Vol.312 | 今年上海车展，跨国汽车巨头又重新热闹起来
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10 分钟 邦尼李清一个正在发声的商业逻辑今年的上海车展上跨国汽车巨头又重新热闹起来了

各位听众大家好欢迎收听本期的一财播客今年的上海车展上演了久违的变脸近年持续占据话题焦点的造车新势力基本没有在车展上正式发布重磅产品相反原本声势有些萎靡的跨国巨头以及他们在华的合资品牌突然热闹起来似乎重新找回了主场的感觉本期我们就来看看今年的上海车展上跨国汽车巨头为何重新热闹起来在品牌定位技术性能内外观设计

在新能源车这个赛道上,跨国品牌原本表现并不好。

德系、日系、美系等身上对传统燃油车时代的路径依赖,庞大以至于有势僵硬的组织架构,以及对中国市场认知的相对滞后,共同导致它们在近几年的新能源车竞争中表现不佳。2024 年零售销量前十的新能源品牌,知名跨国品牌都不在列。

跨国巨头并不愿意见到这样的局面正在努力追赶他们已经从前几年的盘山和懵懂中回过神来终于开始摸到中国市场的脉搏并找到了适合自己的切入点上海车展便可以视为他们这轮最新转型的中期报告接下来我们将从四个方面来看看上海车展上的跨国汽车巨头们到底呈现了一份怎样的中期报告

第一 跨国品牌更中国跨国车企在中国卖车常规做法是把某款海外研发的车型交给中国的合资公司稍作改动后直接推向市场在整个车型的项目定义和研发阶段中国团队的发言权很有限但这一情况正在改变

最直观的表现是软件领域全面的中国化比如奔驰在上海车展上发布的全新纯电长轴距 CLA 这是基于奔驰最新 MMA 平台在中国生产的首款车其在初始设计阶段就注重软硬件结偶硬件虽然仍由德方负责但软件操作系统完全由中国团队主导丰田在上海车展发布的高端产品博智 7X 更是直接使用华为的鸿蒙座舱系统

在汽车制驾领域中国团队的身影也频繁出现几乎所有的合资车企都在辅助驾驶方面和中国供应商合作上汽奥迪在上海车展上发布的 A5L Sportback 首次将华为乾坤制驾技术应用到燃油车上而上汽大众则在上海车展上和制驾方案定位更亲民的 Momenta 签约计划在其增程车型 ID.Ara 上强化辅助驾驶能力除此以外上汽通用、一汽丰田

本田中国都在上海车展期间和 Momenta 宣布进一步战略合作

更深层的变化发生在体制层面以丰田中国为例原本公司的董事长、总经理长期都由日本人担任但上海车展上代表丰田演讲的是一名中国人他就是 1 月份新上任的首位华人总经理李辉丰田不仅在高管层面加强中国团队话语权在产品层面也开始推行 RCE 制度也就是中国首席工程师制度即在研发具体车型的过程中直接委任中国员工为具体项目的总负责人

赋予本地研发人员更多权限以满足中国市场需求

甚至在跨国车企一贯视为近伦的造车平台这个层面如今也开始引入中方伙伴共建造车平台是车企持续盈利的一大关键基于同一个平台可以研发生产不同尺寸不同类型的汽车极大提高生产效率但要协调好所有需求并保持足够的前瞻性需要非常高的话语权而随着中国新能源产业发展中国车企在这方面的话语权正在快速提升

举例来说,大众针对中国市场的 A 级新能源轿车开发平台 CMP 中的电子电器架构,用的是小鹏的 CEA 架构。日产和东风的天眼平台以及上汽通用的逍遥平台则都是合资公司自主开发的。前者不仅能支持尺寸更大的 B 级车,还能支持 SUV 开发,而后者还能在此基础上兼容 MPV 车型的开发。

