Deep Dive
Shownotes Transcript
人类的大脑它本来就是散点式的思维方式非理性的思维方式以及非常脚本思维的思维方式所以人类 98%其实都处在脚本思维当中一定要多素材多场景不断的用各种各样的场景和线索去触达用户去影响用户的心智才会更加有助于我们在如今的快时代当中和用户的心智进行交互
欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的企业家实战派为主的研究院已经成立八年了八年前只有北大加上保洁销有两个圈子现在越来越多来自不同行业的创始人
大家日常都非常之纯粹非常坦诚而且从来不装逼那所以才能保证这种非常之真诚纯粹探讨系统品牌方法论的氛围那大家可以自行去搜索公众号 HPG 品牌增量研究院上面没有任何的案例也没有任何的媒体信息什么都没有只有系统品牌方法论底层逻辑 SOP 实战
这些都可以当成大家的日常的字典用很多创始人把它当字典用大家也可以加入 HBG 的校友会关注 HBG 向华县科科老师应该在上面能找得到他的信息也可以把你自己正在经历的品牌问题业务问题组织问题可以翻过来大家共同来探讨那接下来是咱们本期的一个内容
今天继续聊用户洞察但是我打算给大家聊聊这个霸总短剧是如何去占据用户心智的如何去影响用户心智的如何又影响我们品牌实战派让我们现在没有办法再用过去的那种套路再跟用户对话了所以你看品牌实战派确实不容易每隔一个时间段就会有新的媒介方式出现就会有新的和用户打交道的这个方式它逼着我们不断的要去迭代自我
前段时间我们还在感慨说躲过了抖音躲过了小红书但是没有躲过短剧是吧所以你看现在四个人都会看两集短剧那今天咱们还是从底层逻辑先去拆解大家已经熟悉了 HBG 品牌增展音乐的风格轻易都没有废话也不讲案例不讲故事就今天讲这个霸总短剧还算带点故事可能会比较有趣所以大家就还是耐心要听完
那我们先讨论第一个话题就是什么叫做短剧建议大家可以去下载 APP 可以去看一下短剧至少你要给自己预留出一个月的时间可能你都会上瘾当然上完瘾之后你可就不愿意看它了很有意思这背后有神经网络的原因啊
短剧呢其实它是少于像对比我们的日常的长剧来说一般是 11 10 分钟左右的横评和 1 分钟左右的竖评然后它以短著称所以叫短剧这第一点第二个特征呢就是短剧是快这个快是什么意思就是它情节发展非常之快它没有任何的铺垫男女主角可以立即就开始 case 不
不需要交代前因后果你只要我俩相爱就行了所以他就是很快他的情节都是亮点式的做内容他不是像过去的长剧一样的是铺垫一个完整的故事所以你把短剧可以理解为就是他不是情节式的他不是 story 故事式的他是一个三点三点三点三点式的
我等会就会讲这个三点三点是非常威力的非常有意思的非常有影响力的因为它跟人类的神经网络也就是用户大脑的心智逻辑是完全完美的契合的人类大脑就是这样三点三点漫天繁星胡思乱想的好第三个短剧的特征就是情绪饱满
非常之强烈的情感表达对比一般的长剧还需要起承转合人家就从来不用起也不用承之间就转了是吧天天转日日转点点转就这种所以他的情感也是非常之丰沛的当然目前的短剧还处在 1.0 的阶段这个 1.0 阶段是指他的情节还比较固定套路化
套路话呢我们简称为就是霸总短剧其实人家情节现在还有好几个套路呢都有好几个流派呢你去看人家短剧 APP 上面还给你划分好了什么重生的呀什么穿越的呀就跟过去看演技小说差不多吧就是男孩子看这个修仙女孩子看演技小说是一样一样的
他只是原来的图文现在变成了视频形式你当年是怎么沉迷于金庸穷尧又怎么去沉迷于景江文学社凡人修仙传你现在就怎么沉迷于这个短剧所以你看不同时代当中他会诞生一代又一代新的媒介方式新的跟用户大脑打交道的这个媒介方式和对话方式
