Vol.10 与FT共进早午餐：高净值人群该如何经营？
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那现在你们的付费收入这块能打平广告了吗还是说在你预期我希望我非常希望有那么一天欢迎收听备忘录你好我是 Bessy 李倩林过去 30 年我的职业生涯跨越海峡两岸几乎都在和广告行销行业打交道有幸见证了中国经济和商业模式突飞猛进的崛起我想用这本备忘录记录我对周遭的观察带您一同记录每一个正在发生的商业现场

我记得曾经做过一个好玩的事就是把 1888 年的 3 月几号的第一章他们做了很多复刻版然后就让 Martin Wolf 签上字然后我们就可以送给一些非常尊贵的客人对 这个就是很有意义的一个事情

我到英国去演讲我用宠物食品来讲好了中国有宠物的数量大过于英国的总人口我们的猫与狗的总数量是九千两百万英国总人口是六千万巴菲特在他那个奥马哈的那个走廊里面就好几幅其实装裱巧的报纸什么一九二九年几月几号一九八七年几月几号就是那些古灾的日子对对对他用来提醒自己

欢迎大家收听今天的备忘录今天很开心请到了 FT 金融时报中国的出版人张岩 Tracy 张 张总来跟我们聊一聊从纸媒往互联网这边转型转型的过程当中遇到了哪一些的挑战跟机会然后 FT 其实我觉得是转型转得特别成功的一个案例所以等一下跟张总有很多东西可以聊

今天我联合主持人是 Roland 陈彦良嗨大家好我是 Roland 又见面了又见面我现在呢运营着一家数字音频的出账企业那同时也是这档节目备忘录的制作人他的呼走呼又很好听美极必推是吧对美极必推对好那我想先请张总跟我们的这个听众哦简单讲一下您的资历了哦

好的好的谢谢各位听众大家好非常高兴今天能够来到 Bessie 的这个备忘录的节目我以前也是备忘录的听众所以第一次坐到这个录音的这个话筒前面也觉得蛮兴奋的我叫张妍我是

FT 中文网的出版人我的经历其实挺简单的就是大概二十多年都是在这个媒体的这样的一个领域里面当然我大学不是学这样的一个专业后来也是蛮阴差阳错就是大学毕业几年以后就进入到这样的一个领域我早先是在

华尔街日报还有这个商业周刊中文版也在路透待过一个比较短的时间还做过一点这个一个加拿大的图书出版公司最近 11 年就是在这个 FT 中文网我在这个媒体的领域里面其实最初我是做内容的

包括翻译的团队的这种训练还有彩编啊等等的后来的十几年吧我就转到了这个运营方面就是大家知道的比如什么广告啦市场营销啊然后还有包括一些会议活动啊当然现在因为是新的媒体形式嘛也包括这种技术的管理这个

还有移动端的一些开发等等都是在我这个部分来负责我觉得可以说差不多跟媒体相关的各个职位上我可能都做过大概都多多少少都会有一点经验好完整的资历对对对就基本上都会覆盖到

所以在整个媒体的领域里面还是看到了很多起起伏伏的东西刚才 Bessie 你也提到就是 FT 的这个转型的确 FT 在全球的范围之内大概是在最近的 20 年他们一直在推进这个转型他们很早就看到

如果以传统媒体的形式在现在的这样的一个经济环境和技术环境里面去运营其实是有困难的一定要去做这个转型包括在内容上的内容运作上的还有包括在这个呃

广告的模式上还有其他的包括数据等等的都有很大的一些转型和推进的一个过程那到了这个 FT 中文网这边我们肯定也是会希望采取更多的这样的一些尤其是因为我们又在中国的市场中国市场它的变化非常的快速机会也很多

中国市场接受新技术的能力是很强的所以在这样的一个情形下我们一方面就是自发地在动当然也同时被这个整个趋势在推动着往前走正好呢 FT 中文网它从推出就没有一个平面的一个纸质吧

所以我们从一开始就是一个数字版的就是网站啊后来有 APP 啊这些比如说在国内第一次一开始就是互联网的所以我们就没有做过纸质版的中文的内容所以就这样子会让大家也更容易去吸收一些新的东西新的技术新的平台

因为我做运营嘛就是非常显而易见的就是商业模式上的一个挑战这个其实是个老生常谈的话题就大家多少年都在谈这个广告是不是还是这个媒体的模式那收费到底是不是可以有朝一日能够取代广告或者跟广告能够分半壁江山

还有没有其他的模式可以使用还有就是包括这种新的这个广告的监测技术对于这种新的媒体来说到底是好事还是不好还有就是社交媒体还有自媒体对于这个传统媒体的这种影响等等就是现在的挑战还是蛮多的就是我知道不只是我们一家可能大家就是所谓的传统媒体的这个品牌大家可能都会碰到这样的一些问题我想好好奇问一下哦

