你不看这本书下期听完我们这期播客你也能对里边的一些核心观点有一个一定的认识了那太期待了那这本书的精华内容啊其实就是
梁宁老师他的一个原创模型这个模型是一个三角形分别对应了三个角一个是价值一个是共识最后一个是模式那我们今天的播客就会给大家重点讲这三角是怎么构成了商业中的真需求怎么去解决我们实际的
世界里边用户的一些需求我们做的东西又是怎么带来价值的最后我们又是怎么去挣到钱的听起来觉得好棒呀特别是刚才说到的嗯
价值共识以及模式这三个听起来都是确实是还蛮理论的我也蛮期待说和我们实际的经验如何结合那就请小李详细的给我们拆解一下吧好的那首先给大家拆解一下价值价值这个词我们作为产品嘛我和月多产品其实还经常能够听到
这个这两个词啊然后在这本书里边呢它价值是被拆解为三类第一个是功能价值第二个是情绪价值第三个是资产价值那功能价值里面呢首先我们说功能价值功能价值里边包含了四个要素一个是原材料劳动力第二个是 IP 专利第三个是供应链第四个是基础设施
它究竟是什么意思呢那么我给大家举一些例就知道了有一些产品啊比如说我们生活中大部分可以见到的生活用品啊米啊油啊盐啊它其实就属于原材料劳动力这一个功能价值就它成本多少钱它卖出来可能就赚多一点点然后它就卖给你了那它就属于原材料劳动力这样的价值
第二种是 IP 跟专利比如说迪士尼还有刚刚提到的泡泡马特它其实就属于 IP 专利这类的价值里边有一些支持的一些产权在第三个是供应链比如说优衣库 ZARA 这些服装的品牌它提供了供应链的价值它背后有完整的一个设计师的团队还有整个服装供应链的这些体系
最后一个呢是基础设施基础设施就是我们平常水呀电呀通信呀这些东西它其实它就是提供了基础设施的价值这么说大家是不是就对功能价值这个东西就稍微 get 到了
对如果单纯去说供应链什么的可能我们感受没有那么清楚但是如果举到这个具体例子确实能够让我学习到说原来一个看起来是一个供应链这么简单的一个名词它背后代表这么多的含义嗯
那我们就继续再给大家讲刚才提到了价值里边被拆为了功能价值然后第二个是还被拆解为了情绪价值说起情绪价值这个词大家应该不陌生了对吧我们经常网上就有说这个词
像一些什么爱线啦或者说彰显我个人的一些 IP 或者是我的喜好感觉都是跟情绪关联的是的是的就是这样子那在这本书里边情绪价值啊它
其实就有一个组成的公式就是当你的产品能够满足这个公式的话就能够唤起用户的情绪价值这个公式是生理唤起加认知标记加心理账户
生理唤起它指的就是情绪上的反应无论是高兴还是难过它都是一种生理唤起就我们常说的上头了下头了它都是一种生理唤起第二个是认知标记认知标记它是说我们对某一个事物的认知是高兴还是难过就它书中举到的例子是说一个小婴儿如果你问一个小婴儿你是想吃
是喂着巧克力还是想吃巧克力喂着食就小婴儿可能根本不知道这是什么但是当你问一个成年人的时候他就那个味就出来了他就知道该怎么去选择对他就是一个就因为我们对巧克力和食这两个字已经有认知有标记了
最后一个就是心理账户心理账户就是决定了他有了这种情绪之后他愿意为你愿不愿意为你付费和他付费多少那里边呢主要有三个付费点这个书里边拆解了有三个付费点一个是保账感
第二个是愉悦感最后一个是彰显感那保障感就指的是一些专柜啊我们有的时候买东西有的时候明明是专柜会更贵一点点但我们有时候还是愿意去专柜买其实我买的就是一个安全感也是对就觉得我在专柜买的就是更好一点的而且我能够买到是正品嘛对吧我们就为这一个东西去额外多付费
第二个呢是愉悦感就比如说最近大火的那一个哪吒对吧然后一些旅游它其实都是给我们提供了一些快乐一些愉悦那这个就是第二个
愉悦感的这个付费点第三个是彰显感说到彰显感就是奢侈品了比如说我们买这些奢侈品呢能让我们自己感觉很好它就是也是一个能让用户付费的付费点原来是这样那说到这里我们回到开头的问题奢侈品为什么它不断涨价还
那么多人购买月圆你觉得这个问题的答案是什么呢
我感觉就是身份吧因为大家都知道奢侈品在涨那么这个奢侈品涨的话它客观就会带来给当我背上这个大家都知道在涨价的东西的时候就会显得我很有资源然后有地位这样但是我其实感觉你像我其实我是不太追求这种
奢侈品的牌子的即使是即使是一个奢侈品摆在这我可能觉得这人应该是还蛮有钱的但是我可能会觉得他的他好像不值那个钱
这也是我比较困惑的一个部分就是你一边觉得说背这个东西好像会让比如说你看到一个背着这个测试领包的人你会觉得这个人挺有钱的但另一方面你自己要买的时候你就会觉得这就是一个包包呀它怎么会值那么多钱呢对这里其实就正好引出了最后一个价值就是资产价值
这里我们就先给大家来解释一下这个资产价值啊资产价值的典型产品股票黄金
那些东西是有一些投资的一些属性在的然后黄金这个我能理解因为我记得 19 年的时候黄金可能只有 200 左右一克然后现在基本上它在即使是在饰品的这个场景下它都已经到了 800 我感觉黄金还是蛮保值的就是你现在去直接拿黄金是可以以物的这样一个属性是的它
构成资产价值啊其实你看黄金它能够当时 200 块然后现在到了我记得好像前几天我看到还是六七百吧对它能够有它的价值能够往上涨其实背后有两个很重要的因素
一个是共同市场第二个是共识那共同市场呢是指背后有一个专门的市场在交易它对吧我们其实应该我们可以说我们所有人都是这个市场的一份子如果我们有买黄金的话其实我们就已经参与到这个市场里面来了第二个是共识共识是大家都认为这个东西是值钱的
回到我们刚才食食品这个话题上面来食食品这个话食食品呢它其实也具备了这两个因素食食品背后有一个巨大的二手市场
大家应该平时逛商场呀什么的应该能看到一些就是什么回收二手包啊什么什么的然后也会有一些手包的一些交易呀也会有一些中古包的这些交易嘛那就代表了这个包它背后其实有一个巨大的市场在运作那第二个是共识共识就是
大家就是比如说对某一个包对 LV 大家是不是下意识都已经觉得这个包应该值一万多块钱那就是这两个意思同时去背所以变成了奢侈品
