疯狂的MiuMiu何以扛起Prada跑
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疯狂的 Miu Miu 何以扛起 Prodopal 本文来自虎秀商业消费组作者刘柳从边缘冷门到当红炸子机 Miu Miu 用了五年一枚发夹 3250 元一条眼镜绳 4750 元一条贴钻可外穿的内裤 4.22 万元

张元英同款的 Wonder Hobo 褶皱包 1.55 万元起然而走出 MiuMiu 专柜的那一刻这些产品在二级市场立刻会跌到原价的三成不到在奢侈品行业整体增长乏力大多数品牌销售额下滑的背景下 MiuMiu 这一被评为最不值得在专柜购买的奢侈品牌却有着最疯狂的业绩

逆势上扬的销售额让其显得格外特殊像极了奢品遇冷转型的教科书案例奢侈品资深观察人阿欧告诉虎秀与其他奢侈品牌不同 MiuMiu 没有试图通过大规模扩张来提升销售额而选择了一条更精细化的差异化路线通过推出限量款联名款提升品牌稀缺性

奢侈品在线转售平台 The RealReal 的时尚副总监 Noel Siaka 也透露 MiuMiu 的销量与搜索量逐年稳步增长其对年轻高消费力用户的针对性渗透是 MiuMiu 和其他奢侈品牌在打法上的关键差异近日 MiuMiu 母公司 Prat 集团发布的 2024 财年业绩显示

在 2024 年的 12 个月里 Prad 集团旗下两大品牌 Prad 和 MiuMiu 的业绩增幅分别为 4.2% 93.2%不一 MiuMiu 如今已经是 Prad 时尚版图中增速最强的引擎与之相反的是很多奢侈品集团正在迎来寒冬全球第一大奢侈品集团 LVMH2024 年营收同比下降 2%营业利润同比下滑 14%

开云集团的日子也不好过 2024 年营收同比下降了 12%喵喵对 Prada 集团的业绩贡献功不可没这一亮眼的表现不禁让人们好奇在一众奢侈品业绩疲软的当下为什么被爆买的偏偏是喵喵究竟是谁在疯狂购买喵喵这个曾经差点沦为时代眼泪的品牌又是如何重新站上奢侈品舞台中央的

不过 MiuMiu 所面临的潜在挑战也不容忽视从消费者层面来看 MiuMiu 目前的消费群体主要集中在年轻消费者以及部分有年轻化消费倾向的人群

年轻消费者对时尚潮流极为敏感但消费习惯极不稳定时尚潮流瞬息万变爆款最大的问题就是容易过气今日备受追捧明日就被取代一旦喵喵无法持续推出契合年轻消费者喜好的产品或是其他品牌后续推出了更具吸引力的时尚单品很可能就抓不住他们的消费热情

从 2020 年至 2024 年 MiuMiu 的零售销售净额从约 3.29 亿欧元一路攀升至 12.28 亿欧元增长达三倍

到去年 Miu Miu 更是在 9 月就提前完成了全年 KPIMiu Miu 过去这几年的快速增长有一部分功劳当属 2021 年品牌结盟的前巴黎世家造型师 Lotta Vokova 这位神级造型师虽然不亲自制作衣服但她一直致力于为时尚圈带来反骨穿搭她曾将巴黎世家等品牌的丑时尚风格推为主流让奢侈品变疯变怪可以说是真正的亚比较吗

Miu Miu 的内衣外穿设计曾引发过一场疯狂的病毒式传播其背后推手正是 Lotta Vokova 从 2022 年起 Miu Miu 的堆堆袜配芭蕾舞鞋低腰裤 肩洗裙 西部牛仔靴等单品开始爆火吸引了大量的年轻消费者

作为 Miu Miu 叛逆穿搭精髓的推动者如果说 Lotta Vokova 的设计是 Miu Miu 一路狂飙的内核那么其对代言人的精准选择以及在新流量世界的迅速裂变则是业绩爆发的两个关键手段

这些动作背后最核心的逻辑之一便是精准渗透更为年轻且具备较高消费力的用户群体一位 00 后 MiuMiu 消费者表示你猜不到下一次他会给你带来怎样的惊喜他对 MiuMiu 这个品牌产生认知改变正是从韩语艺人张元英担任 MiuMiu 品牌大使频繁上身 MiuMiu 产品出行活动开始的在 Instagram 拥有超 1000 万粉丝的张元英从 2022 年起担任 MiuMiu 品牌大使

2023 年和 2024 年这一头衔又先后出现在了中国 00 后女演员赵金迈和刘浩存的身上从对品牌大使的选择中我们不难总结出规律妞妞偏爱年轻却具备巨大影响力的女艺人

他们在社交平台和演出活动中展示着精致的 Miu 系叛逆千金风格穿搭这在短时间内即可引发粉丝的跟风购买年轻且具有高消费力的女孩热衷于模仿他们的造型由此对 MiuMiu 的产品需求大增最终形成流量风向驱动的消费潮流带动 MiuMiu 热销

这些对时尚潮流最为敏感的年轻消费群体成了推动 Miu Miu 吃到红利的核心驱动力这是一场你情我愿的双向奔赴相比许多传统奢侈品牌推崇的净奢风老前锋年轻的千金们自然更喜欢追捧定位更年轻化的 Miu 系穿搭当然 Miu Miu 的野心不止于此为 Miu Miu 的业绩增长贡献力量的还包括有年轻化消费倾向的中老年人

为了吸引更多层级消费者的关注与其他奢侈品牌选择代言人的常规套路不同喵喵似乎不会给自己设限不仅邀请到年逾八旬的影后吴彦书担任代言人还请来了 70 岁的穿搭博主谭阿姨走上秀场回

