什么是新消费？

这是一个昙花一现的消费浪潮，还是站在历史转折点上的新产品运动？

新兴消费品牌往往是从细分品类切入，依靠品类创新、技术创新或渠道创新，引爆流行，获得基础用户，进而通过口碑式的社交裂变，塑造品牌。

它们的生命力有多强？

在消费需求不断变化的过程中，它们又将如何思考自己的当下与未来？

一、品牌的生命力，来自顺势而为

过去，我们知道很多耳熟能详的品牌，成为品类的代名词。

比如，怕上火喝“凉茶”王老吉；渴了困了喝“功能饮料”红牛；好“空调”，格力造；“微波炉”，就是格兰仕；“豆浆机”，看九阳……

如今，完美日记是“口红”的代表，小仙炖是“鲜炖燕窝”的代表，三顿半是“即溶精品咖啡”的代表，元气森林是“无糖饮料”的代表，喜茶是“高端奶茶”的代表……

越来越多细分、垂直的新兴消费品牌走到聚光灯下。

在这批冉冉升起的新品牌背后，是中国消费市场的风起云涌。

首先，是新商业力量的崛起。

改革开放40多年来，我们的消费市场从供给稀缺到供给极大丰富，经济红利驱动了一大批新消费品的成长，新兴商业力量不断崛起。

其次，人际代差带来了消费意识的变迁。

年轻人的需求与过去截然不同，独生富养的90后、00后有很强的自我意识，关注品牌价值观的核心表达，重视产品体验，还重视健康美观。

新的消费群体必然带来新的消费契机，由此诞生的新物种，也带动了新品牌的增长，形成了独特的“新品”驱动力。

第三，新消费群体的体量巨大。

根据2020年第七次人口普查的数据，15-59岁人口约为8.94亿。

其中，90年以后出生的群体，包括00后、10后等，将有6亿人。这6亿人将逐步掌握话语权，定义他们心中的消费趋势。

这是未来5-10年里最具确定性的机会。

我们也看到，每年“双11”，数据都在不断刷新，而每年榜单，都有一大批新品牌脱颖而出。

去年天猫“双11”，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌冲进亿元俱乐部。

每个细分赛道都有佼佼者脱颖而出，市场很大，但为了走得更远，品牌还需要做更长期的思考。

二、新兴消费品牌必备的2大认知

尽管新消费是一个“结构性机会”，但其中90%的品牌可能是昙花一现。

如何成为那10%的新消费领军企业，如何打造不断向上生长的力量？

1.新手误区：误把“网红”当“长红”

移动互联网时代，新的渠道优势让网红站在了风口。尽管直播带货是必选项，但网红不等于长红。

我们可以在小红书和短视频平台上看到很多网红食品、网红饰品、网红用品。

其中有些产品能沉淀下来，逐渐成长为新品牌，但更多的是爆红之后，迅速冷寂。

为什么？

因为在网红这条路上，生意好做，品牌难做。

很多新兴消费品牌并没有经历过行业周期的考验，很容易把网红当作长红。

在过去一年，直播电商开始成为稳定的销售渠道，流量红利告罄，网红供过于求，城乡消费者的侧重点也在转变，品牌进场快，消失也快。

如何从网红变为长红？这就要看创始人们的心力了。

2.新兴消费品牌的长期主义：网红常有，工匠难求

“汝果欲学诗，功夫在诗外。”