它就算不断在涨价还是有人去买当然这个应该是它因素里面的一部分因为我也不是一个奢侈品的内行但是能说因为它有了这个资产的价值所以奢侈品不断涨价还有人买对
你说到这儿我感受到就是一方面有一些资源是围绕着他赚另外一方面是他们会有一群人然后是买这个账的对吧是的是的那说到这里我们就把几个重要的价值就给大家说完了
那我们就回答一下最开头的这个问题说到泡泡马特的问题泡泡马特大家应该都知道它是一个可能不知道可能有一些听友可能不知道啊它就是一个玩偶手办一些非常可爱的玩偶跟手办然后它里边的这些玩偶跟手办呢基本上都是泡泡马特自己自创的一些 IP 也就是一些一个可爱的小男孩小女孩做成一个玩偶
那么这一个模式下面就因为这个东西是他们自己的 IP 然后玩偶手办这种东西又不难生产那对泡泡马特来说除了担心被抄袭以外他还有另外一件事会很担心的就是我们的跟资产价值有关就是他背后的二手市场嗯
越越有想到过就是这个小玩偶它背后其实也有一个二手市场在流通吗这个我之前卖过一次哦对它就是因为在二手市场里边你自己买了一个你可能抽到的这个盲盒你不太喜欢的时候你是可以这个也是呢我就觉得说其实我并不是那么喜欢这玩意儿那我不如就导致卖然后我就去那个咸鱼上去卖我发现我
我没有想到一个小玩偶可以卖那么多钱就是觉得价值还蛮高的因为当时抽奖我是用积分兑换的其实我本身并没有出什么钱当然积分可能也是因为我历史里有一些花销但是我去挂咸鱼的时候我看到同行基本上都卖到八九十块钱但我当时觉得它不就是个小玩意吗我就九块九卖然后很快就买家来找我
我才知道这个东西这么有珍藏价值或者是转手的价值也不会因为它怎么样折损是的 月月你 9 块 9 嘛 真的是不是很亏对 真的很亏没有人会就是你这个东西 9 块 9 被人看到了应该第一时间来买的就是那一些饭子
这个人对对对就是当时就有人立马就拍了然后他说是然后还问我说这个东西怎么买到的然后怎么样我简单交流了一下就卖给他他还给我看他那个展示的橱窗感觉这人好像是一个收藏的那个视角的所以就是你就可以看出来泡马车它其实背后也有一个二手市场在运作所以就是因为有
流通性它的一个价值就能够被稳定在大家心目中的大概这个区块的区间对是所以如果背说到这的时候我还想到我有一个同事小孩现在已经五六岁了他们小孩子之间会玩那种卡片就是一个卡上面好像画那个什么就是有一个特别好看的那个小白马然后他们小孩
小孩子之间就会做交易一个卡片如果是比较珍稀或者是稀缺的话那么大概可以卖到 100 到 900 左右感觉就一张小卡片竟然可以卖那么多钱我觉得还蛮不可思议的嗯 是吧你也会发现在这种
就是它的成本啊我们至少能够判断不会太高但是却能卖出那么高的溢价其实背后都是因为它有一个交易市场在运作然后所有人都就是他对这个东西有共识就觉得它值这么多钱然后他也愿意去买对
其实这种例子还蛮常见的游戏里边啊也是有的时候一些游戏道具你也明明知道它就是几行代码但是它就是能够在交易市场里边去换到好几百块钱或者甚至有一些能换到好几千块钱嗯对是这样嗯
那说到这里应该大家就对整个价值会比较清晰说到这些价值的话其实我还想继续去引申一个话题就是为什么就这个真的是我很临时想的为什么之前口红它不是也一直被带上情绪的价值吗
就是有一个我记得有段时间在朋友圈好像比较火就是大家会问说能不能有一个 YSL 的口红是吧是的就好像买了这个口红它就会让你觉得自己很好怎么样它有一定的那种彰显感在是的对但是夏没有什么人提你了
对是就是他们说好像经济特别不好的时候会有这种口红的经济出来出现但是现在经济也没有很好啊为什么呢也不提了现在好像大家虽然整体经济不好但我感觉大家都有一些存量就是有一定的消费的经济的实力所以大家都不卷口红要去卷奢侈品
确实也有这个可能然后我自己想的是什么呢一个是有一些审美疲劳了就是口红的东西首先你买了之后它消耗的很慢然后呢你又捆很多的口红它是会过期的
口红这个东西还是会过期的你又囤那么多你又用不过来它跟包包包包不一样包包你可能放在那里放个十年你还能背但口红你放一两年我记得口红的保质期没多久一两年可能你又用不了了嗯是是的第二个是口红这个东西它交易不了
除非你是全新的只要你用过了没有人会想要用你用过的扣红是的是的它的保质性好像确实没有刚才提到的奢侈品或者是一个小摆件更更容易流通这里就再引申一个点就是大家
发现为什么说到买食品的时候都是优先去买包包就你看很多人去就是你可以观察一下路上的人然后他们如果啊买食品的话很多人
更多人的选号是去买包包就更多人的身上的那一件奢品应该是包包当然也会有这是为什么呀我会觉得说包包一个包要几万块钱这个真的值吗就是从我这种不目这种品牌的视角我会有这样的想法就是大家为什么对这种包包反而是屈指若鹜嗯其实这也是就
刚才提到一个点就是包包它不属于消耗品虽然它也会被就是磨损之类的但它的磨损的这个速度还有程度都相对较慢的然后只要然后我们可以对比一下跟它同类的比如说衣服比如说鞋子这一些它的磨损的速度是更快的比如鞋子你穿出去每天它的鞋底你只要接触到第一面它肯定会有摩擦有磨损嘛
然后像衣服的话只要你洗了它被这个洗衣机转一转它就会有磨损它的磨损速度快很多所以这一些东西它相对来说不保值它掉价掉得更快
但是包包你只要放在家里你偶尔背出去几次或者说就算你经常背它的一个磨损速度都会比衣服和鞋子要慢这就是为什么更多人会愿意去选择包包也是背后因为它磨损速度慢哇
是的而且它的维护成本对应的它的维护成本也没那么高对你这样一说的话我好像也有这种感受虽然我不买设置品包包但是如果我想要去买一件衣服的时候特别是到了秋冬穿羊毛衫我就会介意说这个羊毛衫能不能机洗如果说是手工洗的话那我在上面花的时间可能成本就会比较高我就会更优先去选那种可以机洗的羊毛衫
真纸皮对的对的那要不我们在这里插入一个小讨论就是我们可以随随机去选一个自己比较喜欢的产品看一下它里边究竟提供了什么价值对了前阵子在我们的水果市场上车厘子呃
