Identify your bullseye customer in one day | Michael Margolis (UX Research Partner at Google Ventures)
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你已经做了三十年的工作、迭代和改进。你来到这里只是为了告诉我们：这是你需要知道的最重要的事情。这就是我不得不面对的现实。而所有这些时间里，我认为我理解了老板在哪里。

对于每一位雄心勃勃的创始人来说，他们都想为所有人打造一款产品，但这并不是开始的方式。亚马逊最初只是销售书籍，Facebook 最初只是为大学生提供个人资料。目标客户是目标市场中非常具体的一个子集，他们最有可能首先采用你的产品或服务。

为什么是这个？在旅程开始时，你能关注的所有事情中。

它能帮助你深入了解这些人是谁，以及他们需要什么。它能帮助你优先处理你收到的反馈，并且它能让团队中的每个人更加协调一致。我们在做什么，以及我们首先做什么？

我们有“精准客户冲刺”，你的书中对此进行了描述。你基本上为人们提供了一个计划，说明如何在一天内弄清楚这个问题，这听起来像。

一个梦想。五个目标客户和三个非常简单的原型。然后，我们在一天内进行这些访谈，同时整个团队都在观看、讨论和思考关键的要点。

今天的嘉宾是迈克尔·马戈利斯。迈克尔在谷歌风投担任用户体验研究合作伙伴近十五年。他与三百多家公司合作，帮助他们克服瓶颈、加快速度并打造人们想要的产品。

他帮助开发了由《Sprint》一书推广的“设计冲刺”方法，最近还写了一本书，《Learn More Faster: How to Find Your Bullseye Customer and Their Perfect Product》，这本书教你如何在一天内识别和完善你的理想客户画像。我在播客中多次说过，创始人以及产品经理犯的最大错误之一就是对最初的目标市场不够清晰和狭窄。我一直都在寻找一本能够帮助人们弄清楚这个问题的书和指南。

这本书就是这样的书，而且这本书完全免费，可以在网上以 PDF 格式获得。迈克尔并不想通过这本书来赚钱或为谷歌风投带来潜在客户。他只是单纯地希望人们能够避免痛苦，避免浪费时间去打造没有人需要的东西。

在本集中，我们将逐步讲解如何识别你的目标客户、如何采访人们、如何招募人们以及如何完善你的想法，从而打造人们真正想要的东西。本集节目既适合创始人，也适合大型公司的产品团队，他们希望避免打造没有人关心的东西。如果你喜欢这个播客，请不要忘记订阅并关注你最喜欢的播客应用程序或 YouTube 频道。这是避免错过未来剧集的最佳方式，这也会极大地帮助这个播客。好了，接下来，我邀请迈克尔·马戈利斯。迈克尔，非常感谢你加入，欢迎来到播客。

非常感谢。我很高兴来到这里。

我们将深入探讨如何清晰且快速地识别你的目标客户，有些人将其称为理想客户画像 (ICP)。我们会讨论两者之间的区别。但你写了一整本书来讲述这个主题，我这里正好有这本书。

它叫做《Learn More Faster》，副标题很重要：“如何找到你的目标客户及其理想产品”。有趣的是，这个话题最近在播客中多次出现。

所以我一直在说，我们将有一整集节目专门讨论这个非常具体的话题，我对此非常兴奋。所以，再次感谢你来到这里。

谢谢你的时间。

本集由 Optimizely 赞助播出。Optimizely 是下一代 A/B 测试和特性管理平台，由来自 Airbnb、Snowflake 等公司的顶尖工程师打造，专为现代增长团队而设计。Twitch、Miro、ClickUp 和 DraftKings 等公司都依赖 Optimizely 来支持他们的实验。实验对于推动增长和了解新功能的性能越来越重要。Optimizely 帮助你提高实验速度，同时以其他任何商业工具都无法实现的方式解锁更严格、更深入的分析。

我最喜欢 Optimizely 的一点是他们的实验平台，在这里我可以轻松地设置实验、排除故障并分析性能，所有这些都在我的仪表盘上完成。Optimizely 通过先进的统计方法实现了所有这些以及更多功能，这些方法可以帮助你节省数周的实验时间，并提供易于使用的界面，以便更深入地了解性能，以及开箱即用的报告功能，帮助你避免恼人的冗长分析周期。Optimizely 还使团队内部的实验共享变得轻松快捷，激发了 A/B 测试的新想法。