对于企业来说，网红常有，工匠难求。

创始人选择当网红还是工匠，往往成为企业的分水岭。

毕竟，创始人的所有过往，汇聚成了今天的品牌。

比如，对于走过近一个世纪的无印良品，选择了工匠精神，尽可能地减少不必要的添加，持之以恒地表达一种极致的、简约的、原生态的东西。

我们很少看到无印良品出来跟哪一个热闹的中国风做个跨界，也很少看见它的海报上有对自己的溢美之词，这就是它的表达。

从产品工序，到宣传海报，到店面设计，所有的一切都在表达着这种思考。

这就是匠心独用。

没有匠心的企业坚持不下去，因为做好产品实在太苦、太累、太慢了。

同时，创始人的心劲儿是后面所有事情的基础。

如果创始人想要的是逞能、是证明自己，那么他会迷失在一时热闹里，成为网红，热热闹闹、恍恍惚惚。

其实，这2个认知的背后，统一成一个观点，就是：长期主义。

品牌，是一门长期主义者的生意。

三、从圈层化的网红，走向国民化的经典

作为新兴消费品牌，如何做好产品，如何保持势能，如何持续找到志同道合的团队？

这成为新兴消费品从“网红”走向“经典”的必经之路。

1.产品力，决定品牌的根基

伴随着流量红利枯竭，消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识，产品力成为第一道防线。

真正长红的品牌始于产品力，决胜于供应链体系。

在这个新品迭出、全民种草的时代，年轻消费者对于新产品的尝试意愿非常高，所以产品只要能够打到他们的一些点，不管是功效、场景、还是颜值，都能够卖得不错。

但是要能持续打动消费者、持续推出新品，需要的是持续的消费者洞察和product market fit（产品-市场匹配）。

对每个投身于这片市场的创业者来说，就是短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品。

产品力首先体现在消费者洞察上。

任何一个新兴消费品牌的成长，都是在针对消费者需求，提供差异化价值。

目前，中国新消费品类增长速度最快的是滋补养生、医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。

比如，去年的疫情助推了大健康行业的强势崛起，而消费者健康意识的提高与养生滋补需求的加强，则成为健康产业发展的核心动力。

这一市场需求助推了中式滋补品的崛起，但是如何抓住这个机会，还需要企业自己在技术、资源方面的探索和努力。

对比过去，当下消费者对滋补的要求更加日常化，而滋补品的便捷化，也成为影响消费者选择的重要因素。

举个例子，作为中式滋补方向的重要品牌，小仙炖主要通过解决从干燕窝到即食燕窝的食用痛点，满足用户对健康和便捷的需求。

在提供差异化服务的同时，产品品质的超预期，才是它们真正站稳脚跟的原因，而产品品质，则来自严苛的供应链管理。

比如，对于苹果而言，除了极为重视品牌营销这个软功夫，硬功夫就是一手研发，一手供应链。

苹果的供应链遍及全球，管理供应链一直是苹果保证质量与利润的利器。

去年，当英特尔的射频芯片不给力时，苹果不得已向高通低头，这是苹果在供应链管控上的一次难得的失手。

而对于大部分新消费企业来说，如何将自己的手艺变成产品，供应链管理也是一个大问题。

这就要求品牌不断打磨供应链，获得长期的竞争力。

比如，对于上述的小仙炖而言，它的产品对“鲜”字要求很高，所以它对供应链的管理要求也很高。

小仙炖CEO苗树认为：

很多新消费品牌因为解决了一个新的需求、新的痛点，开创了一个新的品类。

当然这种新的品类是机遇，也是巨大挑战，这个新的品类一定代表过往的供应链体系无法完全支撑。

所以，必须让整个供应链配合产品，一起升级。

为此，在2019年下半年，小仙炖公开了自己沉淀多年的供应链经验。

比如，花7年时间打造小仙炖工厂；按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心；建成了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂。