价格就一直在猛涨但是在最近它的价格又特别下跌比较多那如果我们从这样的视角来看如何理解车厘子这样一个产品车厘子的话我认为它本质上还是一个供需的关系
就是它离子的产量没有那么多供给没那么多但是相应来说它的需求会相对较多一点它的供给可能因为它的各种的培育的技术或者是说一些地理位置的限制它没法把产出那么多然后它产出的一些质量也各异但是呢大家是喜欢吃这个东西的所以它的价格在水果里面相对较高
后续随着市场意识到了它的价值然后大家都在扑货那它的供给也提升了所以它的价格反而是比过去会低一些但是在这个过程中我们吃车厘子除了它本身的口感能够满足我们诉求之外在情绪上面
是不是也有一些彰显感因为在过去它价格比较贵的时候其实从消费者的视角来说我过年或者是过节的时候用这个来吃会比较显会比较让我心里面觉得我自己还挺不错的会有这种情况吗
哦我自己是没有哎不知道就是其他的听众朋友们听到这里周围有没有发现过这样的情况呢我自己是觉得还好但是确实是我发现过年会送因为它会贵一点点对是但我认为啊就是这种水果它
只要供给上去了它的价格就会下降价格下降了之后大家对它的认知就不会这么的就不会觉得它值多少钱了比如说现在卖 100 块钱那大家就觉得这个东西值这个 100 块钱然后呢等它供给上去了然后它降到了六七十块钱假设啊因为我也不知道它多少钱降到了六七十块钱
那大家就觉得这个东西值六七十块钱了就因为我们刚才提到了像某一些维持着高溢价的产品它背后除了功能价值情绪价值以外它还有一个非常重要的就是资产价值但水果没有任何的资产价值
所以它不太容易作为一种保值的这种东西去交易因为它很容易坏掉对它会坏掉它还会被吃掉就是没办法拿它去交易去做任何事情所以我认为水果的话单纯的就是供给上去了价格就会往下降
你要这么说的话如果说它能够被人消费掉的话我立马会想到茅台酒这件事情因为在过去很长一段时间其实它的定位就是比较高端然后价格也是比较高的那作为一个茅台酒来说刚才我们提到说它的这种资产这种保值性
你觉得可能是什么因素去决定的它的保值性完全是因为它的品牌价值那这里其实会引申到书中的一个它其实也提到了品牌价值这么一个东西品牌价值它也就是在书中它包含了好几类的品牌一个是白牌大牌网红白牌的话它是
就没有任何人熟知的一个品牌就你觉得买它也行不买它也行你也不太认识这个牌子第二个是网红网红它就我们常说一些网红店嘛它就是靠一些新鲜感啊跟话题度让你认识它然后第三个是大牌大牌就是其实就是像
苹果这一些了苹果每一代它的设计都有一些相似之处所以你看到它的时候就是你能够辨识出这一个牌子那么它就属于是大牌所以说茅台酒的话我认为它也是一个它是酒这个白酒这个品类里边的一个大牌
对是可能在这个过程中我们还得细分说这东西它在自己的这个品类当中的一个地位就像 iPhone 一样是的说起刚刚说的问题是啥来着就是说茅台酒为什么能够比较比较比较就是维持一个高比较稀缺其实它背后就是
品牌会做的比较好然后呢他你说起茅台的时候他会让你有一个辨识度跟记载你就觉得他好像就是一种特别高端场合才会喝的酒然后其次呢他自己的这个
供给量是掌握在他们自己的手里的虽然说白酒这个东西很多都能产很多地方都能产但是茅台酒只有他们可以产他把这个东西做成了自己一个独特性的标记
对是这样就是同样是可以引用或者是可以可使用的东西但是它和其他的这种类目的稀缺性具体的表现原因还不太一样对的对的然后它背后其实也有一个二手市场在交易
有一些年代比较久的就是你可以看到在市场上面还卖挺多钱的然后久的这种品位也是成年会更有价值对的所以就大概能够虽然说咱俩也不太
清楚久啊但是也能够通过这本书里边提到的价值点猜出来它为什么能够是那么高的价格对所以说到这里就是这本书的第一个内容价值给大家讲的东西然后希望听众朋友们听完这里之后也能够就是运用这些知识去想一下自己生活中相接触到一些产品它的价值点在哪它为什么会
让大家付那么多钱就这样子应该能让大家对这个东西能够有穿透一层的认知能够稍微就是穿透一点点对希望对大家去理解一些商品在市场的流通性以及是否能够升值有一些基础的判断方法和依据嗯
那我们就进入第二个部分就是共识在这个部分开始可能大家就稍微有点难理解了我这里会给大家来稍微的拆解来细讲一下首先就是共识是什么呢反面我们可以理解为分歧它的反面是分歧那共识就是我们一群人对一个东西有共同的认知那共识为什么会存在呢
我们也可以先反面想一下为什么分歧会存在因为感知不一致我们对一件事的想象不一致或者使用的场景不一致利益不一致都会导致分歧这个是书中说的概念我们来一一的讲这一些东西首先是感知不一致知它的意思就是说用户对这件产品的感知或者说它呃
觉得这个东西它是不是应该做这个事然后它是不是应该值这个价如果用户跟你作为一个生产者你作为一个商家的感知不一样的时候你们就无法达成一笔交易
对是我买这个东西首先我得去认同它给我提供了各种各样的价值对但如果我根本都不认同它我可能根本不会花这么多钱去买即使是一笔比较小的开支我可能也要想一想这东西对我究竟有没有用对那么说到感知是怎么它里面又能够拆分为几个维度就是 Candle 模型
里面会包含一个是期望属性魅力属性必备属性无差异属性和反向属性感觉好多属性嗯对对这里大家可以不用不用慌我来我来用一个简单的啊牛肉面的例子给大家一一说明一下这些属性嗯
首先是期望属性它是一个核心属性如果你不交付用户就不会满意那比如说你想吃一碗牛肉面然后呢这一家店给你提供了它最基础应该给你提供一碗牛肉面嘛那这个就是期望属性了它给你交付一个最基本的东西
第二个是魅力属性就是会增加好感的属性预期以外的属性预期以外的属性那本来你想吃碗面吧然后他还额外给你附赠了各种小菜还给你送一瓶饮料这些东西就是他的魅力属性了
第三个是必备属性就是这些属性没有的话就会导致用户属性大幅下降比如说你去吃碗面嘛你进入一个餐馆了这个面呢看起来挺好的但是到处都是苍蝇啊在飞啊是不是你就立刻不太想吃了你就想走了所以这家店的卫生就是它的必备属性啊
你刚才说必备属性的时候我在想是不是你给我一个筷子或者是比较干净的那也是那也是对
