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作为品牌的创始人或操盘手品牌资产是我们的第一项工作也是我们所有所有工作的一个收敛一个沉淀我们没有品牌资产的沉淀所以我们就是有一搭没一搭的说话我们所有的动作都是碎片化的都是发散的让用户没有办法沉淀到某一个品牌资产上面导致用户根本不知道我们是谁
具备强势品牌资产其实是内部团队成员的效率提升上面的一个巨大的牵引力因为没有强势的品牌资产作为牵引团队成员就散成一团沙大家不知道该往哪里去努力
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天咱们接着聊品牌资产大家有没有一种感觉就是为什么我们的流量投放到了一定的程度感觉总是上不去那我们为什么每一天好像都在做重复的工作而我们的报品不断我们的开品也非常之复杂但是好像什么也没有沉淀下来然后忙活一通发现每个月也就是只有员工工资是固定支出的但是我们的收入并不一定特别稳定所以我们的企业总是忽大忽小
我们做的很多的事情好像也不知道我们的立足点应该在哪里而当资本想要去估值我们的时候我们也不知道该怎么去给它估值我们到底是按照我们的销售量呢还是按照我们今年这种利润明年还说不定呢
其实这些都是创始人心中经常会焦虑的问题所以这都是和我们的品牌资产相关的当然我们常常在讲做品牌它是一个系统性大工程它不是只有一个单一的局部板块所有的大的品牌的系统其实始于品牌资产的
那好那大家一定要了解啊作为品牌的创始人或操盘手品牌资产是我们的第一项工作也是我们所有所有工作的一个收敛一个衡电一个所有工作最终的目标是为了我们的品牌资产的大家不是为了短期只是赚一份钱我们是为了赚两份钱一份是短期销量的钱一份是长期品牌资产沉淀的这个存钱罐的钱
所以有这个意识之后大家就知道缺乏品牌资产其实很多工作是白做的比如说你看我们讲品牌是在做用户加薪制这个用户薪制其实就是品牌资产的最精髓的第一性的原理但如果我们做了很多的动作比如说创始 IP 比如说跟某一个达人主播做了一些促销活动或者我们给渠道开一些专供品等等的
你回头再仔细复盘一下就会发现这些动作好像就没有去沉淀我们的品牌心智没有沉淀清楚没有传递清楚给用户我们的品牌资产到底是什么我们希望能做一个什么样的品牌我们希望能让用户感受到什么样的品牌你就会发现就是白做了是吧而且大家常常在做一些流量和渠道的铺设的时候你会发现我们不停的投入不停的投入但是好像没有复购
不仅没有复购好像用户连记得我们是谁都不知道可能他买了就买了他压根辨识不清楚我们是谁也记不清楚我们的品牌和产品是谁买了之后就不记得了没有下一次了这也是为什么你看大家如果有精力去做一些品牌资产评估的时候你回头再去问用户他买了什么东西他都想不起来
大概率他会想到竞争对手那边去这就是为什么实战当中有一个非常诡异但普遍的现象就是我们经常给竞争对手为他人家做衣裳我们好不容易在那宣传半天流量呀渠道呀铺设呀然后我们做了半天用户觉得这是竞争对手的所以他就会流到竞争对手那边去买东西或者甚至他买了我们家东西还觉得是竞争对手的
这个就是因为我们无源之水啊我们这是无本之木啊我们没有品牌资产的沉淀所以我们就是有一搭没一搭的说话我们所有的动作都是碎片化的都是发散的让用户没有办法沉淀到某一个品牌资产上面导致用户根本不知道我们是谁
第三个为什么我们讲缺乏品牌资产一切工作都白做就是因为品牌之间的同质化是相当严重的你会发现你稍微有一点点赚钱你身边就围绕了非常多的军政对手跟着你
就在模仿你产品模仿你创意模仿你设计模仿你然后渠道营销什么都模仿你和你的品牌名字也特别像比如说叫雅诗兰蔻你发现这样子没有办法做品牌真的非常之同质化当你想要避让的时候你说我不要跟他竞争了我避让避让不行他还追着你跑你走到哪他追到哪所以这个品牌的同质化是非常非常严重的
这种严重的同质化就没有办法让我们从这个竞争当中脱围而出包括这种同质化不仅是说别人的产品跟我们长得像流量渠道包装跟我们长得像关键是
