Deep Dive
Shownotes Transcript
创造利益这件事情是乐高最大的精髓核心的客户就是五到九岁的儿童我觉得他定义的非常准因为儿童这个区间是非常广很多人甚至会把三岁或者你到十岁都会列在里面我觉得这就是体现这公司水平的地方
万代南梦宫这样虽然是狩猎者的角色它自己不创造 IP 但实际上它在 IP 的这个傲赐焕活在 IP 在其他形式游戏形式里面的这些叙事它都是有非常深入的这个介入和运营能力的对万代南梦宫这种备受权方来说它怎么样能够跟 IP 方有一个更深的这个绑定还是要通过股权上去做这个深度的这个合作
哈喽哈喽 欢迎收听 BI 资本旗下最新的播客栏目 blah blah 这是由热爱消费的投资人亲力打造的一档全新专业类消费播客我们希望在全球化浪潮中帮助中国创业者和供应链乘风破浪 开启大航海时代哈喽大家好 我是我想静静哈喽大家好 我是人人酱静静 为什么我们断根了这么久因为我们的 T 友群一直在催根 催了我们很久了
对啊 丛老师为什么呢有可能是因为现在整个世界发生了太多的变化我们其实准备了一些选题后来发现呢这个选题变化不是世界变化快
关税一遍这个选题可能就没了对然后我们也在想就是一级市场本来应该是一个更有自己节奏和更稳定的一个存在嘛然后我觉得外界世界变化的越快就更推着我们去想说什么东西到底是不变的然后我们也看了我们的选题里面其实有一个主题确实没有发生变化
就是我们今天想跟大家一起去分享其实我们想分三期来说这个东西因为我们越研究下去就越觉得这里面每家公司的诞生然后历史的这个演变是非常有意思非常值得去细说的这个就是我们想说的 IP 的系列对而且 IP 跟我们其实是特别有相关性因为贝塔斯曼其实是一个 IP 的源头工厂
对就是我们是个媒体公司然后我们也在思考就是说媒体真正的资产价值到底在哪里其实就在 IP 的手里对吧比如说我们有一些世界名著的这个版权啊比如说我们有一些经典的儿童形象的这个 IP 啊就这些东西它可以让你在一百年两百年不管中间世界经历了怎样的变化科技进行了怎样的发展它仍然有着很强的生命力和每年都能有这个 manifestation
对所以我们也在想说把视野放到全球范围内我们去看全球范围内扭逼的 IP 公司到底长什么样子对因为 IP 我觉得是一个就是说对于消费品来说它其实是更源头更上游的一个资产有了 IP 以后其实下面才会有很多的这个消费品所以消费品每一个很大的 category 其实是来自于 IP 跟 IP 相关的这些衍生品也好二次开发的商品也好
然后这个商业其实在海外在日本在美国在欧洲其实是发展了从二战开始二战以后其实发展了一百年的时间了然后我们今天在中国其实也可以看到很多类似的商业模式慢慢在开始成型
包括像泡泡马特对吧包括像卡尤这些公司其实都是在过去的十年五年的时间里面疯狂增长然后到今天达到这样一个体量所以这个也是我们觉得说海外的这些公司的一个发展历程会对中国这些公司未来有很大借鉴意义的一个地方
所以我们想聊的第一家公司呢我觉得大家都会非常非常的熟悉它而且呢很多人的童年记忆跟它肯定是相关的对这个我们为什么选这家公司其实也是来源于我们想做 IP 的一个一直困扰我的一个很重要的原因就是以前我们跟那个泡马特的王宁聊的时候他说过一句话就是说他要做他觉得他的对标是乐高当时我跟孙老师都
都没有反应过来就是说他跟乐高的相似之处到底在哪里对吧虽然都是做玩具的但是他们的不管从玩法上面从产品形态产品形态上面其实都完全不一样就像宋老师以前说他觉得这个做 3D 打印的拓竹更像是这个中国的乐高所以我原来会觉得创造利益这件事情是乐高最大的精髓
那这个就代表说他需要有一个更底层的产品形态去支撑他的创造力对他是可去玩可去搭建的可去分享可去展示的然后这个分享和展示的背后其实满足了儿童跟成年人的森浩的虚荣心因为如果我能通过我的创意把这个东西搭建出来我自己也能有成就感同时我能很快的分享给别人
所以呢我们先讲一下乐高的这个发展历史吧然后他其实是 1932 年也就是其实战争前就开始在丹麦一个小镇叫做比隆诞生的一家公司然后这家公司的这个创始人呢原来是一个木匠
嗯这个也是很好玩的点啊原来我们就会觉得说是不是他很早的时候就开始做一些塑料玩具对实际上他做的那个木制的玩具啊非常的好看我看到过他做一个木制玩具的小鸭子啊那个简直是火灵火线你不知道木匠以前都是最聪明的那群人吗就是因为他这个是对手工的这个要求特别高嘛
但是呢其实这个就是乐高诞生也是在一个很有意思的时间点并且他做了一个很有意思的选择因为其实 1930 年的时候整个欧洲还处于经济也不是特别好然后在战争的这个环境下面嘛所以他当时是选择做一个非必需品的玩具这个品类其实也是一个很有意思的一个选择嗯
但我觉得有一些点是可以看出来他最早的时候就对某些事情是比较坚持的比如说第一个是为什么叫乐高呢乐高在丹麦语里的这个两个单词就是好好玩这个很直接这是得好玩我觉得玩具到后面核心要解决的命题就是好玩对对对这是一个第二个呢他在做木制玩具的时候他就在工厂里面挂出了一个木牌就说只有最好的才是足够好的
对就上来其实对自己要求就是非常高的然后呢他我们就刚才说嘛他虽然做了一个非必需品但是他也赶上了一个历史发展契机就是在 1940 年的时候呢丹麦被德军占领了然后那个时候呢政府就禁止进口玩具并且在玩具中呢也是禁止使用像金属啊像橡胶这样的材料的所以呢他的这个丹麦本地产的这个木制玩具就开始有了一个发展的一个窗口期
而且呢我们会发现其实乐高后面的这个塑料积木其实不是他发明的而是另外一家英国的玩具公司在 1939 年的时候发明申请了专利但是呢在 1947 年的时候这个木匠呢发现了世界上有这样一个神奇的塑料机器以后