然后第四个是无差异属性就是这个属性有没有都行用户可能不太 care 他不太在意这个事情就比如说你去吃一碗面然后吃的时候老板娘跟你说哎呀这个这碗面是我四点钟去城外面去打的山泉水做的什么噼里啪啦的你吃了这碗面说哎呀是啊挺厉害的呀但是你不一定在意这个事儿
你可能吃下去觉得好像也差不太多呀三泉水就三泉水吧对吧可能不一定在意这个事情所以这就是无差异属性
对是这样对我来说我可能吃面的时候对于有没有蒜这件事情并没有那么 care 所以蒜其实也可以算作是无差异属性对的但是有一些情况下蒜可能是反向属性就是我们最后一个属性反向属性你不爱吃蒜的人然后他给你加了个蒜你是不是就觉得你虽然给他提供了这个东西他反而觉得不开心了
对因为它把整个面的那个口感调整了另外的一个方向对的这就是整体的一些属性来构成用户的这个感知跟我们作为一个生产者作为一个商家的感知是不是一致的所以它里边就提到了一个挺典型的例子吧就是防脱洗发水
防脱洗发水它其实是作者在这本书里面提到说他的朋友他想要去做一款防脱洗发水但防脱这个事情呢就各种研究啊各种
材料啊里边都没办法说直接证实说你用了某一种东西之后它必然防脱它一定会防脱那就是经过他朋友这个深思熟虑之后他就觉得防脱不能作为主要的卖点去打出去不能作为主要的卖点去宣传因为这样子会让用户的感知觉得你的洗发水一定能防脱
会引发一些歧义对那用户用了这个之后他没有拿到防脱的效果了他还在脱发那他就觉得你这个东西在骗人对是的所以最后他的朋友就改为了就是说缓解脱发比如说又舒缓头皮这一种能够确定交付的东西然后作为卖点去宣传
那这样子用户在看到这个东西的时候就觉得它会让我的这个头皮更健康这之类的就是它确定能交付的东西这就是你们双方对这个产品的感知达成了一致那这样子才能让自己的产品卖得更好原来是这样这样我觉得还蛮开阔这个视野的我们本来想解决这个问题但是我们有了另外的一个视角
是的其实这里就会提到一个我自己是延伸想到一个预期管理的问题就是你在卖某样东西的时候
用户他感知到的东西跟你想要去提供给他的东西他不一定你们两个的期望不一定是一致的就比如说你去卖一个假设说我们做了一门课我去卖这门课的时候我们说这个课是怎么样巴拉巴拉的我们读了看了这门课之后你可以了解比如说我们出了一门 AI 课吧
举个例子我们去问 AI 课你看了这本 AI 课之后你能对 AI 有一个非常深入的了解但用户可能看了你通宣传巴拉巴拉他觉得我看完这个课我一定能找到一个 AI 大厂的工作那这就是一个感知上的不一致了那如果他买了这门课之后他没找到那个工作他就会觉得课一点都不好对你这课一点都不好你的课在骗人所以这对于我们来说你
我们自己在可能做某款产品的时候要去确保自己跟用户的一些预期是一致的那预期不一致感知不一致的话就会给用户体验带来损害是这个是这个视角对很有启发
因为我之前不是做教育行业的嘛我就发现这一点也是渐渐的在教育行业里边能够去看得到就最开始教育行业很多人去做一些课程啊或者说其他的一些付费产品的时候会很少去强调说这个东西它
不能给你带来什么就很多人会说这个东西能给你带来什么哦他适合什么样的人我现在发现很多人会去强调他不能给你带来什么因为
可能经过一顿这些操作乱打之后大家会意识到很多时候你不说清用户就会对你的课程产品有一些不符合实际的一些期望到时候他就会说这个东西买了但是没有达到我预期的一个体验了但钱花又花了你的服务
也实际去做了你也很难说那这个时候选择去退款还是不退款那最后可能大家都发现了会有这样的问题我就发现一下很多人会在自己宣传产品的时候会去特意去提这个东西这个产品它没办法给大家提供到什么这就是一种控制我们和用户感知的一个非常有效的方法
对这么听下来感觉到管理这个预期其实是比较关键的一个环节也是我们去梳理我们这个需求的共识一个重要的一环
是的那第二个说完这个就是感知不一致了说完这里第二个就是想象不一致但想象不一致这个呢也可以非常简单的理解为一句话就是用户的强项就是他的需求因为我们现在已经进入了一个物质生活能够被充分满足的年代你需要的东西基本上都能在市场上找到了
在这种时代背景之下很多人他可能不再是我缺什么我买什么而是我
的长处在哪里我就会往哪里持续的去投资这里他提到了一个用户人设的概念书中提到一个用户人设的概念这个概念呢他书中的解释是他是一个个人的愿景是一种自我期许然后沿着这种自我期许产生的各种行为举一个非常具象的例子说假设说我是一个健身生
的达人身材非常非常好那我就会往健身这个领域持续去投资比如说我一定会每个月都会去我的健身房卡我会买各种健身的衣服我会买各种健身的课程这种啪哩啪哩啪啦的就往这边持续的去投资
这就是里边关于用户的强项就是他的需求的这一点也是我们这一个时代下面如果想要去做一些产品呢需要去就是也需要去知道的这么一个概念对就是我们可能更多的是要挖掘出来我们本身这个产品定位的优势和更
更潜在的市场而不是去围绕我们的一些劣势去持续的狂补但是虽然补充是对我们有一定的成长但我们如果想要深挖这部分市场的时候还是要把我们的优势发挥的更淋漓尽致是的它其实我认为啊这里是
一个对用户洞察的方式的改变比如说在过往的年代我们洞察的是用户画像就这个人是妈妈还是他生活在哪儿然后呢还有几个小孩儿
动查这些可能已经是不够的了你可能还得再进一步动查他的人设是怎么样的他的爱好啊比如说他的一些性格啊行为可能就我们需要动查的是更深的东西就里边书中也举了一个很具象的例子啊就是他梁宁提到他有一个朋友想要去营销一个概念就是钻石不只是老公送的爸爸也可以送啊嗯
我来营销这个概念的时候呢他就迷到了这时候你不能说只围绕着爸爸去营销你还得知道这个爸爸有没有宠女儿这个人设首先认同了这样的一个人设才有可能把这个产品推下去对就是他得本身是一个宠女儿的人他才愿意去买东西送给自己的女儿但如果这个爸爸根本
也不太在意他没有这种从女儿的人设不太在意就是他没有这种从女儿的人设就女儿就是比较放养那么一个状态他可能就觉得我不需要去送钻石还会觉得商家你在 PUA 在绑架别人消费
