Deep Dive
Shownotes Transcript
我们自己作为创始人一定要牢记一个点就是走捷径反而是绕远路只有经典永留存的大单品才能够促进我们品牌在全球市场的大渗透才能跨越渠道才能沉淀品牌资产才能沉淀用户心智才能像存钱罐里面存下钱呀
频繁的去做一些爆品本质上对于品牌资产是没有太大的帮助的反而会让品牌资产越来越乱越来越混乱欢迎大家
欢迎大家来到 HPG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
嗯
很多企业现在都患上了开品综合症什么意思呢就是不停的开品不停的开品但是品牌越来越弱品牌利益也越来越下降整个企业也忙忙碌碌落越来越糟糕效率也越来越低下今天咱们来好好聊一下这个产品创新产品开发和品牌之间的关系以及如何去科学管理我们的产品创新这也是所有创始人的痛点
那在开始之前呢我们还是先回归到 HBD 品牌增长训练一直以来坚持的就是先从底层逻辑开始我知道大家都喜欢听一些案例啊故事啊之类的咱们很少讲一些品牌的案例啊故事因为担心第一他说不清第二他的态就有后视镜效应了
一个单独的案例也说明不了什么大家一定要去看一个品类或多个品类当中上百个企业的实证数据最终所发现和总结的这个共同规律到底是什么好
好那从底层逻辑上来说我们先拆解一下为什么企业都喜欢频繁的开品这里面就有很多的深层原因了第一个呢是源于销售驱动的就是大量的企业其实内部真正的老板不是创始人自己是渠道销售往往老板坐着坐着就去给渠道大哥打工去了然后老板就会变成一个什么呢就会变成一个 OEM 厂的代工厂的负责人哎
你就跟个跟单元一样的渠道大哥就会给老板说老板快开品不开品我卖不出去老板就哼哧哼哧去给他在工厂里面就给他开品去了所以你看这样的情况之下产品就会越开越多但是产品的效率其实是非常之低的因为渠道大哥脑子里想的唯一的问题就是如果你能用开品帮我解决第一批的这个分销问题
我就不用考虑动效问题但你如果没有评给到销售大哥销售大哥大概率就被迫要去考虑这个动效问题了这就是他既是因也是果他既是果也是因
你会发现这是机生蛋单身机的问题我们今天如果搞不清楚品牌的底层的逻辑产品创新的底层逻辑就很容易被一些内部的销售大哥的这些话术焦虑包括竞争差异化这一类的措辞给 POA 掉创始人就坐着坐着就不是老板了你又变成给别人打工去了那你还做老板干啥那你还创业干啥咱们就还不如回去就搞个工厂就得了
好那这是第一点第二点呢就是大家往往觉得产品创新很容易自己把控因为营销呀渠道呀都很辛苦嘛大家觉得产品创新天天琢磨一些羊唇白血的事哎呦这最容易了最舒坦了所以习惯于去做这种产品创新去希望所有的问题都用产品创新来解决哎产品生意不好了我们马上开个品生意好了我们也开个品反正一切都是用开品这就是
这就跟生孩子一样的我就老觉得这个孩子吧你可以随意蹂躏他尤其在十岁之前啊
你可以随意骂他因为你觉得最好操控了但是你没有想过就这孩子长大之后他怎么去办他会有逆反期的他有可能打得过我们的是吧我们不想呀我们就想着我们现在好操控啊我就从好操控的事情上来入手我们也不解决其他的问题尤其我们不解决我们一代父母自己的问题我们老解决二代的问题是吧我们自己都成为不了一代老想让二代自己发分头墙这也不太对呀
好那这个呢就是容易思维说实话就是一种走捷径的思维或者偷懒思维企业当中有非常多的偷懒思维和捷径思维但是大家要牢记啊我们自己作为创始人一定要牢记一个点就是走捷径反而是绕远路
大家如果是操盘手的话也要牢记这句话的原因是在于你看咱们过去高管操盘手有很多的经验有很多的这种认知的依赖很容易我们就会做简单的事情很容易我们就会按照经验去做事情这个其实也就是偷懒也是很容易让我们绕远路其实我们反而会浪费了才华和时间
主要是浪费你的宝贵时间你又得重新就像你们玩游戏一样的是吧读个这叫什么读档一样的你又得重重来一次又得重重来一次你说你浪费时间不所以这个容易思维偷懒思维洁净思维切切不可有啊
第三个产品创新特别频繁的本质原因还是因为大家害怕竞争因为害怕竞争所以总想着我就用一个新产品去防御我的竞争对手往往我们开发出来一个品竞争对手一旦抄袭我们内部人第一反应是狭路相逢我先从不好意思你先上我就先撤了我就赶紧再开发一个新品出来然后竞争对手又
