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创生 IP 其实它带来的是一些短期的流量而且这些流量对你的品牌资产来说是有害而无益利的它长期来说反而是削弱你的品牌资产我们作为老板也是非理性的那不理性呢它就会产生一些不当的言论和不当的行为而这种不当的言论和不当的行为会严重损害品牌的资产会严重跑偏会让我们的用户对于我们品牌产生信任的危机
你要身先立足在一线赶紧去建立你自己的品牌自然体系以及跑通你自己的品牌心智的模型这才是最重要的欢迎大家来到 HBG 品牌增长研究院这是一个非常之纯粹的创始人企业家为主的实战派的研究院 2016 年由保洁家北大校友成立迄今为止已经涵盖了国内家跨境的领先企业的创始人包括美妆 食品 饮料 大健康 医药 母婴 宠物
家电 科技 汽车 新能源 跨境以及 B2B 工厂等等的各行各业的创始人也期待与大家一起拨开花式的迷雾共同去探讨品牌的底层逻辑
今天咱们继续拆解品牌资产大家也都已经通过之前的内容了解到品牌资产是最最重要的前提工作也就是说每一个创始人每一个 CMOD 向工作先把品牌资产先梳理了咱们 HBG 的品牌增长研究院每个月有一场的创始人私交闭门课我们会要求每一个新的校友
一定要自己去梳理品牌资产体系节省一千万的咨询费用大家也不要在外面去麻烦人家咱们就自己把它从一到一就做了那只有自己了解自己的品牌而且品牌资产是你的起点是你的 DNA 是你之所以为你的一个根据地
如果你没有这个根据地你怎么打仗呢所以品牌资产特别特别重要这就是为什么这段时间我们会集中精力去讲这个品牌资产这个话题你看咱们 HBG 品牌资产研究院每个月都有一个主题那对应的就是咱们在线下私教课的这个主题我也会在这个线上跟大家尽其所能的去拆解一些优质的内容
然后大家可以持续关注 HBGE 的品牌增长研究院的公众账号大家可以搜得到也可以联系到我本人去探讨一些实在的问题那今天咱们会聊的主要是聚焦于创始 IP 这件事情就创始 IP 到底是在伤害我们的品牌资产还是在有利于我们的品牌资产它的伤害大还是它的有利大这个我们心里要有感触我们要计算清楚
大家作为老板是一定心里要一笔账的这个账是特别重要的但这个账不是你的财务报表财务报表你照样也要看但问题是你要算一笔品牌资产的账也就是我们之前的内容当中我给大家去普及的一个知识点叫做品牌资产负债表大家都知道我有一个财务负债表对吧你要还有一个品牌资产的负债表这个负债表特别重要如果你没有这个资产的负债表心里没有这杆秤
永远别人说什么就是什么别人忽悠你啥你就听啥你就永远是跟着竞争对手在走跟着别人的建议在走这是不对的啊
尤其是创始 IP 太多人出来忽悠了我们要做创始 IP 能给我们带来免费的流量能接受千万的广告费也可以迅速爆红迅速卖货但你万万没有想到创始 IP 其实它带来的是一些短期的流量而且这些流量对你的品牌资产来说是有害而无益利的它长期来说反而是削弱你的品牌资产所以热闹闹的个人 IP 实际上可能正在损害你的品牌资产
那大家因为已经经常来听咱们 HB 品牌增长研究的内容也都知道咱们也不搞故事呀包括闲聊就直接聊到精到系统干货当中来那第一点咱们还是先去把创始 IP 分类啊
这个市面上现在有两类 IP 一类就是企业的创始人 IP 他有一个企业这个创始人是这个企业的老板他去做一个创始人 IP 当然也包括主理人 IP 一个品牌他有一个品牌的主理人操盘手他也会做创始人 IP 好这是一种还有一种属于个体户个体个体的 IP 个体的 IP 和创始人 IP 是两个概念大家一定要分清楚啊