Optimizely 支持各种用例的实验，包括产品增长、机器学习、货币化和营销。访问 get.optimizely.com/lenny 并将你的实验速度提高十倍。本集由 Eppo 赞助播出，Eppo 是一个可靠且有影响力的实验运行平台。访问 eppo.com/lenny。本集由 Paragon 赞助播出，Paragon 是一个用于构建与第三方原生面向客户的集成的开发平台。无论是在你的产品路线图上添加原生集成，还是从用户的外部数据文档中提取上下文，或者在用户的其他应用程序之间同步数据和任务，集成对于当今的 B2B 软件产品至关重要。但是，根据 2024 年集成现状调查，内部构建这些集成平均需要三个月的工程时间，这导致路线图难以预测。这就是为什么超过 100 家其他 B2B SaaS 公司（包括像 Shopify、Segment 和 Amplitude 等公司）的工程团队使用 Paragon，以便他们能够专注于核心产品功能，而不是集成。

结果是，他们以七倍的速度发布了集成，同时避免了自行滚动集成带来的永无止境的混乱。访问 paragon.com/lenny，了解 Paragon 如何帮助你加快产品集成路线图，并在他们的企业计划中获得 1000 美元的信用额度。

我想先给你一个机会，分享一下你在职业生涯中所做的工作，以及这个框架和流程是如何产生的，因为它基于与初创公司和创始人的大量实践经验。所以，谈谈你所做的工作，这些工作是如何引导你形成这个流程和框架的，迈克尔？是的。

我从事这种产品和用户体验工作已经三十多年了。所以我在这里描述的工作是一种综合，大约三十多年的综合。所以我沿途收集了很多不同的部分，并将它们重新组合并调整以适应这一点。

我最初学习的是人类学。我的第一份工作是在一家教育软件公司担任编辑，所以这算是我的用户体验入门。我开始接触可用性测试，然后去了一家精品产品设计创新工作室。

基本上就是与铝业公司、杜邦公司和爱立信公司等大公司进行咨询。学习非常深入的人种学研究技术，非常大型、漫长且昂贵的项目，咨询项目，然后从那里去了沃尔玛点 com。所以从那里去沃尔玛点 com，实际上是在学习如何利用这些技术并压缩和加速它们。

这完全是关于执行、规模、日常低成本和速度。所以我必须真正地压缩这些技术，使它们变得更快，并学习如何将深入的人种学发现工作与可用性工作相结合，并获得大量的反馈。从那里我去了谷歌。

我在 2006 年初被嵌入 Gmail 团队。所以我们在那里所做的是，然后结合这些技术，大规模地进行这种创新。你可以看到这种越来越快的趋势。

我们在那里做的很多事情之一就是我进行研究的方式，那就是通过观看派对。所以团队能够看到它。谷歌很早就投资了大量的视频会议和流媒体，单向镜子等等。

所以参与的团队，他们正在观看和观察。所以我把很多这些技术带到了谷歌风投，我在 2010 年加入了谷歌风投。所以当时我是风险投资公司中第一个用户体验研究合作伙伴，也许现在仍然是担任这个角色的人之一。

所以我采用了这些技术中的许多，并将它们重新组合并调整，并在过去十四年中与数百种不同类型的初创公司合作中进行了实验。所以我们与各种各样的创始人以及产品人员合作。所以在过去的十四年中，你真正地进行了实验，并与他们一起工作，成为他们旅程中的一小部分，以学习并回答他们关于他们的产品和人员的基本问题。

到目前为止，你与多少家公司或创始人合作过？只是让大家了解一下规模。

数百家。到目前为止，我已经与他们进行了三百多次动手研究冲刺。我们还与许多其他人合作，我们只是在进行大量的办公时间。所以，举个例子，从生物技术到医疗保健到安全食品，我都与农民合作过。你知道，它真的遍布各地。

我喜欢这个播客以及像你这样的嘉宾，你已经做了三十年的工作、迭代和改进，然后你来到这里只是为了告诉我们：这是你需要知道的最重要的事情，这就是如何去做。而我所花费的所有时间都在完善我们在这里提供的东西。好的，你的书和你的流程都是关于寻找目标客户的，告诉我你对目标客户的理解，特别是它与大多数人对 ICP（理想客户画像）的看法有何不同？

目标客户是目标市场中非常具体的一个子集，他们最有可能首先采用你的产品或服务。所以，当我们与创始人讨论他们的 ICP 或他们提出的个人资料时，这往往比我通常得到的还要具体。之所以这个目标客户的概念变得如此重要，是因为正如我们所看到的，这对于加速团队来说确实至关重要。

所以，每一位雄心勃勃的创始人，都想为所有人打造一款产品，而我们是投资者。所以，在谷歌风投，我们希望他们能够成功，并拥有这些巨大的市场。但这并不是开始的方式。

所以，为了成功地构建，通常必须更加专注，更加具体。所以你可以看看很多公司，对吧？亚马逊最初只是销售书籍，Facebook 最初只是为大学生提供个人资料。

所以，帮助创始人明确地了解你将从谁开始，谁是那个最有可能首先采用你的产品或服务的独特群体，这有助于简化许多事情。它能帮助你确定优先级，你正在构建什么？它能帮助你深入了解这些人是谁，以及他们需要什么。