但是它背后的底层逻辑你又没发现它都是一样它只是换方式而已但其实我们大脑喜欢的东西真的是特别专心就是特别专一就像
人家说这个男同志从小到老都喜欢 18 岁少女是一样的就是我们的大脑是非常之专一的我们就喜欢这种碎片化的三点式的满天繁星胡思乱想的不需要故事不需要情节不需要道理不需要逻辑的情绪饱满的非常之激烈的无厘头的就可以了我们就需要这些东西俗称就是快餐无营养就行了
所以从底层逻辑上面短距呢其实它有这几个特征第一个就是短第二就是快第三个就是情绪比较激烈第四个就是套路化套路化我认为它是短距的说实话会变的就是未来这个短距它的套路会越来越多的套路多了嘛你就不会觉得有套路了是吧套路少全是固定下来你都能看完的情况下你肯定觉得它有套路但是人家也在不断的进化嘛好
那我们接下来讲一下短剧为什么会影响用户的心智它又是怎么去影响用户的心智的首先短剧具备原来的长剧包括图文包括小说网站等等有非常好的优势这种优势不是它就产品而言的不是就短剧这个产品而言是就人类大脑的底层逻辑而言你要知道人类的大脑它本来就是散点式的思维方式
非理性的思维方式以及非常脚本思维的生活方式所以人类 98%其实都处在脚本思维当中比如说听到老板这个词学的资本家听到创业者就觉得很牛逼听到这个创业狗就觉得很同情那其实就是因为人类脑子它本身就有一个脚本每一个词它都会在我们人类的脑子当中就会链接到一个脚本当中去
所以短距对比之前的所有的内容形式内容媒介来说它天生就跟人类大脑的心智逻辑也就是神经网络相契合它本来就是比较偏散点式的比较非理性的比较情绪饱满的比较利机能就跟连 WiFi 一样的短距的 WiFi 的强度是远大于图文以及长视频长电影的包括书的是吧书的 WiFi 强度是最低的世人都不爱看书虽然嘴上说的都看书
所以短距以他得天独厚的这个优势迅速就能去迎合用户的心智也就是神经网络的底层逻辑神经网络可太喜欢这一类碎片化的东西了我们打个比方大家想过一个场景吧或者大家日常生活中肯定有这样场景你坐在卫生间的时候你难道想看一本马克思主义吗
或者你想去研究一下 PPT 吗你肯定不想呀你肯定是想碎片花的时间就需要碎片花的休息所以其实短剧是真的以非常又短又快又情绪激烈又套路的方式又契合我们人类大脑脚本思维的方式完美的契合了我们上厕所的这段时间但是你要知道人类每天上厕所的时间是非常固定的频次
然后在这些时间段里面你占据了用户的记忆就锻炼起来用户的神经网络所以他就已经习惯你了所以你看得用户心智先得上厕所的这个时间这个是经典名句大家一定要把它记住这是我的原创啊
大家说的时候一定要说是我原创的因为这个实在是太有用户洞察了好那我们再讲用户大脑的心智逻辑为什么之前在长剧的时代电影的时代书籍的时代新闻的时代电视的时代没有像短剧这么被影响就跟我们刚才回复了嘛因为用户的大脑本来就是散点式的卖天翻星式的所以用户天然就会对很多充满逻辑的东西他就会天然抗拒
那无论是长距还是书籍还是电视它多多少少都会带有逻辑思维在里面不然它怼不起来那么长的量而短距因为它没有逻辑所以它才能迅速的去迎合人类的神经网络所以这就是为什么我们更容易跟短距建立链接这个 WiFi 连的速度更快
这就是本质的原因所以从用户洞察的维度上面大家一定要回归到用户的本质规律行为规律心智规律上面去理解你今天所看到的所有的社会热点
好我们再讲一下这个短剧接下来会对我们品牌如何去触达用户渗透到用户面前产生什么样的影响首先因为短剧非常之快非常之短情绪非常之激烈所以对于我们品牌有几个很大的挑战和启发第一个挑战就是太快了