我先说一下个体 IP 个体 IP 就是他就他一个人他自己一个人在做这件事情他没有员工也没有所谓的企业他做的大概率就是和流量渠道相关的所以他把自己做成了一个媒介就是个人作为一个媒介渠道 Channel 的意思这种也 OK 你照样做但问题是这种也做不大就是你最后就会发现天下所有的个人 IP 最后久久归一大到之后都回归到一点就是他做不大
如果你做一个个体的 IP 最多就是做到李佳琪这样的网红当然人家李佳琪背后还是有个大型的企业的这个企业就是美万他本人并没有做一个什么创始人美万创始人的 IP 他也没有李佳琪作为他的一个人肉渠道而已所以如果你是做个人的纯粹个人的 IP 作为一些自媒体流量之类的也要特别小心因为他最终还是做不大还挺浪费时间的
后面我们就会讲为什么创始 IP 个人 IP 它最后都是伤害你整体的业务的整体的品牌资产的因为个人他也是在做品牌嘛是吧个人的品牌资产呢他也不是靠个人 IP 做起来的谈成了一讲好那我们回归到今天要主要讨论的创始 IP 这个类型当中创始 IP 呢往往很多人都有一些幻想比如说幻想说我现在可以通过我自己上个主播
搞个这个流量我就能把货卖出去而且还能持续的卖货但是天下所有做了创始 IP 的人你就知道有多辛苦了以及都没有效果了为什么因为创始人的个人 IP 它的本质就是打擦边球以及用跑偏心智的方式来去做短期的销量你再仔细看一下这些创始 IP 凡是上了直播间的你发现用户讨论都是老板有没有头发
老板好不好看老板够不够友好用户的最多的心智评论是围绕着用户创始人个体的几乎没有人去谈所谓的产品这产品那的那第二个原因是创始人他去做个 IP 得要说话得要行动得把自己放在聚光灯下面
那人无完人我们人都是非理性的这是诺贝尔讲的基础研究用户都是非理性的我们创始人也是非理性的我们作为老板也是非理性的我们难以控制自己永远都是按照一个理性的逻辑去输出内容的即便如雷军他也没有办法按照一个传染理性的方式去输出自己的内容你看他最后都已经到武汉大学拍美颜照片去了都快把自己变成一个大帅哥去了就完全就偏了嘛对吧
那包括最近他遭遇的这些事情其实也是个人 IP 的一个巨大的反噬因为我们没有办法控制自己成为一个理性的机器人当然如果我们成为一个理性的机器人那我们还不如上数字人直播呢为什么要自理个人呢是吧那不理性呢他就会产生一些不当的言论和不当的行为而这种不当的言论和不当的行为会严重损害品牌的资产
会严重跑偏会让我们的用户对于我们品牌产生信任的危机这就是问题所在你看即便像农夫山泉的创始人钟闪闪钟董在遭遇网络负面的时候他先是一件事足先站出来了他去发表了一个我和钟总的几件事他以为他自上而下的输出一个内容
用户就接受了没有想到用户反而更不接受了这就是老一代企业家他们活的生活的用户心智环境是一个央视生活环境央视的用户心智环境是什么就是只有我说你的份你可不能还嘴现在不是这个样子的现在是抖音时代这些老板们自己不上抖音不上小公司他也不知道
用户是一人一张嘴一人一口唾沫就能把我们品牌淹死的何况在新制的就是网络上的新制环境当中的它的底层逻辑是什么弱者为王的它不是强者为王的你越强现实社会当中你越强
翻译到这个全到镜像世界当中也就是舆论世界当中心智的环境当中线上的环境当中你就变成弱者了因为你嘴巴太少了就你一个嘴巴网络上是靠嘴巴当武器的它不是靠你的个人财富个人权势地位当武器的所以我们任何的不当言论都有可能影响到品牌那你说我可以限制我自己不可以啊怎么可能呢是吧
世界上没有十全十美的人没有十全十美的人所有的人他的一旦变到聚光灯下面你就相当于已经默认了你的个人的私生活被让渡出去了你会愿意让别人去拆解你所有的个人行为了这是一件非常恐怖的事情因为人百分百没有完人第三