第二 豪华品牌聚焦差异化向中国同行学习当然重要但仅靠学中国绝对不够跨国车企要在和本土品牌的竞争中占得一席之地必须找到自己的差异化特色那就是要做一些中国竞争对手无意去做或一时还做不到的事在这方面老牌豪门 BBA 在上海车展期间做了不错的示范

破局的思路之一是加强动力性能传统豪车本就以强劲的动力性能著称高速启动的强烈推背感一直都是重要的卖点尽管这种体验随着纯电动车普及已经不再那么稀缺但豪华品牌在动力领域的全部积累并非从此全无用武之地以宝马为例其于车展前夕在上海体验中心举办了一场实地演示直观展现了新世代驾驱概念车的动力性能

这款四驱纯电动车搭配宝马字研的动力控制单元不踩刹车就能完成漂移还配有空气推进器能够攀爬高达 54 度的斜坡创下纯电动车的爬坡记录这款车同时还搭载罕见的大圆柱电池其区别于常见的方形电池包能量密度更高带来的动力表现和充电表现也都更佳

除了电控和电池这些与电有关的装置一些燃油车上特有的配置也能为新能源车带来卖点比如奔驰的纯电 CLA 上搭载了一款新能源车里极其少见的东西这个东西就是变速箱由于电车可以直接用电机控制速度因此在大多数电车上为了节省成本这个零部件都已经被砍掉但它并非全无用处

且不说很多车主都把变速箱的换挡功能视作游车的一种优点认为其能带来驾驶乐趣即使纯从动力性能角度客观地看变速箱也能弥补纯电动车的固有短板由于电机旋转越快发热越严重电耗越快这就使得电车在高速行驶状态下能耗偏高并且要提升最高时速相对较难而变速箱恰好可以解决这个问题

通过内置的传动装置变速箱可以允许电机在同样转速的情况下驱动车轮跑更长的距离从而提升其在高速行驶时的动力表现并节省能耗因此对于豪华品牌来说增加变速箱虽然提高了成本不过换来的体验仍旧是值得的

此前保时捷的纯电动车 Taycan 就配有变速箱,但那款车起售价近 90 万元,而奔驰今年不惜功本地首次将其搭载到 30 万元级别的车型上,显然是下定决心要在动力领域做出差异化。

在动力性能之外,内外观设计也是传统豪车推陈出新的焦点比如上海车展期间,上期奥迪旗下,奥迪品牌发布首款量产车 E5 Sportback 该车型彻底取消了奥迪以往电动和燃油车型共有的标志性前脸壳扇,而是采用封闭式设计并且和其他新能源车普遍采用的封闭式设计都保持了较明显的区别度

与此相比,宝马在内饰方面的尝试更为大胆。和传统新能源车普遍配置一块方形屏不同,宝马这次在多款车型中展示了一形屏设计。这种屏幕并非规整的矩形,而是偏向驾驶员一侧的平行四边形,并且在左上角和右下角都做了切边处理,在保持传统大屏功能的基础上,提供了一种十足的奇异感。

第三,大众市场的打法不再只有以价换量对豪华品牌来说,市场较小,定价较高消费者对差异化的需求天然就很强但在价格更亲民的大众市场消费者对性价比更敏感而这就需要完全不同的另一套答题思路

面对快速发展的中国新能源车市场最近两年主流合资品牌的常规打法是以价换量用不断降价来维持旗下燃油车岌岌可危的销量但即使如此很多合资车企在最近几年的销量也经历了腰斩式的下跌比如 2017-2024 年上期通用的销量从 190 万辆降至 43.5 万辆东风日产的销量则从 130 万辆降至去年的 60.5 万辆

很明显,单纯靠以价换量这张牌已经是强弩之末,要拯救销量急需新方法。最直接的办法,是在燃油车市场之外另辟战场,推出足够有性价比的畅销新能源车产品,与本土新能源品牌正面竞争。上海车展亮相的东风日产 N7,丰田博智 3X 都是这方面的代表。

