Deep Dive
为什么拉夫劳伦在中国市场的消费者中女性占比如此高？
在中国，超过60-65%的拉夫劳伦消费者是女性，尤其是中国职业女性，这一比例是全球的两倍。中国女性消费力的增长以及新兴市场线上购物人群中女性占比更高，推动了拉夫劳伦对女性市场的重视。
拉夫劳伦在中国市场的财务表现如何？
拉夫劳伦过去两年增势明显，2023年收入增幅达30%，2025财年二季度收入增加13%，连续17个季度正增长。然而，最新一季度营收增速有所放缓，主要受到假货泛滥和市场竞争加剧的影响。
拉夫劳伦在中国市场的门店扩张策略是什么？
拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑是先在核心城市渗透，再向周边两小时高铁圈的城市扩展。2024年以来，拉夫劳伦已在中国新开门店30家左右，主要集中在二线城市，如长春、温州等。
拉夫劳伦如何调整其产品策略以迎合女性消费者？
拉夫劳伦近年来重点发力女装，女装销售增长高于其他产品线。2025财年末，拉夫劳伦计划在抖音开设女装专卖店，并重点拓展女装、外套和包包等产品线。此外，高端女包如Polo ID系列和RL888手袋也成为其重要增长点。
拉夫劳伦在中国市场面临哪些挑战？
拉夫劳伦在中国市场面临的主要挑战包括山寨品牌的泛滥、品牌心智的建立、对新流量平台的拥抱速度较慢，以及营销策略与新兴市场女性用户的割裂。此外，入门款价格较高，导致部分消费者转向平替品牌。
拉夫劳伦如何通过电商平台拓展中国市场？
拉夫劳伦的线上电商已覆盖中国350个城市，并计划在抖音开设女装专卖店，以触达更广阔的女性消费群体。电商平台成为其向下沉市场扩展的重要渠道。
拉夫劳伦在中国市场的营销策略有哪些？
拉夫劳伦通过时尚名人、体育、游戏和音乐领域的营销活动，推动品牌触及更广泛的消费者。例如，其在上海举办了HBO原创纪录片《Very Ralph》的中国首映。然而，这些营销动作可能难以精准触达新兴市场的女性用户。
拉夫劳伦在中国市场的未来增长潜力如何？
中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的8%，未来增长潜力巨大。然而，拉夫劳伦需要通过更多改革动作，如优化产品线、加强品牌认知和精准营销，以吸引更多新兴市场的女性用户。
- 拉夫劳伦在中国超过60%-65%的消费者是女性，中国职业女性受众是全球的两倍
- 过去两年增势明显，2023年收入增幅达30%
- 在中国市场的开店逻辑是先在核心城市渗透，再往下沉市场扩张
- 2024年以来在中国市场新开门店约30家
- 采取核心城市辐射策略，在距离核心城市两小时高铁圈的城市拓店
Shownotes Transcript
拉夫劳伦终于开窍了本文来自虎秀商业消费组作者刘柳你好我是版兰主播金刀
当拉夫劳伦进入中国 20 多年后这家以老前锋男装起家的公司试图依靠女性消费者去支撑业绩增量与此同时他们试图在中国进行门店扩张去渗透更广阔的市场拉夫劳伦总裁 Patrick Slovis 最近在接受南华早报访谈时提到在中国超过 60%65%的消费者是女性尤其是中国职业女性受众是全球的两倍
值得注意的是拉夫劳伦的调整策略在财务数据上看是有效的在众多奢侈品集团销售下滑之际拉夫劳伦过去两年增势明显 2023 年收入增幅达 30%截止 9 月底的 2025 财年二季度收入增加 13%连续 17 个季度正增长
但挑战并不遥远 最新一季度营收增速比以往放缓这背后 假 Polo 遍地开花 围绕老前锋消费群体的竞争加剧在这样的局面下 门店扩张进一步成为拉夫劳伦增长引擎拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡新慧对胡秀表示拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑是先在核心城市渗透再往下整体会在核心城市两小时高铁圈为衡量拖点
事实上消费增长的希望也在新兴市场信达证券最近指出中国新兴市场与头部市场的人口增速差距缩小同时从人群结构来看近年来高线城市回流人口增多而且新兴市场线上购物人群中女性占比更高
那么拉夫劳伦能收获新兴市场的女性用户吗事实上在过去一年拉夫劳伦已在向新兴市场高速扩张蔡新慧对虎秀表示 2024 年以来拉夫劳伦在中国市场已新开门店 30 家左右在拉夫劳伦的语境中他们并不会根据经济体量把城市分出一个单独划分与发力的区域而是采取核心城市代策略即在距离核心城市两小时高铁圈的城市拓电
不过从事实上来看 根据虎修书里 今年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线新一线更下沉的二线城市万象城是进驻最多的商圈 其中长春温州等首次开店相比子标 221 等高端线入门青蛇线破落拉夫劳伦门店数量和营收占比超过一半而这都要归功于四年前还在以男装为主的拉夫劳伦看到中国女性消费的增长潜力 内部团队便开始发力推动女装
有一个细节是今年拉夫劳伦新开 Polo 线门店的目标点位正是原来二三线中产女性喜欢的品牌发力最直接体现在业绩上拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他产品线值得一提的是拉夫劳伦女装增速的变化在诸多相似品牌中是比较独特的根据虎秀观察许多与拉夫劳伦相似以男装起家同样设有女装客单价相近的品牌均为在国内市场重点发力女装的产品和营销
