哈根达斯跌下神坛
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《哈根达斯跌下神坛》本文来自虎秀商业消费组作者 柳柳

哈根达斯曾经的高端光环逐渐暗淡爱他就带他去哈根达斯的广告词一度风靡全国 1996 年哈根达斯以单球售价高达 25 元的高端价格进入中国在上海南青路开设首家专卖店后随后 20 年间在中国市场加速扩张 2017 年中国市场的业务能够占据全球销售额的一半但

但 2018 年之后情况开始转变那个财年高端冰淇淋业务收入为 8 亿美元两年后这一数字降至 7.18 亿美元

到 2025 财年第二季度截至 2024 年 11 月 24 日哈根达斯中国市场的门店客流量呈现两位数下降迫于成本压力哈根达斯不得不开始收缩战线据媒体报道通用莫访 General Mills 正考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋门店可能寻求数亿美元的出售所得消息人士透露若出售计划推进相关流程可能于今年启动

通用模仿中国近期对外回应称对此谣传不予置评与过去的繁华相比现在的哈根达斯显得有些落寞 2024 年哈根达斯先后关闭北京南昌南京一些门店与巅峰时期相比哈根达斯门店数量大幅减少中国内地总计拥有 263 家门店最辉煌时哈根达斯中国市场 400 多家全世界总共有六七百家

衰落的原因是多方面的冰淇淋这一品类因其被吐槽添加剂比命都长正在接受消费者对健康的重新审视高端冰淇淋行业最近两年更是整体表现不佳 Grom 小兰杯和安提亚朵相继退出上海茅台冰淇淋的市场热度也已减退哈根达斯难以独善其身

在激烈的竞争环境中,哈根达斯自身的产品和价格定位问题也逐渐凸显,产品创新不足,口味单调,屡屡遭到消费者的吐槽,口味上局限于巧克力、香草等常规选择。

哈根达斯渐渐失去了年轻人这一格局变化最早的信号是在 2019 年的双十一当时雪糕界爱马仕中学高一举战胜哈根达斯问鼎天猫冰品类目销售冠军意味着哈根达斯在中国市场的优势地位开始遭遇动摇而哈根达斯面对的不止中学高传统的高端定位在众多竞争对手的冲击下优势减弱消息

消费者对哈根达斯的认知发生了变化越来越多的中国消费者了解到哈根达斯在国外算不上高端品牌在超市里经常打折出售最便宜的低至一美元在中国市场最常见的小杯装哈根达斯售价动辄在 40 元以上

面对增长难题哈根达斯并非无动于衷也曾积极采取自救措施通过降价促销来吸引消费者渠道方面走出专卖店进入全家等便利店等其他零售渠道拓展兴趣电商包括抖音本地生活小红书等多渠道在电商渠道哈根达斯的经典六杯组合装折扣力度甚至超过五折

在夫妻店和大型便利店商超国内评价雪糕品牌的占比在明显提升越来越多新锐国产冰淇淋品牌也开始大规模抢占商场餐饮门店位置年轻消费者有了更多性价比更高的选择对哈根达斯的高端滤镜也被破碎两位数下滑的门店客流量已是事实年轻人对哈根达斯的疯狂迷恋正在成为曾经

哈根达斯所面临的挑战前所未有中国中高端冰淇淋市场已进入群雄逐鹿的洗牌期

外资国际品牌都在使出浑身解数通过差异化策略加速分流市场份额来势汹汹在本土化和渠道等方面强化运营能力这使得哈根达斯在市场竞争中处于被动地位以 DQ 为代表的外资品牌在股权变更后进行渐进式的本土化改良推出抹茶口味红豆口味等具有中国特色的新品在门店服务方面及时进行本土化改进增加线上点单

外卖配送等服务保留核心客群进一步扩大市场份额欧瑞国际数据显示在 2021 年到 2023 年间 DQ 稳居国内冰淇淋市场首位市场占有率持续扩大到 2023 年已经接近 29%

2024 年底 DQ 在国内累计开出了 1721 家门店规模优势愈发明显 30 元左右客单价相对哈根达斯更低外资品牌 85 度 C 也在本土化方面做出了诸多努力将面包、咖啡与冰淇淋巧妙融合商业中心之外同时在居民社区周边布局门店在竞争激烈的市场中占据一席之地

本土竞争更在倒逼哈根达斯变革无论是门店数量还是市场影响力都在对哈根达斯构成巨大威胁

爱媒咨询数据显示 2024 年中国冰淇淋市场规模达 1835 亿元其中 Giletto 增速尤为亮眼以 10%的增速突破 120 亿元市场规模本土和新锐主理人品牌店铺加速涌入中国一二线城市冰淇淋市场例如红楼野人先生喝茶野所九十夜抹茶专门店多位日式抹茶或艺式使得整个市场的竞争愈发激烈

在本土品牌中波比艾斯等国产品牌通过创新的产品和营销策略吸引大量年轻消费者定位中低端门店规模扩张很快红餐大数据显示波比艾斯从新消费之多长沙走出首创现烤华夫美式冰激凌年均新增 36 家门店到 2024 年末其全国门店数已达 1000 家覆盖浙江、福建、

江西、湖南等 20 省 140 多个城市野人先生则聚焦 30 元之内的中高价位一年时间开出超 300 家门店门店数量破 700 家去年发力开店聚焦在北京、上海、深圳过去一年成为众多商场积极引进的重点对象并大幅推进免费试吃和晚 9 点后买一送一活动强化当天现做拒绝隔夜的印象

像伊利和猛牛这样的传统巨头具备强大的供应链和广泛的销售网络优势也在发力推出雪糕产品线抢占哈根达斯原来的市场份额外部市场也在不断变化之中高端雪糕可能已经进入寒冬

联合丽华去年在全球官网宣布将分离包含梦龙等知名高端品牌在内的冰淇淋业务背后是其冰淇淋业务在 2023 年的市场份额和盈利能力下降五年前以中薛高、茅台冰淇淋为代表的本土势力凭借文化联名、国潮营销等差异化定位崛起在 10 到 50 元价格带间捕获过大批年轻消费者

但走到 2025 年曾经风光无限的中学高和茅台冰淇淋都在面临业绩大幅下滑的困境中学高在经历了前期的高速增长后由于产品价格较高部分产品质量问题引发争议等原因市场热度急速降温被视为雪糕刺客

茅台冰淇淋虽然依托茅台品牌的强大背书但由于其受众群体相对较窄产品口味较为独特未能持续吸引大量消费者长期购买今年 1 月南京新接口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业哈根达斯的地位在持续遭遇挑战更需在激烈的市场竞争中重新找回优势