208《真需求》：搞不到钱，也要懂点商业
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不止读书,读书不止大家好,我是魏小赫我一直都不太知道订阅不止读书的大家是什么样的人也不太清楚大家订阅不止读书的需求就是你订阅这个节目是想听到什么样的内容呢

我发现我的这个节目里面的方向还挺混乱的又有综艺啊电影还有旅行同时还有各式各样的关于书的分享因为这个节目本身就叫不止读书所以我本来想的它就是不止于读书但是你会发现其实大家的需求是挺不一样的像有些人他可能看推理小说所以他

所要吸收的都是关于推理小说的信息有些人可能喜欢看一些财经类的书或自我成长类的书有些人可能喜欢看一些经典文学的分析有些人可能喜欢看一些新书

偏文艺的或者是偏社科的历史的就书的领域太复杂了每个人他的兴趣都不一样所以不只读书最后就是一个大杂烩什么样的书都有这其实和我自己的一个阅读方针也有关系就是我自己的口味比较杂就是一个杂食动物什么书都会看一点

除了一些特别专业的比如说数学书我完全看不懂之外大部分的书我可能都会瞧一瞧不会有特别的这种区分感但是好像这样做播客做内容做账号是不太好的对不对你可以告诉我一下你想听某一个领域的内容还是喜欢说更泛一点的那今天就要和大家分享一本我最近读的书就是一个

商业类的书不知道大家是不是平常会看一些商业书籍你会看吗那我自己呢其实不算看了很多但也是会看一些的今天看的这本呢就是《良宁的真需求》这本书是去年年底出版的刚出版之后其实热度还挺高的但是那个时候我就没有找来看好像还是有一些反骨就是一本书如果它的热度很高的话我就会

先不看再等等比如说我到现在还没有看我的天才女友的那个系列也许之后有机会可以和大家一起来读一读最近买书的时候就顺便把这个真需求放到了购物车里花了半个月的时间因为它还蛮厚的四五百页断断续续地读完了可以和大家来分享一下它是一本商业书籍它不是在告诉你说如何去成功地打造一个产品或一个企业

好像他没有这样的实操性,他不是那种已经成功的做出一个企业的人来写的,我觉得他更像是一个媒体的视角,

他是一个解释者或是一个整理者从广阔的成功的或失败的商业故事当中去总结那些成功和失败的原因并将这些因素梳理成一本书一本参考书一本备忘录看完这本书你可能不会立刻打通任督二脉成为商业奇才但是他确实有一种普及作用特别是对我这样的商业小白来说有一种一窥究竟的解释力

毫无疑问商业是这个世界的基本构成之一我们每个人都参与在这个系统当中交换消费行动而社会上大家所认可的成功成就很多时候都是商业上的成功不过对于文艺青年来说商业企图是不太容易说出口的因为它好像离钱太近

好像就和理想远了一些不太高级如果你也是这样想的或许我们可以一起来破除这种执念了解商业世界的逻辑其实也是一种常识的补充了解周遭的世界是怎么变化的

是我们对这个世界的其中一种解释当然它不是唯一的无论如何我觉得这本书对我来说还是很有启发的毕竟在商业领域作者他的知识经验和事业都远远超过我所以我读这本书是有蛮多的收获的特别是他的第一章那这本书它有一个很大的特点就是它的结构非常清楚

非常的明确内容是干干净净的层层嵌套的他要回答的一个最大的问题就是什么样的产品或什么样的公司能够成功或者说一个最好的商业闭环是需要什么样的要素他总结了三条价值共识和模式

简单来说就是创造有商业价值的产品与客户和市场达成共识发展自己投资自己让自己更具生存优势就形成了一个商业闭环那这不仅是对一个公司对一个个人可能也有启发作用所以如果

能够把这三个部分每一个部分都做好做对自然就可以从市场当中获取资源然后让喜欢的事情得以持续下去而核心的核心呢就是要满足真需求真实的需求用户的需求市场的需求自己的需求

整本书就是围绕着他所拆开的这三个要素价值共识和模式展开的今天的节目就和大家主要分享一下他的第一章的内容我觉得也是他写的最好的一章也是有蛮多的启发的就是关于价值只有有价值的东西我们才会付费那么为什么会付费呢我们会为产品为这个品牌来付费所以这一章他主要就是讲了

什么是产品价值还有什么是品牌价值他首先引用了一个比较简洁明了的公式讲产品价值等于功能价值加情绪价值加资产价值就他把产品价值分为了三块功能价值情绪价值和资产价值这三点一个一个来分享一下首先是功能价值