第三件事情你就会发现你的这个创始人的个人 IP 其实会抢夺也就是会稀释或者是甚至会剥夺掉你内部团队成员成长自己肌肉的机会品牌就会长期过度依赖于创始人个人的影响力导致我们的用户认知永远都是围绕着我们的创始人那创始人一旦比如说咱休假了
咱送孩子上学了是吧那创始人也得送孩子上学那万一你上不了波怎么办好用户不认了那我们的品牌市场部门我们的销售部门就形同虚设了这两个部门就不用干活了大家就围绕老板这个创始人个人 IP 就有活动了那小比就是这样由于雷军过于勤奋导致他的品牌市场部门和销售部门几乎不用干活
大家就只要指着老板你快干活你快干活就行了不用自己去发展能力所以自己的品牌市场部门和他的销售部门这两大赚钱的部门没有培养起来自己独立的能力特别依赖于个体那这就完蛋了呀一旦我们创始人你还遇到任何的问题我们的企业遇到致命的风险的时候创始人如果更在前台更加说话这就更出问题了
第四个就是你会发现我们创始人是人呢我们是人是人他就会生病他就会遇到问题他也必须要退休他的寿命也是有限的他的精力是有限的那你说同样的时间段里面我们创始人把这个精力都放在当销售当这个营销经理媒介经理当主播上面去了我们哪有时间去考虑企业整体的战略
整个的组织架构我们的企业的阶段我们的节奏我们的预算我们没有时间考虑啊没有时间考虑你永远都是在当主播当主播当主播所以你永远都在给下属打工
虽然我们做创始人肯定知道我们是给企业打工的但问题是你也不能这么悲催的打工你也不能这么没有效率的打工你这种没有效率的打工其实对于团队来说是巨大的伤害你还不如直接发钱给员工呢把钱发够员工人家自己就能做好
自己去稀释掉员工的能力或者取代掉员工的能力自己身当事足去做这个主播打人实际上是一个巨大的资源浪费创始人是企业宝贵的资产这个资产是用在刀刃上它不是用在刀背上面的我再举个例子比如说我们创始人天天在那修改文案的是吧这个咱们作为创始人都容易遇到这个问题包括我在内
咱们都很容易修改细节那么天天修改这细节那细节的只要跟用户不相关的细节你咱修改来修改去有啥用也没有啥用因为同样的时间一天就八个小时八个小时光开会创生就得开十个小时还得超负荷开会那剩下的时间还要当主播那你说这怎么办这根本没有时间嘛包括我们世人就要休息世人就要去你身体肯定是还是要照顾一下的你不能老在那上直播上直播的身体垮了怎么办
即便我们的主播的团队成员也是要照顾好自己的身体的不能以身体为代价来去做所谓的这个工作啊
这个其实是我们在做创始人 IP 的时候为什么说不要过度依赖因为它会伤害你的品牌的无论是它会伤害你作为创始人思考品牌战略的时间经历还是它会让你的品牌心智走偏还是它会让你没有办法做自己的事情正当的事情还是它因为不正当的言论所导致的品牌资产的偏离实际上都是对我们品牌的巨大伤害
那当你的企业过度依赖这个创始 IP 的时候你会有一些系统性的风险第一重风险呢其实是来自于品牌资产层面上的风险也就是说你同样的时间里面比如说这一年当中你同样这个时间同样这个钱同样这个资源同样这个人力你是可以投入在建造品牌资产的沉淀品牌资产性质也就是品牌总体的结果你用来去推这个人了
那就相当于所有的钱所有的人所有的精力都放在了今年一年之内都是在放在这个人上面的这是得不偿失的个人光环不仅会掩盖品牌资产而且会取代品牌资产这是一个巨大的说实话巨大的资源浪费相对成本非常之高创始人我们要学会算账就同样的时间里面你干这件事产生的效果大还是干这件事情产生的效果大一定要搞清楚啊
一定要搞清楚第二就是它会容易让你的个人风险转化为品牌的风险比如说你看有些创始人自己的私德问题或者是不当言论就会让我们整个品牌遭殃我们有无数过去的这个大型集团都是因为创始人或者是总经理这个总操盘人 CEO 自己说了不当的话出现问题了那你说自己还挺委屈的你说用户在截取我其中的一段言论没有说明白我所有的意思那当然