所以你会发现在这个时代下你去营销一个概念或者送或者做一个产品的时候你不能只知道这个人是爸爸你就跟他去推销你还得知道他是什么样的一个人设在对是你这样一说的话我感受到的就是首先你得把这个客户去做一些嗯
精神上面的一些出出他认同了你这个观点之后且认同了自己绑定的这个身份之后他才有可能去消费我们这个产品是的是的那这边呢就是关于想象的分歧第三个是场景的分歧场景的分歧也可以直接用一句话跟大家概括所有的场景都要找所有的产品都要找到自己的场景活下去
这里我也给大家说一个具体的案例就是腾讯 QQ 它刚开始创建的时候它当时一开始叫 OICQ 这个软件然后第一次进出讨论会上马化腾就提出了一个问题说我们的用户会在哪里上网它其实就是在定位自己产品具体在哪个场景会发生
会发生就是大家会想起来大家会去用那同样的时期啊 1998 年当时是 1998 年美国个人电脑已经普及了很多中产家庭白领都有自己的电脑但当时的中国个人电脑的普及率不到 1%全国 240 万的网民七成以下 25 岁的年轻人是没有自己的电脑的
但是与此同时中国有一万家的网吧所有的年轻人几乎都在网吧去接触互联网
所以腾讯当时基于对这个用户场景的核心洞察选择的第一个技术路线是用户把所有的信息都能储存在后台的服务器上来避免用户信息和还有列表的丢失让用户在任何一台电脑上上网都能够无缝连接
原来是这样对说了这个例子大家是不是就立刻 get 到什么叫做场景的一致了
对然后你这样一说的话我也同时想到了像微信其实它也是在用户大部分的这个手机覆盖率都达到一定程度的时候去推出的他可能会觉得说我如果和手机去做了深度的绑定的话以及我这个手机号码去做了深度绑定的话从用户的使用互相的这种交互和交友社交这个视角来说它会更
通畅一些然后我看微信其实它和 QQ 有一个比较大的区别还在于说它可能更多的是本地化的数据存储对吧对的对的
那我还发现一个很有意思的事情就不知道是不是最近低路广告的负责人也看了真需求然后他们最近的地铁广告我看到了也是以场景去出发的我来给大家念一下他的广告词我在地铁上看到的他的广告词是洗手洗澡洗衣一块尽享用低路
那这里他就知道了你在洗手洗澡洗衣服的时候都可以来用滴露他就是把一个场景给带进去了让你这个场景的时候你要想起来什么时候去用通过通过把这个不同的洗的这个场景提出来然后让人觉得当我进入到这个场景的时候我可能就需要这么样一个产品是的
那最后一个就是利益了利益的一致这里我会觉得这本书给我的最大的一个洞察就是这一个部分他提到了这么一句话任何一件事情能成一定是受益者驱动同理一件事情能做大是因为受益者多这个我觉得非常非常具象的例子就是最近发生的哪吒二
对是就是它冲破了 100 亿的票房我觉得除了它本身的制作很精良以外它其实还承载了很多我们国人的一些期望跟梦想对首先我们希望中国电影能够成功然后它
是同期里边做的最好的第二个是我们希望能够看到更多好片我们希望在价值观上面有更多不一样的声音而不是一个声音遮盖了所有它承载了很多人对电影的一些期望所以当这一部电影出来的时候因为它做到了然后所以很多人
把自己的梦想和一些对这个中国电影或者说对其他的一些东西的希望放在了这部电影上所以他会希望这部电影去成功所以大家就会你看到他能够去冲破这么多票房的时候是他的受益者变成了我们所有中国人老百姓群体所以他受益者越多他就越容易成功确实是这样是吧
对因为它其实它的主题是比较朴实化的然后从我们国人的视角来说从电影本身宣传的价值观来说以及我们内在对于一些事情的认同感来说其实都是可以拉起这样的一种共识的嗯
至少我自己来说我会去看也是因为同期的片太烂了同期的哪一些片太烂了我就不知道通常的衬托所以就我觉得这部电影真的就能够印证这本书的一个道理就是当大家都希望这件事情能成功的时候它就会成功确实
然后呢这个部分啊里面会有一个特别精彩的故事就是可口可乐是怎么引领就是整个它这个可乐市场就用户的共识也好还是供应商各种商家的共识也好
最后打入我们中国的市场让可乐变成中国人的一个日常饮品其实说起可乐大家应该都知道可乐进来的时候应该是非常早期当时我觉得我们应该对可乐这个东西都不太熟至少我们应该不知道可乐是什么然后也不知道自己为什么要喝这么一个东西
我们说到这个他是怎么样从中国市场开始做的呢首先一些前期的准备工作就是他肯定还是跟我们各种政府搭乘和合作当时是先在一些地方去做了一些内销然后设厂
接着啊就是做了一些准备的工作之后接着就有一次机会就在 1986 年当时英国女王访华也借着这个机会可口可乐拿到了央视的一个广告权因为当时其实呃
央视是不给其他外资去做广告的但是可口可乐就也是机缘巧合拿到了这一次机会然后借着央视的背书把自己的品牌第一次宣传了出去可口可乐想要它
也不仅是想要让大家都知道这个品牌然后非常偶尔的场景才会去喝他想要让可乐变成中国人高频消费的这么一个产品那么当时选的一个场景就是吃火锅所以他找了这个场景之后先是进行了各种的广告投放跟市场教育
大家知道我吃火锅我可以去配可乐但知道之后用户就会
吃火锅的时候他就立刻就喝可乐吗他并不会嘛所以他就会他接着就选择了跟各种上海的高档火锅店合作给火锅店配置了各种冰箱还提供了大量的赠品这样子呢你在我们在吃火锅的时候才发现哎冰箱里边就有一罐罐的可乐那么这个场景就进一步的去促成了啊
最后用户喝可乐这么一个行为那到这一个地步到了这一步之后仍然不是有很多人会主动的去选择可乐那接下来
可口可乐在做了一件事情就他雇了一些推销员亲自去促销这些可乐也就是可口可乐出人出促销亭帮餐厅老板去卖货这样子最后才让可乐变成了就他亲自递到了消费者的手上消费者才我们才在吃火锅这个场景下能够去想到可乐并且
逐渐地形成了这种喝可乐的习惯原来是这样所以可口可乐它当时能够打入来并不是因为它有一个特别特别神秘的配方而是因为它强大的