他突然就感觉到意识到这是一个改变人生的机会所以你看他确实是一个半开放型的一个生态他虽然一辈子跟这个木制的东西打交道但他当有一个新的他觉得更好的东西出来的时候他也没有说我去抵制他而是我接受他拥抱他这很神奇因为你想他在丹麦那个公司在英国而且他在丹麦的一个农村
所以有这样子的视野去发现世界上还有这样一个神奇的东西就已经不容易了对对说明他我还是觉得就是这个创始人的一个态度也好他对世界的这个接受的方式也好其实是会决定这家公司的产品和这家公司的使命的所以呢他也非常有决断啊他用了当年公司利润的 12 倍多的价格
去买来了这台塑料的这个住宿机然后就开始去做这个塑料的积木当然他也得到了就是英国这家公司的这个授权和许可所以在 1949 年的时候呢他们就制造了第一款原始的塑料积木作为乐高的这个真的今天产品的雏形
然后在七年后呢他推出了一个叫做乐高系统的概念就是原件可以自由的组合和构建来增加每一个积木的可玩性这个也是对乐高今后发展非常重要的一环因为大家是觉得说乐高的产品之所以非常非常的厉害极独一无二是因为它本质上把你的想象力和创造力给打开了对
对这个呢也源自于他跟就是身边的一次交流我觉得这个也其实也说明他确实是不断地在各种的这个信息里面去找到那些能够改变这个行业发展的一些信息因为当时大家都在说就是玩具这个行业里面大家都在生产东西但是没有人在生产系统
所以系统这个词当时就深深的印在这个创始人的脑子里面所以他从之后呢就开始去设想和研究怎么把乐高的整个玩具能够去系统化我觉得玩具它有一个特点就是玩玩即走家里面会有很多很多的玩具一个玩偶另外一个小汽车它散布在你家的各个周围它没有系统它没有系统
而且你也很难找到一个方式让它系统性的再回来对 而且系统本身就是一个需要就是很高层的去搭建的一件东西对吧其实我们生活里很多的可能商业价值都来自于把很多零散的部件能够系统化这件事情那在玩具这个行业里面其实就乐高最早去采纳了这个想法并且把它系统化其实如果我们反观泡泡马特也是有这个
小小的这个点在里面它的盲盒其实就是它的一个系统化的玩法它所有的盲盒其实不管你是哪个 IP 它自己的 IP 还是别人的 IP 最终都会集中在这样一个玩法下面度过了这段这个经济下行期以后呢其实丹麦也迎来了它的这个整体的经济繁荣 GDP 呢是涨到了 1969 年的 1300 多美金然后这里面有一个核心的主题叫做城镇化
所以我觉得我跟静静都是陈正化的这一代的这个 baby 对吧所以我们都会对乐高其实他做了很多像陈正化的城市系列街景系列加油站系列这样的产品是很有印象的对我觉得我现在能想到我小时候搭的印象最深刻的这个乐高的这个模型就是消防站
然后我就觉得说这个就是他们在 1960 年到 1969 年在丹麦卖的非常好的这个城市系列因为
背后的这个时代背景就是当年欧洲的一个城镇化嘛因为当年的这个城镇化率其实在短短几年里面是达到 80%就跟我们小时候 90 年代经历的那个中国的那个发展阶段也很像其实就是中国城镇化的一个年代所以其实这个乐高在这样一个背靠着经济发展的一个时代里面其实推出了这样一个城市系列包括到今天城市系列仍然是他一个非常经典的一个系列
而且我觉得城市系列的好处是你可以看到每一个时代不同的城镇系列它其实是代表了当时那个时代里面的人的生活习惯某种意义上它提供了一种映射让你了解是说过去的人是怎么去生活的
我觉得我去德国看过一个博物馆那个博物馆就是有所有的这些这个场景就是一个乐高世界的场景 60 年代 70 年代然后 80 年代可能各个国家地区的这个消防站或者汽车长所以及你会去看一层楼里面个人每个人在做不一样的事儿
对我记得那个时候城市现在还有一些家里的别墅对吧就是不同美国的别墅欧洲的别墅它长得不一样其实对于中国的小孩在那个年代都是一个很大的这个开放视野的一个经历吧我觉得这也是他把他所谓的系统化又拔到
拔高到了一个新的境界因为之前他那个系统化只是说我可以创造自己想要的拼成任何我想拼成的东西对吧但他是没有说明书啊也是没有最终的这个形态的但是到了他推出城市系列的这个时候他其实已经定义了我最终的形态是什么然后你 follow 我的 guide 去一片片把它拼出来对然后 60 年代的时候呢他妈成功推出了轮子
拼完以后就能当小车你看这个又跟他最早这个公司想做的好好玩是有关的就是小车这个东西我觉得男孩子是没法抗拒的所以当火车系列推出以后销量就大涨然后到 1968 年的时候乐高就在全球卖出了 1800 万套玩具对同年他们还在这个比隆小镇开了第一个这个乐高的主题乐园然后也是今天这个丹麦一个著名的旅游景点
然后到 70 年代的时候啊又出了一个他们又出了一个重磅的设计也是今天我们可能很多人对乐高的一个印象就是乐高小人就是我也记得当年的那个街景里面包括别墅里面其实是有一家三口然后有消防员的然后这个其实是非常重要的我觉得一个叠加因为你就会让这个系列真正的真实化然后能够对人的生活有一种观点的这种想象感
然后包括当时他们也跟很多别的这个经典形象去做联名啊像吸血鬼啊蝙蝠侠啊海绵宝宝啊这样这其实虽然这个好像大家看到小人不是一个动大的一个创造但是实际上在我们看来它是一个把叙事性和把角色扮演这两个非常重要的事情带入了这个玩具体系的一个开启
就是当这个静态的小人物变得动态的时候本质上你对他的想象力也会更加一个层次你会想到很多 A 星的东西然后以及他们角色之间会不会互相就在一个街景里面相遇了