它能帮助你优先处理你收到的反馈。你经常会从投资者、朋友和家人那里获得大量的意见，如果你正在与他们交谈，从许多似乎属于你的目标市场的人那里获得意见。但这能帮助你筛选掉一些东西，比如哪些部分很重要，会影响到你。这并不是说我们最终不会服务于你，而是说，最初，我们将专注于这里。它能让团队中的每个人更加协调一致。我们在做什么，以及我们首先做什么？

我喜欢这种激励机制，正如你刚才提到的，像谷歌风投这样的风险投资公司，他们的激励机制与帮助弄清楚什么最能帮助初创公司完全一致。我喜欢这是一种很好的过滤器，你看到了什么对早期阶段的初创公司来说最麻烦？有趣的是，这就是你最终选择的方向。所以，让我们在这里多花一点时间。就像为什么目标客户/ICP 如此重要，为什么在初创公司旅程的早期阶段，你们所看到的所有事情中，你们决定这是我们需要关注并帮助人们的地方？

让他们专注于目标客户是帮助他们专注和确定优先级的一种方式，他们正在考虑构建什么，他们正在问什么问题，以及他们需要针对谁进行构建。所有这些事情，一旦我们能够帮助他们缩小范围，并决定我们真正关注的是谁，以及我们将把谁放在一边，直到以后，它就能帮助他们确定路线图的优先级，帮助他们确定反馈的优先级，并使整个团队更加协调一致，更快地一起前进。是的，有道理。

基本上，一切都是从你销售的对象开始的，因为这是你为他们解决的痛点，以及如何找到他们。我喜欢这一点，我完全同意。再说一次，这在我的最近几集播客中多次出现，这说明了这一点有多么重要。这往往被低估了。

我喜欢你描述的另一件事是，你专注于速度，就像我喜欢你随着职业生涯的发展，是如何思考如何更快地完成这件事的，我尤其喜欢你的方法，因为你基本上为人们提供了一个计划，说明如何在一天内弄清楚这个问题，这听起来像是一个梦想。在一个梦想成真的日子里，你可以通过明确你销售的对象以及你的目标客户来改变你的初创公司的轨迹，这太棒了。

好的。所以让我们进入你所描述的冲刺。所以，你的书中描述了这个目标客户冲刺。

顺便说一下，这本书是免费提供的。你可以下载 PDF，不用自己买书。这只是为了让你使用它。你会做得更好。

是的，《Learn More Faster》网站上有这本书。有各种资源、冲刺和模板。是的，请下载它。

好的。所以，从高层次上描述一下这个冲刺，以及它的核心组成部分。

是的，所以基本公式，我思考它的方式是五、三、一，所以是五个目标客户，三个非常简单的原型，然后我们在一天内进行这些访谈，同时整个团队都在观看、讨论，并思考关键的重大收获。

你提到了其中一些关键要素，我认为人们可能会对其中一些感到惊讶，特别是，你不需要与大量潜在客户交谈。你制作了一些原型，这很有趣，而不是像只做一个原型那样。还有一些其他因素，所以可以分享一些关键见解，这个方法的关键独特要素。

所以一个是目标客户。我们谈到了这一点，对吧？所以，再说一次，目标客户是目标市场中非常具体的子集，他们最初最有可能采用你的产品或服务。所以我们想要招募这群人。我们这样做的原因之一是让整个团队达成一致。

我有五个人符合这个标准，就像这五个人一样，如果他们看到了这个，我们非常确定他们会喜欢这个，他们会想要这个，我们都同意。所以，在我们进行访谈之后，根据反馈，他们不能轻易地驳回它，就像，但我们都这么认为，如果他们不喜欢它，或者他们以我们想要了解的某些方式做出反应，那也没关系。但在开始之前，我们能够识别出，是的，是的，我们认为这些人确实是合适的人选。

这是我们的假设。首先是五个目标客户。接下来是关于高质量访谈的。有很多不同类型的研究方法。但我多年来发现，最划算的方法是进行这种深入细致的访谈，我可以深入了解人们的经历、动机和过去的经验。

