回归底层逻辑：二代创始人如何传承品牌？|HBG品牌洞察
15:56 Share

品牌需要自己作为二代创始人自己一手抓的要具备创始人的精神要从头开始自己要梳理清晰品牌的体系化的脉络自己可以梳理清晰自己的品牌资产如果你从头开始做你就把自己要当一代创始人不要把自己当二代创始人也不要用原来的老员工一定要用新人来做新事欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院

2016 年由保洁加北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑

大家系统性探讨一下二代传承的问题因为最近还是有很多的二代创始人过来咨询我如何去传承我应该从哪个切入口入手我怎么去面对老陈子的质疑我怎么能迅速出一些业绩成果怎么能保证这个企业能在我的手里还能发扬光大那首先咱们 HBD 品牌增长研究院已经接近十年的功夫面向创始人企业家是一个实战派的研究院那其中三分之一

确实已经变成了二代啊时间比较长了那就变成二代了那二代的身上有非常多的共通之处啊这些共通之处呢我觉得仅供大家参考第一个就是都非常有使命感这种使命感是能驱动他愿意接班的关键当然我们也有很多的二代不愿意接班愿意接班也很好每个人有自己的生活选择只要做自己觉得高兴的事情就可以了没有必要完全接班的啊

那第二个特点呢就是都比较有体系化的思想萌芽就是他基本上都接受过海外或者是国内的教育就是非常专业的教育啊很多也都是博士水平了都不是本科水平了所以知识水平肯定对比上一代一代创始人白手起家可能具备先天的优势第三个就是面对有品牌的梦想当然这也是源于上一代的创始人老一代企业家他们本来也都有品牌梦想只是在他们

他们那个年代当中难以去出一个品牌出来所以他希望二代能帮他完成大家面临的环境也是相通的比如说老臣子的质疑接手工作的时候不知道从何入手好像什么事情都要管好像是什么事情都管不了那这些问题呢都是在二代身上的一些共同特点

导致很多的二代也容易踩一些坑那第一个坑呢就是容易相信咨询公司啊很多的老人家会坐在你旁边给你出谋划策告诉你应该这样做那样做啊其实他就把你的脑袋就相当于就不用了你就用他的脑袋这是不行的啊我们可能

二代创始人没有经验我没有做过事情但不代表着我们没有脑子没有聪明的逻辑是吧没有对自己的家族事业奋斗的这个觉醒实际上还是要靠自己去思考清晰的那第二个容易踩坑的就是雇佣一些大拿那这些大拿来了之后呢一边摆架子一边不干活一边去教训二代啊这个情况

非常常见我都已经见过太多了这种情况之下呢你就赶紧要避开啊人家大拿在其他地方可能变得更好一些所以你要赶紧度人家不要让人家在咱这个小庙当中耽误时间人那么能干的为什么在咱们这呢咱就这么思考问题啊那第三个

就是普遍想眉毛胡子一把抓所以就会陷入到很多投资上面的决策错误浪费公司的钱浪费老爸的钱当然也浪费自己的钱所以在投资决策上要特别小心一些能做有把握的确定性的成功少做一些概率性的啊

拼概率的事情那第四个呢就是容易去为了自己的情怀而做事情啊情怀当然是可以做的只是它最好是在你完成这个商业目的之后啊证明自己的商业价值之后能去在我们企业当中先完成最紧急的事情之后我们再去做自己情怀性的事情可能会更好一些除非你不打算接班你就想为自己的情怀而努力啊这种也可以的这种跟公司切割开

那么二代接班的时候呢我们要注意几个点啊在过去的近十年当中看到比较优秀的二代接班的案例我给大家分享几个大家就明白了其中有一个二代呢它是这个情况它的父辈呢其实是非常大的企业这个大到什么程度呢就是业务模块也非常之多既有生产的环节又有 2C 的环节啊有非常它的用户呢也是非常广泛的既有面向 C 端消费者又有面向 B 端消费者又有面向政府的所以因为业务模块

业务类型比较广泛所以这个二代在接班的时候就比较茫然一些不知道该从哪个板块先入手二代从海外留学回来之后呢就发现他的父亲的业务板块比较大他也不知道该从哪入手所以他就先切了一个他也尝试了啊他一他他一开始也是尝试尝试从呃

工厂先入手但发现工厂也比较难管然后后来他就做了自由品牌那在自由品牌当中呢虽然从 0 到 1 可能对比贸然去接一个大盘子对他来说对二代来说他可能心理的接受能力会更好一些他觉得他要去尝试一下能不能把这个第二赛道做第二品牌做起来第二增长点做起来为公司做

他其实是很孝顺的一个孩子他有次见我的时候他说了一段话让我非常感动他说我觉得父亲年纪越来越大了越来越不容易了过年吃饭的时候觉得他都好像老了几岁就觉得心里特别不舍就觉得父亲特别不容易然后我觉得哇真的很不错啊其实天下为人父母听到孩子这么讲都会觉得很高兴的是吧所以他