功能价值就是满足最基础的需求和效率需求它在书里面有举例子比如说我们要装东西的话你拿一个塑料袋也可以装东西这个塑料袋就可以满足你的功能价值但是如果你要用一个奢侈品的包来装东西那这个包它就不仅仅是功能价值它还有情绪价值它甚至还有资产价值因为它还有二手市场可以交易

那比如说我们口渴的话我们就会需要矿泉水那以前这种瓶装水的技术没有的话没有这种生产链的时候我们就自己带水壶那有了这个瓶装水之后我们就会在外面走的时候可以方便买水这个效率也会更高所以谁能够更好地满足这些基础需求提升效率就会得到消费者的青睐在大众消费市场

很多产品都是这样的但是呢只有功能价值的产品竞争就会非常的激烈和惨烈比如说 MP3 我记得高中的时候好像大家都会买个 MP3 来听歌最早的时候是随身听了那 MP3 和随身听其实他们的功能都差不多那就要不断的去提高他的参数啊参与价格竞争啊而且呢还有一个很危险的事情就是一旦他这个功能被替代了整个行业都会消失像这个

随身听就是被 MP3 替代掉了 MP3 呢它一不留神被智能手机给替代掉了它的功能被智能手机给吃掉了所以在满足功能价值的领域往往拼的就是产业链是成为这个基础设施你如果成为基础设施可能就会能够更强的抵御风险但是只满足功能价值可能可敌待性就比较强

那第二个就是情绪价值功能价值它比较客观情绪价值则比较主观有的人喜欢的东西但另外的人可能觉得它是一无是处比如说

有种东西叫骨子对不对就是二次元的一些周边我不知道理解的对不对但是可能有些人会觉得这个东西完全不知道是什么也不会为他花钱但是喜欢的人就会投入很多的金钱很多时候一个东西它没有什么功能价值人们可能也会为情绪价值而付费在书中作者提到了一个例子非常有趣就是前几年淘宝上有一个产品叫做爱因斯坦的脑子

他就是有一个商品叫爱因斯坦的脑子他是一个虚拟产品价格从 0.01 元到几块钱就是从一分钱到几块钱你下单你买了之后你也不会真的收到货他是虚拟发货的就好像你买了这个凭空中的一个爱因斯坦的脑子他会让你长脑子吗大家都在玩梗但是呢还是有上万人购买并且确认了收获

我们都知道它是土一乐这些买的人也知道但是他们乐意花这个小钱这就是一个情绪价值的满足情绪价值作者提到它有三个付费要素就是保障感愉悦感和彰显性

如果你能够满足其中的一条可能就有人会为这个东西付费比如说上面提到的爱因斯坦的脑子它就是满足了愉悦感大家一起来玩梗大家买这个东西开开玩笑非常的快乐那还有呢像大家买奢侈品它可能就是为了它的彰显性还有一些老牌产品可能会给人一种保障感

这都是情绪价值的一部分为保障感付费是为了对抗担心为愉悦感付费是为了对抗枯燥

为彰显幸福非受了对抗自卑那产品价值中还有一部分是资产价值作者认为可持续变现就有资产价值那什么东西可以可持续的变现呢就是首先它要有专门的市场二手的市场还有配套服务那在这个市场当中呢这个价值依赖于某个共识比如说房产就是二手市场

像茅台酒它也有回收的渠道而且它这个在二手市场流通的价格还很贵像奢侈品包也有二手市场比特币它也有交易市场有交易市场才能维持估价然后能够有交易有监管有整个生态

艺术市场里面的这些艺术品其实就有很高的资产价值比如说梵高的话它的原材料其实就是颜料和画布那么它的话为什么那么贵呢这是艺术市场的共识功能价值是客观的情绪价值是主观的那资产价值它有客观的依托又有依赖于这些共识

有个很有趣的现象就是消费品比如说衣服它降价可以促销但是资产类的产品一旦降价就会乏人问津甚至引起恐慌比如说房子降价了可能大家就更不敢买了

像最近很火的这个拉布布它其实也算是有一定的资产价值因为在二手市场上非常的稀缺有很多的黄牛在炒大家也很想买那如果大家都对这个拉布布感兴趣了没有这个共识觉得它不值钱了那它的这个所谓的资产价值就消失了那所谓的产品创新就是

在这几种价值上不同的组合叠加上新的价值刚刚前面提到的泡泡玛特它就是既有 IP 属性然后又可以满足愉悦感还有资产价值它就是创造了一个新的市场新的需求作者提到了一个很有意思的观察就是为什么电影行业不如游戏行业的盘子大其中一个原因就是电影它只有情绪价值而某些游戏还有资产价值就是在游戏当中它的账号皮肤道具都是可以交易的