然后相遇以后会发生什么事其实这个时候你就可以自己去搭一个你自己的世界观和叙事对所以你看世界上大部分除了像乐高这样的 IP 它其实从玩具走向了动画玩具走向了动态从静态走向动态
大部分的 IP 其实是反向的是从动态走向静态的就是你先有了动画有了电影对吧你对这个人物关系对这个世界观它首先有了营造以后再走向一个静态的形态所以这两块的话我们觉得都是要互相去关联才会让这个 IP 真正的更加的逆人化更加充满这个关联度
嗯然后除了这个以外呢乐高在 80 年代初的时候呢也很聪明的做两件事情第一个事情呢是他是官方设立一个市井赛然后就是做了这个赛事那赛事也是乐高其实在这么多年持续在各个地方有影响力的一个很重要的一个 campaign
它是一个方式让你去很好的了解乐高对它除了有教育意义还培养了一种自己的死忠粉因为对一个 IP 来说这种死忠粉然后一种可延续的不断可以叠加的玩法其实是很重要的这就我们看到现在很多包括 Pokemon 它也会做自己的赛事也是一样的因为只有赛事这个情况你是完全沉浸在这个 IP 本身的叙事里面对
然后有一个深度沉浸式的互动第二个呢就是他也做了自己的这个教育方面的产品从玩具衍生到了课程我觉得乐高有一点挺无敌的点是在于说他的使用方和他的买单方都非常喜欢他就是像聪老师这样的妈妈对不排斥给儿子买一个玩具
对我不排斥但是我会觉得如果如果是玩具的话它就会有上限的预算但如果是乐高其实是我可以远远地提高这个预算对因为你觉得它可以教育你小孩的这种
就是创造创造力对我觉得现在还会有一个点是乐高反而这一类这种他没有动态产品形态的产品特别讨巧的点是因为现在电子化的渗透率太高了这个会使得家长会对于伤害眼睛注意力不集中这些点有了更高的诉求如果一个孩子能够在一个下午玩一
玩一套乐高其实对很多家长来说一个是解决了他自己带娃的烦恼第二个是你会感觉说他在玩中得到了学习所以是一个一举两得的事对这个我们马上就要说到下一步乐高的发展就是说我们现在其实到现在这个时间点我们回过头去看现在电子化产品的普及度已经非常非常高非常非常智能了
如果叠加 AI 的话几乎可以说已经无敌了对吧但是在现在这个情况下乐高仍然一年能产生 100 亿美金的收入我们还是觉得说就是不管时代如何发展其实这些静态的玩具
还是会产生非常大的持续性的一个价值你看这就是不变的东西对这就是不变的东西就我们在这个世界变化那么大的情况下它又经过二战又经过这个经济的高速发展又经过经济的这个下滑它都过来了然后包括经历过这个电子化对儿童的这个吸引力的这个变化所以在 1994 年的时候呢其实乐高也是出现过
一个生意上的抉择的就他那个时候也发现就像这个视频游戏啊电子游戏机啊这些对儿童的这个吸引力就越来越大了所以他作为一个主要供儿童这个注意力啊或者是这个注意力时长的一个玩具指导商他也开始把自己的这个产品呃
推向了其他更电子化的一些形式比如说像游戏啊对吧比如像电视节目啊甚至还做了自己的杂志啊小说啊这些这些各种各样的产品线然后就发现说被带歪了我觉得我们去看很多公司发展历程的时候大部分犯错的时候就是被别人带歪只要他自己做自己的事大部分情况下其实就能熬过那段最艰难的时刻
当然了就是这里面也涉及到也涉及到很多很多就是为什么他们会想做这件事情其实本质上他是希望把乐高的整个形象用各种不一样的媒介去得到更好的传播对我觉得他其实在他当时 94 年到 04 年这十年时间里面做了这种艳务线的拓张然后
然后到 05 年到 10 年把它再回缩到玩具产品线其实它是创造了一个我觉得比较有趣的说法叫做创新失控和可控的创新就它后来在 05 年到 10 年它又重回这个玩具主业的时候它并没有去否定说它 94 年到 04 年这段
尝试是完全不成功的他只不过觉得就是说创新是应该在有导航系统的一个创新不是说不考虑盈利能力不考虑这个长期的可持续发展下面无序地杂乱的一个创新所以当时
他们还临危受命找了两位新的 CEO 来掌权这个公司的转型这两个 CEO 呢一个是加入乐高一年多的这个乐高的战略的负责人他很年轻啊只有 34 岁还有一位呢是原来这个某个银行的 CEO 来掌管这个财务所以这两个人对这个乐高的这个拯救之旅啊后面都被记录在这个乐高重生记里
所以其实很多的时候我们经常会说 CFO 是不懂业务的嘛如果你在一个公司发展比较差的时候你找一个 CFO 来立的整家公司其实不是一件好事啊但是在这个乐高这个重申的这个案例里面其实我们可以看到就是这个 CFO 在财务上的一些举措对于他未来的这个重回正轨其实起到了非常大的作用
他跟这个 34 岁的这个相当于原来的这个 CSO 一起定下了一个基本的第一步的战略呢就是要做打造一个有机增长的坚实的基础这个坚实的基础是建立在健康的财务可控的负债以及有竞争力的核心业务这几件事情上的
他们呢做了两个阶段的改革第一个阶段呢简单粗暴就是现金流为王不管怎么样先给我省钱所以我们可以称为这一个阶段为粗线条的改革那他做的事情呢怎么可以很快的把现金流给为证呢
就是把产品目录里面的零件砍掉一半因为他们当时就发现啊其实乐高的模具的开发成本是很贵的把零件里面的 14900 个零件里面一半都给 cut 掉 cut 掉以后呢其实也不影响业绩因为大部分的这些通用件 70%的通用件其实决定了他们的开发成本
对然后第二个呢是他们把零售商作为他们主要服务的对象而不是终端的这个使用客户因为零售商其实对于他们的这个库存啊对于他们的这个周转啊对于他们最终盈利能力在当时都是有直接的影响的所以你可以看到就是这是一个阶段性的举措对吧长期一个 2C 的消费品公司肯定是应该以终端客户的这个需求为出发的但是在当时我要短时间内一年内我就要把这个公司的现金流