就是因为中国的环境的特殊性 FT 他们总部那边对您这里是采取这个就能够放手让您这边根据中国的市场的环境

有自己在这边的产品还是说你必须还是要一对一的去 replicate 金融时报在国外的我明白你的意思其实这个是一个我们经常会讨论到的一个话题就是不仅仅是媒体这个行业其实很多的国外的品牌来到这个不同的市场它都会碰到这样一个问题

我们还蛮幸运的就是 FT 从总部来说从管理层来说它对于我们是英文版之外唯一的一个另外的一个语种的版本真的它没有其他的语种所以就是在这样的一个情形下他们还是蛮放手的

就是当然品牌有些东西我们肯定是要坚持的比如说品牌啦还有就是关于这种内容的这个编辑独立性啊等等这些方面肯定是要坚持的当然就是您也知道就是对于这个运营的团队来说你每年一定要给公司要把这个任务完成要给他交到一个当然他希望是一个盈利并且持续能够上升的这样的一个情况

那在这样的一个情形底下他们是非常愿意放手让我们去做很多新的尝试而且他们蛮喜欢中国市场的觉得中国市场有就是虽然他们不是经常过来但是他们只要是从媒体上读到或者是他们偶尔过来看到的一些中国的这样的一些新的发展他们都很喜欢

觉得你看你们的电商做得很好然后中国的社交媒体的这种发展包括微信的这种发展都非常吸引他们所以在这点上来说我觉得可能我们还是属于蛮幸运的好像外媒进入到中国尤其在经营这块好像一般就是几种模式你像比如说像康奈纳士那种它其实就是康奈纳士集团中国的一个公司

但可能像时尚集团它其实是一个中国化的企业但是它可能得到了外面的授权所以推出的杂志我想知道就是 FT 中文网它背后的经营它的企业是一家合资的公司吗还是说是

是由金融时报那边在中国设立我们不是用授权模式就是我们完全是 FT 自己的品牌自己的企业自己雇这些员工都是 FT 自己的所以就是的确你说的这个也是对的就是很多呃

媒体可能它用的模式不一样对我们是属于基本上属于你说的第一种的模式吧对我相信 FT 因为在全球范围的这个声誉是非常强的大家非常尊重这个媒体所以我估计它对于您在国内的运营上尤其在数据的上面的这种真实性的要求一定非常非常的高

那这也就代表了就是会跟很多国内的一些的其他的媒体比较起来您的数据换水对对您就完全没有任何的水分没有任何的水分就代表着您的数据量就

用户的体量没有到就是广告主或是广告公司他们期待的一个水平对就做不到他的 ROI 所以他给到您的预算可能也就很有限这么说吧对我觉得就是这个挑战是一直存在的就是

这个首先啊就是我们就刚才我跟 Roland 讲就是我们因为都是属于 FT 的员工那这个有一点有个细节就是我们每年都被要求要签那个 code of conduct 就是叫行为准则所以在这个行为准则里他会要求比如彩编有彩编的要求然后运营团队的要求就是包括这种数据的真实啊你不可以造假等等的

这些有很多的要求那大家每年都一定要确认了之后这个这一年的工作才可以开始在这样的一个情况底下呢我们在呃

有些阶段有些市场上的确是会碰到一些难点的尤其是现在客户对于这个因为我们也理解客户他有他的难处就是他也需要就是能够有数据去比对然后可以看到比如说有大的数据量或者有更漂亮的一个结果这样呢就是他知道我的这个钱花的是到位的是没有浪费的

对这点我们非常理解但是同时呢我们的确在这样一个情形底下就不是一个大数据体量的因为本身 FT 说实在它也不是一个面向大众的一个媒体可能只有关注金融市场的一些专业人士啊或者是一些学者啊

当然也包括一些学生他们会感兴趣所以在这样一个情形底下本身这个媒体它的性质就是不是一个大流量的媒体但是同时呢客户当然他在投放的时候肯定他还是希望你第一流量够大第二呢就是最后出来的一些这个 KPI 的

看上去是比较好的这样就是他也回去可以核算他的这个投入但在这种情况底下的确对我们来说这是一个非常非常挑战的事情当我们的点通常就是首先我们卖我们的品牌其次呢就是我们卖我们的这个 editorial environment 就是我们说我们的内容是高质量的

第三呢就是我们卖我们的这个 readership 就是这个用户的这个质量我们确保我们的用户是活跃的并且我提供给客户的这个用户的画像是准确的对基本上就是卖这几点这个是我们可能最主要去推给客户的但同时呢我们知道就这个市场是在发生变化的

我们在确保自己能够保证诚信保证真实数据的情况下同时我们也愿意去看比如说有没有一些新的广告技术我们可以应用到我们自己的平台上包括一些新的售卖方式其实这些也是可以打动客户并且能够把这个事情往一个更好的方向去推进