回顾喵喵逆天改命的经历有几个时间节点尤为重要 2016 年的普拉达集团处在五年来的业绩低谷喵喵品牌对集团的贡献也是杯水车薪发展平淡产品缺乏亮点品牌形象模糊

许多奢品从业人士一度认为 Miu Miu 已成时代的眼泪直到 2020 年 10 年 70 岁的 Prada 掌门人妙西亚普拉达回归开始对 Miu Miu 进行大刀阔斧的改造一改往日甜腻的土味少女风格走上千金大小姐的返古道路

到 2021 年 Miu Miu 业绩回温直到今天 Miu Miu 已经重新在奢侈品舞台中央站稳了脚跟奢品资深观察人阿哲告诉虎秀与其他奢侈品牌在设计上采取的保守路线不同

喵喵复兴的一大关键改变正是在设计风格上另辟蹊径大胆创新不再过度依赖经典款在 2021 年 10 月的喵喵春夏系列发布会上一系列超短露奇装曝光后火速成为了舆论焦点极具视觉冲击力的设计打破了人们对传统奢侈品服装端庄优雅的固有印象

接着喵喵立刻抓住了社交媒体的流量密码引来多位名人在公开场合及时尚杂志中上身示范将超短露旗装穿搭推向时尚潮流巅峰这一系列在喵喵后续的改良创新下维持了超长时间的热度 2023 春夏发布会上喵喵卖火了做旧皮衣 2023 秋冬发布会喵喵又卖爆了羊绒开衫持续火热的喵喵势如破竹一路高歌至今

2024 年则是 Miu Miu 业绩增长更为强势的爆发期在这一年 Miu Miu 带来了 Polo 山搭配复古格纹衬衫的复古学院风以及与芭蕾混搭碰撞出奇妙火花的时髦千金运动风 2025 年秋冬系列时装秀 Miu Miu 用上世纪 90 年代摩登女郎的初阶穿搭再次掀起一场关于女性气质的思辨

与部分奢侈品牌在社交媒体上相对滞后的推广动作相比 Miu Miu 显然更擅长捕捉社交媒体的流量风向并借助明星的影响力效应将其进一步放大你会在杂志封面上看到具有 Miu Miu 特色的时尚单品频繁亮相

而在社交媒体上 Miu Miu 也在积极与 00 后消费者互动联手打造时尚界的热门议题普拉达集团 CEO 曾在 2024 年的一场财报会议后表示 Miu Miu 的经验业绩和其各品类均衡发展也有很大关系皮具成衣都卖得不错除了成衣手包等大件奢侈品类 Miu Miu 推出的发夹等小配件也满足了奢侈品紧缩时代下大部分 00 后年轻消费者的奢侈品消费需求

品类的多元均衡有助于让 Miu Miu 拥有更强的市场韧性抗风险的能力也高于其他过度依赖某类产品的奢侈品牌当然 在爆发式高增长的背后 Miu Miu 仍然无法高枕无忧在回应汇丰银行分析师关于 Miu Miu 的问题时普拉达集团首席财务官曾坦言道这样的高增长难以持久普拉达集团管理层也指出公司已经为 Miu Miu 品牌加大了投资

但当高投入带来的高增长逐渐放缓品牌需要思考的是如何在维护品牌形象的同时实现可持续的盈利增长

奢侈品在线转售平台 The RealReal 的时尚副总监 Noel Sayaka 认为随着品牌热度持续攀升产品的独占性逐渐降低对于追求独特性与稀缺性的消费者而言当 Miu Miu 逐渐大众化他们可能就会对品牌失去兴趣多位分析师认为 Miu Miu 的部分销售增长源于 LV、香奈儿等品牌因频繁涨价而流失的消费者

这些消费者可能只将 Miu Miu 作为临时替代品对 Miu Miu 的品牌文化与产品设计缺乏深度认同一旦 LV 香奈儿等品牌调整价格策略或推出更具吸引力的产品他们可能会立刻回流

不少奢侈品消费者也向虎秀吐槽过 Miu Miu 部分手袋质量不敢恭维而纺织品问题则一直萦绕在 Miu Miu 头上一位二奢平台从业者告诉虎秀 Miu Miu 的四个竞争对手被戏称为 Niuni,Wiui,Wiui,Mian 和 Yuiui 甚至有消费者将手里的 Miu Miu 寄到了二奢平台中简平台都不敢做出鉴定时尚产业分析师 Lisa 告诉虎秀

喵喵目前的热度仍主要依赖成衣支撑但成衣价格相对较高在二手市场保值率较低这让消费者在购买时可能会因产品保值性而有所顾虑比起姐姐 Prada 的知书达理喵喵的辣妹书呆子知识分子美拉德峰更像是一个善变有趣傲娇任性的千金妹妹在各类单品中喵喵

都精准踩中了市场节奏然后引领趋势多元善变的产品线布局也让 MiuMiu 看起来像是一个各方面没有短板的六边形战士能在激烈的奢侈品之战中保持领先不足为怪但从 2021 年到 2024 年亲姐姐 Prada 的业绩同比增速已从 44%一路下滑至 4%

Miu Miu 的高速增长又能持续多久最近十年间巴黎世家斯林古池 Dior 等品牌纷纷转型也相继在五年内完成了销售额的量级跃迁但 Miu Miu 能否打破奢侈品平均三到五年的创新爆火期持续突破增长挑战还不得而知这个当红炸子机是时候需要思考如何延续巅峰提前摆脱品牌老化的隐忧了