你过去为什么这么做？你过去做过什么？什么有效？什么无效？让整个团队观看这些，并理解和建立这种同理心和理解，以及这些故事的力量是非常强大的。

但我们分批进行这些访谈。与其在星期一进行一次访谈，然后在星期三进行一次，然后在星期五进行几次，我们把它们集中在一起。理想情况下，是在同一天。

所以我在一天内进行五次一小时的访谈，同时整个团队都在观看。有时我们会跨两天进行，这取决于时区等因素。但关键是它们是集中在一起的。

这样做的原因是，如果你把它们分散开来，那么在一天结束之后，模式就会更加明显。这真的清楚地表明了我们的主要收获是什么，它不会回答你对你的产品或客户的所有问题。但是你想要回答的大问题，很清楚它是否有效，哪些部分好或坏，所有这些事情。

整个团队都观看了。所以他们有这种感觉和想法，只需要做五次。你达到了所谓的“数据饱和”。

所以在高质量访谈中，这种情况很常见，通常的情况是，每个人在四五次之后，或者我忘了是六次，都会说：“请不要让我再看这些了，我明白了，我一遍遍地听到同样的事情。我明白了，让我们继续做一些不同的事情吧，换个客户，换个原型，随便什么。”

所以高质量访谈，小批量进行，然后我们比较原型。这来自于我在沃尔玛工作的那段时间，我开始把整个世界都看作一个购物过程。所以，就像你们中的任何一个人都买过东西一样，这其中有一些非常有价值的东西，对吧？你不会只看一样东西。

如果我只给你看一样东西，你就会有一些反馈，你也会对它有一些看法，比如让我们买沙发吧。我喜欢这个颜色，坐垫不舒服。我喜欢或不喜欢这种面料。这很有帮助，听到这些也很有趣。

但是当你开始看两三样东西时，你开始有了不同的参考点，当你与客户一起测试时，他们不需要提出这些不同的可能性。所以如果我展示这些，你会说，“哦，这很有趣。”我喜欢这个的坐垫是用羽绒做的，但另一个也很有趣，因为他们提供这个。

我喜欢这个，因为它是我喜欢的风格，而且他们实际上会把我的旧沙发搬走，对吧？所以我可以比较这些不同的可能性。这些是不同的独特价值主张。

我并不是在寻找赢家。但是这种比较，拥有多个原型的另一个好处是，它帮助团队避免过于依赖一个特定的想法。所以你可能会过于投入。

你可能会过于投入一个想法，你一直在完善它，你过于投入了。这促使团队考虑新的不同的可能性。

如果你没有被一样东西所吸引，你可以更客观一些。所以比较原型变得非常强大。然后另一件事是把它变成团队合作。

所以，观看派对是其中的一个关键例子。所以我在进行这些访谈，整个团队都在，我正在直播。所以整个团队都在观看。

通常情况下，人们是分散的，所以我通过Zoom进行，他们则独立观看直播。然后我的一个合作伙伴，凯特·阿罗诺维茨或瓦内萨·乔，他们太棒了。我与之合作的设计合作伙伴经常在幕后进行协调。

所以他们正在帮助团队。我们有一个结构化的流程来做笔记，然后在每次访谈之间，他们会进行总结。我有一个电子表格，我用它来记录这些，这些是我们想要从这次访谈中获得的关键内容。

所以他们在浏览并记录下这次访谈中发生了什么，让我们确保我们有高级别的总结，在一天结束时，我们有一种方法可以捕捉我们的主要收获，发生了什么，但所有观看、处理和讨论它在一天中的魔力在于，每个人都在同一页上。我们都看到了。我不写报告。

我已经十年没写报告了，因为我们在最后捕捉到团队捕捉到的那些主要收获，对吧？我们通过谷歌表格把它记录下来，我们可以讨论它，然后每个人都准备好了，准备去做下一件事。每个人都很兴奋，团队之后会有难以置信的动力。

我知道，让我们去做下一件事，很清楚我们需要做什么以及我们学到了什么，有时下一件事是再次这样做并进行调整，以便我们可以建立更多信心。但是，把它变成团队合作是一个非常强大的方法，用于建立共识，建立一致性，尤其是在团队不断发展壮大，人们开始朝着不同的方向前进时。这是一个机会，让我们聚在一起，确定我们身在何处？

我们在做什么？太棒了。这真的很有帮助。为了总结一下这种方法的关键要素，有一个目标客户的概念，就像一个非常狭窄的、八个人，他们最想要这个东西，并且会谈论它，进行高质量的访谈，而不是调查问卷或类似的东西，比较原型，并把它变成团队合作。好的。

所以我们实际上将更详细地介绍每个步骤。对于那些基本上希望做的事情的人，我希望他们能听，你们俩都能在明天或下周做到这一点。在我们进入每个步骤之前，有一些准备时间。你建议人们什么时候做这个？在旅程的哪个阶段可以做这个？很多次，只是为了提供一些背景。