这就是又抄袭我们一步一去的抄袭我们我们就不停的退缩这就是说实话是懦夫思维懦夫思维啊这是个客观的词因为我们生而为人都有懦夫思维我们在遇到困难的时候第一时间都想着躲嘛这很正常我也是一样的啊所以咱们都是踩坑踩过来的踩了丰富的坑
雪玲玲的教训才告诉我们狭路相逢真是勇者胜所以你去看亮剑当中啊这个战术它里面有非常多的战意它不是只有爱情是吧不是只有骂人李云龙不是只骂人李云龙是一个将军他至少是可以去制定一些科学的打仗的这个战术的你去好好看一下很有意思狭路相逢我先怂这个不能有的必须要狭路相逢我先上
那我先上的原因这个动作是什么呢你就不能通过开个新品开个新品逃避式的解决问题那这不行这解决不了问题它只能是让问题如雪球一般越滚越大那怎么整呢那还是要去回归直面竞争的这个问题去系统拆解一下这个问题的解决方案到底是用开屏来解决还是用大声透来解决你会发现 80%我们现在面临竞争的问题不是用产品解决的实际是用大声透解决的大家各自
这才是王道
所以与其讲到琢磨产品你不如好好琢磨一下大渗透里面是不是哪个点做的不是特别好我们实际上就是短板就是在大渗透上面很有可能是这样的情况好那如果你恰恰相反你说我大渗透特别厉害我总是处大用户我比我经济都处大了多但人家开品就是比我厉害好那你就从产品创新上面去入手好好正儿八经的开一个满足用户需求的好产品
但是当然你不用特别迷信好产品就是差异化等会我们会讲的好那这就是产品创新为什么总是这么频繁的底层逻辑原因这里面其实千言万语汇成一句话我们无论我们作为创始人其实抱怨外力是没有用的
外力你大概知道就行了但你作为创始人能有什么用呢以及你是老板你不能抱怨外力你要知道外力是什么外面的环境在怎么变化但是你唯一可以去校正的以及可以去提升的就是我们自己的能力体系和我们团队整体的能力体系加强我们自身强身健体才能抵抗外力但是高管不一样高管习惯性大家就会去吐槽别人至少高管还有一个功底叫做老板可以吐槽嘛
如果对你心情帮助有一些帮助的话你可以这样但其实它对你的能力提升也没有本质性的帮助操盘手一定要注意不要去抱怨这抱怨那抱怨这个老板抱怨环境固然这个也有原因但是抱怨说实话也不管用所以我们还是通过强身健体强大我们自身的产品创新的体系化的能力强壮我们自身的品牌的体系化的能力这才是最根本的
好那为什么我们再看一下从底层逻辑上为什么产品开发越多你的品牌会越来越乱越来越弱呢大家有没有发现其实全球化的这些品牌它的 SQ 相对来说还是比较少的
反而是我们国货品牌一开一大锣每天都在生孩子生孩子生孩子但是孩子当中成龙成凤的又比较少也就是大单品又比较少国际这些大型的品牌全球化机械长青的品牌他们之所以能留存到现在它是一个系统性的品牌的效率的原因所造成的其中有一个核心的抓手就是大单品他们
他们不太习惯去开爆品是源于他从初心和脑子当中他就没有这个意识他就不知道要开发的爆品以及他并不屑于去开发爆品全球化机械长青的品牌太知道一个生意的增长它不是靠一个又一个转瞬即逝的爆品去推动的它肯定还是靠经典永留存的大单品去驱动的只有经典永留存的大单品才能够促进我们品牌在全球市场的大渗透
才能跨越渠道才能沉淀品牌资产才能沉淀用户心智才能像存钱罐里面存下钱如果我们的报品天天用报品策略报品转瞬即逝报品天天换首先用户心智就是混乱的
他根本就记不住我们的品牌是谁我们经常会看到一些流量牌子做到最后你会发现就是一场流量的烟花而已狂花而已最后品牌资产是颗粒无数新制资产是颗粒没有就是完全没有的你会发现用户在我们打了几十个亿的这个营销推广费用之后仍然还是记不住我们品牌到底是啥呀
好的话能记住我们品牌是打折的促销的以及牌子乱乱的最多就记住这些词啥也记不住了那这个其实就是一个巨大的损耗你频繁的开品频繁的去做一些报品本质上对于品牌资产是没有太大的帮助的反而会让品牌资产越来越乱越来越混乱
因为人天性当中就喜欢创新嘛每开一个品总是觉得我要跟之前的品不一样不知道我为什么要开这个品所以我要不一样不一样好品牌自然就不一样了品牌自然就不一样品牌心智就不一样了用户心智就无法沉淀就没有那个品牌资产的存钱罐了存不下钱甚至我们的存钱罐一偏倒了就碎掉了嗯
