Vol.341 | 补贴洪流中的咖啡业：巨头收割，小店挣扎
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10 分钟 邦尼李清一个正在发生的商业逻辑外卖补贴大战下 咖啡行业汗得汗死 闹得闹死各位听众大家好 欢迎收听本期的一财播客一场来自外卖平台间的价格大战突然搅动了正在平稳的咖啡行业一杯通过层层补贴到手 5.9 元的冰美食背后是咖啡连锁巨头的销量狂欢同时也让中小咖啡品牌和咖啡馆面对着更残酷的市场挤出

业内看来,面对资本推动的补贴大战,咖啡行业的调整亟待提速本期,我们来聊聊 2025 年咖啡行业最大的变数是什么咖啡行业该如何生存 2025 年以来咖啡行业最大的变数,就是今年的外卖补贴大战今年 2 月底京东进入外卖赛道后,外卖补贴大战热度就不断升级特别是 4 月底随着饿了们和淘宝的加入,让这场外卖补贴大战进入白热化状态

几大平台巨头还没分出高下但现今燃烧的高温却席卷了咖啡行业由于奶茶和咖啡具有低客单价高复购率的特点也成为各平台外卖补贴大战发力的重点之一而受益最多的莫过于各大连锁快咖啡品牌北京一家库迪咖啡师 Rachel 表示报单每天忙的脚底板能搓出火星子

他所在的门店开业没多久就赶上了外卖补贴大战杯量迅速从日均 300 杯增长至日均 600 杯碰到报单的一天可以做到 800 杯基本都是外卖单报单也是很多头部连锁咖啡门店近一个多月来的常态

河南一家库迪咖啡工作人员表示四个人两台咖啡机几乎从开门到闭店就没停过到下午 17 点左右就能有 1200 杯左右的量杯量几乎翻倍报单的背后是平台疯狂的价格补贴记者注意到本次外卖补贴大战到手低价依然是主要的竞争方式平台推出了满 11 件食满 8 件 7 等多种优惠券让快咖啡的价格带从 9.9 元下降到 5.9 元甚至更低

突如其来的超低价奶茶、咖啡也让消费者薅羊毛的热情高涨北京白领杨女士表示最近几乎患上了选择困难症面对着 5.9 元的城西美式 1.68 元的双杯茉莉奶绿 7 元的花田乌龙感觉应接不暇肚子不够用

持续的补贴让头部咖啡品牌销售大增 6 月 2 日库迪咖啡在京东平台的销量达到 8000 万杯在 6 月 9 日突破了 1 亿杯同期优惠力度小于库迪的瑞幸咖啡在京东平台销量也超过 7000 万杯财报显示 2024 年瑞幸咖啡销售限制饮品约 30 亿杯平均单月销售 2.5 亿杯单一京东平台外卖杯量的数量惊人

值得注意的是,相比于上一轮快咖啡品牌 9.9 元价格大战时的隔空斗嘴,这一轮平台补贴大战,几家快咖啡几乎都是闷头赚钱,拒绝发声。

Rachel 在门店后台数据看到随着杯量的翻倍粗算门店利润也有增长但考虑到耗材、员工工资等因素利润增长并非线性中关村部分写字楼热门咖啡销售区域的门店工作人员也表示杯量有所增长但高基数下并没有增长的那么夸张加上外卖单比例上升利润增长情况还不好说

但连锁经营产业专家和红咨询总经理文志宏表示对于头部快咖啡品牌而言这次补贴主要由平台推动自身投入有限还可以趁机扩大市场份额只要业绩增长就乐见其成相比于巨头的狂欢这场声势浩大的外卖补贴大战对于中小咖啡馆则是五味杂陈广西南宁市一家独立咖啡店主理人史蒂文最近在小红书上发布了一条抱怨帖称最近的补贴大战虽然作为消费者有得到实惠

但作为千万小商家的一员却无异于六月飞雪

业绩腰斩而这条消息也引来了近百条咖啡从业者的跟帖吐槽内容都是对于外卖补贴大战的不满据了解由于京东平台主要是针对咖啡连锁品牌因此部分中小品牌和独立咖啡馆无法得到流量和补贴支持另一方面补贴后过低的价格让头部快咖啡品牌业绩激增进一步从中小品牌手中抢走订单让后者生意面临挑战云南区域连锁咖啡品牌老板赛小欧表示很