当然就是这么说吧就是从预算上来讲我们肯定拿到的不是客户最大的那部分预算但是我们希望就是能够拿到我们可以拿到的那部分就挺好嗯

你觉得你们的那些比如说广告客户他在 FT 上进行一些投放他的投放目的在于哪呢因为我也接触过一些比如说很多做自媒体的朋友他可能在最近几年那他的公众号可能也很成功了覆盖人数也很多但是他会发现他的很大部分的品牌客户会

非常直观的要求一个像转化率这样的一些事情这个在 FT 它存在吧因为我个人感觉好像你们的客户们更多是一些偏 branding 的这种需求我不知道我理解的对不对对其实这一点我相信 Bessie 也因为您在这个领域很多年您肯定知道

就是我们的客户主要是一个品牌推广的形象的这样的一个推广目标但同时因为这些年就是经济发展很快越来越多的客户他在做形象的这个推广的同时他肯定也还是要看效果的我跟我们的销售已经基本上达成一致我们能够理解这一点因为任何一个

呃客户他在花出去一笔钱的时候他如果不能有一个呃

方式让他能够去衡量那个结果的话这个的确它相当于是我就把钱投到水里然后啥也看不到对这个其实如果我是客户可能我也会觉得你到底让我看到了什么对吧就是需要有一个衡量的标准但这个衡量的标准是不是仅仅就是一个转化率还是说可以有其他的衡量的标准我觉得这个其实是值得去探讨的

但我觉得客户我们的客户的确很多即算是 branding 他也希望能够有一个衡量的标准所以我很好奇就是在 FT 中文网上的这个转化是转到哪里去

都有您提到的像一些这个天猫店等等这也是还有就是一些客户自己的这个直营店然后还有像你说到的就是这些所谓 landing page 里面它转到自己的这个网站或者是自己的 APP 里面对他们希望看到这样的一些转化

虽然您不是属于大流量的媒体但是您的媒体其实第一个它的环境是安全的我们在就是在 marketing 这个业界国际国内都一样已经谈了非常多年的因为虚假流量实在太多或是无效流量实在太多因为品牌现在因为程序化购买它的广告一散出去就是可能中间有非常多的这个

就是转化发放啊就会发到各种不同的平台上所以你很难一个一个的去看它放在什么地方所以有的时候品牌的广告可能会落在一些比如说很不入流的这种内容里头所以您其实几乎就是一个百分之百安全的

一个环境可以这么说吧就是我们会因为本身我们对内容的要求很高我们基本上所有的内容都是自己采编的就无论是我从英文翻译过来还是我们的采编团队自己写或者是去约稿等等就是都会有一个质量的把控

还有就是包括在外面我们寻求合作伙伴或者是合作伙伴来找我们的时候我们也都基本上会有一个标准在那里一般是有什么样的标准就我很好奇你们对客户就品牌客户的什么一个考量其实这么说吧就是大家肯定调性还是要比较一致的因为你比如说你可以想象就是一些快销品的客户他不太可能到我们这里来因为

对他来说这个量也不够大对吧他要面向的是一个更大的一个群体比如卖洗发水或者是卖这个卖片他肯定就不会到我们这里来对吧而且我这这个广告价格又这么高对他来说是非常不划算的

但是比如说一些高端的汽车品牌或者是奢侈品品牌或者是酒店等等的银行这些其实是大家会一个是调性比较匹配再有就是他要面向的那个人群也就是我们的这个读者人群高进制人群

对就所谓的高进职人群在这样一个情况底下所以就是我们其实可选的客户也是比较有限的但这几年也有一点点变化了就是有一些过去我们基本上没合作过的客户其实就慢慢的大家在不同的场合见到然后后来慢慢经过很多交流很多轮的交流之后发现这个客户他也会感兴趣比如说一些高科技的一些领域因为这几年就是在

中国的市场上出现了很多高科技的公司包括就是 BAT 这一类的公司还有就是跟他们比较类似的这些公司其实他们也有就是他的产品或服务是分层的嘛他有这种高端的或者是中端低端的

那在他不同的这个产品的推广方向上他肯定要跟不同的媒体去合作所以我们现在就开始发现有一些新的过去完全没有接触过的一些客户也开始跟我们去探讨一些这个合作的方式当然可能他们的合作方式会跟传统的这个品牌不完全一样因为他的这个诉求是不一样的你刚才提到你们的价格是比较贵的嘛对对是最贵的吗

一直在抱怨我们的地方我想知道就是国内的媒体的这个一般的这个价格区间大概是什么样的一个空间你们 FT 在里面算是最贵的那个层级吗我不知道所有的我不能说我知道所有的媒体我们只是就是在客户这边讨论的时候我们大概听到客户的一些反馈

