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欢迎收听哈佛商业评论的HBR IdeaCast。我是Curt Nikish。
销售激励措施已被证明是有效的。这实际上很简单。为公司想要的目标支付销售人员佣金和奖金，业务和利润就会增长。但是，当你创造一个游戏时，你就可以玩这个游戏。获得月度佣金？在一个月内集中你的销售额，这样你获得的钱比分散销售额要多。
在新账户上获得推荐奖金？告诉客户开一个账户，然后稍后取消。没有损失，也没有犯规。这些计划的范围从无伤大雅到犯罪。今天的嘉宾说，为了发现和阻止适得其反的销售激励措施，公司领导需要学会像销售人员一样思考，甚至要培养一种“不道德的想象力”。
现在加入我的还有犹他州立大学亨茨曼商学院副教授Timothy Gardner和激励薪酬和销售业绩管理顾问Colin Wong。他们与销售主管Rick Butler一起撰写了HBR文章《销售人员如何操纵系统》。Tim，感谢你的到来。是的，感谢你的邀请。Colin，欢迎你。很高兴来到这里。
Colin，你在顾问工作中研究激励措施。
有句老话，你知道，“对我有什么好处？”当你获得奖金和佣金时，这一点很清楚。但这听起来好像人们几乎会更自然地这样想。例如，我该如何让它为我工作，甚至超出公司或组织的预期？绝对的。销售人员天生就会尝试找到最有效的方法来最大限度地提高他们的努力回报。因此，正如我们在论文中讨论的那样，销售人员
有些人可能会走向极端，最终是非法的或欺诈性的。但也有一些情况只是在变通规则，可能会也可能不会对公司产生重大影响。现在，Tim，你在文章中提到了“不道德的想象力”这个词，我认为这很吸引人。你能解释一下吗？
我们在这个项目中采访的几个人不相信销售人员会参与这种游戏激励计划，他们觉得他们在做他们被付钱做的事情。任何违反规定的行为都只是无意的违规行为。我不得不说，我很惊讶他们会感到惊讶。这些人都在销售领域。
真正让我们震惊的是，以前做过销售的人更有可能了解存在的各种游戏策略。这并不意味着他们自己玩过激励系统游戏，但他们见过，并且知道。
所以我遇到了“不道德的想象力”这个词，它在商业伦理领域的使用方式略有不同。但对我和Colin来说，“不道德的想象力”这个概念意味着你能否审视系统、激励系统、任何现有的系统，并预测某人将如何以某种方式利用它，以及他们可能会如何、他们可能会如何行为不端。我开玩笑的例子是，呃，
十几岁的时候，我的妻子是一个非常善良、听话的年轻女子，没有违抗父母。我高中和大学时是一个糟糕的年轻人。养育孩子，我对他们偏离正轨的方式、他们可能误导我们的方式以及他们没有做的事情有了更好的了解。所以我会说我有一个更好的“不道德的想象力”。我认为这体现了销售激励设计者需要设计一个计划来预测人们如何利用它。
好吧，在我们讨论如何解决这个问题之前，让我们先了解一些最常见的方案。我们无法全部讨论。你在文章中概述了八种原型或类别。最常见的一些是什么？
我认为对我来说，在我开始这个项目时没有意识到的最突出的一点是“合作伙伴和利润”的概念，在这种概念中，销售人员有时会与客户合作以确保交易，但这实际上对销售人员自己最有利。例如，我们提出了
指导客户注册促销优惠，然后指导他们在适当的时间取消该优惠。因此，他们实际上不必自掏腰包。销售人员获得更高的佣金，而客户则获得基本上免费的东西。你提到了促销活动。这实际上是一种公司为消费者制定的激励措施，
或他们的客户。然后你有一些销售人员被激励去赢得销售或让他们的客户开设账户等等。所以你有点两种激励措施重叠在那里。也许是因为消费者方面的激励和销售人员方面的激励，你有了额外的激励
让它发生。重力正在吸引这种行为。销售人员所做的是将他们的利益与客户的利益结合起来，基本上将他们带到幕后。事情的真正运作方式就是这样。如何最大限度地提高你的利益。我会最大限度地提高我的利益。这里的主题实际上是围绕着意外后果。所以