而且小仙炖还成立供应链品质联盟，这样，通过整个行业的供应链把控，来保障产品质量，规范产品标准，力争让供应链跟着产品一起升级。

2.创新力，决定品牌的腾飞

在满足新需求，洞察新痛点的过程中，总有许多困难超出现有能力，这时候，品牌可以依靠的唯有创新力。

其实最大的创新，来自品类创新。

比如，来自长沙的咖啡品牌三顿半，在2018年天猫双十一成为国产咖啡Top1，2019年超过雀巢，成为首个登顶天猫双十一榜首的国货品牌。

甚至，三顿半的小杯子一度成为营销圈和投资圈的必修课。

三顿半为什么如此迅速地改写行业格局？

主要是因为三顿半在2018年上线了超即溶精品咖啡——超即溶精品咖啡兼顾了品质和便捷，让精品咖啡走向大众市场，极大冲击了雀巢、麦斯威尔等占据的传统速溶咖啡市场。

速溶咖啡不再是传统的三合一。

这背后，是技术升级带来的颠覆行业标准的创新。

其实，1938年雀巢推出速溶咖啡的时候，也是一项品类创新，迅速颠覆行业，风靡全球。

只有品类创新，才能带来指数级的增长。

再比如在滋补行业，小仙炖也通过技术创新，将保质期2年的即食燕窝，变成鲜炖燕窝，从而迅速成为双十一健康、养生、燕窝三个品类的第一。

这个过程就需要解决许多技术难题。

第一，技术上的工艺创新。

想要做出模拟手工炖煮的燕窝，就需要在炖煮过程中，实现工艺创新。

为此，小仙炖研发出旋转炖煮工艺，低温水雾炖煮工艺，360°旋转180次，旋转速度每分钟不超过5次，模拟手工炖煮，确保每瓶燕窝受热均匀，炖煮出来的燕窝更Q弹、燕丝更丰盈。

第二，服务上的模式创新。

小仙炖开创性地使用了当天鲜炖、按周冷鲜配送的C2M模式。

为了能在炖煮完成后，立刻配送到家，在配送保鲜方面，小仙炖引入C2M模式。

采取客户直接向工厂下单，工厂炖煮完成后，按周冷鲜配送到家，配送全程冷鲜0-4度，确保燕窝以良好状态和新鲜度送到用户手中。

为了让用户长期滋补，小仙炖还提供个性化周期滋补服务，可以根据客户自身需要，订购月套餐或年套餐，实现每周一次的燕窝配送服务。

有了品类创新、技术创新和模式创新的支持，才有极致的用户体验，也才让这些新兴的消费品牌具有强大的生命力，破开旧格局，书写新市场。

3.一个有使命感的团队，决定品牌的发展

想要持之以恒地打造品牌的产品力和创新力，就需要一个有使命感的团队——“上下同欲者胜”。

品牌最强的力量不是说服力，而是感化力。

产品是精神的承载，只有一个足够用心、足够有使命感的团队，通过足够持久地精益求精，品牌的力量才得以汇聚。

比如，我没们看到，没有使命感的团队，一般眼睛里没光，只有负能量。

这样的团队做起产品，都是得过且过，很难忍受在产品研发方面的漫长付出和供应链管理上的不断打磨。

而有使命感的团队，则眼睛里有光，心里有责任和方向。

比如马云做电商、乔布斯做iPhone、任正非做5G等。

对于这样的团队来说，持续改进产品是乐趣所在，持之以恒的动力来自内心深处。

所以有没有使命感，对产品和品牌来说，是1和1000的区别。

举个例子，任何一个企业的发展都将面临诸多困难：来自供应链的问题、来自内部管理的问题、来自竞争对手的压制、来自宏观环境的不确定等等。

作为新兴消费品牌，这些都是必经的考验。

譬如在供应链管理上，现有供应链体系无法支撑新产品的品类创新，这时候就需要年轻的企业，站出来一点点整合供应链资源。

通过不断试错与迭代，通过供应链的改造升级，来支撑自己的产品品质。

再比如，在内部管理上，随着销量暴涨，员工人数也随之增加，如何解决人员增加与人才密度之间的问题，如何在人员增加时保障企业文化的浓度，都成为新兴消费品牌必须面对的问题。

这个过程当中，需要有使命感的团队，勇于攻坚克难；也需要包容性的社会环境，支持年轻的企业不断改进管理、提升自己。

产品是团队精神的具像化。

想要打动人心，100次宣传，都不如一次用心。而新兴消费品的未来，就蕴藏在这些用心中。

四、结语：消费继续，未来可期

过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。

二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同，公司将越来越不存在稳定化的状态。

消费人群的改变或者技术创新的改变，将导致市场规模的剧烈变化，

正如爱因斯坦所言，这是一个新旧交替的时代，规则在颠覆中重塑，混沌带来不安，也带来创新和成长。

移动互联网的崛起为新消费品牌的崛起提供了有力支撑，无数星光熠熠的新消费品牌走入我们生活。

但是，面对下一个10年，它们能否在乘风而上之后，长出飞翔的翅膀；它们能否打破各自的圈层，走向全民；它们能否摆脱网红标签，成为经典？

我们只能提出问题，所有答案，都在这些创业者们的行动中。

真正的高手，都是长期主义者 14:35 Share

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