在我们深入探讨之前，你可以多次这样做。关键时间是在高层次上。这最好是在你投入大量时间、精力和团队的精力、金钱来构建某些东西之前。

所以通常是在你构建某些东西之前，也许如果你正在扩展到新的客户群体。所以你在英国取得了成功，你正试图进入美国。

市场，而且有所不同，或者你担心它有所不同，或者你不确定，这是一个检查的好时机，或者也许你正在向企业销售，你正在进行非常高接触的企业销售，现在你将转向可能不同的客户级别。你正试图建立更多自助式的销售模式。你需要了解另一个关键时间是当你正在销售，但它并没有像你希望的那样好。

也许你希望它能达到预期。你已经发布了，你想要排除故障，看看发生了什么。很明显，我们有一些牵引力，但它并非我们想要的结果，或者我们得到了这种非常礼貌的鼓励性反馈，听起来都很好，但实际上并没有什么……让我们深入研究一下。所以这些是进行这项工作的一些关键时间。

好的，让我们实际进入步骤。我相信这个过程中有六个核心步骤。好的，准备好了吗？从哪里开始？第一步。

是的，第一步是我会安排大约四十五分钟的团队会议。再次强调，让核心团队聚在一起并进行这次谈话非常重要，讨论关键问题是什么。基本上，你希望了解关于你的产品、你的客户的哪些信息？是什么阻碍了你的前进？我们问这个问题最常见的方法是，基本上是什么让你晚上睡不着觉，因为创始人、产品人员，他们脑子里有一些事情在盘旋，他们担心。但这通常会让他们退一步，说，“哦，但我真的不确定，你知道吗？会发生什么？”

就像，人们会如何回应这个基本概念，这个想法？或者他们会如何使用它？对吧？所以，我有一套问题，我会和他们一起讨论，以帮助提示和引出。

你希望知道哪些重要的事情？为了成功，什么必须是真的？你的产品和客户的假设是什么？你认为这是谁，或者不是谁，为什么？团队中有哪些反复出现的问题？这些事情反复出现，就像，“上帝啊，让我们去获取一些信息并回答这个问题吧？”所以对于其中一些事情，我们进行了初步会议，以详细说明我们需要回答什么？

太棒了。这会影响你接下来做的一切。

所以在节目说明中链接到的PDF中，你可以看到所有这些问题，并自己尝试一下。好的，很酷。那么第一步是什么，第二步是什么？

第二步是根据你想要了解的内容。现在让我们弄清楚我们需要与哪些目标客户交谈才能回答这个问题。这都是从你提出的关键问题开始的。因为如果问题是关于，比如说，关于入门的重大问题，关于入门流程的问题，那么你将与新客户交谈，那些刚接触这个产品的人，看看他们是如何完成的，或者他们是如何理解这是什么的。而如果你谈论的是产品中已经存在的新功能，那么你知道你将与现有客户交谈。

这是一个例子，如果我理解问题是什么，我可以反向工作，了解我需要与谁交谈，然后根据这一点，一旦我这样做，我就会进行所谓的“目标客户练习”。这再次是一种访谈。让团队聚在一起，我用很多问题来询问他们，以弄清楚我们一直在谈论的目标客户到底是谁。

我之所以喜欢团队合作来做这件事，是因为不可避免地会发生这种情况，在我们进行任何访谈之前进行这种谈话，对于团队来说是超级清晰的，因为他们往往会对他们的客户是谁有一个简短的描述。这是一个方法。我只是不断地问问题，比如“你的意思是？”

所以当你提到你正在为那些需要特别送药，特别是处方药的人建立送药服务时，这到底是谁？不是每个人。所以我们开始缩小范围。所以他们开始进行这些关于谁是目标客户的对话、辩论和争论，仅仅进行这些讨论就真的让团队很清楚，“哦，我没想到这一点。”

是的，我想这是真的。也许不是每个人都有。只有那些有这种疾病或这组疾病的人才有这些需求。

接下来，想象一下，人们的自然倾向不是过于缩小它，因为总会有这样的疑问：为什么我们要排除这个巨大的市场？为什么我总是必须如此狭隘？你只需要稍微解释一下为什么如此重要，要非常非常狭隘。有人曾经在我在新闻通讯中写过的一篇文章中描述安迪·琼斯，他将其描述为它应该感觉滑稽地狭隘，我非常喜欢这个说法。

我不知道这个说法，但我喜欢它，是的，嗯，滑稽地狭隘，这很好，而且有些团队，我会说，或者忘记了六个马戈，就像这样，太多了。

我这么做的原因是，我正在促使他们去识别一个人，他们都会同意，如果我们提出我们认为我们将要构建的价值主张以及我们认为正在解决的问题，我们都确信，或者，如果我们不确定也没关系，但我们相当确信，这个人会说，是的，我的意思是，我需要这个东西。所以这是一种我正在进行实验的方式，对吧？所以这是一种减少我变量的方式，然后变得更具体。然后我招募了一群与这些非常特殊的特征相匹配的人，仍然是人。