设计这些激励计划的人有着非常崇高的目标，即激励客户或激励他们的销售人员。但他们并不总是考虑意外后果是什么。正如Tim指出的那样，
我认为没有人打算让他们的销售人员与客户合作来策划操纵系统。或者我认为没有人打算让航空公司值机代理使用信用卡周围的激励措施或
给客户，你知道，放弃他们托运行李的费用。所以我认为这篇文章的一个主题或教训是注意那些意外后果。
这里有哪些意外后果？这有什么问题？公司正试图让客户注册某些东西。它奖励销售人员推广这些产品。那么这种“合作伙伴和利润”有什么问题呢？是的，我认为最常见的意外后果是公司的额外成本。因此，如果销售人员不必要地使用客户激励产品
或者，你知道，注册随后关闭产品或账户的客户，公司不仅要支付销售人员的佣金，还要支付与设置产品和账户相关的成本。因此，它有点违背了激励计划的目的，即增加公司的收入。还有一些方法似乎与数据有关，对吧？
例如，压低销售额、伪造数据、创建虚假客户，这又回到了衡量重要事物的这个问题，对吧？当然，销售系统依赖于各种数据输入才能发挥作用、支付报酬、激励。我们发现，人们并不总是，销售人员并不总是诚实地报告他们反馈的信息。
同样，这是我们听说过的事情，但这是一种仔细观察它的好方法，这就是创建虚假客户的想法。我认为它比人们意识到的要普遍得多，而且与其与真实的客户进行演示、购买或购买意向的互动，
销售人员会利用系统，凭空创造人，让他们以某种方式行事，从而获得奖励，然后在他们付款后尽早取消或退出流程。另一个是你提到的，是伪造数据，基本上对销售管理系统撒谎，关于访问次数、访问发生的地点。
实际上没有完成的交易，这完全扭曲了计划的设计目的。公司必须信任他们的销售人员，而伪造数据是对这种信任的违反，对所有相关人员来说都是非法和可能具有欺诈性的行为。你文章中提到的一些例子包括
哦，员工让亲戚或朋友开设账户，然后稍后关闭。通过在银行账户或抵押贷款申请中使用其他人的信用报告，即同名的人来伪造数据。
还有诸如销售人员进入他们的销售跟踪系统并将他们的名字添加到他们实际上没有参与的交易中，只是为了更改报告，以便他们在月底获得更多利益。另一个具有误导性的重要因素显然是误导公司和销售系统，但也误导客户，对交货日期、产品的功能、产品的测试撒谎。
告诉客户一些不真实的事情，以鼓励他们进行可能在知道所有信息的情况下不会进行的购买。好吧，让我们谈谈识别这些问题的方法。你建议公司领导做什么才能承担这种心态？因此，关于如何解决这个问题，
你可以使用这八个类别，像游戏玩家一样思考，了解这些不同的场景，这些场景是否可能适用，或者这些场景是否可能在你的激励计划设计中实现？例如，如果你试图识别可能存在的虚假客户场景，你
人们编造客户，然后在一段时间后关闭账户或产品。如果你认为这种情况可能发生，那么下一步就是使用来自你的销售跟踪系统或销售管理系统的数据，看看你是否可以找出数据中的任何模式。是否有
经常出现账户在开设后90天关闭的情况，因为这个90天的窗口是获得信贷所需的时间。如果你看到这种模式出现，那么你使用数据来确定，它是否普遍存在？是
公司里的每个人都在这样做，还是只局限于几个销售人员？然后，当然，最后一部分是决定，你是否根本想做些什么。我们知道，当人们阅读这篇文章时，没有人会从椅子上摔下来说，我以前从未想过这些。但是
这份清单所做的就是创建了这些最常见方式的完整清单，它允许你系统地审查它。正如Colin所说，当你设计计划时，它允许你与可以就如何玩弄激励系统提供意见的其他人交谈，或者你自己系统地检查一下，作为一个强大的清单，以确保你涵盖了所有方面。