领导市场共识还有控场的能力他在这个的过程中其实也是对各方利益的一个梳理比如说我想卖这个可乐的时候他能够知道哪一些人是愿意帮助他的人比如说媒体啊比如说一些老板啊他会跟他的利益高度相关因为卖了这个可乐我
作为老板可以挣更多钱嘛跟他的高度是没关的然后哪一些人是不太在意这件事情的可能就是这个火锅店的服务员那服务员他卖这个他喝可乐好还是不喝可乐好服务员不关服务员的事嘛他也不拿这个提
不能要这个提成所以他不太在意就是通过把这一些利益的关系链给梳理好最终他就发现了我必须得有一个促销员来帮我去推销产品最后呢达成了客户可乐希望中国人高频消费可乐这么一个目标
相当于是把人之间的这种共识给串通在了一起满足了多方利益然后让大家都认可这件事情我们是有一致利益的然后搭成这样共识基础之上再去推进的话效率就会很高嗯 是的 是的说到这里就是四个点都主要的四个点都跟大家讲完了嗯
因为书中背后面还有一个就是关系关系的这个我认为是比较新的就一个典型的关系的这个衍生物就是饭圈但是因为我们长路的限制然后这本书对于关系也没有讲的特别的深入所以这里就暂时略过了
感兴趣的小伙伴可以自己去阅读一下但是核心的内容就是前面说的一个感知一个是想象第三个是场景最后就是一个利益已经给大家去拆解来能够去想明白了
经过你这么一分析我感觉我对于这本书过去的一些偏见也确实抵消了不少因为我确实通过我周围的一些消费品以及我对于一些商品在市场的占有背后的原因也初步掌握了一些分析的方法我感觉这个方法论还是蛮好用的嗯
我个人读下来是我认为啊这本书应该更适合两两类人一个是对商业一些知识不够了解的人就一些初入门初接的人就类似我这样的人第二个就是本身是创业的大佬了可能就更适合读这本书
对但是你刚才讲到一点我感觉对于我们职场打工人也是蛮受用的就是在这个共识的方面因为我们就如果是做牛买我们自己一个人拉磨可能不是最容易产出效率的一件事情但如果我们能够
学着去使用这样的一个共识的方法的话我们很容易和跟我们合作或者是有利益相关的群体达成一致那么我们自己手里面的业务可能它推进呀然后取收益呀可能会更顺利一些是的是的
其实这也是我跟月月跟你有同样的一个感悟就是在职场去做事情的时候不单只是你我们有能力把这件事情做好还有能力把一些利益当官方我们的一些想法达成共识有助于我们像可口可乐一样成为跟我们合作的一个畅销品是的是的
那么我们就进入最后一个刚才说的三角最后一个角模式说到模式呢我们作为互联网人啊这几年耳熟能详应该就是互联网模式说起互联网模式我们不得不说的一家公司就是瑞幸瑞幸大家都知道它创办于 2017 年然后呢当时靠着 9 块 9 的一个咖啡啊就打遍天下无敌城
直接让大家都熟悉了咖啡这个品类然后让咖啡这个市场也是一定程度的打入了我们国内
那这家公司的创始团队啊它在创办瑞幸咖啡之前做的是网约车业务是当时神州优车的核心团队那 14 到 15 年的这个网约车大战呢应该是商业史上竞争烈度最高的商战之一了
那场大战中神舟 U 车没有到达核心战区大概就只不在巴金斯的一个位置那一战的金牌选手是成为的滴滴大家都知道瑞信这支团队当时从网约社的战场出来之后能力跟认知其实非常高的
带着这种能力跟认知他进入了咖啡这个领域那通过当时一些 9 块 9 的一些营销战略啊他
瑞信快速的去笼络了自己的用户同时利用自己这一些流量像投资人 VC 那边是拿了不少钱靠着这一套模式是玩得风生水起那后面的故事大家也知道了浑水发布了做空的报告做空瑞信一夜之间瑞信好像就要去倒台了
当时里边回去有一条非常关键的信息为什么他做空瑞幸是成立的是因为他觉得中国消费者不需要咖啡因为中国已经有茶了而且茶这个东西在中国人的心里是有非常稳步的地位的所以咖啡市场在中国是绝对撬不动的
但是他没有想到的是瑞幸在里面加了很多各种各样的元素让喝咖啡这件事情变得非常的有趣是吧是的这就是后面的故事本来做空之后其实当时也觉得瑞幸是不是要倒台了但是瑞幸后面又东山再起了那么有一个非常重要的原因就是瑞幸发现了
奶茶当时已经在用户中国用户心里边做了价格的锚定就那个时候大家心里边能够接受一杯奶茶多少钱大概就 15 到 20 块钱一杯然后他们也得出了一个结论就是中国用户爱喝奶尤其是有味道有功能的奶那带着这一条认知瑞幸的菜单上就除了传统的咖啡之外就做了各种的改造比如大家啊
常见的厚乳拿铁丝绒拿铁生椰拿铁生烙拿铁酱香拿铁都是他们基于这条认知去做的一些产品的优化跟改造那截止 2022 年瑞幸的单杯咖啡均价已经涨至 15.55 然后营业利润也是由负转正原来这样的话他其实就是通过自己的这种投入研究然后
引发了比较大的这种市场的扩量是的所以模式这种东西啊就里边书里边提到了几个点一个是模我们做模式的时候要问我们究竟是从谁那里去赚到钱那有四种模式无非就是 to c to bto v c to g 但很明显瑞幸前期就是一种 to v c 的模式从
风险投资人里边去拿钱去赚钱对先拿到一部分钱再围绕自己的产品的特性然后去打造在这个市场上有一些竞争力的产品像刚才提到的加入一些奶或者是酱香的这种特色然后去扩大自己的市场占有率
是的那第二个呢是能力就比如说振兴机牌振兴机牌它就有一个非常关键的能力就是关于机这一条背后强大的供应链能力然后它做出了小店加盟的模式就是一个企业的能力
第三个是安全边界安全边界这里提到了一个我也触动满身的一个例子是新东方于敏洪老师他说的一个话他说当时新东方的账上常年有 100 亿的现金因为这一笔现金是呃
坚决不能去用的他说是如果有一天教培不能做了就会涉及退款到时就会用到这笔钱所以无论如何都不能动那这笔钱它其实就是一个新东方这个企业的安全边界靠着这笔钱应该在后面教培双减的时候才能让新东方去挺过来那假设说他没有那么多钱当时这些退款可能就已经能够压倒新东方了
看来我们在去理解一件事情本质之前在不同的场景都可能得有一些认知是的这就是关于模式这一块模式这一块的话我个人的理解其实就是说前面说的价值是我们的产品它满足了用户什么样的需求然后呢