就是我们可能跟同类媒体相比我们的价格的确可能要高出来大概百分之三四十甚至更多一些有时候会更多一些但是其实性质不一样因为有些客户去比较的一些媒体可能它本身是一个更大的一个门户的一个网站但它其中可能也有这种财经属性的一些内容

所以在这样的一个情形底下去比较其实有时候的确看起来那个落差是会很大的是而且我觉得这个溢价空间更多就是来自于 FT 的这个它的一个目标受众相对来说还是比较精准的一个人群对所以其实就是在这种情形底下为什么我们说我们不能就是去跟客户讲我这个价格啊

不算高或者说我可以给你折扣等等这些其实并不是很有效的办法其实更有效的办法是你去讲我的这个用户人群是怎样的然后你如果在这里投放广告你可以抵达到一个什么样的人群还有就是我的这个内容质量等等还有包括 FG 品牌当然就更是一个可以讲的点

就有很多其他的点我们需要去强调我印象很深我几年前看过一个对卷幅的一个采访可能不是在 FT 另一家媒体对待采访里面卷幅说到他在英国当时拍某部剧的一个片场他们组里面另一个演员的父亲来了那个父亲是谁呢是黑石的那个

主席苏世民然后说那个苏老板当时站在那个他的片场然后就在跟卷夫聊天然后卷夫跟他聊着聊着突然告诉他我知道你是谁然后苏世民非常惊讶你真的知道我是谁吗我不过是谁是谁的父亲然后卷夫说不我知道不要当我是傻瓜我从哈罗工学毕业我每天读金融时报我印象特别深我想这个软骨实在是

对对对是会我知道有很多这样的故事好像他还拍了一张照片是举着这个 FT 的报纸然后那个就是那个好像是在一个片场里面的我们当时还在某个某一次的宣传里面用过那张照片这也是他塑造自己人设的一种方式吧也许

对对对就的确就是在尤其是在英国还有有在美国的部分市场好像我听说也会有这种情形就是如果你是 FT 的这个一个读者或者你拿的是一个 FT 的报纸这个好像似乎就给别人了一个呃

你不需要再更多的描述了别人就知道你基本上是一个什么样的一个一个这样的一个用户了我每年去伦敦开会的时候因为那个是一个高管会然后他们就会请几个不同行业不同年龄的性别也不一样的读者会坐在台上跟我们的一个编辑对话然后我们的编辑会问代表我们所有的这个人

但是

所有的人你可以听得到他是非常忠实的用户他可以说得出来我最喜欢读谁是谁的文章这个报纸我每天买来我只读其中哪一个栏目或者是他们会说我在这个做某个什么决策的时候比如说像这个经济可能不是特别稳定的时候我在做某个这种大的决策的时候我是一直持续这段时间在读 FT 的某个系列的报道等等就是我们听到那个的时候会这个

就是直接去听读者的这些反馈是非常有意思的一个感受就是你可以非常直接了当的知道这个品牌的影响力你也非常直接了当的知道什么样的东西是读者喜欢的你需要坚持什么和你需要改进什么

就很有意思的一种体验所以我很想知道像对 FT 来说这种依靠专栏来增加用户联系的方式算是他的一种经验吗因为我感觉好像 FT 中文网最早在中国内地火起来也是因为像当时徐达内徐剧院在开了那么多专栏嘛像我可能大学的时代就订阅他们的这些专栏其他可能当时我对一些新闻性的东西并没有那么关心

对,这么说吧,就是 FT 它是一个报纸,但是同时呢,因为它更多的还是去希望用一些有深度的内容,这种专栏啊,人物专访啊,这个深度的一些分析啊等等,所以到中国来的时候,当时我们的前任总编辑他就,

最初他就用了这种方式有一些是从英文翻译过来包括比如大家知道的 Martin Wolf 的这个栏目是大家非常喜欢我们知道他在中国有很多的粉丝然后之后又在本地约了像刚才 Roland 提到的这个徐志远徐大内等等还有包括现在给我们写稿也很多像沈建光等等的

都是非常非常受欢迎的对其实这个是一个很好的一个就是让他用户会增强用户联系并且用户会始终跟着这些栏目而且后来我们做到一些线下的一些论坛的时候比如我们请这个徐大内或者是沈建光过来的时候那用户说哎我有一个

有一个机会可以面对面看到我的这个我最喜欢的这个作者那他们就会报名过来参加但有些也会付费来参加所以这个其实是一个很好的一个黏住用户的一个方式但我是觉得因为国内我觉得一片水灾哦意思就是很多都灌水灌得很厉害我的有一个观察我不知道我这个观察也对不对我觉得有很多的广告主其实有一点点快要

平临到那个要爆炸的那个点呢因为我投出去的我们讲嘛以前那句老话就是我投的广告费有一半是浪费我不知道哪一半但现在呢你可能都不确定是不是只有一半可能我看过最极端的例子是 90%都是假的您在接触的客户的过程当中有没有看到类似像就是有一些客户就是他就受够了