而电影可能就是一次性的消费回顾百年来的商品演变我们会发现功能价值的商品一直都在整合

而情绪价值的商品一直在分化比如说我们现在一个智能手机就包括了很多以前的一些东西计算器啊还有尺子啊还有这个电筒啊然后电话呀很多的一些功能全部被它集成了简单来说工具是越来越集成了但是情绪的消费却越来越多样了比如说作者举了一个例子是鞋子

像我小的时候可能除了皮鞋之外很多大家穿的都叫旅游鞋它可以应付所有的场合但是现在鞋子也越来越细分了有球鞋有跑步鞋有登山鞋徒步鞋还有速膝鞋各式各样的鞋子那鞋子除了功能价值之外呢它开始有了情绪价值甚至资产价值比如说有一些鞋子它在二手市场上是可以交易的它有了一个炒鞋的市场

那前面讲了产品的三重价值就是这个功能价值情绪价值和资产价值那么我们除了为产品付费呢还会为品牌付费一个有品牌的产品或者它品牌力很强的产品它就会更加有定价权它也可以有更高的利润品牌它的力量就在于它能够留存在人的心中是人的一种记忆和情感的反应就像作者说的在人当中会产生名人在产品当中

就会产生品牌那在这里呢有趣的是作者辨析了白牌老牌网红大牌头牌的区别很有意思也满掌知识的就让你一次性地搞清楚这些不同的这种牌子有什么样的区别

首先品牌呢它是一代代的产品加上公共记忆加上时间的过滤才形成的每一个品牌刚亮相的时候它其实也不能称作品牌它就是一个商标和产品那就像是我们每个人进入社会就是一个简历上的一个名字是持续的产品让这个品牌变得丰满也是你的持续的作为让你的名声改变

所以品牌其实是一个长时间的投入然后不断的丰富才能够在消费大众的心中得以形成的白牌呢它就是简单的一个产品价值加上一个商标白牌的竞争力它不能够自主掌握同质化很严重

比如说数据线或者是我们常用的一些东西你在拼多多上能买到的很多的那种小商品它其实大部分都是白牌那它只能压缩成本降低价格因为大家除了价格感受不到其他的差异所以他们的利润空间也不高

那白牌和品牌有什么区别呢很重要的一点就是品牌有定价权而白牌没有它基本上就是赚一个搬运工的钱那还有老牌老牌的产品呢就是产品价值还加上一种情绪价值当中的保障感

比如说六成花露水啊还有风花护发素等等那网红品牌呢就是除了产品价值还有新鲜感还有话题度比如说中学高但网红品牌它也很容易就要折了也比如说中学高那

那还有大牌大牌呢它就是有产品价值还有辨识度能够唤起你的情感比如说一些奢侈品品牌呀或者说宝马呀奔驰呀等等头牌呢就是所谓的大宗师款的产品它除了有产品价值有辨识度之外呢还要有行业领导力它是站在这个行业或这个品类的顶端的品牌比如说苹果

那这里呢作者特别分析了一下网红和大牌的区别还蛮有意思的简单来说呢就是网红它需要新鲜感而大牌需要辨识度你会发现其实现在大家的新消费的一些品牌里面很多都是按照网红的这个态度这个方向去做的那网红品牌呢它就需要做广告需要买流量做转化算 ROI 而

而大牌他们做广告就不是这个逻辑他们是对自己的品牌进行投资他们会投量大量的广告但是不是直接去算这个转化的网红他是要针对当前的市场来做这个卖货而大牌他是让自己的品牌和当下产生连接这个就很不一样如果说网红是在不断地做新的东西新的动作新的说辞是在制造新鲜感和话题度来引发关注

那么品牌呢更多的是不变它是一种姿态是一种一贯之的基因烙印所以做品牌相对来说也是更难的以上呢就是价值这一章当然不是我讲的这么粗疏它有很多很多的例子这本书的特点就是它有很多的这种例子每个地方呢都解释得很清楚那我觉得这一章它不仅是很清晰而且是很符合我们日常的经验

很系统的把我们对于一些品牌还有一些产品它的一些粗数的印象比较系统的表达出来可以让我们大概的了解这些产品可以让我们大概的了解我们到底在买什么然后为什么他们会这样做然后他们为什么会这样定价

为什么这个苹果的手机可以卖的贵然后国产的手机它就是没有办法买那么贵等等就是很多平常你观察到的一些商业现象可能都可以通过这张的阅读来有所了解那另外呢在这张的最后呢其实好大的一个篇幅啊