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现在，你的销售团队经理不应该对此有所了解并作为公司领导向你发出警报吗？我的意思是，绝对的。但在某种程度上，这取决于组织内的文化。可能有一些情况，
销售领导可能自己也在鼓励这种行为，因为他们也从中受益。但理想情况下，是的，你的销售经理将关注公司的整体利益，并将游戏场景提请负责计划的人员注意。
Kurt，了解两类不同的人也很重要。你拥有销售领导和销售运营团队，他们将设计、记录和管理销售激励计划。因此，除非销售运营团队和销售设计师特别联系他们的销售领导和其他销售人员，否则他们将无法很好地了解如何防止潜在的游戏行为。
当你发现它或预期它时，你会怎么做？对。因此，如果你确实发现存在一些游戏行为，你想要，正如我们之前所说，使用数据来确定几件事。一个，
它发生的频率或普遍程度如何？然后是游戏的影响是什么？这两种频率和影响的组合将指导你如何做出回应。可能有一些情况，你知道，低频率和相对较低的影响，你决定不做任何事情，只是监控它，
频率或影响的任何变化。其他例子是更严重的，你知道，恶劣的影响，可能是欺诈性的或非法的，无论它发生得多或少，对于这些类型的结果，你肯定想要实施行动来制止它，对那些
从事这些行为的个人进行绩效管理，进行控制和监控，以确保将来不会再次发生，甚至可能改变你的激励计划设计以防止未来的行为。好吧，那是光谱的一端，可能更无害或影响较小，我很想知道一个这样的例子，以及为什么容忍它而不是与你的销售团队发生冲突可能没问题。
销售人员玩弄激励计划的最常见方法是压低销售额。这基本上是在销售期结束时推迟提交销售额，然后将其堆积起来并添加到下一个销售期的开始。这使他们能够在上一期遭受少量损失，然后在下个支付期获得潜在的巨大收益。
所有销售人员都这样做。他们必须管理或只是感到巨大的压力来管理他们的收入周期和销售周期的起伏。这只是在大多数情况下会发生的事情，以及大多数人如何玩弄或使用压低销售额来玩弄系统。财务结果并不大。它不是零。呃，有一个，呃，
我们无法放入论文的研究表明，这可以将销售收入降低4%到6%。因此很重要，而且不是零，但这是所有销售人员都会做的事情。它很难消除。试图追踪、阻止和防止它所花费的时间和精力可能不值得付出所有努力和成本。
而这种防止它所花费的时间和精力，我认为，是一个重要的因素，因为仅仅引入激励计划的改变，例如，推出和沟通它，特别是如果你有一个大型的销售团队参与其中。
这需要大量的精力，它可能会让你的销售人员感到不安，也许你的顶级销售人员会因为这个而感到不满。所以，回到那个意外后果，你可能试图解决一个影响相对较小的局面，它无意中造成了很多混乱和
以及通过沟通过程浪费的精力。Kurt，你知道，我们与之交谈的几个人会说，玩弄系统的人不是我们顶级销售人员。这并不是说他们完全不受影响，但这通常不是问题所在。这是那些正在努力的人，也许是中等水平的表演者。因此，正如你所说，进行这些更改，
可能会打扰或激怒你的顶级销售人员，他们可以选择去其他地方。因此，正如Colin真正强调的那样，进行更改以修复游戏行为可能会造成破坏，并且可能会给留下的人带来问题，并可能导致人们离开。好吧，让我们来看另一个例子，当然是在，你知道，在
犯罪、欺诈、法律风险、合规风险、监管风险方面。我们了解光谱的这一端，它不仅仅是改变系统。你正在向公司中的许多其他人发出警报。但让我们来看一个介于两者之间的案例。Colin，你前面提到了航空公司代理，
推广航空公司信用卡并放弃客户行李费。你能解释一下吗？以及公司领导如何处理这个问题？有些人可能熟悉的想法是，如果你旅行并使用你所乘坐航空公司的联名信用卡，这通常允许你免费托运行李。因此，一种方法是
值机代理可能会玩弄他们的激励系统，向客户提供
当场注册信用卡，作为回报，当场放弃该客户的行李费，而不知道客户是否已获得信用卡批准或任何其他事情，而只是通过提交申请。如果客户未获批准，航空公司已在这项批准流程上花费了这笔钱，但这笔钱是