关键是他的能力都跟我们还挺像的你有没有发现我们的流量投放的能力和渠道的能力其实是越来越相像了包括我们的员工也在流失到竞争多数那边去了是吧好那你看这种同质化怎么办呢同质化最终如何去破局还是要回归到品牌资产你的原点上面我们到底对比我们的军队对手有哪些差异化有哪些独特性的资产
有哪些让用户觉得好像是买了同样的东西但其实它最终的感觉实际上是不一样的这个就是品牌的差异化大家去看这个段永平的书里面他也讲过他说产品的同质化其实是非常之普遍的大家都会有产品的同质化你最终靠什么来差异化你只能靠品牌来差异化
品牌的差异又属于什么属于你的品牌资产要足够独特足够有差异好那第四个缺乏品牌资产一切工作白做其实是源于你看只有生意和流量它没有资产的价值大家如果有资本的计划你就会发现资本估值我们的时候当然我指的是当下比较聪明的资本不是过去那种傻兮兮的资本这个怂恿我们新锐品牌的创始人天天搞销量的这群资本这是不对的其实那一批的你
其实从 15 年到 20 年之间的这一批新日品牌的创始人真的还挺不容易的因为大家面临了很多资本界的一些泡沫以及 POA 的词语导致本来是可以安安心心的健康跑生意模型结果因为拿了这批资本听了这批忽悠然后就做的完全都是奔着 GNV 去了现在聪明的资本都不太看 GNV 表面看起来它在看利润实际上它在看的是你的生意的健康度我们品牌资产的价值
所以如果你只有生意和流量是没有资产的价值这就是为什么你看很多的白牌啊很多的网红品牌他没有办法承建下来他长不大做到一定程度好像就缩回去了是吧这就是因为他从来只有量他没有价值这个流量烧不出来资产价值呀品牌资产他是烧不出来的但靠流量是烧不出来的
好第三个呢就是第五个呢缺乏品牌自然一切工作白做是源于我们内部的工作常常是混乱而低效的大家内部你看原来创始人创业的时候可能带上一两个助理可能就做的挺好的但是他只能支撑你起盘一旦你起盘之后你就会发现工作特别乱混乱到一定程度就是大家都不知道自己的品牌名字应该叫什么大名小名分不清产品名字大名小名分不清然后我们产品的卖点更加不知道是什么我们就主打什么样的用户还是不知道
所以开发产品也非常之混乱大家爱怎么开就怎么开朝着竞争对手在开发流量的时候也是看竞争对手渠道的时候也是看竞争对手竞争对手一降价我们就忙不迭地降价就和那个关税大战士一样的我们就开始忙不迭地就开始就
这个像特朗普一样的就开始加这个无意义的数字游戏所以这些都是缺乏品牌资产的一些严重的后果这也是能解答大家为什么我们经常做品牌做生意做到一定程度就会觉得混乱无比的关键原因
那当然如果我们缺乏这个品牌资产就会发现我们所有的动作都是白费了一切的品牌资产是咱们所有工作的前提也是企业内部的一个品牌的宪法也是我们品牌的护城壳是用户心中当中的一个独特性也是我们品牌真正有差异化有竞争力的一个根本
你去看可口可乐是吧可口可乐的董事长说了如果你今天我可口可乐仓库着火了我今天不卖货了也不要紧的为什么因为他的品牌资产太值钱了今天这个品牌资产可以让他东山再起他可以不用再依赖某一个流量或者是渠道你什么时候听说李佳琪绑定了可口可乐这一类的事情从来没有听说过
凡是能被主播和渠道绑定的那全部都是一些小或者说品牌资产比较弱的品牌它的量可能非常大但它的品牌资产太弱势了所以人家流量主和渠道他们是可以去绑定品牌的但是你看强势的品牌资产的比如说像宝洁像可口可乐像欧莱亚它是很难被这些渠道方所绑定的渠道方想让它去出一个专供那是非常之难的事情最多就给你出个这个促销庄就是它说格了就是 promotion pack
就结束了他也不会为你单独就是专门开一个品还要大张旗鼓的去给你做一些新发布会给你做一些营销投入他都不会的
因为他太知道品牌资产就本身就赚钱我现在有这么强势的品牌资产给到你渠道你还让我再给你额外再出一个这个品那个品的还要再给你额外把货卖了你怎么不说让我坐在你的位置上给你卖货嘞所以这就是强势的品牌资产和弱势的品牌资产强势品牌资产和弱势品牌资产我们中间有一个标准是什么就是衡量的一个大家心中要有一些评判的标准那么第一个呢就是