当然了用户就是非理性的谁还给你在那讲道理没有人给你讲道理所以你每句话都要做到精准而正确不能让说我整个意思是哎呀我表达的整个意思是这样子的我的理论是这样子的其中一个点我说错了你不能揪着我怎么可能呢用户就揪着你
用户对于负面的感兴趣程度肯定是大于正面的所以就不能随随便便的说话个人的风险就容易转化为品牌的风险你看马云现在都不怎么说话了估计小米雷军之后这个也很少出来说话了怎么说话呢你微博都不怎么发了敢发吗都不敢发了你再怎么办呢好
第三个呢其实它的系统性风险是来自于我们的组织能力上面的一个风险就是说我们同样的时间里面明明可以培养组织以组织的以体系化的以非人力的非个体的力量来去经营好我们的品牌来管理好我们的品牌结果我们哎
全部去用来栽培这个个体去了即便这个个体是我们创始人或者创始人他媳妇他娃个体都不靠谱世人都不靠谱我们一定要搞清楚世人都不靠谱做品牌它不是我们的个人秀而是真正的品牌真正的品牌的系统性的能力才是最终的一个竞争的壁垒那第四个当然系统性风险是来自于时间成本的浪费其实我觉得这四大风险当中这时间成本浪费是最大的
因为在这个事情上你发现你赚钱这件事情可能在你亏了还是能赚回来的只要用正确的方法他还是能赚回来的但是问题是你一旦这个时间成本时间窗口错失了你就相当于这个时间窗口里面你原来可以赚更多的以及做更正确的事情更系统专业的事情更健康的生意结果你做了一个歪眉邪道的生意然后你也奴隶在那哎呀成长呀增长呀结果越增长越乱也就是说
也就是说我们在朝下坡路或者是悬崖飞奔而至哎呦我们姿势可标准了我们可努力了我们感激涕零的在那边做动作但实际上你还不如就老老实实的爬坡来上坡上山所以我们同样的时间完全可以上山为什么我们在下山呢这就是巨大的一个时间的浪费创始人其实是对时间非常敏感的其实很多的
谈上来一点人是对人什么时候对时间不敏感呢就是人在小孩的时候比如说七岁以前是吧他对时间不太敏感他就喜欢玩但是他也应该玩我说几岁之前小孩应该玩但是你老玩这个到你成年的时候可能不太好了是吧还有一个呢就是当你是以让渡自己的时间成本来去换取金钱的时候你就对时间没有太大的概念了
这种就是打工打工其实就是让独子的时间成本所以你看很多人在同样的时间里面他做很多无效的事情他对时间没有概念他不知道时间和金钱和能量之间是互相转化的他不知道能量守红的原理或者你看很多的这个有一本书叫贫穷的本句这是一个全球非常之有名的一个专门研究经济学的就是贫穷经济学还有一个专门的学派
专门研究这个贫穷的本质他里面讲的一段话特别好这个书呢我原来看的时候他也是诺贝尔奖的一本书当然我当时看的时候也是觉得有点看不太懂你多年之后你才看明白了就是贫穷的本质其实是我们在让渡时间就我们不太知道时间的效率这件事情对时间不是特别敏感所以我们会在同样的时间里面刷短剧
然后等车然后花在一个很无效的事情上面那你说我是没有钱所以我才去浪费这个时间但是它是个寄生单单生机的一个循环呀就如果越不抓紧这个时间的效率它就会越贫穷这种贫穷是来自于精神上的贫穷和财富上的贫穷的双重贫穷
那企业也是这个样子的企业如果说大家对时间没有概念的话没有这个效率的概念的话它就很容易想到一种贫穷它就是恶性的循环如果我们把精力放在一些让我们越做越穷的事情上面那当然了这个企业就做不好因为世界是公平的
大家怎么去应对这种创始 IP 呢就是如果那分情况吧如果你已经做了创始 IP 怎么办如果你没有做创始 IP 怎么办我们现在没有做创始 IP 这些事先说清楚没有做创始 IP 恭喜你你真好我跟你讲就是你不要觉得好像别人都在做创始 IP 所以别人有流量我特别羡慕他你不要羡慕他因为他在朝着深渊在努力奔跑但你不是你上坡上山他当然很痛苦谁爬山谁不痛苦都痛苦