很长很长,可能有好几十页,是一个商业故事,它大概三章每章背后都会附一个商业故事,和这个章节的内容相关的一个商业故事,因为这章讲的是价值,所以呢这个商业故事呢,讲的就是中国手机行业的三十年的变迁,从功能机到智能机,从山寨到慢慢的有一些品牌,小米啊,然后 OPPO 啊,

包括苹果的进入包括从诺基亚然后慢慢的到智能手机就是一系列的变化跌宕起伏非常的好看而且作者也写得非常好我觉得他讲故事确实很厉害就是商业故事它也是故事能够把商业故事讲得好看也是一种很稀缺的能力除了价值另外的两个关键词就是共识和模式

我觉得这两个关键词可能就不像这个价值讲的那么的清楚就像前面提到过一点就是作者认为商业创新它最核心的能力就是两个一个是创造价值的能力前面第一章讲到的还有一个就是领导共识的能力就是

第二张讲到的如果一个产品呢它只有价值没有共识的话可能这个事情就做不成那所谓的共识呢它还有内部共识就是整个团队内部对做这件事情有共识然后你和客户之间能够达成共识然后你和市场之间要达成共识所谓的制造共识或者说在市场当中达成共识

很多时候就是我们常常说的营销或者说是推广这个传播方面的内容那他提到了很多达成共识的方式这里面也举到了很多我们耳熟能详的例子比如说农夫山泉如何占有市场的这样的一个过程这我还是第一次看到最开始的时候其实大家喝的都是这种

传进水但是农夫山泉他就找了一个矿泉水的点因为农夫山泉有点甜它是和其他的像娃哈哈呀像怡宝啊这些水是不一样的他是找到了一个新的点然后他就在传播上做出了文章他要打出这个水中有矿物质是对人的身体也有好处的这样一个点然后经过一些传播

慢慢地就建立了这样的一个心智好像大家觉得说我们不生产水我们只是大自然的搬运工等等这个例子还挺生动的挺好玩的

这张呢上一故事它就讲了这个脑白金它的一个前世近身如果你没有经历过脑白金的时代的话看一看这个故事也很有趣像我们小的时候每年过年就是今年过年不收礼收礼只收脑白金这个始于柱它是怎么做到的我看了这个故事才知道原来脑白金它其实的核心的一个要素其实是褪黑素既然是褪黑素但它把它包装成了一个

脑白金而且在十年之内让所有人几乎就认可了它的价值而且每年过年就夸夸买但这个它其实就没有办法做成品牌没有办法做成长久的品牌因为它里面还带着一点智商税的成分那还有一个关键词就是模式

作者认为模式是一个企业构建自己的竞争力从而活下去的秘密设计模式主要包括三大板块能力体系变现逻辑和分配机制这里我就不展开了我觉得这个部分其实没有像第一个章节那么的有说服力

但是这个部分它的最后的一个故事呢也非常好看它讲的是网络媒体的 30 年从门户网站然后到现在的社交媒体然后到这个算法推荐的社交媒体也是非常精彩的一个商业故事所以我觉得作者他写这种商业故事的能力非常强就冲着书中的一些例子和这三个商业故事我觉得这本书都挺值得看的

除了故事之外还有一些他的一些洞察也蛮有启发的比如说他提到说一个人的长相就是他的需求越强的点他就会越继续投入而一个人没有的东西可能是他不想要的是这样的像我完全不会乐器所以不会买一些琴那我喜欢拍照可能我就会想要买更多的相机比如

比如他还说在规划思维当中人会很清楚什么是对的完成计划的方向就是对的而演化思维的特点是没有计划只有一个大概的方向和大概的原则根据世界的真实反馈来进行调整显然演化思维是更符合这个世界的还有他说只有做出自己的第一个动作世界才会开始有反馈后面的事情才会依次浮出水面

这个我是非常非常同意的就是你只有去做了那个事情你才能够不管是收到好的还是不好的反馈然后你才有下一个动作光空想是无论如何都不可能发生任何改变的但我最近就进入了一个不是很想做事情的状态就觉得很多事情都很无聊什么都不想做然后只想躺着只想荒废

怎么办因为好像觉得什么事情都没有多大意思这可不太好

比如说他还说如果他去看一个人只看一点的话他会看他的行动力这其实和上面那句话是连着的就是一个人他光有很多想法是没有用的你得去行动才行还有他说一个人的利益就是他的态度当你不明白一个人的态度的时候其实你没有读懂对方的利益仔细琢磨好像确实是这么回事还有他说分配能力是一种核心的能力