对我觉得就是我们有时候跟客户现在的销售其实跟以前真的不一样以前就是你把价钱给了把 proposal 给了然后好像就能拿回订单然后我们就跑了广告然后给客户报告就好了但现在其实我觉得销售越来越像一个咨询人员

就是他需要给客户提供很多的这种建议比如说客户比较困扰说我的确有这样一个预算我有这样的一个目标但是我不知道

如果我只是用简单的一个什么创意就可以的话我觉得不行了不可以这样就是有没有一些变通的办法或者有没有一些更有效的办法那这时候我们就需要给客户去出主意我给你举一个例子吧就是比如说有一个客户他我们不说名字了就是他们希望去推这个关于比如说人工智能他们因为这个这几年有这个关于人工智能方面的一些业务

他们特别希望就是把这样的一个理念推出去但是呢一些角度就每年他会用不同的一些角度比如说某一年他就希望这个呃

我们是不是可以谈一个人工智能跟企业社会责任之间的关系那这时候呢就是我们就跟客户开始聊嘛就沟通这个过程然后我们出了一些主意比如说就是怎么样能够让人工智能成为一个更负责任的一个技术而不是说一个滥用的方式那当然在这样的一个话题底下它可能是需要更多的用内容去传递而不是仅仅靠一个创意就可以传递

而且有可能是你需要延伸到一些面对面的活动所以后来我们跟客户做了很多轮的讨论之后那客户已经就有一些想法当然他们比如说也会做一些调研的报告跟我们一起来做一些调研做出一些报告那报告出来之后我们会在我们的人群当中去推这个报告希望更多人去看同时呢我们也会比如说邀请到一些比较呃

更感兴趣的更 focus 的一些用户来跟我们一起做一个这种 workshop 一个沙龙的一个讨论讨论之后呢当然这样的内容又可以回到这个网站或者是微信上面能够让更多的人去看到

像这样的一个过程其实就跟过去你去拿客户的这样的一个预算是完全不一样的当然客户后来我们也知道他也根据这样的一个过程重新去修订了他的那个创意他的广告创意因为这个客户肯定是个 2B 的客户

它能够更精准地去抵达一些弊端的用户这种创作都是你们内部的团队自己做还是说 FTA 中文网外面有一个类似像创作的联盟跟非常多的中小型的

专门做内容的生产的这种代理商也好创意代理商也好或者是说自媒体啊等等的去做合作我们大部分时候是我们自己来做的我知道 FT 在伦敦他们是有一个很好的团队他们其实也是经过了几年的这种磨合先是跟外部的这个团队去合作他们发现其中有一个公司是不错的

后来 FT 就把这个公司买进来了就把它就是重新打造成为自己就是等于 Inhouse 有一个自己的这样的一个内容服务的团队但是它又跟我们传统的编辑团队是不一样的它可以更多的去跟呃

这个 FT 的这个商业团队能够有更多的合作当然就是他们生产出来的内容跟编辑生产的内容肯定中间会有一个界限对这个其实我不知道是不是我们中国的其他的媒体同行已经也有这样的做法我们是蛮认可 FT 在伦敦的这个做法所以也希望未来能够慢慢的

或者就是内部建立一个团队或者就是在外部能够有更稳定的一些合作伙伴所以目前还没有跟外部目前没有目前只是非常零星的跟个人合作但是还没有跟就是一个公司有合作其实我本身是 FT 的一个付费的用户

谢谢你看捕获了一名 FT 的付费用户但其实我过去很长时间是不付费的但我发现好像 2018 年以后大部分文章是你不是成为付费会员之后是看不到的其实这个大规模的一个付费化你们当时是怎么考量的

因为我追它像财新好像也是 17 18 年它是全部付费了对它更早一点我们其实这么说吧 FT 在英文它一直就是收费它是全部收费的而且他们不断的在用各种各样的方法希望有更多的用户你先来试用然后就很快的能够转化成为一个付费的用户

那 FT 当然也希望在中国我们也能做到这一点但是呢他们也理解就是这个其实早些年这是个梦想就是几乎似乎看不到曙光的一个梦想中国人也没有付费医院对就过去大家没有付费医院而且

过去付费也不像现在这么方便我们真的是我个人是觉得我们要感谢就是整个知识经济的这个发展就最近几年就是这种知识付费的这样一个浪潮同时呢也要感谢移动支付就移动支付还是带来了非常好的机会的因为它让这个支付这件事变得一个是更方便但同时也是相对比较安全的

我觉得主要是这两个因素带来了这样一个时机就是时机成熟了我们其实前年就觉得差不多了但是因为前年有一些市场的不确定性的一些问题前年的经济也不是特别的稳定所以我们决定就是正好用那一年的时间去再做一些后台技术上的一些打磨