以 N7 为例,这款纯电动轿车在尺寸上和定价在 20 万元以上的比亚迪汉以及小米 SU7 相当,但实际起售价仅为 12 万元而且从车身设计、内置芯片配置来看,并没有廉价感新车在上海车展期间正式上市,一小时内订单就超过 1 万辆而这已相当于东风日产去年一整年的新能源车销量

10 万至 15 万元的合资品牌新能源车以往很少见这个价位段的利润本就较低而为中国市场定制新能源产品所需的额外花销最后很可能带来亏本买卖

但随着中国新能源产业链的发展成熟,依托中国新能源产业来开发新车反而有助于跨国车企在全球市场占的先机,这样算起来,前期研发投入就变得完全可以接受了。而在这个价位段站稳脚跟,也是合资品牌扭转销量跌势的一大关键。

除了日产,丰田也在这个价位段推出了重要产品。在 2022 年推出饱受诟病的验证码车型 BZ4X 之后,丰田今年上市了尺寸更小、定价更低的新品 BZ3X,并给它起了一个听上去很有高级感的名字——博智 3X。这款车定位为紧凑型纯电 SUV,其直接竞争对手是这一赛道的销冠——比亚迪元 Plus。虽然在智能配置、动力、

动力等领域相对逊色但博智 3X 内外空间都更大起售价也低了 6000 元仅需 11 万元即可购入这款车 3 月上市以来 45 天内已完成交付 1 万辆

N7 和博智 3X 都主打一个大而这正好符合中国消费者喜欢买大车的偏好之所以能抓住这个卖点并将之落地为具体的产品很大程度上是因为跨国车企在产品研发层面已经充分的本土化比如 N7 是基于东风日产合作的天眼平台开发而博智 3X 则受益于丰田的 RCE 制度问题

问题在于,丛林开始研发新产品的周期至少需要两年,而且新产品的市场反馈存在不确定性,这时候其他见效更快、风险更低的方案也完全可以同步考虑,尤其是通过拓展产品适配的动力类型来扩大潜在客群,增加购买需求。

原本很多跨国车企在新能源领域都热衷于开发纯电车型更想一步到位而对具有过度性质的混动产品兴趣缺失但实际上现在中国新能源市场每年 1000 多万辆的销量中超过 40%是混合动力车型包括插混和增程在这个细分领域中哪怕只占据 1%的份额都不是一个小数

大众就已然意识到这一点 在上海车展亮相了其首款增程式概念车 ID.ERA 计划明年一季度后开始量产凭借大众在燃油发动机领域的积累 这款车的增程器热效率比理想 L8 搭载的同样容量增程器要高 6%而且纯电续航里程能够达到 350 公里 和其他增程产品相比接近翻了一倍通用也同样意识到混动的重要性

去年上汽通用推出新一代插混系统并搭载在王牌车型 GL8 之上首发搭载的 GL8 路尊车型目前一口价 34 万元而在今年车展上亮相的新车型 GL8 路上更是把价格打到了 25 万元上汽通用负责产品营销的副总经理薛海涛认为 MPV 尺寸大油耗高的属性限制了其受众但采用插混模式能大幅降低 MPV 的能耗从而增加潜在用户

和以往的单纯通过降价来提升性价比不同现在跨国车企开始更注重增配无论是增加车内空间还是提高动力类型都是从做减法转向做加法并且有着明确的针对性而这意味着车企对中国市场的了解正在变得更加精准和深入在这个基础上看似迥异崎岖的涨价玩法也出现了

上海车展中 上汽通用别克品牌展示了全新子品牌致敬的三款概念车其中旗舰车型 MPV 世家作为全新逍遥平台下的首款旗舰定价接近百万元远超别克品牌今年一季度 21 万元的平均成交价以及其主力 MPV GL8 的售价水平这款车定位为超豪华新能源 MPV 比此前话题度很高的理想旗舰 MPV MEGA 卖得还要贵上许多