我们怎么给他解决问题第二个共识是你们我们双方之间我提供的东西跟他想要的东西是否达成了一致最后一个模式我觉得是更命中一个命门的问题就是我们靠着这个东西究竟是怎么样去挣钱
对你这么一说的话我感觉好像整个这个事情一定要串起来理解才行如果说我们只抓住了一面那我们可能是由于一些时代的浪潮或者怎么样把我们这个产品或者是市场推广了但如果我们想这个市场源源不断的持续扩量然后持续发展我们除了要抓准那个机遇之外还有
有一定的方法论有自己的模式然后按照这样的一个思路持续一以贯之地去执行才有可能是一个相对长青的这样一个产品和市场
对的对的所以我最近不是自己也在做一些事情吗就能够感受到如果我仅仅只是做了一个产品出来然后我的用户跟我说你这个东西很好啊我们都挺喜欢的他们会去用但是当你
需要对方去付费就是你想要在这里边去产生一些利润来能够支持你不断的让这件事情自己赚起来的时候你会发现用户他可能就不太愿意付费了那我们说的这一个三角形就无法形成那这个模式就无法长久的存在下去因为
对于一个人来说就这个我觉得还是一个比较现实的问题啊对于我们每个人来说我们都是有有限的时间跟精力如果我们在一件事情上只能不断的去付出成本也就是付出我们的时间跟精力但无法拿到任何回报的话这件事情对于任何人来说都是非常难坚持的
嗯对是这样所以我们自己包括我们在运营我们自己的个人账号经营自己的 IP 的时候也要去思考我们在这件事情的背后能拿到多少资源的共识然后我们从自己的这种供应的品牌价值也好以及实际去影响的嗯
他人的这种情感上面的一些价值也好他具体是怎么样表现的那有了这些的输入我们再去经营自己的 IP 可能会更周全而且能够让我们的 IP 细水长流然后持续不断的去扩敛是的是的无论如何他都是应该是有一个我觉得模式就是最后一个非常
发人深省的疑问就是你怎么能够让这件事情持续下去无论你是通过从用户这里拿到资源也好还是说你通过从一些企业通过从投资人那边拿到资源也好反正我们一定得确保自己能拿到资源让这件事情持续下去才能持续的为用户去提供价值
对是这样最后这本书里还提到一个就是引申回我们个人的一个点就是人的模式就人的三个模式对应的一个三个点三个角应该三个角就是技能点资源盘跟影响力那是什么样子的
嗯那里边其实提到了一个挺有趣的故事啊就是一个加拿大网红的故事我说一下这个故事是发生在零几年比较早期互联网刚兴起的时候了这个故事是什么呢是这个网红当时拿着一枚别针在网上面去抛售就跟别人以物换物然后呢一开始是换到了一个笔然后最后
拿到笔之后不停的去做交换交换交换交换交换到最后交换到了移动别墅的使用权啊
是的然后自己别的故事是什么呢就是在最一开始这一个网红的技能点可能就在于他有这种跟别人去交换的能力他的资源就是手里的别针然后最后不断不断发展的时候是什么让他交换到了这一个别墅呢是他他中间交换到了一个唱片的发售权那这里唱片他已经
不再是单纯的一个物质它是可以为其他人带来影响力的这么一个东西所以这个时候今天您接了很多的共识对对对 是的是的
所以这件事情在他换到唱片发售权的时候就发生了一个实质性的变化他有了资源他可以把这个资源分配给任何人然后在这一个点上面他就有了影响力原来是这样是的所以这个时候
他的就因为他有了唱片的发售权大家才会对这个网红有了需求有了需求之后他也开始拥有关系他的资源盘跟影响力就会成指数级的往上升
所以对于这个我觉得对于很有启发就是我们每个人可能也是这样子的就我们有的时候我们会有一些就至少我我自己啊过往有一些错误的认知就是觉得我的技能我只在技能这个点上不停的堆就好了不停的堆技能但是忽视了自己手中有资源和自己本身有影响力也是很重要的
对因为有了我们的当我们具备了一定资源的时候我们在争取他人的共识以及彰显这个资源价值上才会有一定的话语权是的这里他也提到了自己朋友的故事梁宁当时也提到了零几年的时候也是互联网刚兴起的时候寄朋友的故事他自己的朋友呢他说
当时他是购买了很多的域名你知道互联网刚兴起的时候有些域名还是挺重要的然后他通过不断注册这些域名把这些域名变成自己的资源然后来跟各种互联网的大佬去交易然后获得了巨额的收益
那小李如果说这是有一点扩展我特别想要了解如果是让你用一个东西去跟他人交易的话你认为对你来说比较有利的资源可能是什么我现在想的就是我自己手中能拿到的然后
大部分人他不一定就对于大部分人来说他不一定很轻易能拿到的东西就比如说我有一些
在出海的经验当然也很多人有出海的经验但是并不是所有人就这个东西至少不是你想有你立刻就能有对吧所以我觉得这会是我一个就可能我在跟别人交换一些东西的时候我可能会跟他交换一些说我有一些出海的经验跟你交换一些其他的东西有可能用我自己的一些知识跟别人去做交换
那我如果是你用出海经验来交换的话我觉得对我来说也会有不一样的视角和更有建设性的一些输入是这样是的
那讲完这里就是整本书的一些核心内容了当然整本书的内容还有非常非常的多但我就挑选了一些核心的然后呢梁宁也在这本书里边重点去讲的一些内容跟认知给大家做了分享也希望这期播客能给大家带来一些新的启发跟认知
至少从我我跟你录了这一期的感受来说我确实感觉到干货满满然后也收获了我觉得可以用在我的工作中也好我去理解一些现实的市场和商品也好有了比较扎实的方法论和经验非常感谢小李的输入那我们还是最后来回顾一下今天给大家分享的内容一个是价格
价值价值里边分为功能价值情绪价值跟资产价值然后第二个是共识共识里边呢又分为感知上面的共识想象上面的共识场景上面的共识和利益上面的共识之后呢就是模式了模式就分为三个一个是从谁那里拿到钱第二个呢是企业的能力是什么第三个是企业的安全边界在哪里那么这就是模式这一块了
我觉得对于打工人来说最后我觉得能够把价值跟共识先去理解清楚了应该帮助就蛮大的最后一个模式我读下来这本书的案例也是偏企业多一点点可能理解上来需要费一些心思去读
是对我来说我也觉得价值和共识这部分可能会比较好用容易上手是的那其实我们这本书就给大家把主要内容都讲完了然后呢也想听一下月月说听完了这本书的主要内容之后啊你有什么想要分享的吗或者对你有最大的一个启发点是什么