从这个亏转到盈利的时候我就要暂时性阶段性的有一些业务的调整所以在这两件事情发生以后呢其实乐高在 05 年当年就实现了现金流的转亏为盈非常快啊
然后等到第二个阶段呢他们就把乐高聚焦在积木上做了这个核心资产他对自己的核心有了两个定义一个叫核心产品核心产品是什么呢一个是乐高的城市系列一个是德宝系列
第二个呢是核心的客户核心的客户就是五到九岁的儿童我觉得他定义的非常准因为儿童这个区间是非常广的很多人甚至会把三岁或者你到十岁都会列在里面他竟然可以非常精准的说五到九岁我觉得这就是体现这公司水平的地方然后后面他就说核心之外的东西都不重要
所以什么叫做都不重要呢就是他的这个新的创意里面如果利润率低于 13.5%就不会被实现对我觉得这个他确实是为自己的这个创新的成本去做了一个定义对吧就像你刚才说他对他的客户群做了一个精准定义他其实也对自己创新的成本做了一个精准定义
因为很多大公司在做创意在做创新产品线的时候它往往会有非常充足的这个 budget 但充足的 budget 不代表说它这件事情是能做成功的所以他也说他通过这样的方式呢就为创新这架火箭装上了新的导航系统
第三阶段他们做了什么事呢就是他们开发了自己的乐高社区那我觉得这个也是至今为止这么多人非常热爱乐高的点是因为它可以让自己的想象力找到一个很好的载体以及找到一群同好大家一起在一个社区里面交流所以这个也是它的开放性的这个生态的一个体现对 其实乐高每年有 60%的销售不是由它的经典系列去产生的是由它的新的产品系列去产生的
所以这个也是我们愿意一套一套不断地去买新的乐高的一个动力嘛那它的这个新品设计流程是怎么样的呢就是它每年会在公司里面有很多提案然后会有一个粗筛然后呢设计师就会带着这些产品去全球的不同的敖童的这个地方跟他们做焦点的小组实验然后通过这种就是真实的消费者的反
再去确定说我今年要做怎么样就跟保洁很像嘛对吧一个是到家庭里面去看就是大家怎么用肥皂一个是去看小孩到底怎么玩他的产品对其实即使到今天我们觉得好像就是跟消费者的沟通通过数字化的桥梁也好方式也好已经非常通畅了但是仍然你会发现去
GET 真正的消费者的反馈这件事情还是要花大量的人力物力以及你要有很多面对面的这种接触和交流然后我们刚才也提到就是说乐高其实是一个半开放的系统这个跟泡泡马特也比较像的那我们为什么说乐高是一个半开放的系统呢我们刚才讲到了它的几个核心系列像城市系列 德宝系列但是我们仍然要讲一个系列就是它的星战系列
这个系列其实就是它跟外部的 IP 进行合作的产物然后包括说我觉得大家如果是哈利波特迷的话哈利波特系列其实也在整个乐高体系里面是一个非常经典的系列你就会发现说一个自创的体系里面它是需要一些好的元素去融入进来一起把这个生态繁荣的所以这也就是大家说 IP 进入以后乐高其实是在打造自己的一个乐高宇宙
对在 99 年的时候乐高跟这个好莱坞非常著名的这个卢卡斯影业一起合作推出了这个星战系列那这个星战系列对于乐高的财务上的影响是什么呢就是在我们也知道就是说在 94 到 04 年是他整体业务比较失控的那几年特别是 98 年 99 年的时候他其实是非常黑暗的几年
其实他是靠了这个新战系列才帮他回血了那几年的一个其他业务的一个巨大的亏损的
然后呢他也是借此跟卢卡斯影业其实建立了非常长期的一个合作关系这个我们也会在后面不同的这个 IP 的授权方和这个 IP 方在合作中会看到一个长期的模式就是他都是一个长期合作的一个关系所以在 13 年的时候我们也知道乐高推出了自己的大电影嘛这个大电影也是由卢卡斯影业负责制作的
然后我们最近刷抖音会会刷到一个叫做乐高 master 就是乐高大师这个呢也是他在全球范围内推出的一档真人秀节目然后就是来自不同国家的这个乐高的爱好者一起去 pk 打造自己的这个自己的这个乐高然后非常精彩因为你都不会想象得到乐高其实可以做非常非常的多的东西
对他就把这个通过 UGC 的方式把这个创造力能够不局限于他定义的这个形式能够更多的去这个释放出来
所以我们也经常说半个世纪以前的乐高你可以用半个世纪以前的乐高去拼到今天生产的乐高的玩具里面所以你可以看到这一头一尾的传承并没有改变乐高这个玩具的本质但是你又不觉得乐高是一个非常老的非常 outdated 的一个 IP 它每年还会创造出新的不同的形态然后有新的生命力我觉得这个也是乐高
乐高这个故事其实告诉我们很多的这个道理静静你知道中国乐高大部分的这个产生销售的场景是在什么场景吗就是大家为什么要买乐高
送礼其实送礼这个场景是在乐高在这么多年在中国百事不爽的一个场景这个其实就解答了刚刚我提到的一个点就是家长也觉得这些事是对的所以他就会说我买这个是对你和对你的小孩都负责任的
就很符合所有人的价值观社会价值观价值体系的一件事情而且我觉得客单价高也是一个点大家送礼的时候因为玩具大部分其实价格没有这么高但是以一个送礼场景去送的时候就会显得囊中羞涩
乐高正好用一个比较合理的价格带可能 entry level 是在一到两百块钱贵的话可能上千块钱的这个中间的这一部分去满足很多人大家对于体面送礼以及同时对家长和孩子都有好处的点我觉得他的这个消费心理拿捏的是非常好的对
刚刚我们提到了乐高因为这个呢其实解答了静静关于泡沫马特的一个问题我觉得下一个公司呢其实也解答了我对于 IP 公司的一个疑问就是牛逼的 IP 公司是不是需要 Day1 自己就有 IP 因为我们刚刚看到泡泡对吧他 Day1 其实就有自己的毛领那更别说像 30OO 这些他有自己的 Hello Kitty 是不是他得具有内容基因他才能变成一个 IP 地固
