情绪是一种对事物的行为反应，随着“情绪价值”被创造出来，消费便多了一种新的理由。

即使在理性消费的大潮下，在功能和价格以外，消费者们仍然注重精神悦己，他们需要产品带给自己某种特定的情感或感受。同时，他们也更愿意为一些独到的、自己认可的体验来买单。

本期我们邀请到了子瑶与宇昂，两位在电商行业扎根多年的营销人将与我们一起谈谈情绪消费由来与现状。

|嘉宾

子瑶

Flywheel飞未中国区市场部负责人

宇昂

什么值得买电商营销负责人

|主持人

Demi

Flywheel飞未市场部

|后期

吱吱（播客公社）

|视觉

火大客（播客公社）

|监制&选题

蛋挞（播客公社）

子瑶（Flywheel飞未市场部）

|内容摘要

03:08 “什么值得买”的前身是一个3C数码爱好者的社群，经过不断的运营和拓展，已经发展成为一个专业的消费内容社区，用户不仅可以通过搜索功能快速比价找到最省钱的购买渠道，还能实时获取最新、最全的兴趣内容，与更多同好交流互动，是用户探索消费乐趣的首选阵地。

图源什么值得买官网。

06:35 花钱在视频平台看男足，无论看后情绪好坏，都是一种情绪消费

07:24 凌晨一点猛下单，冲动消费不分浓人淡人

09:18 香水、包与旅行是嘉宾最近最大开销的情绪消费

12:17 悦己消费是消费行为的必然结果，与收入、性格、家庭、商品丰富度都有直接关系

17:08 消费时间与消费钱，都是消费的范畴

17:26 直播间的苦情戏，带动中老年情绪消费

21:10 血脉觉醒：黑神话悟空的爆火也是一种口红效应？各年龄层与凤凰传奇双向奔赴

黑神话悟空预售一个月销售额达3.9亿元，销量突破500万份，打破国产游戏预售纪录。游戏有四个版本，售价从268元至1998元不等，实体版已售罄。销量说话的背后包括了文化自信带来的情绪价值，同时社媒平台铺天盖地的积极反馈，促使更多玩家加入了购买的行列：担心“错过”，生怕“错过”。

小到官方用心设计的截图工具，都在满足玩家对外传播的情绪认同和审美表达，帮作品完成了二次传播。图源微博黑神话之悟空官方账号及小红书作者枪上花。

去周杰伦的演唱会都未必能做到每首都会，但凤凰传奇做到了。从20多年前的《月亮之上》、《最炫民族风》到2024年的“吉祥如意”演唱会，年少不知凤凰传奇香，再听票已买不到。大家不再有“凤凰传奇羞耻”，相反质疑爸妈、理解爸妈、超越爸妈：什么土嗨冷门，民族的就是世界的，是气血十足的国潮复兴啦。

正如凤凰传奇词曲作者张超所说：“很多人在KTV是不敢拿话筒的，我希望写的歌能让更多人唱起来。大家跳广场舞，有些人踩不到点子，听到我这个一下就踩到了。”作为爷青回、高质量反馈的文艺复兴，也是当代人的情绪价值来源。图源小红书作者小兔子。

23:22 购买决策的时候我们购买的是商品使用场景，这些与情绪有关的消费都可称为情绪消费

25:25 刚需和情绪消费界定模糊，为情绪产生的溢价就是情绪消费

30:34 过度强调情绪，就会成为情绪的奴隶；对品牌来说，既可载舟亦可覆舟

34:03 通过短剧植入培育消费者心智才有可能产生更大品牌价值

36:40 在电子男闺蜜李诞的直播间一边吃瓜，一边挥金如土

笑嘻嘻摸着脑袋读信，插科打诨魔性大笑，顺带带个货，李诞的直播间火了，空降小红书买手榜TOP5，不过既没有助播，也没有节奏紧张的“321上链接”。相反，与其说是带货，不如说是陪聊：希望带大家一起看场脱口秀，您看开心了就顺手买点。

粉丝投稿来自天南海北，以drama的感情问题偏多，大家听个热闹听个情绪高潮。读纸条间隙，以低客单价、零食为主的货品顺手成为了道具，比如字面意义的挂耳咖啡，被拿出来当烟抽的牛肉干，这些“道具”不仅没有破坏直播，反而多了一丝戏谑和写意。和大家在直播间唠一唠，李诞直播的间的货就轻松被卖出去了。

