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喜茶口碑塌了一个暂停加盟的决定让喜茶站在了风口浪尖正月初五刚回河北老家的大悦看到喜茶门店开门营业习惯性地点了一杯出乎意料的是以往大排长队的场景不见了取而代之的是高效运转的外卖配送系统如今无论是在北京还是家乡他都能很快喝到喜茶
这种便利的背后会公于喜茶在过去两年间疯狂扩张的加盟店网络但就在喜茶门店数量突破 4400 家的节点上公司突然踩下刹车宣布暂停加盟这个出乎意料的决定让整个茶饮行业为之一震一个曾经坚守直营模式后来又全力拥抱加盟的品牌为什么在规模激增后选择急刹车喜茶在担心什么
更重要的是在价格战规模战愈演愈烈的竞争环境下茶饮行业还能往哪走开闸不到三年喜茶为何急杀 2022 年 11 月喜茶宣布开放加盟彼时全国门店不足 900 家短短 14 个月后加盟店数量突破 2300 家相当于过去 10 年知音店总和的两倍
到了 2024 年初喜茶的门店数量已超过 4400 家这种狂飙突进的节奏使其成为茶饮赛道中扩张速度最快的品牌之一但就在今年 2 月 10 日喜茶内部发布了一封主题为不参与数字游戏与规模内卷回归用户与品牌的邮件明确表示不再盲目追求门店扩张并暂停新的加盟申请
喜茶在信中指出,行业陷入价格战和同质化竞争,用户体验被忽略,品牌价值也受到损耗此举被业界解读为喜茶的战略性撤退,从加盟狂潮中抽身,重新审视商业模式事实上,早在 2023 年 9 月,喜茶就已经释放出收缩信号
当时公司曾向加盟商发内部信表示将放缓开店节奏关注门店质量和运营水平但在奶茶行业疯狂比拼门店规模的背景下主动收缩无疑是一个大胆甚至反常识的决定写茶不是唯一一家感受到扩张压力的品牌过去几年茶饮行业呈现出一个典型的增长陷阱
新品牌不断涌现门店数量狂飙但整体盈利水平却在下滑数据揭示了这一危机窄门餐饮数据显示过去一年全国奶茶店总数已突破 39 万家但同时也有超过 15 万家店倒闭关店数创下新高换句话说开店容易活下去才是难题
耐雪的茶、古明、茶百道等一线品牌的日子也不好过耐雪的茶 2024 年中期财报显示其直营门店的日均订单量同比下滑 26.8%刚在港股上市的古明也在招股书中承认其单店 GMV、日均销售额、日均订单量等关键数据全线下滑即使是蜜雪冰城这样的低价巨头也不得不调整加盟策略试图稳定加盟商信心
对于喜茶而言过去两年的加盟策略并非毫无代价尽管门店扩张迅猛但在管理供应链和品牌形象方面的挑战也随之而来
高昂的加盟门槛 50 万开店费加 100 万现金储备确保了初期加盟商的质量但也导致了更高的运营成本和市场风险同时加盟模式下门店运营水平难以统一不少消费者已经在社交媒体上抱怨部分门店产品质量和服务下降这对以高端茶饮起家的喜茶来说是个危险信号
低价、加盟、下沉、喜茶的转型困境从高端品牌到性价比竞争喜茶的变化不仅体现在加盟策略上还体现在定价策略上
曾几何时喜茶的客单价高达 50 元是高端奶茶的代名词然而 2022 年喜茶宣布告别 30 元时代并多次进行降价调整最后一次大动作发生在 2024 年 5 月喜茶推出买一送一活动部分产品价格甚至低于蜜雪冰城原价 15 元的芝芝金凤茶王折合下来仅需 7.5 元而一杯纯绿茶延后最低仅 4 元
当年消费者愿意在社交媒体上晒出喜茶订单而如今价格占让喜茶的高端光环逐渐消失一位长期关注喜茶的消费者表示以前喝喜茶是为了体验现在喝喜茶是因为便宜这无疑是品牌定位的一次剧烈摇摆从奶茶界爱马仕变成了一个普通的性价比选择
降价带来的销量增长或许能暂时缓解业绩压力但长期来看低价策略可能会让喜茶陷入降价盈利下降再降价的恶性循环而加盟模式的暂停可能正是喜茶在经历高速扩张后的一次深度反思喜茶的下一步
喜茶的刹车并不意味着彻底放弃加盟而是进入战略调整期值得注意的是喜茶并未限制现有加盟商拓电这意味着公司仍希望通过稳定的加盟商网络维持市场占有率同时减少对品牌形象的负面影响
与此同时,写茶正在寻找新的增长点,比如海外市场。2024 年,写茶在巴黎开设了首家门店,并计划在欧美市场进一步扩张。目前写茶已经进入英国、澳大利亚、美国等地,希望通过国际化布局找到新的利润增长点,但海外市场并非奶茶品牌的避风港。
即使在茶饮文化较浓厚的亚洲市场奈雪的茶新加坡的 Liho 等品牌也在努力维持竞争优势在欧美市场星巴克等传统咖啡巨头仍占据主导地位而美国本土的奶茶品牌如 Boba Guys 也在快速成长喜茶能否在海外市场占了脚跟还有待观察下半场新茶饮拼什么
从直营到加盟从高端到性价比喜茶的十年成长史见证了中国新茶饮行业的兴衰变迁如今行业已经从蓝海进入红海价格战规模战短期内不会停止而品牌差异化供应链整合海外扩张等新的竞争维度才是决定胜负的关键
洗茶的暂停加盟或许不是行业内卷终结的信号而是竞争升级的开始在这场没有硝烟的商业战役中能够存活下来的品牌不是扩张最快的而是能够找到增长新路径的那一个好了今天的分享就到这了超级单品包奖对品牌有推动力的产品下期见