其实我觉得对我来说启发点还是蛮多的我先说第一个吧我觉得最影响我的就是共识这部分因为我感受到因为我现在是在做策略的部分其实会有更多的业务视角
有很多就是跟我们直接联动的其实上下游各方都比较多比方说我们做策略核心监控的数据要跟 DA 同学建立好比较一致的共识要让他们确认说这件事情从他们的视角优先线比较高因为我们是和其他团队一起共用这部分的数分的资源另外一部分呢就是我们去支持我们策略上线其实是有一个平台的那既包括我们的模型的管理也包括我们
的策略的调优其实我们都需要跟产品侧的同学平台产品侧的同学有比较一致的语词就是减少沟通的一些 lab 的部分或者是大家理解不到位的部分
那再有呢就是我们这个策略一旦推上去的时候我们会直接影响上亿的这个 DAU 以及相应的这种消费的体验那我们还要去有一些更偏消费侧视角去监控我们的策略动作那这样子的话呢就是从前到后如果都这样盘点下来的话
可能真正去支持我们这件策略能够顺利发布以及是一个更优策略的时候要在策略调研之前有这样的一些共识的建立然后去倾听各方的声音来自于数据的也好来自于量性的感知也好质性的感知也好以及
从消费策体验的一些声音可能都是我们在做这件事情之前的一些共识这个是对我的收益比较大我觉得可能我这一周也会有一个相应的输出来支持我对于这一周工作的复盘可以做一个小级别
然后呢第二个部分就是刚才提到的一个价值我理解其实在我实际的工作中我的价值的这个部分是比较少但是不是我的价值不是部分比较少是我实际用价值这件事情去指导我工作的部分是比较少但是我日常的购物和我的一些消费会让我去看清楚说这个东西为什么在这个时候是比较贵的然后我如果想要去
选择一个产品的时候我应该如何去理解它带来给我实际的价值这样减少我的一些冲动消费可以帮助我有不能说是说是节衣缩食就是更理性的去消费和理解我的就是这部分的支出吧我觉得最后这一点我也感受到了就至少对我们有一些东西你觉得
它是不是一个该买的时机对于你判断这个事我觉得了解了这一些价值之后我们也会有一个基础的判断就有一些东西它可能现在卖的贵它之后会不会越卖越便宜我们会有一个判断的标准就放到我们自己心里了对就不会乱花钱对对是的是的
那我觉得对于我自己个人来说我一开始就这本书我先读了一遍嘛然后我在整理这本书的时候就等于说又去把一些重要的东西读了第二遍我有一个我自己之前对奢侈品这个东西有点兴趣所以做了一些研究所以想最后跟大家分享我的一些想法也是结合了最近的一些热点
就奢侈品这个事大家觉得它在中国奢侈品的品牌能不能够做起来就中国能不能出自己的就除了已有的一些茅台酒啊这些之类的能不能够做出一些像意大利 LV 啊像奈尔这种全球的奢侈品品牌呢
可能我的信息更新比较的旧从我的认知来看我总是觉得在国内做品牌的溢价相较于海外会比较的低对所以我最近有一个洞察是什么呢一个是商业一定程度代表了
国家的意志这个应该不会被剪掉这个不知道应该不影响吧这个是我之前读另外一本书叫红顶商人的时候感受到了这一点国家力量对商业的影响有的时候商人是某一个时期国家意志的体现大家可以看到互联网也好新能源车也好它其实一定程度服务了当时国家发展的需求
所以我觉得从这一个比较宏观的角度来看我觉得国内是不需要奢侈品的但我们需要的东西是文化传播所以我的想法是不是做奢侈品而是做能够传播文化的品牌
第二个是我从奢侈品的一些发展的一些历史来看啊大部分的奢侈品品牌应该是首先成长于国内至少我觉得可能也不止奢侈品品牌了很多品牌都是先在国内先成长好了然后才有机会去海外发展大部分不是说绝对啊
所以比如说新能源车吧它也是在国内有了一定的发展壮大了之后它才有能力去扩张海外再比如说我们各种互联网啊
TikTok 是不是它其实也是国内的抖音发展的比较好了才有机会会去出海去做海外那国内有没有支撑奢侈品品牌成长的市场条件呢我觉得我们的市场条件是比较弱的因为奢侈品的高课单价它会承受很多的飞跃比如说炫富啊攀比啊居融啊都是能够扣在奢侈品品牌身上不好的一些帽子
那我觉得国内如果想做一些奢品应该从文化底蕴出发而不是单纯的你要说这个东西卖多贵做一堆的营销把它炒得多贵而是真的从我们中国文化的底蕴去出发这样子我觉得才能够受到更多国人的共识才能让这个品牌发展起来
对客观上不论是资源还是意志来说可能都不是一个特别有利于本土摄持品成长的契机会有这样一种感受是吧
是的但是如果我们做一个能让文化传播能让文化发扬壮大的这么一个品牌的话那是有机会去成长起来的是的我觉得我觉得国内做这个事情还是得从我们自己的文化底蕴去出发
当然也是我自己的想法但我观察了一下最近的一些趋势来说我觉得很多人也认同这一点我们的新中式国风也好我觉得很多人还是认同这一点的所以我们这些产品才能在市场上面受欢迎对 是这样就是我读完这本书后的一些小洞察吧
也能够带给我非常深的思考我觉得通过这一期我真的非常感谢小李我感觉这本书真的是被你读到非常的细致而且你还抽象出来这么多有意思的观点让我也提升了非常多的知识我感觉这些知识也非常的好用那就太好了那我们这一期的播客就到这里就也差不多了
好的好的那我们下一期的播客内容是什么呢三联周刊呢它出了一个关于少年的版本的这样一个杂志然后它本来的预期是对 12 到 15 岁的少年去读的但是呢这个少年心智的这个杂志其实它的受众实际去购买的受众是比较广的它比较
不仅是帮助人去理解什么事情是什么样子的同时还会给我们一些更多的思考这些思考可能是独立性思考也有可能是批判性思考也有可能是多维度的思考
我感觉这些思考其实虽然我们从认知上作为成年人我们已经知道了但是这些多样性的思考其实有助于我们更多维度的去认知自己的环境以及去认知这个世界所以下一期呢我打算从这个杂志当中选一些我觉得对我来说影响比较大的观点或者说视角来跟大家分享和讨论
那我们下一期的播客的内容大概就是月月说的这一些也欢迎大家持续关注我们的播客内容感谢大家感谢大家那我们今天就到这里啦下期再见拜拜