表面上带货，实则是李诞的输出和卖“己”：毕竟都聊了这么久的瓜，能听蛋总四两拨千斤地给些建议，这种便宜实惠的小零食就当个门票打赏好了。即便错过了直播间也没关系，在社媒上随处可见直播间的切片，蛋总又在无意中吸引了新观众。

前有董宇辉，后有李诞和徐志胜，在消费者都愿意掏钱去广告的今天，大家更愿意为情绪价值和内容表达买单，甚至付出溢价。图源李诞直播间。

37:32 买包的终点是帆布包；消费者的很多心智或者情绪，都是品牌或者代理所包装出来的

42:48 从海淘时期开始，什么值得买便从用户实际需求入手，创作了很多具有指导意义的消费指南，不仅为用户提供了详尽的购物建议，还因贴合用户情感和偏好，逐渐发展成为了情绪消费的重要入口之一

46:32 从值得买的数据来看，男女情绪消费具备差异；美妆个护、服饰、包、数码3C，都是消费者很看重的情绪消费品类

50:32 大促期间消费者更在意性价比，主打情绪消费的参与反而会影响品牌力

51:07 当代年轻人渴望“重养自己”，jELLYCAT如何从营销、礼品定位到定价策略撬动流量

毛绒玩具本身是典型的“用购分离”用品，近年来焦虑成了社会的底色，毛茸茸似乎在吸引成年人成为消费主力，背后是无数希望好好“养”自己、“陪伴”自己的大人。其中jELLYCAT不仅是世界上最柔软的安抚玩具之一，也是世界上最会提供情绪价值的玩具之一。

一小时的SPA，一个大牌香薰，一顿犒劳自己的西餐，基本等于一个jELLYCAT中等大小玩偶的售价。各类拟人化玩具的背后，是各大社媒发帖的素材、表情包的载体，更是送礼list的前几名，当然，这个送礼也包括送给自己：都说人生中的第一只jELLYCAT需要是最重要的人送的，自己怎么不是最重要的人呢。

美国的jELLYCAT旗舰店购买玩偶的仪式感满满，全球jELLYCAT玩偶吊牌统一标注“Please look after me”。图源小红书，作者林靓靓、鱼鱼要上岸。

很多毛绒只是公仔，但jELLYCAT的粉丝真正把玩具当作了朋友/搭子/小孩。婴儿要章鱼阿姨的陪伴，大人下了班也要玩玩具。图源小红书，作者Miss._missingS、Arya。

除了收集系列IP，有的jELLYCAT粉丝甚至分出了公仔们的十二大色系，同时每年的退休款公仔（下架款）更加激发了粉丝们的收集癖，这种类似集卡的上瘾机制背后是那句“买jELLYCAT只有0次和无数次”。图源小红书，作者Jellycat微缤小队长、小A plus、Jellycat lover。

56:42 学我者生，类我者死，只做平替定位无法打造优秀品牌

01:00:11 毛绒玩具表情包让消费者有了情绪寄托

jELLYCAT每个公仔都有手工的痕迹，同款的表情也会有微妙的不同。正是如此，jELLYCAT的粉丝更加确信公仔是有灵魂的陪伴，乃至会解读、传播和创造表情，试图将自己当下的情绪投射出去。图源小红书，作者艾嘛嘿儿、蛋蛋卷。

01:03:07 营销人不能自嗨，追热点需谨慎，盲目复制别人的营销策略不一定能带来预期的结果

01:06:10 都市港湾海底捞，洗头外包Mr.JUDY，将功能性消费赋予了情绪价值

是一个人想吃火锅的时候也好，是社恐想吃火锅也好，海底捞的锅是都市人的热水澡，对很多人来说是安全的、放松的、没有攻击性的和温柔的。图源小红书，作者多喝墨水、三纹鱼岛和柚子。

在大家都苦于洗剪吹被密集推销、价格不透明、水平参差不齐的时候，Mr.Judy 洗个头发主打洗发和护理，帮助大家通过一个午休的时间在按摩椅上洗头放松，变舒服、变美丽。图源小红书，作者高地小猫、不是小椭圆。

|参考资料

-Flywheel飞未数据库

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|BGM

That's What I Like - Bruno Mars

"You deserve it baby, you deserve it all

你值得拥有，也值得我这样为你

And I'm gonna give it to you

你要的我全都给你

Gold jewelry shining so bright

黄金珠宝，闪耀不停

Strawberry champagne on ice

再给你倒杯冰镇的草莓香槟"

No.12 从直播间到jELLYCAT，别人说的智商税，是我的情绪消费 01:09:23 Share

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Shownotes Transcript

No.12 从直播间到jELLYCAT，别人说的智商税，是我的情绪消费