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刘强东王兴不是兄弟本文来自虎秀商业消费组作者苗正清虎秀获悉在今年一季度京东创始人刘强东曾约了三位互联网圈内大佬共聚晚餐而这三位大佬分别来自三个场景外卖打车本地服务期间刘强东向三位老友表达了京东即将发力外卖的想法
4 月 21 日晚刘强东在友人的朋友圈回复称外卖上线之前我特意请了成为 星哥和进波一起见面喝酒聊天我很简单直接你做了这么多年的零售我从没有说过一句难听话因为零售不是我的不是京东的任何人都可以做
我没有资格抱怨做外卖也一样只是希望兄弟们都能守好自己的底线京东内部人士向虎秀表示近期刘强东对于外卖这场战争的态度已经是投入不设上限他甚至对管理层提出了长期愿景不以短期的业绩收入和利润情况作为考核指标而是放眼长期将扩大市场份额与提高口碑列为优先级更高的事项
另有消息显示今年 4 月刘强东把相当多的精力投入到了外卖业务之中不仅亲自送外卖还密集与外卖业务核心管理层开会并通过个人影响力推动集团内围绕外卖业务的资源整合与协同值得注意的是在京东由创始人亲自冲到一线大举杀入外卖市场之际美团内部的反应至少从表面上看并没有外界预期那么紧张
2024 年面对抖音杀入本地生活业务的挑战美团组建了风火项目组专门应对抖音攻势但截至目前针对京东的外卖项目美团内部并未组建单独项目组或特战队虎袖获悉在这个 4 月王兴将大部分时间投入了 AI 和巨深智能领域他去拜访了多位国际 AI 领域的知名科学家并参与了公司内部围绕无人机巨深智能和 AI 模型开展的几乎所有重要会议
不过虎袖获悉美团在 4 月彻底完成了围绕外卖及时零售等业务的架构整合 4 月 18 日王兴在内部信中宣布美团平台到店事业群到家事业群和基础研发平台合并成为核心本地商业由王浦中担任核心本地商业 CEO
值得注意的是这一系列架构整合实际上启动于 2025 年 2 月而京东外卖正式上线的时间是 2 月 8 日有接近王兴的人士告诉虎秀他的兴趣目前聚焦于 AI 巨深智能等涉及未来的方向美团内部围绕这些内容的项目都由他亲自把关而基本盘业务如外卖到店等则由王蒲中负责统筹在面临重大决策时会请示王兴
从中不难看出在京东与美团这场围绕外卖和及时零售的激烈交火中王兴把前线的统兵权交给了王浦中并给予王浦中前所未有的空间和权限在京东与美团外卖大战最为激烈的 2 到 4 月王兴依然保持着自己的爱好抽空和亲朋好友一起去看话剧类表演截至 4 月 22 日京东外卖的日单量峰值突破了 1000 万单目前覆盖了全国 166 座城市
不过这一体量显然尚不足以对美团形成致命一击有业内人士告诉虎修美团目前的日均单量已经超过七八千万单日单量峰值可以超过一亿饿了吗目前的日均单量大约在两三千万日单量峰值超过五六千万而在市场份额方面美团和饿了吗呈现三七分的局面二者共同占据约 95%以上的外卖市场京东在内的其余外卖平台在整个大盘的占比非常有限
不过不可忽视的是京东外卖的增速比如从日单量 500 万到 1000 万京东只用了一周而在最新计划中京东将在未来三个月内招聘 10 万名全职棋手一位资深互联网外卖平台从业者表示如果京东继续保持投入和增速 1500 万到 2000 万的日均订单量是一个临界点区间超过这个区间之后美团和饿了吗都会认真重视对手
关键在于京东对于外卖的投入周期和维持的投入力度以京东如今的体量和能力如果坚决投入确实可能会给美团带来类似拼多多至于电商的格局之变不过京东真正瞄准的目标可能并非外卖本身而是及时零售
虎秀独家获悉京东做外卖的计划早在 2023 年就提上日程原本计划在河南郑州等地小范围测试外卖项目具体举措是由京东旗下的达达负责配送京东及时零售相关业务线如小石达京东道家等承接品牌后来因为整个业务流还没有完全准备好加上及时零售端的竞争愈发激烈这个小范围实验被搁置了