但问题是你是上坡你是上山你没有浪费时间所以如果你没有做是个好事那么从零到一先回归到自己的品牌资产体系当中梳理一下你这个品牌想要去建构的整体的品牌资产是什么然后你去落地到你的产品营销渠道用公寓的方式去好好去做好你的品牌资产
那如果你现在已经做了创始人 IP 你应该怎么办呢第一个就是能不做就不做就衡量一下能不做就不做短痛长痛短痛你不如就短痛就是短痛它虽然一次性很痛苦但它扎针一下就过去了你就忍忍就过去了你说老师你站着说话不腰疼那我也经历过是吧我也痛过呀这不就是也是揪片揪回来了吗大家做生意都是一样的都是不断的走偏又不断的揪回来
我们要有这个好习惯其实我们有一个校友我特别想起他的例子他几年前他五六年前就来上 HPG 的品牌创始人私交课的时候当时他带着五六个人他的几员大将坐在后面也不说话特别
特别内敛啊特别特别设恐哎呀我们这一堆设恐我也没有办法啊就这些创始人都设恐然后呢他上完课之后呢他就第一时间先把李佳琪的那个直播间先下了为什么因为李佳琪的你看依赖创依赖某一个个体的
IP 太大也容易出现问题所以他就下了下了之后呢他也跟他的几员大将因为大家是一起来上课的所以大家都已经非常了解品牌资产了都已经有相对来说比较统一的认知了所以他就跟大家说我们就把这个李佳琪下架掉大家一定要接受我们会有短期销量的下滑销量一下就下滑了一半因为他原来就太爱业在这个渠道了嘛你做李佳琪就知道了当年尤其是李佳琪占你半壁江山的时候
哎呀很痛苦是吧不要紧嘛过了半年之后他发现他的生意起来做的比他原来依赖李佳琪还要更好一些更稳固一些更扎实一些也不依赖任何的单一渠道他的渠道也会相对来说更稳定一些所以这就是他做的一个选择题所以能不做就不做了那你说能不做的话我要什么备案呢那你就加强自己的内部能力了当然这里面会有一个时间差就是你自己团队的能力还没有建立起来的时候你就创始 IP 不做了
那中间肯定会有一个这个差距的但我建议大家一定要接受这个差距为什么因为你越心存侥幸团队能力提升的越慢你越一杆子给他打死他的团队能力就被迫去提升
这就是项羽的那个你要过江东就要赶紧把自家的灶都给它灭了大家就不会再有后顾之忧了你后顾也没办法灶都没有了你还回家吃饭啥也没有了你只能一门心思往前奔很多创始人是非常有雄才大略很有战争思维的他是非常懂战争策略的
有一本书推荐给大家就是世界战争史一定要去看一下非常有意思他会把全球的这个从古至今所有的从这个罗马时代的这个上古时代的一直到现在所有的知名的战争尤其是以少胜多的战争给你讲一遍特别有意思你去看很多创始人非常有雄才大略的他基本上打算要做一件新的事情他立即就把旧的事情直接给
砍掉这个你看布莱雅也是一样的他当年为了去做他的新的大单品把他泡泡面膜当时如日中天的一个暴癖砍掉了就不做了那怎么办呢你不做这个品这个品都没有了你还搞个毛线大家就集中精力逆出一孔就跟那个过江东一样的灶都没有了那就得拼命往前奔所以这就是创始 IP 有时间差咱们就接受它不做就不做了团队就要被迫往前成长
包括大家有的时候呢不要老做促销是吧你不做促销你就试试你说我不做促销我没有销量没有销量就没有销量嘛你如果老做促销你不去下那个就是狠的决策下面的团队永远不会成长的因为你老是留一线嘛相当于你老给自己留个备选备选备选你就不会下定决心的
人生就是这样有的时候你做决策就要立竿见影一点就是长痛不如短痛做了就做了不要东扯西扯还要想半天的因为你越是给自己留一线你就越迈不开步子越就流连往返在一个坑里面流连往返那你说咋办呢死活都拔不出来你就得让这个坑迅速蓄满水而且这个水是你自己主动放的逼着大家你要么就淹死了要么你赶紧往上爬吧那大家只能努力往上爬了