就是我们必须要想办法在如此之快时代当中怎么去渗透到用户面前这个是我们过去品牌的实战派就是 95 前的人肯定都不会想这件事情的因为我们那个年代都属于大家在一个漫漫悠悠的时代当中去跟用户打交道的时代过去你看电视时代多么慢呀
你可以花半年时间做一个电视广告片出来现在你试试等你这个一天你要做不出十个广告片老板就把你辞退了是吧所以你看现在就是一个快时代我觉得这个快时代的快真的是一个非常之挑战的事情你如何在这么快的时间里面 15 秒之内把马斯的需求从第一层楼说到五层楼
15 秒甚至现在还要求你 3 秒完播率 5 秒完播率你想想你在 3 秒 5 秒当中怎么能把这个说清楚抖音现在这种广告都要求我们这样何况我们在抖这个短剧当中怎么去传播品牌这个是这个挑战是非常非常大的啊
你看现在很多的品牌在输入在短剧当中其实还是像过去电视广告买位置的这个思路它还不是完全的内容营销它基本上就是买个这个男主角女主角手中的这个位置或者它的背景版但是你这个品牌和产品和你的这个剧情有什么关系呢不好意思没有关系所以它现在还处于
短剧的电视广告时代什么叫短剧的电视广告时代就是他虽然是在短剧当中做广告但是他用的是电视广告的一个思路去做也就是硬植入的方式去做所以短剧啊所带来这个快快时代当中的这个营销方式和渠道方式的变革对于我们今天做品牌的同学来说挑战真的非常之大
不能只停留在当下的这种硬塞硬植入的方式短距肯定有更多的一个内容的传递方式当然这个传递方式我觉得从最深刻的底层逻辑上面我们还得思考一个问题就是商业伦理问题就是我们不能因为去必须要去卖货而去错误的引导用户性质所以你看
做营销啊做品牌吧他要求的是我们要与用户为中心做营销有的时候不是做营销有的时候你是为了达到目的而无所不用其极所以我也希望大家做营销的同学一定要学会系统性做品牌的思路这样能去规范我们能去束缚我们能去给我们漫无目的啊或者说我们目的性太太强大的一个
这种现实主义的目标感上面可以稍微收一收不要那么去危害老百姓不要去危害老百姓的利益不要去错误的引导用户的心智好我们来看一下品牌在面向快时代当中做营销和渠道当中要注意的几个点第一个就是要保证你的内容要足够 sharp 要足够犀利足够快
可以传达到用户面前可以影响用户心智所以减少一些过去的长篇大论减少逻辑化的表达以及减少一些试图在慢时代当中的这种广告形式一定要去让你的内容直接了当直给的方式给到用户这就是为什么你看在欧莱雅最近过年的广告都变成了今年过节不送礼送礼就送欧莱雅这样的方式虽然
大家都觉得挺 low 的因为它这个内容形式是其中一个内容形式并不是所有的内容形式它也是在送礼的这个用户心智环境当中去影响的它并不是所有的内容都是这个形式所以你不用觉得它 low 因为它还有高大上的形式它是在另外的场景当中去影响用户的
所以这也就涉及到我们的第二个点怎么去在快时代当中去做这个营销和渠道以及内容渗透工作就是要线索要多多的场景要多多的内容形式要多多的不要只是做一种形式因为过去在集中化大媒体的时代大家习惯去拍一个广告片请一些非常昂贵的广告公司拍上上百万的广告在全平台来做传播啊
如果你有钱愿意糟蹋你也可以接着这么做这样的效率会非常之低因为现在是一个碎片画家快的时代所以你需要准备的内容素材远大于你过往的这个素材量一定要多素材多场景不断的用各种各样的场景和线索去触达用户去影响用户的心智才会更加有助于我们在如今的快时代当中和用户的心智进行交互
那第三个呢就是提早琢磨一下怎么用短剧去做内容渗透因为现在做短剧的公司也非常之多而且会越来越多的短剧目前看来应该还是会在蓬勃发展还是在全球市场上蓬勃发展如果现在不做研究的话就跟当年我们会错过抖音这一波是一样的