那我觉得这家公司万代南梦宫其实解答了我的疑问因为它自始至终其实都是一个
狩猎者的狩猎者就是找到好的 IP 想尽办法跟他合作以及在他 IP 非常好的那个圈里面把他的 IP 价值最大化的一个玩家对但我们这里想说的并不是说哪种模式更厉害我们觉得像狩猎者这种这种公司的能力其实也是非常非常重的然后不能说他不创造 IP 他就没有自己的这个核心竞争力因为其实我们刚才看到不管是泡泡还是这个乐高其实他
对于外部 IP 的开发仍然是在他自己体系里面做了一个就形象外形上的一个开发对吧不管是这个乐高把这个星球大战的这个模型拿进来其实还是靠他积木的这个东西把它拼出来嘛他并没有做
更深入的这种这个 IP 的这个开发但是像万代像包括像卡尤做这个小马宝丽的这个系列其实他们都是对这些 IP 做了更深层次的开发的我举个简单的例子比如说像万代里面的一个康巴兹的他的基石产品叫高达机器人嘛
它的高达机器人里面是有电路的然后这个东西它是可以就是放电池以后它是可以自己有一些动作的它没有创造出高达但是它把高达的形态做了创新对要不先介绍一下万代南盟工这个公司因为我觉得它可能不像乐高这么有名大家可能都甚至不知道它是哪国的公司然后它到底是一家什么样的公司
我觉得万代这个公司还挺有意思的它最早呢是在 1950 年成立的那比乐高要稍微晚个差不多 20 年对它是在战后日本成立的一家公司然后我们今天说万代南梦宫其实是两家公司是万代和南梦宫的一个合并合并
但是万代这个名字就很有意思因为最早的时候呢这个创始人叫山科直治他是用氢气工厂的这个废布做了一个玩具大卖的一个零售店啊
然后呢他取了万代这个名字万代这个名字其实是中国的名字就是千秋万代的万代你没有理解错就是他是希望自己能够开发令人满意的商品保持这个初心千秋万代不变当然我觉得背后他可能也藏着说自己的这个事业可以做到千秋万代但是这个就是非常搞笑的一点或者非常这个反讽的一点就是他的儿子就把他的初心给改变了
所以这个公司未来才会跟南梦宫合并就是跟一家做游戏的公司合并然后慢慢把自己很多的业务倾向于游戏你看所以创二代这件事情就是会体现出跟爸爸之间的这个相互的一个矛盾对吧对其实我们选这家公司还有一个初心就是这家公司跟乐高最早都是玩具公司
然后做的都是非常传统形态的玩具但如果今天再来看就发现这两家公司完全是两家不同的公司了所以这个我们也是觉得很有意思的一个点嗯
然后我就觉得万代这家公司给我的感觉是它就是要做第一名因为乐高给我的感觉是说我要把这个东西做得足够好你看他当时就是在 1950 年的时候东京有 300 家玩具公司然后山科直智就按下决心我要在这 300 家玩具厂商里面做到
第 299 名 298 名直到第一名他的野心呢从万代的第一张海报就能开出端倪他为自己的皮球写的广告词是皮球界的革命对所以他确实是一个什么就放在古代是一个帝王之像的一个人他在 1955 年的时候呢推出了他们的第一款我觉得也是奠定了他们未来玩具形态里面一个非常重要的形态就是这种模型所以他做的第一款玩具叫
合金玩具车然后当年的这个车模做的是 1950 年畅销的这个丰田皇冠系列然后这款模型呢其实在当时的敖丛市场里面就瞬间火爆了并且万代还是首次在日本的玩具界开启了这个围堡的这个制度的一个人等到 1961 年的时候日本第一部电视动画铁壁阿童木当时创造了这个收视的奇迹嘛
然后等到两年之后呢万代就推出了第一款动画角色衍生的玩具阿头木对这个我觉得是他跟 IP 开始联名的一个最早的起点我觉得这也是可以非常可以这个体现这个创始人的一个心态因为在这个六七十年代的时候其实当时日本最 top 的玩具厂商都沉迷于做一个玩具叫做精细的军事模型
嗯
所以等到 1974 年的时候呢万代也开始了跟他最重要的合作伙伴东映公司的第一次交手和合作对东映是一家什么样的公司呢他我觉得就像是日本的迪士尼在动漫界的迪士尼就我们今天熬熟能详的一些像龙珠啊海贼王啊美少女战士啊其实都是东映开发的这个动画片然后这个动画的版权其实也都在东映的这个手里面
然后东映呢也有一个非常好的合作伙伴叫做吉音社大家如果看日本漫画比较多会知道吉音社其实旗下有几款非常核心的这个漫画杂志系列然后很多的知名 IP 是先从漫画开始做连载连载完爆火以后呢东映这边就会拿到他的这个动画的版权然后拿到动画版权以后呢万代就会跟东映之间再建立合作去开发他自己的衍生品对
然后到了这个 1977 年的时候万代就迎来了一个让他逆天改变的产品其实也是他发明了这个产品叫做扭蛋机我看到扭蛋机的时候我就觉得跟现在的盲盒简直是一模一样的东西其实即使是扭蛋机今天在日本在中国其实也是挺风靡的一个东西他 1977 年创造到现在都将近这个 50 年的时间了但这个形态其实仍然
非常的有生命力那 1981 年的时候他还自然而然地进入了食玩产业大家买的泡泡糖巧克力也有扭蛋机的玩法对最早这个小浣熊吉卡其实都是这个食玩行业里面的这个盲盒的一个尝试
然后在 80 年代的时候呢其实它也有了自己的这个第一款这个力足的产品就叫做高达因为其实我们为什么说万代是一个狩猎者呢因为比如说铁皮亚图木啊比如说这些都是跟当时热播的这个动画去相关的那它的生命周期也不可能延续的很长嘛但是高达这个系列确实是延续了将近 50 年的一个非常重要的 IP 然后也是它的一个收入啊利润体量的一个基石性的产品
我觉得这个跟他之前和东映这么多年持续的合作是有关的然后呢在 1985 年的时候呢那个时候日本的这个任天堂的家庭游戏机就分明全球啊然后这个地方呢也有一个非常重要的时间点就是说万代在这个时间呢进军了游戏行业然后后面我们会说到就是万代的这个二代啊他对游戏有着非常深的执念就是搞不定但一定要搞定但结果又搞不定对然后他们就接