这就是创始人的这个决策要特别准那如果你还是坚持要做的话那能怎么办呢做一点风险隔离机制但是它治标不治本我只能这么讲就是你再怎么隔离风险因为你本人就是最大的风险所以它没法隔离掉所以我有时候我在探讨问题的时候我们在想我们创始人撕掉闭门口为什么我们
为什么讲课的时候只讲底层的逻辑包括有的时候很犀利原因是在于你话说的不死如果不够犀利如果不够底层的话他总是会想着侥幸心理我们总是人嘛我们是二维人我也一样我们总是希望给自己留条后路我们总是希望能在治标的层面上搞一搞我头痛了我一一头我脚痛了我一一脚
哎呀这个就没办法处理了是吧那永远都掰不开步子所以人都是有侥幸心理的人都是有依靠心理的这很正常是吧生而为人都是这样要特别小心尤其是我建议所有的
这个男同志的依靠心理是源于他老想挣点便宜钱女同志的依靠心理是天生这个女性的生理状况她就比较偏向于比较弱小所以她会天性当中她会想依靠所以你去看用户洞察学完用户洞察就会发现很多男性女性用户他有本质上的不同但他最后的结果都是一样他都会有依靠心理
所以如果大家能不做就不做能不做都不做那如果你要非要做就建立风险隔离的机制同时你要去提前演练一下就是如果咱们创始人不在情况怎么办提前演练但是我跟你讲即便你创始人主要在你这个风险你这个大风险主要在
没有人真心想去演练的没有人去抓紧的就是真正地震来的时候你平时那些演练好像也没有太大的用处因为没有人相信有地震这件事情没有人相信创始人不干活了所有的团队成员都期待创始人尽快干活尽快干活你快点起床你尽快给我干活你不干够这个 24 小时你别下班你的员工都这么想的那你想怎么办呢你还不如去躺平嘞你一躺平所有人都动弹了是吧这也是你看很多的管理学书记当中他都在讲
我们创始人要学会放权当然我们放权要有个前提条件的你不能瞎放权自己还没跑通模型就已经放权了是指你不要做个 IP 但是你要身先力足在一线赶紧去建立你自己的品牌自然体系以及跑通你自己的品牌心智的模型这才是最重要的你不能说我啥也不干了啥也不干了让员工养你这也不合适啊没心自问是吧这也没有良心我们还是要冲在一线的我们继续要为我们的企业打工继续要为我们的兄弟姐妹挣钱
创始人要有这个意识的但同时我们也要去正确的行我们也要去系统专业的做品牌做品牌我们再次想了就是做君子就是要只行的正做的正要坦坦荡荡
要光明磊落要走正道走正道其实不见得慢走正道其实还挺快的有的时候大家老觉得做拿尔正确的事情好像正确就跟南向挂钩一样的不是的它只是相关性它不是因果性你会发现你做正确的事情就做得更快效率更高你不用扯那么多虚的巴结的东西你去看段宇平讲的很多的发言他说搞价格太麻烦了我就一刀切
好一刀切反而好了反而快了所以你走正道反而快走捷径反而绕远路那下次呢再给大家详细再拆解其他的话题啊大家可以持续关注 HBJ 品牌增长研究院也可以找到我啊直接找我来去讨论大家的实战问题大家可以直接关注 HBJ 品牌增长研究院的公众账号
研究院这么多年来来往往各行各业的创始人都把它当字典用上面可以找到系统品牌方法论的所有内容无论是品牌资产 用户洞察 产品创新 NPD 优质内容营销 渠道 GTM 品牌经理战略组织 保洁的精髓方法论等等包括大家正在思考的一些热点问题都在公众账号上面上面没有任何的广告信息没有任何媒体信息就是纯纯的一个文件
系统方法干货方法论的一个阵地大家也可以关注我的个人账号麦青老师在小红书上面几个微博都有当然都是小助理帮我来去运营上面有非常多的干货毫无广告信息那大家想找我私人交流也可以联系可可老师 HBD 夏华县可可因为我平时确实是看不到很多信息所以大家给可可老师发完之后他会来约一个电话咱们来详细探讨你所遇到的业务和组织问题
那多一个跨行业的交流总是会多一份的借鉴也希望大家坦诚交流多多碰撞