但是我不建议大家去动辄跟短剧公司听那些短剧的广告公司什么的去忽悠了我们自己要理解这个背后的底层逻辑要从用户洞察的深度上面去理解为什么用户喜欢短剧我们的内容我们的品牌我们的产品又如何在一个比较恰当的用户心智能接受的范畴之内传递给用户
如果实在想不到的话确实就是硬广的这种植入的方式可能会更妥当一些虽然它效率低但是也想不到其他更好的办法
可能伴随着短剧的不断发展以及品牌的方法论不断的迭代未来短剧的内容渗透可能会进入到 2.0 的阶段这种 2.0 的阶段的特征有可能是跟内容强绑定的更加软性的植入而非如今的这种如此之生硬的植入方式而这种软性的内容植入就有点类似于过去我们所讲的娱乐营销
在过去娱乐营销当中大家普遍采用的是综艺和长剧来进行植入的方式其实也不算是特别生硬有一些还是比较柔软的所以在短剧当中我估计也会再出现新一波的这种娱乐营销当年我们做过的那些东西
只是因为短剧它比较快又比较强烈在短时间里面需要迅速去爆破那对于品牌去输出内容的方式来说要求就非常之高其实现在最考验的是大家对于用户洞察的能力和内容输出的方式没有用户洞察内容也不知道该怎么去输出以什么样的方式来输出尤其现在短剧如此之快你刚刚去琢磨出一个长剧时代的内容方式就不适合短剧了
现在短剧投广告的方式呢你看很有意思啊这些 APP 也很精明你刚下载这个 APP 的时候它是不会给你投广告的但是当你一旦上瘾之后就开始每一个剧里面会穿插广告而且广告的描述会伴随着你
上瘾程度的高低会不断的增加的你看了剧时间越长它就会广告的秒数就会越多你还刷不过去你还必须要等它一秒钟两秒钟三秒钟就过去了你就必须要等所以你看短剧现在用这种简单粗糙的方式来去做
这个是 1.0 的阶段马上估计会进入到 2.0 阶段就是你在看剧的时候已经自然而然的就会吸引你去关注这个品牌和产品甚至男主角女主角本身就是跟品牌命脉相投的一个人其实我一直觉得中国的品牌界特别缺少像当年大宅门带火这个同仁堂的这一类的深度的娱乐影效
如果我们有那么多的好的编剧其实可以去做一些和商业更紧密的优质内容而这种优质内容它既可以去娱乐大众又可以传播正能量真善美还可以去传播我们的品牌或者我们的行业也行呀大家可以举行业之力去做这样的一个好的优质内容我觉得也是一个很好的方向
像过去有很多好的职业剧像杜拉拉生殖记当年非常火爆的一个长篇小说后来改成的电视剧都很火爆但可惜的是那个电视剧它没有一个行业属性也没有一个品牌属性就有点可惜
如果当下能出现一个有融合思维的编剧其实最好他既懂商业他又懂娱乐那这两个能融合在这个编剧的身上那他就能创造出非常契合商业目的和用户娱乐目的的双重目的的一个优质剧本出来我觉得这是很好的一个方向了但当然这个就是我们期待呗看看是不是明年是不是有这种天才的编剧就能出现
我也在想大家实战派也可以去写写小说写写编剧写写剧本说不定大家也就能为这个行业做点贡献其实你卖货也能创造贡献你写剧本说不定也能创造贡献兴趣你写剧本创造的贡献还比这个大好我们再补充一个小的知识点就是
短剧呢我觉得它很洞悉人性它这个洞悉人性呢不仅仅是我刚才所总结的快短情绪激烈以及契合用户的三点式思维它还有一个点就是短剧里面有很多东西它是不短的甚至它比长剧还要长什么东西呢就是关于人的情感的部分它描述的非常之长它可能在五分钟之内都在描述两个人的情感
或者是情感的冲突也行所以你看长句表面看起来很长但是长句在描绘人与人之间的情感就很短
可能迅速那个镜头就过去了但是长剧不是他给你放慢动作他给你局部视角他给你八个机位他给你各种的机位去呈现这个人物的丰富的情感所以短剧不短呀短剧在这个维度上他是不短的短剧只是在故事情节就是说实话就是逻辑性的东西上面他不考虑啊他事实都没有他是省略的状态他不给你交代故事情节但是他在人物情感上面做的非常的长