对一个公司的管理者来说分配他需要考虑更多对一个个人来说其实你如何去分配你的时间和精力也是一种很强的能力的体现

那在看这个书的过程当中呢也是看得蛮投入一边看也会想到自己然后也会想到这个出版行业其实出版行业这两年是越来越颓劈了认识的很多编辑朋友都说啊今天都没有什么人要买书了卖的书也越来越少印的也越来越少做了一些努力但是收效甚微

如果从一种大众文化的这种角度去批判一下大家都不读书了怎么回事是很容易的但很多时候我们可能都忘了其实书籍也是商业世界当中的一环它也是要符合这个商业规律的说白了就是大家对书的需求真的降低了没有那么多人在像以前比如说像八九十年代的时候那样的需求输了因为输的很多的功能其实已经被替代了

像八九十年代的时候大家的娱乐活动都非常少获取知识的渠道也非常少所以像什么《存在与虚无》

这样的书它都能够成为畅销书那是一个不正常的时代因为大家太饥渴了还有以前大家读这个武侠小说言情小说实际上是用来消遣和娱乐的但现在其实大家都在看网文了这种通俗小说它的刺激性没有网文来得高然后也没有网文来得爽其实通俗小说在中文市场当中就没有走起来

像推理小说它也是一个很大的通俗小说的类目但是原创的推理小说好像一直都不是一个很大的市场像科幻小说也是一样的就它没有走起来国内的最大的通俗小说就是网文这可能是和国外很不一样的国外的通俗小说市场还是挺稳定的但是国内就是直接把这一块传统出版里面的一块给拿走了

除此之外,除了这种对故事的最基础的消费,还有一些消遣,还有一些功能性的东西,可能都被一些视频啊,或是一些其他的渠道内容给替代了。所以其实大家还是在很多的消费内容,各式各样的内容,包括听播客啊,看视频啊,还有看剧集啊等等,但是相对来说分给书的时间就少了。

这是很正常的一个事情书的吸引力啊大家对书的需求本身就降低了另外一方面可能书也确实太多了每年出版好几十万种书有很多书做得很漂亮但是我拿到手里也会想这样的书他要给谁读呢他实际上是非常小众的所以他得找到需要他的人所以这就是一个基本事实吧

大家对书的需求降低了那还有一个很残酷的事就是写严肃文学的这些年轻的作者可能就真正的身不逢时了很难很难被看到因为大家对这种严肃文学的需求真的是大大的降低了像 80 年代出道的于华墨岩这一批他们在今天依然是

文学当中的主流因为他们已经成为了名家他们已经建立了自己的品牌所以我们能够记得他们能够看到他们但是当大家都不再对新的小说创作者感兴趣的时候没有这种阅读需求的时候那哪里还有可能去形成新的这些很有影响力的作家呢可能有些人会觉得说这是现在的这些年轻人他的

写作能力技术不够好写的作品太差那这可能是一个原因但是另外一面就算是羽华墨烟他们重新在今天出道的话也不一定能够得到他们曾经的那种名声和影响力当然这是从商业的角度来看就像唐诺他从好多年前就一直在说的这件事情他还是在说呃

商业上或者是现实如此就是书的世界是越来越稀少的读者是越来越少的但是如果对你来说写是一个不可被夺走的东西对你来说是一个非常重要的事情那么你还是会写大概可能就是如此因为我们刚刚前面讲的这是一本商业书籍它是用商业的眼光来看世界万物但是实际上这个世界并不只有商业这一个

维度还有很多很多其他的维度包括你想要过一种这样的人生你自己想要成为什么样的人这可能不是商业能够完全解答的所以从我们个人来说

做事不仅仅是一种商业考虑但是之前我们也分享过唐诺的那本《深域》就是很可惜的是其他的一些维度在今天它的影响力或者说它能够维系的力量越来越小了

商业的力量越来越大所以很多的其他的可能就比较稀薄怎么扯到这么远好像跑偏了好吧拉拉扎扎扯的有点远了今天的节目就到这里差不多要结束了简单的分享了一下良宁的这个真需求主要就是分享了它的第一个章价值这一章我觉得写的比较好

如果你感兴趣的话可以去找到这本书来读一读就像我前面说的它里面的那些商业故事都写得很精彩

看这部分也很有意思最后如果你喜欢不只读书内容可以在你常听的一些平台比如说苹果播客小宇宙喜马拉雅网语音乐这样的一些平台订阅也欢迎你多多的留言评论和我互动或者关注我的公众号魏小和刘裕我在那里会更新的更加的频繁一些也可以给我写信我的邮箱是魏小和刘裕 at163.com 好的那今天节目就到这里我们下期再见