乍看起来,这种打法和特斯拉早年很像,先从豪华市场切入,然后逐步下探到大众市场但是对于已经在大众市场有成熟新能源产品的别克来说,此举有另外的考虑用薛海涛的说法,高举高打是为了让现有的别克用户放心让他们相信别克也有能力做出足够好的车,避免总是骑驴找马,想换别的品牌

对于过去七年里销量一路展到膝盖的上汽通用来说现在最需要稳住的就是人心自去年 8 月卢晓接任上汽通用总经理之后展开了一口价等系列整顿总算初步挽回了人心和士气今年一季度别克的平均成交价已经比去年提高了 5 万元同时销量逼近 13 万辆优于董事会预期

在这种情况下,在降价的必要性已经大为减弱,卢晓明却把量力平衡作为现阶段的目标,而不愿再像过去两年那样单方面的为了销量而牺牲利润。而既然目标是要做高利润,提高品牌溢价,小幅度涨价,显然不如直接打出一个天价更能起到震撼效果。第四,汽车供应商正在重新定位中国市场。

在跨国车企的中国业务面临模式巨变的同时跨国供应商巨头也在调整他们的中国战略法雷奥首席执行官 Christophe Peralat 在上海车展上用了一个形象的比喻把中国比作汽车行业的健身中心这个词语带双关既包含精简效能的瘦身之意也带有增强实力的健壮意味而在这两个层面上到新能源车产业链最完备的中国锻炼一下都会很有帮助

今年上海车展上就已经有非常多的跨国供应商和中国搭子结伴锻炼比如法莱奥宣布了和中国企业盘古动力以及光风科技的合作在汽车电机、智能车灯领域共同研发新产品新电机可以提高电机与逆变器的集成度而新车灯不仅能照明还能充当户外投影仪此外朱茹博士与地平线战略合作基于后者的芯片开发其车载摄像头平台

彩 i 服和中科创达旗下软件公司 Rightware 合作开发实时驾驶模式可以把路面的起伏情况实时显示在车载屏幕上便于驾驶时提前预判和决策类似的例子还有很多通过这些合作跨国供应商既避免了凡是都自己从零开始研发的低效也能通过和中国伙伴的交流互动提升自身在相关领域的能力

除了产品技术研发层面的好处中国市场对跨国供应商全球战略的意义也越来越重要在当前全球贸易摩擦时有发生的大背景下分散风险成为跨国企业在拓展业务时的一个关键考量伯格华纳首席执行官 Joseph 在上海车展期间强调了去中心化这个词在全球各个主要市场均衡布局生产和研发以对冲特定市场可能出现的风险

考虑到中国去年生产的汽车总量已经达到 3100 万辆首次超过欧洲与北美之和增加在中国市场的投资和研发推出更多面向本土品牌客户需求的产品正在成为跨国供应商们的共识

在特朗普的第一波关税冲击中,深耕中国市场的好处已经逐步凸显。博士中国总裁徐大全透露,这轮关税中涉及从美国进口零件的规模大概是 10 亿元,出口到美国的规模也相当,但两者合计在博士中国一年超 1400 亿元的销售额中占比非常小,只有 1.4%。

经过疫情之后两年多的高频接触无论是跨国车企还是跨国供应商都已经越来越熟悉中国市场并且逐步找到了新环境下在本土市场的谋生之道在今年的上海车展也交出了不错的成绩单

但本土化并非必胜的法宝而只是必要的前提当跨国巨头以及在华合资公司终于和本土企业一样熟悉中国市场的时候他们只能说是具备了正面对决本土优秀新能源企业的资格而真正精彩的战斗才刚刚开始

好了 本期节目到此就结束了你的家用车里有奔驰 宝马 大众 丰田等等这些品牌吗关于跨国车企和本土优秀新能源企业的竞争你有什么看法欢迎在评论区留言喜欢我们的节目 欢迎转发分享我们下期再见

by bwd6