他真的还是很孝顺所以他愿意去接这个班当然他本人也有使命感他因为在海外留学所以也比较喜欢这种关于品牌呀关于使命的这种描述或者是心理的这个思想还是比较偏西方一些吧因为大家要知道品牌这个词本来就是保洁保洁发明的品牌管理这个词本来就是他发明的所以品牌这个词原来在西方的语境当中可能多一些吧但是我们中国有非常多优秀的品牌那我们回过头来再去讲他的故事

他在接手这个做自由品牌的时候其实也踩过坑的比如说一开始也不知道该从何入手虽然是从 0 到 1 吧但是还是陷入到了盲目相信一些咨询公司乙方公司以及盲目相信一些大拿

雇佣了这个高级人才当然这些高级人才专家型的人才来了之后呢要的价格也比较高一些然后一边 POA 他一边教育他一边做一边不落地一边给他出策略但是策略也从来不落地他老觉得哪里不太对但他又说不过别人是吧那因为二代普遍现在年龄都比较小嘛都是二十来岁很多都是 95 后甚至 00 后那确实说不过人家啊

所以呢就又走了一段时间的弯路也亏了很多钱他的父亲跟我讲说其实你不用操心的啊这个父亲的钱也是可以还是预备了一些给你去踩坑用的啊其实这也正常因为做生意嘛大家做生意做多了就会发现这踩坑是必不可少的只是踩的这个坑还是那个坑而已啊其实父亲是很开明的但是小孩呢就受不了小孩就觉得哇我不行我不能浪费爸爸的钱是吧还是很孝顺的跟你说这个孩子就是很孝顺的孩子

家教非常非常好所以他就老觉得不太对劲也不想浪费父辈的钱也不想浪费公司的钱所以他就在想有什么样的办法最后他就当然他父亲是我的朋友来到我们的 HBG 的品牌创始人私教课然后通过上课的方式来的时候我也觉得很好玩因为他是一个大帅哥长得跟明星差不多但是非常之社恐这个社恐到什么程度就是坐在后面不说话然后基本上不抬头一不都看不见他

一想 cue 他基本上看不见他就把自己藏起来那种很可爱我们这里二代竟然都是这种情况哎呀 社恐啊这个我也没有办法就是很社恐然后在这个社恐的学习当中呢就慢慢慢慢就是自己去琢磨自己去梳理当然他也通过丰富的实践以及跟同行交流跨行业的交流最终

他发现几个思维上的一个很大的转变第一个转变就是他终于知道其实品牌还是要自己作为二代创始人自己一手抓的尤其是对于这个新品牌来说他其实是个一代创始人他不是个二代创始人了那你就还是要具备创始人的精神要从头开始自己要梳理清晰品牌的体系化的脉络

至少要自己要知道从 0 到 1 从 1 到 10 从 10 到 100 每一个的阶段是怎么过去的然后第二个呢他发现其实完全自己可以梳理清晰自己的品牌资产的完全可以自己去做好自己的洞察他完全自己可以去做好自己的单品他完全自己可以去做好自己的营销和渠道渗透的因为他还年轻嘛他还可以做嘛然后他发现第三个点呢就是他发现他带

更年轻的人就是比他年轻的人或者是跟他同龄的人可能会更好带一些所以在这些认知的基础之上呢他就进行了组织的变革当然因为品牌本身就很小所以也比较好变革一些无非就是老人出去新人进来然后年轻人从头开始干而已嘛你去看历史上的朝代更替他都是这个样子的都很正常就是老臣子出去新人进来这很正常那接着呢他就发现非常大的变化

这个大的变化呢第一个就是他做什么事情都很顺利了就没有那么多的弯弯绕也不需要那么多的汇报以前他做老板他感觉他在给别人汇报是吧以及要有那么多的想东想西还要去在乎别人的感受都不需要在乎了年轻人在一起不需要互相在乎感受嘛只有跟中老年人在一起才会去在乎感受嘛我等中老年人一定要这种认知啊我们要知道不要给年轻人这个增加负担然后第一

第一个是事情顺利了之后这不就减少内耗减少内耗之后他就能专注做更重要的事情那当然他的品牌体系化的思维建立之后他大概知道他的第一步工作第二步工作第三步工作应该具体落地什么工作这个抓手就有了切入口就有了分布柱也就有了接着呢他发现他的团队成员是可被培养的以前他老觉得团队成员不好当然也是因为中间有可能高管吧

被吐槽下面的人因为没有产出的时候人总是会高管总是会吐槽小朋友的小朋友又没有一个吐槽高管的机会是吧但凡小朋友有吐槽高管的机会唯独把高管都要骂死了所以小朋友们他发现其实也可以培养虽然他们可能也有这样那样的一些能力上的短板但不要紧他还年轻他还可以再培养所以就在这样的基础之上他就越做越顺理越做越顺畅而且他亲自在做他的他在一线在做事情所有的人汇报给他