但作为回报，他们放弃了当时可能从托运行李费中获得的收入。另一方面，也许代理们意识到，这实际上是一个很好的好处，可以提供给消费者以促使他们申请。这是一个棘手的平衡。在我们采访的公司中，这样做违反了他们的政策。
这样做的人可能会争辩说，这可能会对他们正在寻求的收入和销售产生积极影响，呃，这个过程。但如果只有少数人在这样做，他们会获得更多奖金。遵守规则和程序的人，呃，没有。因此，它也建立了公平性和坚持政策问题。所以这一切都非常有趣。
如果激励结构已经融入你的组织很长时间了怎么办？就像，你知道，我们一直都在以这种方式推广这个产品。改变这种行为很难吗？所以绝对的。但我们也有一句谚语，你知道，“不做任何事情的代价是什么？”我认为这在这里很重要。可能是
没有人曾经仔细研究过这些游戏行为是如何影响公司的。是的，它们可能永远存在，但我们真的了解它在损失的收入或过多的佣金支付方面给公司带来了多少损失吗？这些行为是否以其他方式使公司面临任何风险？
Kurt，另一种看待这个问题的方法是，如果你在一个五年时间段内查看大量销售计划，那么其中80%的计划将被完全更改或认真修改。因此，销售运营团队计划，
领导将不断评估销售计划是否达到目标，进行更改并进行调整。我们的类型学和我们的系统提供了一种系统化的方式来做到这一点。如果发现正在使用高频率和/或高影响的游戏策略，则必须更改计划，这与计划的典型管理方式并不十分不同。
当你进行更改或决定这样做时，Tim，你说这是正常的，但你如何沟通这一点？你建议如何获得销售团队的支持，并确保你不会激怒他们或让一些顶级销售人员离开？所以我推荐的第一步是与你的销售领导合作，甚至在你开始投资之前。
更改，甚至提出你想要对计划进行哪些更改，如果稍后要获得支持，这都需要进行协作。同样，与你的销售领导合作应用这个框架。他们处于最佳位置来帮助你了解框架中的任何情况
场景是否可能在新计划设计下发生。他们将帮助你像游戏玩家一样思考，以确定你可能需要在哪里填补一些空白，或者你可能决定根本不做任何事情。但利用他们的专业知识并能够去其他销售团队
说，看，这不是在真空中设计的。这是与你的领导层共同努力的结果，他们正在关注你的利益。当你开始沟通新计划或计划的更改时，这将大有帮助。Tim，你希望从你的研究结果中获得什么？你希望人们从中得到什么？
最大的收获之一是，从大局来看，我们不仅仅是在谈论销售人员。我们试图利用这项研究来稍微说明一下人类的状况。我们作为个人、人、人类，总是在寻找生活中和职业生涯中的捷径。因此，一个重要的收获是，我们并不是说销售人员比其他人更有可能玩弄或欺骗系统。这是人们会做的事情。一个重要的收获是，如果人们认为这会让他们大开眼界，虽然你可能是一个好人，并且可能不会欺骗系统，但通常人们都在试图这样做，让你意识到这一点，并让你仔细考虑如何预防它以及如何发现它。
Tim和Colin，这真的很有帮助，也很有见地。非常感谢你们来到节目中，带我们了解你们的调查结果以及人们如何识别这个问题并处理它。感谢你们的邀请。谢谢，Kurt。那是亨茨曼商学院教授Timothy Gardner和顾问Colin Wong。他们是HBR文章《销售人员如何操纵系统》的合著者。
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感谢我们的团队，高级制作人Mary Du，副制作人Hannah Bates，音频产品经理Ian Fox和高级制作专家Rob Eckhart。感谢收听HBR IdeaCast。我们将在周二回归，带来下一集。我是Curt Nikish。
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