蔡新慧告诉胡秀拉夫劳伦将在 2025 财年末在抖音开设一家女装专卖店而女装 外套 包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线
在抖音开店暗示着拉夫劳伦未来触达的女性消费群体会更广阔更多元事实上让一个老前锋品牌如此重视下沉名媛的原因也并不复杂数据势头明显在奢侈品快时尚一片寒冬中白牌时代相比男性女性市场增量价值越来越明显新兴市场线上购物人群中女性占比更高中产消费中职业女性力量也在增长
可以说越来越多二三线中国女性更自信更自信也更符合拉夫劳伦用户画像另外拉夫劳伦在新兴市场的升温还和 00 后女性用户的崛起有关在现成体制内 00 后流行一种不会出错的传达拉夫劳伦正合适拉夫劳伦希望通过撬动新兴市场获得更多的消费者但仅仅依赖老前锋远远不够关键取决于在中国市场进行的一系列改革动作能否支撑起其持续向下翻红
首先是组织力层面据虎秀独家获得的信息显示拉夫老伦开启了疫情以来最细分的组织架构调整近半年间拉夫老伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管一位是负责大中华区和东南亚地区的商业转型和电商未来将更重视抖音这样的平台
另一位是负责港澳台地区的业务此前拉夫劳伦以整个大中华地区去运营并没有进一步进行细化同时拉夫劳伦的产品 SKU 思路也发生了变化关键变化是重点发力女胞
时尚行业分析师七七对虎秀分析道 拉夫劳伦今年在女装品类中重点趋推高端女包是选对了时机目前拉夫劳伦 70%的业务由角花真知山 波罗山 衬衫加克等核心产品推动包带被内部高管视为重要的高潜力品类之一最近一年 在中国卖的最好的包带是万元内 Polo ID 系列 老钱感最为浓郁
此外在高端包带中 24 春季秀推出的 RL888 手带大火虽然 2 万元的价位遭遇质疑但最近两年间头部奢侈品牌中特别新的爆款少之又少 Polo ID 的价位则刚好卡在奢侈品和快时尚最贵的那一档中间有钱人消费降级选它新兴城市女孩向上消费升级也选它
电商层面呼吸有多加火系拉夫劳伦的线上电商在中国已经能够覆盖到 350 个城市再结合其将在抖音开设女装专卖店看上去对线上向下开拓版图拉夫劳伦深具决心
有业内人士告诉胡秀对协福赛道而言过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑从 2024 年各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看三线及以下城市的新增用户占比均超过半数可以说拉夫劳伦在中国的下沉市场还有很大的增长空间但在硬币的另一面发力下沉也在让拉夫劳伦面临更大的挑战第一
第一个挑战来自于品牌心智毕竟拉夫劳伦是经常被山寨模仿的品牌之一一个不可忽视的事实是拉夫劳伦曾在新兴市场存在大量山寨 Polo 对手门店数最多的是一度在全国范围内开出 600 余家店铺的 Polo Sport
比拉夫劳伦自己在国内的门店还要多这些使用 Polo 字样的店铺往往开在二线以下商圈对拉夫劳伦来说既被抢占低线城市大量空白市场又被破坏品牌身份认知好在 Polospot 的这些门店随着拉夫劳伦 2024 年升速后开始逐渐关停在新制之外更多挑战也在浮现水面比如拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速度相比其他品牌慢了一排去年诸多奢侈品牌就引发过进直播间热潮
各大奢侈品大牌把秀场陆续搬进淘宝直播间粉丝者首先在抖音开启直播卖货今年第一季度 Gucci、Fendi、Prada 等几大奢侈品牌在抖音直播时尚秀吸引新客特别是 Gucci 的 Anchor Red 系列在抖音搜索热度爆炸性增长
有行业分析人士告诉虎秀 在拉夫劳伦内部 几乎每家门店的店员都有小红书账号 在笔记中分享门店服装但相对各大奢侈品牌 拉夫劳伦今年才开始发力抖音直播间 速度慢了很多拉夫劳伦的另一个挑战来自于营销端 拉夫劳伦正在积极推动触及更广阔消费者的品牌营销但这和它未来更大增量的目标 新兴市场人群其实存在一定程度的割裂
财报提到 2024 财年拉夫劳伦活跃在时尚名人体育游戏和音乐领域中因为营销得利集团 DTC 业务新增 500 多万新用户最近拉夫劳伦还在上海大手笔举办 HBO 原创纪录片 Very Ralph 中国首映里但有协服圈营销专家向胡秀表示这样的营销动作可能很难精准触达到大量新兴市场的女性用户同时竞争也在加剧今年
拉夫劳伦由老前锋和年轻女孩累积起来的优势忽然有了被赶上的危险虽然能够突围老前锋的国内品牌不多但对于多数新兴市场女孩来说 Polo Ralph Lauren 入门款就要 2000 元起步并不便宜很多年轻女孩开始在 Tinny Winnie 小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替不止一位消费者告诉胡秀即使拉夫劳伦在中国入门款和奥莱渠道生意占比很高价格上的折扣力度还是远比美国日本低得多
一位资深服装设计师服饰品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场在他看来拉夫劳伦过去在中国不跟随时尚潮流趋势一直没有变过不是他特殊到做对了什么最重要的还是迎来了老前风热借势起立金字塔间的人变得低调中产阶层更想以高性价比方式维持体面而拉夫劳伦刚好契合需求但没有一种风潮永不过时
中国市场目前仅占拉夫劳伦总业绩的 8%未来在中国拉夫劳伦如果想让更多新兴市场的女性用户选择穿它还需要做更多