经历了大概接近 15 20 年的这个尝试一直在游戏机在主机游戏的开发上面不断地做尝试所以这个也可以看作是一个起点吧
他的儿子呢叫山科成他跟父亲是不一样因为父亲呢其实是固守在玩具领域的当年他说万代的时候就说我要做玩具领域的这个千秋万代嘛但他儿子呢会觉得说单一的玩具市场终将是会受到很大的冲击的包括说日本当年其实也迎来了多媒体的时代嘛所以他希望在这个时间点快速的扩张变成一个慢玩游联动的生态
然后游戏平台呢就会成为未来规划当中必不可少的一个部分对其实这个策略和想法跟乐高也是一样的也基本上是在同期就是 90 年代初的时候他们就开始去大力的进入这个游戏的行业了
但是呢其实玩具跟游戏呢还并不是非常相通的一个行业而且在那个时代其实真正把玩具做好的的这个公司基本都是一些科技公司索尼 NEC 这些所以当时的这个游戏行业也是竞争非常激烈他们在这个 1995 年的时候其实万代跟苹果合作推出过一个游戏机
不是很成功当时呢日本的游戏公司有一家非常大叫世嘉他呢给万代提出了一个合并的橄榄枝然后强强联合以后呢就能赢过索尼的赢过这个索尼的 PlayStation 然后这个让山科程就激动不已啊他迅速答应了这个合并然后并且愿意让万代屈屈世嘉之后就是取名叫世嘉万代
那这个事情就引起了很大的很大的反响就是当时第一方面呢是因为这两家公司 30%的业务就是重叠的再加上世嘉这个游戏业务呢其实是负债累累的另外呢引起了万代中层和山科直治的极力反对就是他竟然把万代这个名字放在了世嘉的后面
对所以所有的并购我在想说包括一些大的业务调整我觉得这个财务的考虑还是很重要的就是如果说你在财务上确实不 make sense 的话我觉得这个虽然在战略上可能很有前瞻性但这样的事情我们觉得还是要比较谨慎其实这也是这个乐高这个 story 告诉我们的一个故事就你即使是做内部的创新也好还是做外部的创新也好一个健康的财务都是一个非常重要的一个基石
而且乐高是百分之百都是乐高家族甕的他到现在其实都没有任何的资本化对然后在 97 年的时候呢他们其实又在玩具上虽然在游戏上是这个节节败退然后命运多舛但是他们在玩具这个领域确实还是屡战屡胜而且他们都做了一些非常具有创造性的一些东西他们先是做了这个 IP 动画类的这个给儿童玩的这个游戏
然后又做了扭蛋然后在 97 年的时候呢他们做了一个伴随性的电子宠物叫拓马鸽子我觉得现在一级市场大家也很火就是属于所谓陪伴型的消费电子类产品对但是最早的时候 97 年的时候拓马鸽子已经对 somehow 展现了它的威力对我觉得这个我们在下一期讲到这个宝可们就是宝可们
皮卡丘的时候我们也会讲到这个唾骂鸽子这个东西因为这就是代表了游戏里面的另一种玩法叫做养成性宠物就很多的这个玩具就像你说的就是可能玩过就扔掉了对吧那怎么样让它玩具是有生命的呢除了构造一个系统以外其实养成性也是一个很重要的玩法嗯
不过我们会发现其实电子宠物的风潮是非常短的也就是在两年左右的时间这波它的唾麻鸽子其实就被便携式的游戏机混战的浪潮给盖了过去
这个跟万代之前的那些产品的生命周期是完全不一样你像包括高达到现在都这么火但是唾沫鸽子它其实也就火了两年时间后面造成了非常多的海外的库存国内的库存然后我们经常说就是说你 IP 衍生品的一个成功其实背靠的还是要这个 IP 本身是要能够有持续的这个生命力和这个生命周期的
那在 01 年的时候呢包括在这个 90 年代末期的时候其实日本的动漫是大量进入了美国市场和中国市场包括像高达包括像奥特曼包括像美少女战士其实在这个中国在美国都取得了取得了巨大成功这个也带着顺带着就是万代的这些扭蛋机啊这些机器人啊其实在这个这些市场也都开始卖的非常好
在 04 年的时候啊就是终于在这个认真做了 20 年的游戏探索以后他们取得了一款相对成功的这个游戏那这款游戏呢就是跟日本的游戏公司南梦宫一起合作开发的是这个高达系列的这个电子游戏这款游戏呢当时在日本的销售量是突破了 2000 万张然后也更加加重了这个就是万代想要去进军游戏的一个想法吧
那他们想进入游戏的想法最终是通过什么实现呢是通过跟南盟工的合并实现的然后合并之后呢其实南盟工占了整体公司 43%的股权万代占了 57%的股权这个事件呢是 05 年整个日本 ACG 行业里面非常令人震撼的一个大的合并
但是呢两家公司的合并大家看上去基因是特别的互补的实际上呢合并之后经历了五年的节节败退对因为本质上就是我们说两家公司的文化不一样
就是万代是一个狩猎型的玩家也就是说他为了要去追这个 IP 他必须是一个狩猎型的玩家什么 IP 火什么 IP 热他就必须去迁下这些 IP 并且去跟随着这个热度去做这个产品的开发但是南梦宫是一帮做游戏的人他们更像是这个农耕的民族他们非常非常注重这个细节的打磨所以在最早的时候其实他们两边对于产品开发的这个思路是有很强的碰撞的
那这件事情是通过什么去解决的呢是通过一个他们在 2010 年也就是合并五年后的一个叫做重启计划去改变的
这个东西改变了一件什么事情呢就以前他们是以这个模块就功能模块去做合作的比如说南梦宫负责做这个游戏的开发然后这个万代负责去签 IP 但是后来发现他们这个是不可调和的所以后来他们在内部呢就开始采用了以 IP 为这个
以 IP 为纵轴的这样一个合作模式就每一个 IP 自成一个小的小组里面有各种衍生品的开发有各种 BD 的团队这个就跟我们今天看到的像这种电商代运营公司很像就以前电商代运营也是很像的就有些负责 marketing 有些负责签品牌有些负责做 infrastructure 有些负责做 tag 对吧有些负责做库存这些东西但后来发现其实因为他们服务的对象是品牌