不难看出京东如今最终落地的外卖项目和其 2023 年的计划如出一辙同样是基于达达的配送体系进一步增扩外卖起手同样是利用及时零售业务线完成最早的品牌触达与开拓从中不难看出这场外卖大战的本质与真相外卖业务的硝烟只是及时零售大战的延续而非一场完全独立的新战争 4 月初京东 CEO 徐冉向胡秀表示及时零售是京东非常重要的一个战略方向
外卖业务作为一个很高频的非常日常的场景既可以带来用户的增长也可以带来场景的延展包括用户的购物频次等目前美团和京东共同占据了超过 85%的即时零售市场份额其各自的份额均超过 40%但对于谁是市场第一各家都保持了强宣称即时零售对美团和京东的核心价值是相同的它首先是利润引擎其次是拉高核心用户消费频次的关键武器
先看利润在 2023 年京东利润率回正之际京东高管的解释是及时零售订单增加带来了毛利率的明显增长而到 2024 年京东及时零售业务订单量达到峰值其 GAP 利润率也来到了 3.6%同样的情况也出现在美团身上
2023 年美团的 GAP 利润率从前两年的负增长变为 5%而当年非常明显的增长点是美团闪购的日订单峰值首次突破了 1100 万而 2024 年美团的 GAP 利润率达到了 10.6%创下历年新高王兴对此的解释同样是及时零售的带动作用
回望 2021 年和 2022 年美团和京东的业务遭受疫情冲击双方都在迫切寻找新的增长点最终他们做出了重合的选择切入社区团购和及时零售其中社区团购最终被证明需要更漫长的投入周期而外界因素意外催化了及时零售市场的超高速发展自那以后两个平台的资源开始向及时零售业务倾斜
在此之下双方围绕及时零售的战争逐渐火热值得注意的是过去三年间美团和京东都存在程度不同的流量焦虑平台自造血流量有限需要借助其他平台引流拉新引流促单为了解决这一痛点两个平台都在尝试提高自造血能力除了拼命做用户拉新提高核心基本盘用户的消费频次以及 APP 打开率也成了关键课题
2023 年到 2024 年美团围绕及时零售业务做了很多场景尝试试图通过丰富这些场景的产品供给增加用户在这些场景下的美团打开率下单率同样的事情也发生在京东身上在过去几年京东的小石达道家等业务大幅增加了对美妆鲜花宠物潮玩等场景的供给试图借此提高用户消费频次但随着双方场景增阔交火面积越来越大
从京东的视角看 2023 年到 2024 年美团的即时零售正在疯狂扩展 3C 供给小米和苹果等品牌商家入驻美团甚至出现了新品 30 分钟送到家的业务这显然杀入了京东电商的核心腹地不过在 3C 基本盘上京东的供给丰富度和用户心智尚有优势
而从美团的视角看京东过去几年对于日用百货类产品的大量增扩几乎是对美团的贴身肉搏其中甚至一些原本与美团平台长期合作的品牌连锁店也开始在京东平台上开店最终京东和美团围绕及时零售展开的战争已经成为了一场占领用户日常消费全场景的全面战争在此之下京东杀入外卖业务其实是早晚的事情
忽休获悉美团业务团队早在 2024 年初就意识到京东即将大力杀入外卖市场当时京东相关人士已经开始与多个茶饮和咖啡品牌接洽还有咖啡品牌拿着京东给出的合作条款找美团坐地谈价但美团没有预料到 2025 年初京东在外卖领域迅速投入的资源力度和高声量
在一些外卖订单中京东甚至能做到每单补贴 20 元这超过了抖音在 2023 年攻入倒垫业务时的投入力度除此之外刘强东亲自下场送外卖高调出镜带来的舆论声势也是美团并未料想的
进一步分析我们会发现京东和美团在外卖业务下的跟接模式并不相同美团的核心命脉是强大的地推团队由此积累的庞大商家资源以及基于算法的棋手配送系统
按照美团的模式 APP 内一个新功能从望京总部传递到乡镇一个浦东面馆只需要一到三天美团的地推团队通过海量堆人确保对终端餐饮门店的触达密度及深度此前美团向虎秀提供的数据显示其合作商家总数超过 1800 万