包括这种基础设施的建设呀等等的包括编辑团队他们也要调整自己然后要去想出来比如说是用什么样的内容要放在付费墙后面有什么样的内容还是做免费的对这个都经过了相当一段时间的磨合之后去年去年的应该是差不多一季度末吧我们就推出来了这个付费的一个服务就是这种呃

标准版和高阶版的有造成你当时流量的大跌吗一定会不会是很大但是一定是会有流量的这种下降所以这也是另外一个矛盾就是你怎么去平衡广告和这个收费服

因为你流量下来了你的广告币就少了我们本来就是流量似乎就不够用然后现在又因为转化成一个收费的一个服务之后那流量会更显得更紧张那在这样的一个情形底下的确就是两个团队都会打架的就是一个订阅的团队和这个用户应该慢慢回来了吧对他其实是会经历一个过程之后然后你的当然这里头一个关键点就是

就是你让他付费的内容一定是好的对吧他一定是觉得我这个物有所值第二呢就是给他提供那个服务肯定也要好就是比如说技术上没有什么难点不要他进来以后这个又打不开这个又弄不开那个忘记密码又真的怎样的对就体验一定是要好的那在这两点保证的情况下其实他慢慢会有一些回升的我觉得国内的用户啊这两年我觉得知识付费第一来就是说第一个当然是呃

认可知识的价值但第二个我觉得也是被广告狂轰滥炸到已经受不了的地步尤其是那个网络视频就视频上面的这个付费的用户的激增我觉得跟那个

前面你要先看一分钟对后来一分钟你算很很仁慈的要看 240 秒的广告然后才能看一个可能两分钟的视频所以我我觉得就是说我觉得消费者已经被逼到那个角落我实在受不了那我就付费去去广告但是你会发现啊

我虽然是付费的用户但是我在看视频虽然就是前面的 pre-roll 没了但是我在视频就暂停的时候他还是还是会跳出来还是会跟你一个广告奇怪我们是付费你就会发现其实他们还是

想办法的去塞一些广告给你但是呢就是我觉得消费者是被逼到实在受不了所以他愿意付钱去在一个没有广告或是比较少广告的环境里面去好好的去享受他他用钱买来的这个知识的这种阅读或者知识的这种 consumption 我觉得跟消费者本身的这种自发性的

受够了这种感觉跟体验是也很大关系 App Store 里面有一些软件它其实是同一个软件功能是一模一样的区别只是有的是广告版有的是无广告版

那无管老板他可能收你 20 块钱但是像我我就会愿意去花 20 块钱我也是我也是只是为了避免在视觉上那一点点的最下端的那一行广告对是其实我们还有一个问题其实也一直在讨论但是我还没有一个我们也没有一个很好的答案就是我们开始收费之后一直有一个争论就是在收费的那些文章的页面里要不要放广告的问题啊

按道理呢就是的确人家已经付费了就相当于他付费去广告了就不应该再放广告我们最开始也的确是这样做的但是后来呢我们内部就是做技术的同事跟我说你看 FT 全部都是收费的内容但是他全部页面里都有广告

但是它是有节制的就是不会很多广告也不会这个广告也尽量不去打扰用户的阅读而是放在一些没有那么核心的一些位置但是还是有的就是一个页面里可能有两到三个位置啊会有广告但不会是那种跑来跑去啊不会特别打扰对所以他们就觉得我们是不是也可以尝试一下尤其是呃

你叫付费用户这个群体可能对广告客户来说是更精准的所以今年我们还做了一个第一次做我们的付费用户的一个读者调查就去更好的了解他们是怎样的一群人他们的收入水平还有他们的偏好等等的

出来的结果就是还是蛮有意思我们也分享给一些广告客户看了对所以有一些客户就说我愿意花更多的价钱去跟你去买这个部分的广告能在节目里面介绍一下吗你带这个付费用户的画像大致的人群其实就是从那个人群本身的这种属性上就是一些基础的属性上其实跟我们整体的那个我们现在是 290 多万注册用户

就跟整体这个注册用户的人群的属性是差不多的包括高教育高收入还有高的这个一个决策层的这样的一个管理层的这样一个水平对这些是差不多但是在内容偏好上他们会更多的喜欢读比如投资啊

还有金融市场还有宏观经济还有包括能源等等这样的一些内容就非常精准的他可以说得出来我要读什么而不是说像你我要如果在所有的那个用户当中去做的读者可能他们的兴趣就非常分散了

而且有人是非常随机的就是他今天来我就看了一个这个关于什么这个经济的一个政策我看了一下但明天他来可能他会去看看什么高尔夫的然后后天他可能就看了个红酒的等等就是那个是很分散的但是在订户这个人群当中是很集中的尤其是高端订户我们不是有两个吧