当我们的用户提到这个品牌的时候他心中是具备一定的辨识度的他能辨识清楚是吧他能记住他也能认可他也能心中有信任感他完了之后他还能购买所以这就是一个非常之强势的品牌资产而这个强势品牌资产绝对不是我们定义的我们自己说自己是国火之光没有毛线鸟用你只能靠老百姓老百姓心中有感触就是郭德纲所讲的
这个观众说了算观众说他是大师他就是大师观众不认他他就是不认
所以这个一切活在用户的心智当中用户心智如果认可你的品牌资产就是一个强势的品牌资产而我们今天需要认可我们品牌资产的用户量还不能少还必须要多要符合我们品牌大神头的基本原则如果只有一个人觉得咱家品牌好那大概率是咱家亲戚支持咱们创业是吧那说的也都是违心的话咱们心里没点点数嘛当然知道了创业的时候狗都嫌
亲戚朋友也就随后说个鼓励的话而已但实际上你看一些这种强势的品牌资产它也许销量还没有那么大是吧但是人家这个品牌资产足够强大导致很多人提到这个品牌就觉得很牛逼我就愿意买这个品牌子只要我有这个需求我就愿意买当然用户没有需求的他肯定不买嘛
有需求他肯定要买好那这就是强势的品牌资产而弱势的品牌资产都是属于你看一些 KOL 主播包括渠道他拿到这个产品的时候他就开始挑三拣四他就开始各种的挑刺各种的问题他就开始压着你给他降价给他各种给他促销给他专供等等的这就叫弱势的品牌资产
在弱势的品牌资产企业当中工作的时候员工自己也没有信心你会发现员工自己也头头摸摸的觉得不好意思
我们创始人有时候压着我们员工来用自己的产品员工就是不愿意用这个是什么因为员工是我们的内部用户也就是内部客户他都心里有感触他都觉得我们的品牌丢人的很他都不愿意用所以你看这就是品牌资产如果足够弱的话连内部人都嫌狗都嫌所以我们一定要把品牌资产做起来而不要只是奔一些表面上的流量表面上的流量
它的背后都是有千万次的代价让我们去付的只是不是不报只是时候未到而已不是我们这个没有亏钱只是我们还没有到亏钱的时候我们还是有机会能通过我们的实力来去把钱亏出去的所以这就是强势品牌资产和弱势品牌资产当你有了强势的品牌资产之后你会发现有几个巨大的转变第一个转变就是你发现腰杆子挺直了
腰杆子挺直了是什么意思呢你看给流量这个 KOL 说话的时候给主播说话的时候给渠道方说话的时候你腰杆子是直的你是非常之有信心的有能力的你不会再害怕他挑刺即便人家挑刺你也会心地很坦然为什么人家说的可能就是针对于用户价值层面上对我们有帮助的东西那这个是给我们品牌资产存钱嘛咱们就虚心接受
那这也不是一种抱着一种商业目的的纯挑刺而已所以腰杆子就直了第二就是强势的品牌资产它会带来两个溢价权第一个溢价呢其实就是价值的溢出第二个溢价就是谈判的溢价能力所以这两个溢价能力其实都不是因为我们自己的吼一嗓子或者我们的创始人多牛逼我们曾经有多大的这个创业的光环效应等等这都不是啊其实是源于我们的品牌资产足够强势
所以人家才愿意付出额外的价格愿意购买我们所以你看 Dyson 为什么就比莱芬腰杆子更值一些因为 Dyson 的品牌资产比莱芬可强势多了
那为什么 Dyson 的溢价权如此有利它从来不会给渠道去做一个什么专供还给你做促销那是不可能的我就不希望你给我破价甚至天猫啊京东啊这些平台小二要求 Dyson 的电商让他们来去换一下到双 11 期间的这个所谓的店铺的装修设计你换成红彤彤的样子你换成这个促销装的样子促销氛围感的样子人家都不换
人家就要坚持自己的品牌独特性资产也就是黑白人家说了你这个全网一片红我中间一个黑我还更独特了很有意思啊当然这个是笑话他们自己虽然以这句话来去回绝平台方的小二但其实他心中清楚品牌独特性资产是他自己独一无二的东西他一换跟着这个什么平台就去换去了那跟其他竞争对手有啥区别差异化从何而来他的自己的强势的品牌资产如何彰显