而且他在这上面花的功夫远比长剧更用心更用心思这才是短剧的精髓这个为什么很多长剧导演拍不好短剧的本质原因长剧的导演心中有一盘大棋总想整个大火但是短剧的导演他更加希望能去突出人物的小情感
他可以花很长时间琢磨人物的情感愿意把这部分放大但是他把一些人们在情感上接受不了的一些逻辑啊故事啊这也都全部损略掉了这也 OK 的因为人类大脑本来就是重情感的就是不重逻辑的轻逻辑重情感甚至没有逻辑的
所以这就是短剧的奇妙之处我觉得很有意思人类它是一个情感型动物它是一个非理性的一个存在我们从生物学的角度来说就要尊重这个常识所以人们会被一些人物之间的微妙的情感打动但不是被一个逻辑或者道理打动这就是为什么我们回想一下中国古代一些优美的古诗词
可能我们并不了解其中的故事背景是什么情节背景是什么假如他们是长句的话我们根本就不了解他的故事前因后果没有逻辑我们又不像人家影评家能琢磨那么多的前后逻辑技术我们都不知道但是我们就被诗人的某一句话的某一个词眼迅速就打动了他就像 WiFi 一样的牢固的链接到我们的情感记忆
所以我们就会被其中的这个三点打动这也就是短剧的精髓如果我们用文学来去形容短剧的话那么长篇大论就是小说啊这种长篇大论就是长剧而诗词五言七言绝句其实它就是短剧它是最精华的东西一次性就呈现给用户当然我们今天讲这个精华是指情绪的精华不是指逻辑的精华
中国古人自古以来就比较重情绪重情感而轻逻辑这个大家去关注我另外一个我们的研究院叫中国色研究院我们在中国传统美学文化上面已经深耕了 14 年特别希望能给大家抽空讲讲中国的传统美学文化中国色的文化你去研究中国传统美学文化你就会发现逻辑非常少
几乎都是这些诗词歌赋的这些情感情绪饱满中华民族就是一个情绪饱满的民族只是它的呈现形式比较含蓄内敛而这种反插盟和反式的冲突在我们的中国古代的诗词当中展示的淋漓尽致
也在我们的美学的所有的载体上面包括书画这些载体上面展现的包括我们的建筑当中所以中国人是内心充猛虎但是外秀强威就这么一个民族那呈现在短剧上面你看现在这种
短剧他的故事情节他的情感的爆发他也是这种方式的他的情感内在是很勇猛的这很凶猛的但是他又不像外国人突然就两个人一直在那 case 一直在那一个非常强烈的赤裸裸的感性的表达方式不是的
他还是中国人的微妙的这种潜移默化的动作潜移默化的表情只是他用非常在短剧当中非常稀缺的时间尽可能长的去呈现人物饱满的情感所以这就是短剧的魅力之处啊很有意思啊当然现在的短剧哎呀套太套路了这剧本简直太少了怎么就
每天都是霸道总裁爱上 50 岁怀三胎的我之类的以利益的我太短了就特别希望大家作为行业当中的人去写写短剧剧本去整一整这个我是怎么从创业失败的就是这类剧本我觉得就特别受欢迎
希望大家给行业多多做贡献从这个短剧上面做贡献也有点用吧如果大家正在去思考如何去跟短剧合作的话一定要去了解它的底层逻辑不要去相信别人对你的忽悠一定要从底层逻辑从用户洞察从神经网络从用户的本质规律什么去理解我们如何用好短剧
去呈现我们的品牌去让我们的品牌渗透到用户的心智当中并且能建立正确的用户心智而不要忽悠老百姓做品牌一定是做君子坦坦荡荡光明正大坦坦荡荡专专业业的做好君子之为大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 油库动产产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个
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多多碰撞