他就亲自在做他年轻嘛可以做的我觉得很多人不要在年纪轻轻就当老板这种老爷的这种老爷式的老板或者父母式的老板年轻人嘛就是一起打仗的关系大家只是部门角色不一样而已有的人负责这个板块有的人负责那个板块那老板是负责什么老板是负责兜底的那个人嘛他其实更惨嘛他不是擦屁股兜底这些工作所以

当他以一代创始人的思维去重新梳理他的业务的时候重新梳理他的组织的时候重新梳理他的业务模块的时候他发现就挺顺利的是吧然后最后呢就如愿的去把这个品牌做的越来越好了当然也大吃嗯就让我大吃一惊之前来找我的时候呢还是那种问题多的啊现在基本上都是问卖掉货了怎么办是吧那我觉得很高兴啊我们的二代终于通过我们自己的努力能做成而且不仅在这个品牌上取得了成功他还在母业务上面也取得了成功

慢慢就开始接触母业务因为他这个品牌做的好是一个牵引力也去带动了他家的其他的业务板块所以越做越好越做越好这个就是一个良性的循环而且越打仗越有自信越有自信越能分清楚什么东西是对的什么东西是错的然后进而也会对很多人的迷信就会降低了对很多单点局部的优势也会不那么迷信不那么纠结了这就是整个他的故事

那通过这个故事呢你可以感受到就是今天我们在二代传承的话题上面虽然它很难虽然好像很纷纷复杂总有一些小的切入口就像毛主席他其实非常擅长找小的切入口他先从游击战开始慢慢慢慢再进入到正规军作战嘛不着急嘛传承基本上要进行 5 到 10 年之久的

5 到 10 年也正好是一个人可能从 20 岁到 30 岁就是黄金年龄段的时候那你准备好 10 年时间去接班等到孩子大概 30 岁 35 岁的时候他就已经非常成熟了人到 30 岁 35 岁的时候就正是要干事业的时候了嘛所以这个就会更加能有助于他更好的接班

那当然传承呢又分为几个巧的切入口啊第一个呢就是你可以像刚才我们分享这个故事一样先从一个小的切入口入手先从一个小品牌先开始做那当然如果你从头开始做你就把自己要当一代创始人不要把自己当二代创始人也不要用原来的老员工一定要用新人来做新事新瓶装新酒旧瓶只能装旧酒也装不出来啥酒啊好那第二个就是你可以去做某一个单一模块

第二的老品牌当中 如果你有一个老品牌是吧单一模块的工作从哪里开始切入呢 从媒介投放开始啊 媒介投放因为第一抓的是钱第二抓的是跟用户渗透它既能帮助你做大渗透迅速找到生意的感觉又能去好好梳理一下你家的钱有没有被乱花啊这件事情也很重要 因为媒介投放里面的水太深了了解媒介呢也是一个很快的方式能去了解生意本身

那当然有的人也会先从电商入手电商也很好啊电商也是可以直接摸到生意的但是无论是媒介投放还是电商其实都是中间的阶段而已大概做一年左右可能你就摸清楚了然后你就要开始去做品牌系统性的操盘把自己当品牌经理和品牌操盘手一样的去培养无论家里的生意是土 B 和土 C 的其实小的操盘手叫品牌经理啊这个岗位都是需要的这个操盘的概念都是需要的只是以前是老董事长自己干

现在把它分到了二代身上去承担一部分的职责而已那也有的二代我看是从数字化先开始的那数字化有一个很好的地方以前我也不能理解数字化因为我觉得哇都是流程都是数字化都是那种虚活发上上千万上亿但是实际上你企业做大了之后好像脱离不了数字化因为你没有数字化大家就是靠你想想手写版的票据你现在还见过吗没见过了是吧数字化也是一个很好的工具它可以立即打通产品营销渠道所有的部门墙所有的部门的工作但是它

对二代的要求就会非常非常高因为你需要去了解每一个部门的工作你需要了解它所有的数据因为数据的背后都是商业的逻辑它对要求也很高的所以如果要把数字化做好也是不容易的事情所以从难度上来说以及实际成果上来说做一个自由品牌做一个自己的小业务从零开始可能更容易一些然后慢慢去切入某一个模块然后慢慢切入数字化就这样慢慢去进行那当然

关于二代传承的这个话题呢因为它是一个非常之体系化的话题它里面还涉及到二代传承的范畴是什么我们的资产的传承里面又包括我们的品牌资产的传承和经营资产的传承以及财富资产的传承以及我们的传承当中的组织架构应该怎么去划分这些都会在咱们接下来的一个二代传承的一个特训营当中我会去跟大家详细来拆解大家也可以去思考一下我们目前遇到的问题也可以坦诚和我交流

嗯

大家可以直接关注 HBG 品牌增长研究院的公众账号研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在

公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几颗微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面也有非常多的干货毫无广告信息

那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 HBD 夏华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家坦诚交流多多碰撞