所以这个都是我们能够带来这个溢价权和溢价权的就是双重溢价权这两个溢价的名字可不一样的一个关键就是具备强势的品牌资产那你说老师如果我这个品牌太小了规模还小我没有强势的品牌资产怎么办那你大家如果尝试过商业谈判的话就会知道商业谈判当中比的就是谁更胆大
比的谁气场更强是吧那你虽然可能现在量很小但是你本身就有强势品牌资产的潜力你也可以更加有自信一些腰杆子要直一些就是狭路相逢勇者胜你看为什么共产党和国民党打仗的时候共产党小米家不枪他也能打胜
为什么因为人家知道自己具备强势的未来的品牌的资产他不是当下的是说一定是有钢筋这个大炮是吧他没有啊他没有这些所谓的武器但是他心中是有用户的他有强势的品牌资产他太知道他心中所要
完成的那个目标是什么他在用户心智当中的这个强势的地位是什么他太了解了所以人家也是腰杆子很值得呀我们千万不能因为是说我们手里没有这个炮我们没有这个手枪我们就会觉得自己很 low 我们没有这个谈判的能力这个其实一定要破除这个天下没有品牌是一出生就是长大的没有品牌一开始就是非常之强势的
都是靠大家从零到一一步一步的去饭一口一口的吃工作一步一步的做把它做起来的而我们一定要像就是像毛主席学习啊我们真的是星星之火可以燎原一定要在我们小的时候就要有强势品牌资产的这个姿态出来你如果自己都不想取胜你怎么可能取胜这也是毛选当中所讲的你都不想取胜但还剩个毛线是吧
你必须要有取胜的信心才能真正的取胜当然这也是宝洁的这个总裁雷弗里他提出的他说真正的战略是什么就是一切关乎赢的战略如果你不想取胜你不想赢你就不要提战略这俩字还是对战略巨大的侮辱你都不想赢的吗这还讨论啥呀没有天生的这就是也是圣经当中所讲的大家去研究西方文化当中啊这个就是不是因为你看见所以相信而是因为你相信所以才能看见
这就是 work by faith not by fate 这句话的原因我觉得非常有哲理当然我们的中国创造文化当中也有非常多这一类的描述大家可以去发现一下所以小预算小品牌我们现在体量小但是我们也要拿出这个勇气就是我们具备强势资产的品牌资产的这个能力
和简致嘛那第三个具备强势品牌资产其实是内部团队成员的效率提升上面的一个巨大的牵引力因为没有强势的品牌资产作为牵引团队成员就散成一团沙大家不知道该往哪里去努力这也是为什么我一直呃
鼓励我们各位创始人一定要看毛选一定要去看毛选你看毛主席在毛选当中他其实是有非常偏的内容实际上都是在做思想工作实际上都是在统一内部团队的认知他也在创业你看他创业期间从他年轻时候你知道他到了井冈山会师的时候都还是有非常多的认知不同意的朱德和毛主席在井冈山会师朱德心里也有三蛮腹
这个毛主席这边也有三半幅大家其实并没有完成一个完全的认知统一的包括陈毅这些大将未来的大将领但其实当年会师的时候并没有完完全全的认知统一因为大家就是两个股份制的公司突然就合股了
合股之后呢大家各有各的想法实际上也不是统一的所以你说这个强势的品牌资产是有多么重要性啊所以我们今天在讲品牌啊它一定是建立在强势的品牌资产之上的如果你没有强势的品牌资产不够统一大家就是一盘散沙可能毛主席陈毅朱德这些都是我们的主席我们的将军如此之厉害的人物但是他们你看在当年的这个创业时间当中他也不是完全统一的所以最后是靠毛主席真真正正的把这个强势的
共产党的这个品牌资产才能真正的统一到这个从自上而下从将军一直到小兵这个层面上一直到共产国际整个的层面上才进行了一个非常之强有力的统一而多亏了他的这个统一品牌资产这项工作
才会让共产党在接下来针对国民党的这个围剿针对日本人侵华甚至后面的这个美国人苏联人轮番的这个跟我们中国发生一些矛盾的时候我们中国人才能万众一心凝聚在一起才能真正从一个非常之实力微弱的这个硬实力微弱的变成一个
硬实力和软实力都非常越来越强大的一个国家一个创业品牌所以这个就是我为什么一直就是讲品牌资产我每次都会讲到毛选是因为你说今天共产党到底是靠什么去取胜的真的是靠这些这个枪炮吗什么都不是也不是靠这些将军而已是吧他为什么能批量化生产这么多的将军他为什么有这么多的优秀的人才他为什么有这么这么拥护他的用户心智这么多的老百姓在拥护他其实就是靠品牌资产嘛