所以仍然存在一些差异，但这是一种让我们来测试它的方法，对吧？如果差异太大，那么最终你会发现，这有点像一团糊涂，我不知道我们学到了什么，因为人们的感受各不相同。这是因为缺乏一致性，变量太多了。我不知道我们在这里学到了什么。

所以，我认为关于这一点的好处是，你最初列出的潜在客户和属性列表，并不完全是你一旦弄清楚之后就会追逐的对象。如果你想非常有信心，这组解决方案会喜欢你所呈现的内容，因为你试图从最喜欢它的人那里尽可能多地学习。然后，从那里，你可以稍微放宽一点，对吧？

而且大多数情况下，我们会这样做。我们定义了它，对吧？这是我们的假设，是我们最好的猜测。

团队总是非常专业的。我不是对的。我总是以这个新业务的任何身份出现。所以团队是专家。所以这是非常有根据的。这不像在瞎猜，但我们经历了这个过程，在我们进行这些访谈之后，目标是弄清楚这是对的还是错的，或者我们需要调整哪些方面，这是一个很大的结果，就是调整你的定义，而且通常会发生的是，在这个牛眼客户冲刺的过程中，你会学到，哦，原来，实际上还有我们没有意识到的其他区别特征，或者也许它证实了我们所知道的。但通常我们并没有完全意识到，比如，出现了其他事情，我们看到人们的热情，哦，哇，这是我们需要深入研究的东西。如果……我可以举个例子。

如果你想的话，是的，也，是的，是的，我认为即使只是像，属性的一些例子是什么？应该考虑的属性列表是什么？

让我举个例子。我认为我们谈论的大部分内容都开始变得有点抽象。所以，嗯，我正在与一家公司合作，该公司正在开发一种新的送货服务，用于那些需要特殊处方药物的人。

这些是价格昂贵且用于非常特殊的慢性疾病的药物。这不是你随便就能买到的东西。嗯，而且这家公司有一些非常特别的东西，我稍后可以提到。

但对他们来说，最根本的事情是，在他们能够建立这个物流之前，他们试图弄清楚，我们需要针对某种送货服务吗？这些都是非常重要的药物，用于非常严重的疾病。就像，天哪，我需要下一颗药。

我需要尽快拿到它。或者像什么？我可以等一两天，但我需要在下午两点到两点半之间拿到它，如果我知道的话。

然后，究竟是谁是这个潜在客户，想知道，我们在这里解决的根本问题是什么，直到他们想回答这些问题。所以我们经历了这个过程。所以这些是关键问题。

然后，他们追求的客户，我知道，好吧，这不会是所有使用特殊药物的人。所以，当我们开始梳理这个问题并考虑它时，我想考虑一下，有人使用过的其他产品有哪些，这些产品会使他们更有可能使用。所以一个很好的例子是，你以前有没有送过食物？

你有没有经历过这样的过程，你使用过优步之类的服务？因为如果你以前从未送过任何东西，那么要让这个人接受通过送货的方式获得药物，这将需要克服太多的障碍，对吧？所以他们可能使用过优步外卖或类似的东西，而且他们已经服用了某种药物一段时间了。

所以，对于某人来说，这是一种慢性病，这不像是一种急性情况。他们需要找到那些具有某种密度的人。所以，他们住在哪里，是农村还是城市，因为他们将如何进行送货，以及谁负责自己的药物。

所以我们不想要那些在某种医疗环境中的人，在那里有人在照顾他们，可能是他们的配偶或伴侣在管理他们的处方。所以这些是我们开始寻找的东西，另一个典型的排除标准是，我不想要那些知道太多的人。所以你的核心牛眼客户，我想要一个相当典型的人。

所以在这种情况下，如果我发现某人是药剂师或在医疗保健领域工作，并且说，哦，是的，这可能不像一个典型的客户。如果我只有这五个宝贵的访谈名额，我可能不想要那样的人。所以我将排除这些人。

所以我们经历了这个过程，然后生成了这些不同的产品类型，以表达各种价值问题的范围，这可能是怎么回事，对吧？所以范围从它可以在一小时内送达，你知道，或者它可以在我们的时间窗口内送达，或者它可以送达。我们会尽快把它送到那里，但我们不确定什么时候，你只需要在家。

并且可以随时取货，对吧，这些事情。所以我们经历了这个练习，当我们这样做的时候，浮出水面的是，对于某些客户来说，这是一个非常重要的问题，他们需要在那里并且知道这件事什么时候出现。所以事实证明，拥有一个明确的时间窗口，一个可预测的狭窄的时间窗口，何时送达，比速度更重要。