很惨烈由于大型连锁品牌价格很低这一期间门店整体的杯量都直线下滑

特别是生意比较好的门店原本一天可能出 1000 多杯外卖补贴大战后每天只能出四五百杯一家小型咖啡连锁负责人展示了一份外卖产品成本和算表以美式咖啡产品计算一杯 15 元的外卖咖啡扣除配送费 5 元商家承担的营销补贴 3 元支付平台佣金 1.2 元配送服务费 3.89 元后最终到手价是 1.91 元再扣除每杯咖啡豆成本为 1.848 元包装为 0.444 元

冰块成本 0.2 元水电 0.1 元整体亏损 0.682 元而一杯拿铁的售价要高于 19 元外卖单才有 0.4352 元毛利润上述负责人表示为了对抗平台的补贴其不得不自行加大产品补贴比如某款纯插产品正常售价为 10.5 元一杯为了避免客户被抢走只能自行补贴一杯 7 元这样顾客到手价为每杯 3.5 元再扣除其他支出 0.71 元技术服务费 0.9 元

和配送服务费 2.65 元后卖一杯就要亏损 0.76 元但如果不下调售价高价产品就会少人问津文志宏说平台的补贴会给市场带来一系列影响一些区域性的小咖啡连锁可能无法参与到外卖大战中他们的顾客和市场份额面临快速流失

不过,就算加入到这次外卖大战中,中小品牌由于供应链成本和运营成本较高,也没法和头部连锁咖啡品牌抗衡。那么,咖啡市场是从什么时候被快咖啡搅乱的呢?2018 年,瑞幸咖啡第一次打出快咖啡的概念,在之后数年中,行业一轮轮补贴站、9.9 元价格站推动下,快咖啡品牌不但形成了巨大的品牌力、门店数量、生意规模,

也让咖啡消费从小资消费转向大众消费分流了第三空间和精品咖啡馆的生意企查查数据显示国内现存 24.43 万家咖啡相关企业 2024 年全年注册相关企业 4.66 万家截至目前今年已注册 2.3 万家其中前 5 个月注册 2.08 万家同比增长 14.78%

展门餐饮数据显示 截至 6 月 11 日 瑞幸咖啡和库迪咖啡的门店数分别增长至 24588 家和 10592 家 6 月 5 日 重庆市咖啡行业协会曾公开发文称 平台补贴集中倾斜于瑞幸 库迪等全国咖啡连锁品牌其单杯实际成本因规模效应不足中小商户一半

并指出今年 4 月以来全国连锁咖啡品牌的外卖在当地的市场份额从 4 月初的近 8 成增长至 5 月中下旬的近 9 成以上严重压缩本地咖啡品牌的市场份额部分本地咖啡品牌 5 月份线上交易金额同比下降了 12%订单平均价格下降了 13%但这篇文章很快又被重庆市咖啡行业协会自行删除上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东表示

无论是咖啡企业还是外卖平台的补贴大战背后都反映出市场对咖啡需求的变化也就是很多消费者只需要一杯味道不错的提升饮品因此对于咖啡行业而言当务之急不是讨论该不该打价格战而是如何应对快咖啡的市场竞争问题

在王振东看来,目前很多中小咖啡品牌和独立咖啡馆存在一种悖论,虽然叫独立咖啡馆,但在产品上和快咖啡品牌的产品并没有本质性的差别,这也是导致其在面对快咖啡的低价竞争时处于劣势的主要原因。当下的咖啡价格大战也加速了这一部分缺乏市场竞争力的中小咖啡品牌的出清,这也是商战的自然结果。

因此,中小咖啡品牌和独立咖啡馆要寻找自己的独特产品、服务等卖点来进行差异化竞争我们在市场走访中也发现,一些具有鲜明特色的第三空间咖啡馆和独立咖啡店的线下生意依然稳定外卖大战的影响相对有限在文志宏看来,咖啡作为饮品具有一定的成瘾性这一轮外卖补贴大战虽然加速了咖啡行业的洗牌,但也带来了咖啡产品的爆发对于咖啡市场培育有积极的作用

王震东也建议,咖啡消费具有一定粘性,同时也具有个性化、多样化的特点。中小品牌和独立咖啡馆不一定非要在限制端与快咖啡品牌你死我活、家庭、办公室等场景仍有个性化咖啡零售产品的机会,特别是外卖补贴大战终于结束了一天。当消费者无法大量买到低价咖啡时,高品质的咖啡零售产品如挂尔咖啡等性价比就会重新凸显。回去的我

好了本期节目到此就结束了各位平时喜欢喝咖啡吗欢迎评论区留言讨论喜欢我们的节目欢迎转发分享我们下期再见