那个高阶版的订户就更是直接了当他就是要为了能够帮助他去做一些投资决策他要进来看这个一些金融市场和宏观经济的一些内容这个其实很不容易尤其是在中文的预警里面

对就是我一直就是很强调我们一定要去了解这些用户都是谁而且就你了解了他之后你才能做他的这个粘性他增强了粘性之后你才有可能从每一个用户身上能够挖掘更多的价值出来

所以就是怎么能够去了解用户这其实不仅仅是通过你去做这种什么读者调研之类的其实还有包括我们很多方式还有一些方式就是当然有一些 online 就是在线的一些市场推广的方式让他们参加一些活动比如征文等等那种的还有就是线下的这些论坛一些 workshop

也可以是一个更好的了解他们的一个渠道所以你了解了他们之后你可以把它分成不同的层分成不同的组有针对性的给他提供不同的服务这样你才你收这个钱人家才会愿意付给你这个钱否则你给的是一个呃

大家都能看到的一个东西就是在别的地方也能找到的一个东西是一样的没有任何就是特点的一个东西的话那其实对它没有针对性的话那它其实是不可能持久的

这其中所有的里面最重要的就跟你做电商是一个道理就是那个 database 就是这个用户的 database 其实是最重要的你只有非常了解他这时候你才有可能有针对性的去给他提供服务和产品是所以你们在后台的这个 data 听起来在中国会内容跟广告的匹配上是会用技术来做吗

也会有一些但是我们可能没有做到像前面我说到那个那种语意学的那么精准的一个地步但会有一些就是尤其是有一些客户有需求的时候我们就更会去做这个部分对

那现在你们的这个付费收入这块能打平广告了吗还是说在你预期我希望我非常希望有那么一天那对于世界上的其他的那些比如说最成功的那几家媒体的话他们在广告上难道就是所有人都没有到达那个阶段还是说有的已经尝试到了我不太清楚就是我觉得可能也是因为不同市场

我感觉上似乎中国市场上的广告客户还是会更活跃一些包括那些国际品牌它在中国的部分的预算好像相对会更好一些因为这个市场贡献的销售量也大但是在其他的一些市场尤其一些比较成熟的市场可能这个情况会没有那么理想没有那么乐观我觉得中国的这个

当然因为市场的这个重要性一直不断在提升所以即使是国际客户他们中国的团队的话语权是很大的那相对的也是他们的营销的预算也是很大的一个量级的

但是我觉得中国就是因为它的载体的变化很大对消费者来讲它每天都有一些新的东西所以消费者他的就是在各种不同的载体上面的这种游移是非常频繁的所以中国的品牌他们在做营销的时候其实如果跟他们在比如说北美也好欧洲也好的这种同侪之间的这种

工作的这种压力啊以及工作的这种难度比较起来的话我觉得中国在做营销是更困难的因为它要不断地去去追着消费者那个是疲于奔命你知道吗对对我觉得是在中国的市场跟国外的市场有非常大的一种就是差异化就是在这个对就是变化很快然后那个接受度也很高但同时也是你稍微一不留神好像就要呃

错过一个什么那种感觉但是我不知道会不会再过一两年之后慢慢会沉淀一些因为这种就不可能我总觉得不可能始终保持这种高速的这种变化总要有一个沉静下来去沉淀一些东西的一个时间

对 尤其营销这个领域里面就是你技术的进入还有新的模式的进入其实都还是需要大家能够去在磨合过一个阶段之后能够有一些相对比较成熟的方式能留下来

并且能够持续一段时间我也很希望是那样当然现在这个阶段可能不行大家还是会在各种非常快速的去尝试新的东西我觉得要整个市场沉淀那个要很久很久的时间因为中国市场实在太大所以它有一部分人沉淀它那一部分人的基数已经是不小了如果跟国外比起来

比如说我到去英国去演讲我就会跟他们那边品牌去谈就说你们不要来就想哇如果 14 亿的人口每人都能够每天买一包我的什么东西你永远不可能达到那样的状态但是呢你可能抓一小撮人那一小撮人的基数可能就大过于你现在在这边经营了这么久的那个基数我用宠物食品来讲好了中国有宠就是宠物的数量大过于英国的总人口嗯

我们的猫与狗的总数量是 9200 万英国总人口是 6000 万所以就说如果你要来这边你不要去想我要 14 亿人口但就这一撮人口他愿意付出的那个钱远远超过你把整个英国的 6000 万的人口都运营起来能够给到你的那个贡献度所以我觉得开始是有沉淀下来但是整个市场我觉得很难

但光那一部分人他可能就是一个非常就是很黄金的一撮人那我觉得客户是愿意为那一撮人去付出一些就是用高的成本去换高的质量的对对是这样的对对对我觉得是有希望的啦对太好了我觉得对我觉得这方面其实 FT 注文网做的真的也很成功