这些都是重要的药物。不要等到最后一颗药快用完了才想起来，这里不是这种情况。但知道它什么时候到达，事实证明，这种情况至关重要的情况是，比如，这是一种冷藏药物，它可能会放在我的台阶上，对吧？它是冷链，或者由于某种原因，我特别担心被盗或类似的事情，因为药物是什么，或者我住在哪里，或者是否……所以有一些非常特殊的情况。

然后回到这个想法，牛眼客户意识到，哦，等等，所以这是一组客户，他们有冷藏药物，这似乎是一个更有价值的问题，我们在这里解决。所以我们最终又运行了一遍。所以我们知道，我确实招募了那些有这种药物和问题的人，而且他们对现有服务的现状也不满意。

而且他们没有时间闲逛，对吧？所以他们很忙，他们需要这个时间窗口。所以我们又运行了一遍。你就像，哦，是的，它就在那里。

所以，第二组人，你开始建立这种信心，在你的构建内容、你正在解决的问题以及你究竟为谁构建它之间存在匹配。在这种情况下，你可以看到，哦，是的，那是正确的牛眼。这就是为什么这组非常狭窄、具体的群体比所有使用特殊药物的人更有可能采用它，因为需求要紧迫得多。

我喜欢这个例子。就像直觉上，当你描述你最终得到的结果时，这一切都说得通。而且，这就是人们所说的产品市场契合。

你描述的是某人有一个你正在解决的痛苦，而且他们非常需要。当你找到那组人时，那是什么样的？是什么？你有什么观察？就像，这告诉你，这就是它。这就是人们在谈论产品市场契合时所说的那个点。

我避免在这个问题上使用“产品市场契合”这个词。我们可以讨论一下，因为我认为这很有趣，当你找到这种匹配时。在定性访谈中会发生什么，你可以感受到能量、兴奋和热情，它会传达出来，尤其是在你做了很多这样的访谈之后，你可以看出区别。

所以这就是你正在寻找的，是那些开始这样的人。这有货吗？我可以……这是真的吗？我可以……我可以注册吗？就是这样。

他们真的在关注它。你可以直观地看到它。我发现一件非常有趣的事情是，我最近在与一位创始人交谈，当时我正在用一组新的概念进行另一轮这样的活动。

我们之前做过一个项目，实际上已经取消了这个项目。所以，通过对他正在做的事情进行牛眼客户冲刺，我们进行了三轮。最后他说，是的，这不是……我将专注于我的业务的其他部分。

他说我们取消了这个项目。他告诉我两件事，这两件事让我印象深刻。一件是，这为我节省了大量的痛苦，就像我们经历了这个过程一样，我们必须为牛眼客户冲刺做一些工作。

但他将要构建的产品，它是硬件。它是软件。它是整个订阅。

但它将是一个复杂的东西来构建。我们已经模拟了一堆原型，我使用了一些免费的原型。我们采访了……它取消了这个项目，这对他是非常有价值的。他节省了大量的时间和精力。他向我提到的另一件事是，通过这个过程，他了解了“不”是什么样的，所以他……他可以看到，哦，就像我得到了一种中性或略微积极的鼓励性反馈，当我们这样做的时候，他真的像，哦，他们知道他们不想要这个。

这不是什么大不了的事。不是那样。

而且，通过这样做，你看到它很多次，他觉得这是对他来说最有价值的结果之一，就像我现在知道“不”是什么样的。

这太有道理了。感觉就像你几乎总是可以争论这一点。这最大的价值就是避免浪费时间去构建没有人想要的东西。

完全正确。作为一名研究人员和GV的合伙人，如果我能帮助一家公司和一位创始人、一个产品团队避免走上错误的道路或走得太远，这对每个人来说都是巨大的，对吧？他们有这么多的精力去做其他事情。

是的，是的。再说一次，这是一个提醒，为什么这么重要。

因为如果你找不到任何对此感兴趣的人，你就有麻烦了。这是你找到最兴奋的人、最痛苦的人的机会。如果你找到了，那就没问题了。

是的，以同样的方式，我们定义了牛眼客户，然后当我招聘并试图找到他们时，如果我找不到他们，我通常将其视为某种信号。

也让我知道，我知道这些人是存在的，它有时可能是我们过于狭隘了，好吧，让我们回去，看看哪些是灵活的，你知道，我们如何软化一些这些要求？但事实上，如果我不能……我找不到这些人，你想象中存在的人想要这个东西，我不确定你将如何向他们推销，我不是说我是最终的仲裁者，这些人是否存在，但这是你应该去检查的事情。