全球化接下长径的品牌因为他们已经经历过几百年的历史太知道是说今天什么样的品牌是持久的所以内部大家在开发产品的时候那个思维就不一样他的思维第一点就是我要去开发一个大单品他的初心就已经决定了他不可能开发爆品
第二点是确诊能力它就没有这个能力体系能开发出来报品那第三点就是它会在目标设定上面不仅是时间维度设定它会设定两个直接大单品的维度就是 KPI 叫做生意渗透和心智渗透这两个都要有我们很多的报品只有财务数据只有销售目标但是它没有心智目标导致你看我们出发点就不一样开发单大单品和开发报品出发点不一样
就会导致你如果频繁的去开发报品频繁的去堆销量其实对你的心智建设是没有半点帮助的没有心智的沉淀没有心智的渗透其实就相当于一堆货而已而且仓库里一堆的库存好那越开发产品越容易让我们的品牌资产混乱
这是显而易见的也就是我刚才所讲的因为人们会想着创新嘛我们天天看自家产品都觉得哎呀是不是要换一下太老了太丑了太同质化了你去问一下你那部员工那部员工肯定特别讨厌咱家产品但是不
就是它是一个职业素养问题
但大多数的品牌人大多数的内部工作人员他是不太爱自己的品牌产品的他是连自家 logo 都看着讨厌所以他在做图的时候你去问一下你设计师做图的时候贼不想带 logo 了要是请个明星代言人正好是自家哥哥那是绝对不允许你的产品出现在他哥哥手中的那绝对污染了他家哥哥的手啊
这是正常的所以我们为什么一定要 hold 住开产品的这个欲望是因为开产品就忍不住想要创新忍不住想要换代忍不住想要去换来换去我们的品牌资产就无法稳定品牌资产只要不稳定这就不叫品牌了这就难以去沉淀稳定的品牌资产新制资产了
好那你说我不开品那我怎么办呢那就回归到一个点了就是要好好做好打单品就行了前两天有个创始人跟我讲了一个事他呢是做服饰行业的他在服饰行业当中其实早些年赚的第一桶金其实是通过潜在打单品赚的他连续三年只卖一个款赚了很多钱但是赚这个钱的时候他其实并不知道他是靠什么赚的钱
等到他后面再创业的时候呢他又开始开发新品开发新品他就不停的开发团队也越来越多他开了很多很多的品但是再也没有出现过像他一次性卖三年这个品赚的钱那么多那个效率如此之高一个产品的单产效率对比他一堆一百个品他的单产效率是很高的
所以他当时呢就跟我讲一个事他说老师我终于意识到我当年赚钱其实真的是通过专业的方法赚的钱但我不知道那个叫大单品我一生意一好我就开始尾巴翘到天上去了我就总抑制不住心中的洪荒之力老想开瓶我团队也老想开瓶因为大家都喜欢做容易的事情看到我们都讲了吗开瓶是最容易的容易孩子是最容易的吼孩子是最容易的这个让我们自己变成富一代这是最难的是吧好
他就不停的开不停的开不停的开结果就发现现在产品一窝就是一团乱一窝粥那种感觉然后库存压力非常之大因为服饰行业的库存压力真的是非常大他们本来就有很多的季节品超越季节去卖的本来也很难然后大家内部又有很多错误的经验锁定认知的脚本就是脚本认知当中总觉得产品就是要不断创新的服饰就是要追求时尚的他
他也完全不考虑就是时尚行业他也是做品牌呀品牌的底层逻辑就是要做大单品呀你看香奈儿的小黑群卖了 100 年呀他也没有大的变化呀所以一定要去做大单品经典大单品永留存你看我们过去拆解过那么多的经典大单品的案例大家可以自行关注 HBJ 品牌赠占人员的公众号和视频号上面都有
然后你会发现如果你有一个大单品基本上能撑起来你半壁江山的生意然后你有两个大单品基本上这个品牌就非常之稳了你有三个大单品那就更了不得了你有四个大单品那就逆天了然后大单品也因为它的时间周期比较长所以你会越做越有负力越做越轻松你不用天天想着迭代产品
我们当时拆解了很多的案例都是超过 100 年的历史其中有一个品牌它是超越 200 年历史接近 300 年历史你可以想象这个品牌它在 300 年前开发了一个产品现在还在卖它的子孙万代还在享受当年老祖宗所留存下来的这个基业所以真真正正的就是做的很有福利很轻很轻松就是它每个时代你看它都可以讲讲我的故事我 300 年前开发了一个什么产品
我在这个事情上积攒了多少的这个能力知识是吧这都是很重要的所以这就是大单品