缺乏品牌资产或者你的品牌资产不够强势的话你就会发现一切的投入都比较浪费掉我们的品牌好像一直在市场上进行裸奔我们频繁出品但是打造不出来大单品我们特别依赖流量一旦不烧钱或者少烧钱我们就断崖式的下滑
我们的渠道投入非常之大但销售转化非常之低我们的团队内耗我们的目标分裂我们的效率低下问题非常之常见几乎每一个品牌多多少少都有这样的问题只是区别在于大家的程度有多深那这个程度又和我们的品牌资产的强势程度相关
那怎么去避免我们这些品牌的陷入到一种投入的黑洞让我们每一次的产品的开发营销推广渠道布局都能有效的去沉淀品牌资产呢让我们每一个动作都要去沉淀品牌的富力都要赚两份钱必须先始于品牌资产的体系化管理第一先要对品牌资产体系进行系统性的梳理
大家内部一定要知道品牌资产白皮书的存在一定要尽快建立品牌的宪法也就是品牌资产白皮书它是我们一切动作的原点宪法也是能支撑我们和指引我们下一步的营销内容产品渠道甚至内部的研发供应链组织等等的一切工作的起点
你没有这个品牌自然白皮书的职业你就会发现大家永远搞不清楚自己的品牌是谁我们要服务于谁我们要做什么我们打算做什么最终所有人去实战的时候就会发现我们的品牌就像被五马分尸一样的被分到不同的方向大家四分五裂的
所以大家只能根据市场上的竞争对手怎么干就怎么办销售渠道让我们怎么干我们就怎么干这就是为什么企业当中永远大家没有办法去找到我们的品牌到底是谁我们到底要去往何方我们只能跟着竞争对手和渠道的方法去走那这个就相当于品牌就会越做越弱势导致我们的生意永远都是在拼概率而不是一个稳定性的成功因为我们都不知道我们到底为什么而做这个品牌
所以品牌资产的梳理体系化的梳理它是第一步它是我们内部的宪法是我们上下共同遵守的准则无论是创始人高管还是基层的团队成员都要牢牢以品牌资产为核心去进行所有的动作这是我们的宪法任何时候都不能偏移
那所谓宪法的意思就是指所有人二话不说必须拥护的对象必须要去维护必须要去增值的对象当然他不是说品牌资产就决定了你所有的动作他大概只决定你 10%的动作不要偏离方向就行你在正确的方向上你到底是跳着这个舞来前进的还是用机关枪去前进的
还是用这个演讲的方式前进无所谓就是姿势不重要重要的是大家在同一个方向上面持续的为品牌资产的增值而服务这个首要目标是要最终确定下来的只有这样日复一日持之以恒的进行系统性的管理我们才能真正帮助品牌在用户心智当中占据独特而持久的心智实现我们品牌心智富力的沉淀
这第一件事情第二件事情是有了宪法还不行你还必须要去落地是吧你不落地宪法这就是一张纸这就是为什么很多的企业有了品牌咨询品牌定位
这个东西之后呢什么 PPT 但是他落不了地他不知道该怎么去做这就是很麻烦的事情了因为你只是把它当成一个 PPT 把它当成一个定位把它一个花火它没法落地到大家的思维当中大家的动作当中就会被人家诟病为一个花火而已但实际上品牌资产它是可以去落地它可以指引很多的内容
所以在日常工作当中一定要学会落地品牌资产这也是最难的那第三个呢就是要持之以恒大渗透我们的品牌资产大渗透是最重要的因为品牌资产如果你今天把宪法定出来你也进行了第一步的落地但你如果不持久完了又一夜回到解放前所有人又不记得你了这为什么世界上有非常多的这个品牌叫做目的品牌目的品牌的意思是什么在全球经典的这个专业教材当中书籍当中他会讲
这个物体品牌就是你扫墓的时候发现世界上有此号品牌存在你不扫墓的时候完全不知道这个品牌长什么样子
所以我们希望所有的品牌都不要坐着坐着被用户遗忘了坐着坐着都变成竞争对手了坐着坐着都没有任何的沉淀啊只是一堆的货卖出去只有一波单子没有下一波了那这个是不行的所以品牌资产是尤为重要的那说下一个时间咱们今天先到这里下次我再来跟大家来拆解品牌资产是如何去指引我们日常的工作的以及品牌资产我们该怎么去衡量它那
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多多碰撞