我觉得大部分的这样的中国的企业想打这个人口的还远远没有做到像 FT 中文网现在做到这个程度对所以其实我们还是蛮珍视就是这个用户群体的就是我们一定要就是想各种各样的办法能够把它做得更好然后提供我们现在还做一点点电商的业务就是真的

因为他们我们发现他们我们过去是做一些小的礼物是送给用户的比如我们做活动然后送给他一个礼物后来发现他们很喜欢这些礼物我们说要不然我们就尝试一下卖给一些就不做活动的时候也卖嗯

后来就拿那个就是过期的那个 FT 的报纸然后把它收回来然后去附模做成什么名片夹呀什么护照夹呀或者做成像画框对对就是那种因为 FT 颜色它是比较有特色的然后我们在就是几个平台上开了自己的店铺然后去卖发现这都卖得非常好其实我觉得有一个可以卖的就是不同日期

的 ft 当天的头版然后比如说我会买一个我生日那天的对生日报纸对我们也曾经考虑过这个就有一点难度就因为你要去找到那个报纸其实是因为我们毕竟跟英国有一些距离然后中国这边的这些报纸存量没有那么大啊

对所以这个事我们就先暂缓了但其实我们跟英国讲就如果你的那个就是他有个数字保证对你的数字保证那个库他如果建好了他们现在正在一点一点把就特别早就因为是 188 几年的嘛他要把特别早的那些整个都要建立起来在那个数字的那个图书馆里面如果都建好之后这个就是比较容易做了然后直接贩卖印刷品就可以了

对对对对对就你可以做那种复刻版嘛就是那种打印出来的一种其实这是很有意思的以前纸质的 FT 的报纸都还存着吗

他们在英国有的对啊对他们有存那这些存的是就存着他不会约你拿出来他们就因为都每一份都 copy 可能比较少他们有时候我记得曾经做过一个好玩的事就是把 1888 年的第一章几月三月份几三月几号的第一章他们做了很多复刻版然后就那个

让 Martin Wolf 签上字然后我们就可以送给一些非常尊贵的客人对这个就是很有意义的一个事情我这次去的时候正好他们搬家了总部搬到另外一个新的楼他们就专门批了一个地方做那个数字图书馆让过

雇了很多工作人员然后在那里把他们过去的那种纸质的资料全部都整理出来然后扫描啊或者用一些其他技术然后把它能够放到那个数字图书馆里面去对这个就做文字工作大家还是对那个很有对很有想法的我觉得你们那个纸质的报纸我觉得

有价值而且很好看可以收藏巴菲特在他那个奥马哈的那个办公室里面就巴菲特自己那个走廊里面就挂满了就挂了好几张好几幅其实装裱起来的报纸什么 1929 年几月几号 1987 年几月几号就是那些古灾的日子对对对他用来提醒对他来说对他来说都是要提醒他的哈哈哈哈

对太有趣了所以希望希望这个金融时报中文网在中国的发展越来越多元我觉得其实可以解决您刚才讲的就是我怎么样去开拓更多的这种收入这个收入不一定是广告对还有很多其他的收入的来源可以有很多其他种类像我们现在在录播客

FT 其实本身也在做一些音频的数字化的产品对也是在最近几年而且我看你们都已经有了一些外部的合作者来入驻

对我们刚才开始之前跟 Roland 聊过两句就是我其实个人是很看好音频的内容的我觉得它的应用场景非常多所以就是尤其是现在中国的读者又非常喜欢去吸收新的知识或者资讯那其实音频是个很好的方式无论他开车走路还是就通勤的这个地铁啊公交车上他其实都不妨碍他去听这些

而且就是长度你都是可长可短内容的这个主题也是可以有很多不同的主题对我自己就用很多平台的当然也包括我们自己平台的我们现在生产的量还相对比较小但是刚才跟 Roland 也讲到就是我们也非常乐意去看看有些外部的一些供稿的就能够有更

多元的一些内容能够进来对啊像比如说我知道很多的消费者在尤其高端的消费者对这种信息的重视度的消费者他可能早上起来的时候在车子里或者在家里面做什么他可能就会叫智能音箱就播几段重要的新闻对当这个音乐被播出来的时候它是有重要的信息就是消费者你今天一定要听因为它事关随便讲比如美国总统大选的

对

你关上声音看一个电视剧跟你打开声音看其实感受完就不一样了你用不着尝试着看恐怖静音的是看恐怖片就一点都不恐怖或者换上什么迪士尼的音效

那今天非常感谢张总跟我们分享了这么多没有谢谢你们谢谢 Vaseline 和 Roland 我也特别高兴跟你们交流谢谢希望今天的一些冲撞呢给您带来价值也给我们这个听众有很多的参考的价值那谢谢大家收听那今天谢谢张总也谢谢 Roland 跟我一起联合主持

感谢大家谢谢谢谢也谢谢大家谢谢所有的听众吧也希望能够未来跟大家继续交流那我们下期再见咯谢谢拜拜拜拜