任何平台都很难在短期内获得这个体量的饭餐饮类商家而运力算法则是美团的另一个超级武器也是美团外卖利润的核心源泉之一美团的运力基本上以 1.5 公里直径为一个圈骑手主要在这个圈内拿单并完成配送算法
算法会根据时段和运力紧张度为骑手设计出最短时间内拿最多单完成配送的路线这些优势让美团的外卖业务成为一个典型的阵地战舞台其他平台很难通过一两次闪击就击穿美团的战线在过去两年中抖音等平台也试图在外卖领域对美团开展冲锋却从未动摇美团的基本盘
相比之下京东在电商基本盘的核心武器是基于强大仓储物流体系的供应链这套体系在 3C 日用百货等品类中可以实现碾压级的速度优势再者京东占领了高净值用户的消费心智由此对头部品牌产生强大的吸引力从过去三年的财报看京东的规模净利润率均未超过 4%换言之京东并非一家靠流量变现或靠杂补贴运转的公司
他本质上做的是一种扎实的生意在仓储物流和供应链体系的精细化运营中获得博利进而实现运转在外卖这件事上京东面前的关爱是如何迅速在美团构筑的商家池和运力算法城墙上打开一个足够大的祸口让主力军冲入其中目前看来京东实施了两大策略一方面通过补贴吸引品牌商家和用户另一方面通过完善棋手待遇补充棋手攻击
显然这套战术带来的是一场持久战同样难以在一两次闪击中分出胜负但如果京东保持火力甚至扩大火力并持续输出格局走向或未可知外卖之下如果我们把事业拉回最本质的及时零售就不难看出京东打出的另一张案牌一旦京东外卖能让更多用户提高消费频次
京东完全有可能凭借自己在其他优势领域的供给能力强化这些用户在及时零售领域的心智有知情人士向虎秀透露京东内部已经有一些涉及外卖与 618 联动的规划如果这些计划成真京东整体的战略盘将更为清晰实际上是试图将外卖作为一个新的流量入口进而完成给核心基本盘业务拉新拉高消费频次的用户转化任务
作为这场战役中双方的坐镇主帅刘强东和王兴是两种人前者是村里的希望时至今日被当地人誉为项羽之后最有名的宿监人后者则在相对更殷实的环境中长大 2003 年当王兴前往美国留学时其父亲投资的水泥公司年产值已经达到 10 亿元 2004 年前后刘强东刚刚完成创业转型从柜台模式升级为电商并创立京东王兴也在这一年回国创业
在这段时间里二人曾在中关村创业者活动上有过一些交集早年接触过这两个人的圈内人士向虎秀对比了二人的风格差异王兴曾是清华大学戏剧社成员酷爱戏剧演过莎士比亚戏剧的男主而刘强东在大学时虽然读的是社会学专业但同时自学编程因为家境贫困
他不得不边打工边上学这是其未来的创业积累王兴很喜欢和各行各业的人聊天善于倾听即便已经将美团打造为千亿市值的公司他依然经常会约圈内好友去和一些奇怪但有趣的妙人闲聊
从第三方的视角看王兴更有一些浪漫主义的诗人气质和他所喜欢的莎士比亚戏剧类似刘强东则有更浓郁的质朴感从中关村百贵台创业以来他一直对基层员工有着独特的天然亲近一位刘强东曾经的下属表示只要谈到一线员工的工作环境或者待遇刘强东都会展现出高度的关注
另一位熟悉刘强东的人称他会和人称兄道弟往往会给出自己的清晰态度并引领聊天的走向言出必行的特质让人印象深刻两个人的圈子也存在差异时至今日王兴保持着和早期结识的互联网创业者投资人们的友谊他们会定期聚会而刘强东则有很多互联网圈子之外的朋友其中就包括传统零售餐饮等赛道的从业者
这两个人在 2025 年的彻底交火实际上是两种风格两个圈子两种势能的碰撞未来我们可能需要密切关注的是如果京东接下来加大投入会不会影响王兴的既定路线毕竟按照王兴的思路委团在外卖业务中已经开始借助无人机无人配送车以及 AI 模型等先进技术进一步提高效率而京东即将投入的是十万旗手
在美团的赛博之梦真正开启前京东正在对其发起一场由人构成的硬仗