大家可以再去看一下钟闪闪他在提产品创新的时候他提到一个观点他对产品的认知其实跟大多数人是不一样的他不认为产品是产品本身或者是商品他认为产品是一种知识的载体这个观点非常之新颖我当时看到之后我也是大为吃惊因为很难有人是这么思考问题的我们很多人可能在逻辑思维的视角上面不同就可能你就会打开一片天地
其实周生长在提这个产品是一个知识的集合体的时候我也感同身受因为今天我们所有的产品是一种解决方案而我们这个产品解决方案其实是一种 know how 也就是怎么办就是我们的这个知识只是这个知识他用这个产品的载体来去承载他也可以用其他产品来承载就为什么一个品牌当中他在品牌资产的界定上面他提供的是一种统一的品牌的解决方案
这个价值资产是统一的但是它换化成产品的时候载体的时候它是多样化的那么所以如果我们今天看大单品我们一定要知道大单品是一个知识的载体它是一个我们如何去为用户创造价值的解决方案的知识的载体这一点你只要了解了你就马上就会不担心有竞争
不会去为了差异化而差异化不会为了自嗨而做产品不会为了创新而创新不会为了 debuff 为什么因为你知道你是在做一个用户的解决方案的知识的载体而已所以你就不用再纠结于表象工作你会直奔主题来去一步到位的看到最小颗粒度也就是第一性原理就是我希望给用户提供什么样的解决方案
这一点只要能做到我们的产品基本上就妥妥的稳了当然我们也希望给用户提供这个解决方案的知识的载体它本身要具备几个特点第一个就是它要满足一代又一代用户的需求说白了就是咱要多服务几代用户才能穿越周期解决方案要普世性要从时间维度要拉长一些第二就是渗透率要广一些就是从空间维度上我们要满足更多用户的需求
可给更多用户提供解决方案那第三点就是作为解决方案咱们还是要优越性一些不需要差异化但是要有优越性不然你看这有的时候也对不起用户是吧用户花了那么多钱买了一个平平无奇的产品
也不希望你有差异化但是你至少要有点好处要有点优越性所以这个都是我们要去思考大单品的时候的一些出发点大单品要具有前瞻性的一些趋势需求的洞察比如说像农夫山泉它的东方树叶其实就是基于对国人健康趋势的远见和洞察才能坚持到现在包括英伟达他在做那个芯片的时候其实他是预测到了将来会有一个趋势需求但是
他不是看他的芯片行业本身的竞争看竞争是看不出来啥的看竞争是看不到任何机会的看用户才能看到机会所以他看到这个趋势才能坚持下来一直做一直做一直做那也许我们今天看马斯克为什么非要让大家上火星他可能是看到了这个趋势是吧那只有他去相信这个趋势我们其他人可能不相信这个趋势所以我们也做不出来所以大单品它是要具备前驱性的才能去满足一代又一代的用户需求
总之大家一定要小心开品综合症不要只是为了开品而开品品开的越多品牌力可能越弱品牌越来越混乱反而不利于我们品牌资产的存钱让我们每天忙忙碌碌还要加班
其实我们聚焦做几个大单品第一成本更低你仔细算算账其实大单品成本更低效率更高真正的降本增效至少供应链成本先降下来了你但凡订货量上去那不就成本就下来了吗以及它是有新制资产的沉淀效应的它不会让我们只是打一枪换个地方它会让我们不断不断不断都是有一个积累就是这个城堡一样的不断的像垒长城一样的
它每一节我们走过的每一条路都是算数的都是沉淀在品牌资产的上面的才能让我们的品牌能赚两份钱一份是产品销售当下的钱一份是产品所沉淀的品牌资产心智富力的钱那接下来我会跟大家来去
拆解更多的关于品牌资产的内容了因为这也是咱们 HBJ 品牌创始人私教 B 门客五月场的内容咱们四月场在深圳进行 19 到 20 号进行的是产品创新 NPD 流程体系这个是个大课每一个流程阶段每一个交付工作每一个标准每一个决策每一个参与人员每一个 KPI 每一个衡量标准
然后咱们在五月场五月的 24 号到 25 号在杭州进行讲的是品牌的资产和品牌系统化建设大家就更加能理解为什么做品牌是两份钱从零开始创业的时候就是赚两份钱不是赚一份钱那也期待与大家在线下的创神思要品门课当中更系统的去探讨关于品牌的底层逻辑和体系化的落地实战 SOP 方法论
大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在
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多多碰撞