他们产生利润收入的源头是品牌所以他们后来都把这个横向组织结构调成了纵向的组织结构就是以品牌为这个纵向去拉起一个团队那这样的好处是什么呢就是我如果我这个品牌做得成功了我这个整个团队里面的人都会非常有 ownership 因为你最重要的是你要让团队有荣誉感有 ownership 因为他们会发现这件事情到最后就是在于这个公司最大的核心资产到底是什么
如果是 IP 的话那其实就是以 IP 为矩阵来去做事就像我们去看欧莱雅它本质上也是进行不同品牌的一个切分然后让某一个品牌的事业部从上到下为整一个品牌的
营收去负最大的责任而不是说我跨不同的这个部门然后大家去做这个协作和内耗对所以其实到今天万代南梦宫的这个整个收入还是以 IP 去做分类的那到今天呢其实万代南梦宫旗下已经有超过 380 个 IP 其中呢公司的前八大核心 IP 是贡献了公司总收入接近半壁江山然后这些经典的 IP 呢也是平均的运营运营的周期和生命周期已经达到了 30 年
像他的这个非常著名的奥特曼系列其实到现在已经接近 60 年的这个时间了然后奥特曼其实也是一个我们特别想跟大家分享的一个非常经典的一个故事因为我们小时候也是看奥特曼长大的然后中间呢就可能 00 年到 10 年就中国有一些奥特曼的断档
然后到最近这帮小孩就从老实的小孩又开始看奥特曼对你看卡游的奥特曼系列卖得很好嘛其实原因就是跟电视台到底播不播有关因为最早的时候是 93 年的时候初代奥特曼是就登陆了这个上海的东方电视台啊
然后我们就是那群受众然后等到 04 年的时候呢其实全国在国内啊已经有 50 家的这个地方台都引进播放量就超过 11 次所以当时其实带动了一大波奥特曼的这个衍生品的发展但是呢这几年就是但是又在前面的可能 10 年到 20 年左右的时间电视台那边呢不太欢迎啊
日本的动漫 IP 大家都看的是中国的 IP 的时候呢你会发现因为小孩没有受到过这个洗礼所以奥特曼的产品销量是一般的但是直到最近为什么又开启了因为大家发现我接触这个 IP 的媒介已经不是通过电视我
我通过抖音我通过哔哩哔哩我通过各种各样的能看到的一些电视广告去接触它的时候这个 IP 又发生了重新的这个焕发了新生对我们为什么说奥特曼这个 IP 经典就是因为它并不是一个长青的 IP
就它不像龙珠像美少女战士或者像这个海贼王它不停地在连载包括像柯南对吧就是它不停地在连载然后不停地有一个声势它是起伏很大的其实这个 IP 是在 1966 年就在日本上映了然后当年反响也不怎么样
然后到了 1978 年的时候呢其实这个制作公司和这个 IP 方叫远古然后他就跟万代去签了这个 IP 就是 IP 衍生品的所有的这些合同所以在 1978 年的时候呢万代其实已经有这个远古给他的奥特曼这个衍生品的这个制作权和发行权了
但是呢那个时候的背景是什么呢是奥特曼的整个收视率已经在低谷了所以可以看到就是他签这个 IP 的时候这个 IP 并不是一个很火热的 IP 而是一个下行的 IP
那到了 96 年的时候啊这个他的这个奥特曼因为第一个就像从老师说他进入了中国市场第二个呢他确实推出了一些新作他这个 IP 又再次爆火然后爆火之后呢这个远古也是作死对吧他内部经历了非常多的腐败然后又把现金又都投入到了一些新的成人的系列最后都是以失败告终然后在 08 年的时候远古因为无利偿债这个公司就破产了
破产的这个时候呢其实他的股权就要被债主拿走那那个时候呢万代南梦宫就以非常便宜的价格收购了从债主手里收购了远古三分之一的股权你知道那个时候收购股权的价格是多少吗可能就一个亿对 那时候花了五千万人民币
就把奥特曼的三分之一的股价减了一个大便宜对你想想看今天以奥特曼的这个就以衍生品卡牌这个小品类来说它一年产生的收益都不止这些
那到了这个 09 年的时候呢也就一年以后他又增持了这个远古的这个股权到了 49%并且取得了所有远古奥特曼的这个衍生品的商品权因为那个时候他是股东了他就不受限于一个合同比如说几年的这个授权期了他就拿到了这个奥特曼整体的这个授权所以可以看到就是说
万代南梦宫在奥特曼这个案例上是非常逆盘操作的他不管是最早签这个 IP 的时候还是入股这家 IP 的时候都是这个 IP 最惨的时候
但是呢这个 IP 就是起起伏伏能够带着它在一个很低的这个价位以一个很好条件进入并且随着这个 IP 的这个重新焕发新生它能够赚得盆满钵满你想想看今天如果是 1.5 个亿人民币我就可以把奥特曼整个 IP 都拿到那是一种什么样的交易是吧我觉得他们也是挺有眼光的
然后 09 年呢万代其实南木工来主导了远古也就是说远古这个公司破产以后后面这些新的内容其实是由万代来去主导的那为什么他主导以后反而让这个新生代的这个奥特曼又开始有了新的这个泛花火力呢我们
我们去看了一下发现也挺有意思的第一个是呢他的这个角色的这个阵容非常的强大就这里面呢还塑造出一个叫贝利亚他是一个极具魅力的反派奥特曼角色他的存在呢其实丰富了大家的这个故事的叙事也让大家知道就是奥特曼世界里面也存在复杂的一面也不是所有的奥特曼都是好人我觉得这个还挺妙的
第二个点呢就是它有一个新颖的一个剧情的设定是在超营和传说中光之国被团灭这个情节是打破了以往奥特曼作品中光之国如神一般存在的设定这个呢也给大家带来了一个非常强烈的冲击一扫大家多年积累下的这个审美疲劳所以你没发现就是谈到奥特曼我们都可以跟崇老师 20 后的儿子有共同语言对
对他跟我提贝利亚的时候那时候就有点困惑后来我就理解他其实也已经感受到了反派的魅力对所以我们就说像这个万代南梦宫这样虽然是狩猎者的角色他自己不创造 IP 但实际上他在 IP 的这个傲赐焕活在 IP 在其他形式游戏形式里面的这些叙事他都是有非常深入的这个介入和运营能力的所以这个并不能说他
这个不如这些 IP 的创造者
高达这个 IP 其实我觉得跟奥特曼有一些共性的地方就是你看这两个超级 IP 其实在首播的时候反响都是一般的所以我们可以看到好的 IP 就不能说它 Day1 就一定是爆火才是它是火的一个标志性包括拉布布对吧其实它在刚推出来的时候大家也是觉得说还不错但是也没有感觉到它是成为当下这样子的拉布布所以很多好的 IP 它其实是要经过时间的沉淀包括说它的演化的
然后高达这个 IP 是在 1979 年的时候在电视台首播的当时呢其实收视不佳等到 1980 年也就是次年的时候呢万代呢就希望发展这个塑料拼装玩具然后取得了他的这个拼装玩具的开发权然后这个时候呢他同时做一件事情就是他再赞助了动画进行重播结果爆火了对这也很重要两边要联动啊
就是我觉得他很妙的是他发现高达这个 IP 特别适合用拼装这样子的形态去承载对所以我觉得他的这个产品的 sense 和思维还是很精准的就他其实比这个可能 IP 方更知道怎么去运营对对对是的
所以等到 94 年的时候呢他做了一件资本上的操作就是他把高达背后的日申社给收购了然后取得了这个动画权然后再到 19 年的时候呢他是收购了这个创通公司就是衍生品的版权方当年他大概是花了差不多
23 亿的人民币收购了 77%的股权然后之后就拿到了高达的所有版权就在 94 年的时候他拿到的是高达的动画权然后等到 19 年的时候他是把他的整个衍生品版权都买下来然后至此就取得了高达的所有版权那
那另一个比较好的案例呢就是他跟东印的这个合作我们也说过就是他在七几年开始就跟东印开始合作了那之后呢他其实现在这个龙珠啊海贼王啊美少女战士啊其实都是这个由万代南梦宫来负责他们这些野生品的开发那同时呢其实万代南梦宫跟这个东印也是有一些股权上的这个交易的这个也是我觉得对我们现在未来的发展一个很好的一个借鉴意义吧特别是对于
对万代南梦宫这种备受权方来说他怎么样能够跟 IP 方有一个更深的这个绑定还是要通过股权上去做这个深度的这个合作那他们两边是怎么样去做这个股权的安排的呢在 07 年的时候万代南梦宫和东印呢是做了一个交叉持股的安排就是说万代南梦宫入股的这个
东印获得的 2.7 的这个股权那同时呢东印也入股了万代南梦宫获得大概 1%的股权然后这样呢两边就建立了一个初步的持股的关系对虽然这个持股的比例是比较低的但还是有这个加持股的这个安排那到了这个 17 年的时候呢万代南梦宫增持了这个东印的股份到了 11%那个时候其实是东印的第三大股东了已经是
那到 24 年的时候呢因为我们也知道就日本股市其实在 23 24 年的时候政府是出了很多政策要去打散这些大公司包括去剥离这些大公司非核心业务的这个资产嘛所以呢他们受到交易所的要求呢就减持减持了这个东盈的股份把它卖给了这个索尼然后把自己的这个持股比例降低到了 2.7%但现在万代南木工仍然是东盈的一个股东
我们知道乐高其实一直是一家非常全球化的公司但实际上虽然很多人没有听说过万代南梦宫这样的名字啊但他呢已经是全球第三大的玩具公司啊
它一年的营收有 91 美金你看其实已经非常大了而且它 30%的输入来自于海外实际上是一家全球化的 IP 公司对就我们刚才其实分享大家可以看到就是它在 IP 的二次换货
二次三次运营上面他其实比 IP 的原创方更专业因为他更知道怎么样把他的这个商业价值通过各种各样的形式去展现出来他跟南梦光合并以后他在游戏上面在商品上面在玩具上面甚至在这个动画的二次开发上面其实都获得了很多新的能力
也可以看到就是说一年以后他们做完这次这个以 IP 为主的纵轴的调整以后他们整个公司的其实是业绩非常向上的一个过程
那下面两期呢其实我们想跟大家再去深度去分享一下其他一些公司的这个 IP 的开发历史包括像我们今天其实除了乐高和万代是日本和丹麦最大的这个玩具公司以外美国还有两家非常大的叫做芭比的这个木公司叫美泰以及海之宝就是我们今天看到的很多玩具的这个原产商
包括像日本还有两家非常著名的 IP 公司像宝可曼的开发商以及像 Hello Kitty 的开发商三里欧所以这些是我们在下面两期里面想跟大家逐步去分享的案例大家仔细看下去以后就会发现每家公司 IP 的来源中间经历的波折自由的商业模式都完全不一样
其实我们呢刚刚聊的那点两家公司都非常大了但我觉得这几年其实也呈现出一个趋势就是 IP 越来越小众化像当年奥特曼这一种横杀一众群小学生的 IP 现在我们看到的反而比较少如果我们去看泡马特你会发现喜欢拉布布和喜欢 Molly 或者喜欢 School Panda 的也不一定是一群人
所以我们也很想听听我们的听众你自己非常喜欢的一个 IP 是什么它有可能就是一个非常小众的 IP 但是就正好击中了你那我觉得也是一个非常值得我们分享的一个小瞬间对我们也很想知道就是它击中你的那个点
到底是在哪里就像特别是一个静态的玩具一个静态的形象或者说是一个 IP 它跟你产生链接的那个点在哪里也非常希望听到大家跟我们的分享和交流
那好呀这一期我们就到这儿也希望大家 stay tuned for 我们下面两期 IP story 对就是下面两期我们会及时的更新不会再出现断档的情况聪老师加油我们一起加油好那这期就到这里了拜拜拜拜