好的。为了给人们提供一个框架，帮助他们识别这组狭窄的属性，分享一些属性列表，以帮助他们缩小范围，你会推荐多少个缩小属性？大约是三个还是五个七个？

它可能下降到是的，更像是七个左右。我的意思是，这取决于……我的思考方式是……

这大致分为三类。因此，存在纳入标准、排除标准，以及我们发现非常重要的触发因素。纳入标准通常很容易，因为团队会说这些人是我们想要的人，对吧？这些人正在服用针对这些特定疾病的药物，我们可以据此进行构建。

我发现排除标准是一个可以深入探讨并帮助公司更深入思考的地方。因为正如我们所讨论的，团队很难排除某些人，对吧？因此，需要考虑的是，为什么有些人可能还不是最好的客户，至少现在还不是。

这可能是我们之前讨论过的一些事情，例如他们可能拥有过多的专业知识。他们不是普通人。这不是我想谈论的对象。也许他们正在使用竞争对手的产品，并且已经锁定在该产品上，我不需要与他们交谈，或者他们有过一些其他的个人经历，这会使他们成为不好的候选人，例如我正在从事金融科技工作，而这个人破产了，身份被盗了，我想帮助他们，但这并不是我们的首要目标。

因此，这些纳入和排除标准至关重要，而触发因素是某人经历过的特定事件或情况，这些事件或情况使他们特别准备好或成熟地接受解决方案。有时，这种情况的表现形式是，例如，你正在销售一个新的网络安全平台，并且出现了一个新的首席信息安全官，你知道来了一个新警长，他们希望改进和重新思考。因此，这是一个人们愿意考虑新选择或出现问题的时候，对吧？

某人处于某种情况，事情出了岔子，他们需要一个新的解决方案。或者我们正在为一家保险科技公司工作，他们以千禧一代为目标。所以，想法是那些处于特定人口统计和人生阶段的人，他们会购买人寿保险。我们发现每个人都说，是的，我们应该购买人寿保险，是的，你应该注意这一点，是的，我确实需要购买人寿保险，但是触发因素是，哦，你刚生了一个孩子，或者你刚结婚了，现在人们会说，哦，这实际上是，我喜欢这样做，我需要去做这件事，所以我需要去做这件事，所以这是一种完全不同的心态。这就是你现在的目标客户。这是一个触发因素的例子，例如，我现在需要去做这件事。

太棒了。我知道工作完成框架可以用来解决这个问题。这就像启动向量，促使他们采取行动。我忘了还有一个术语是重做。

我现在手里拿着你的书，我正在查看你提出的属性和问题列表，以帮助缩小范围。让我读一下，因为我认为有些人可能想听听，如果我试图缩小范围，我们该如何缩小范围？例如，他们是新用户还是现有用户？

你的产品，最终用户的行业是什么？组织规模如何？他们是否使用过竞争对手的产品？是否有令人无法接受的个人经历，就像你描述的那样，是否有令人无法接受的专业经历？

职位、角色、职责是什么？他们的地理位置在哪里？是他们作为买家，还是他们作为最终用户？他们的关键指标是如何分布的？他们的预算和收入、生活和工作环境、你描述的触发事件，他们是否是VIP？这到底是什么意思？是的。

所以，我昨天和……进行了一次这样的谈话，我问他们的是，是什么让一个客户比另一个客户更有价值？

哦，好的，是的，我明白了。就像，是的，他们有什么特别重要的？

是的。想想对他们来说是什么。这是一种非常有趣的方式，可以开始思考区分特征，例如，什么对我们来说是更有价值的客户？他们在什么位置？

在早期阶段，他们吸引了很多不同类型的人，他们试图找出这里的模式，谁更重要？你太棒了。所以你……

基本上，你回答所有这些问题，你会看到大约七个属性似乎是最合适的。这就是你首先要关注的目标客户，对吧？太棒了。

好的。我们应该进入下一步吗？当然。让我们看看下一步是什么。

一旦我有了这套标准，团队都一致同意了，是的，这些人就是目标客户。然后我开始讨论如何招募他们。对于大多数人来说，除非我正在寻找非常专业或难以定义的东西，否则我会创建一个筛选问卷。我将这些标准转换成一系列问题，这些问题将帮助我筛选出合适的人，了解哪些人对这份问卷的回答是符合目标的，所以其中的技巧部分在于以一种不会泄露正确答案的方式来编写问卷，这样我就能掌控局面，从而挑选和识别这些人。

我的意思是，如果我说我会向任何收听Lenny播客的产品经理支付125美元，我会得到一大堆巴西人，他们会说，我会接受这125美元，我不知道，你真的收听这个播客吗？我不知道。希望每个人都收听。

但是，如果我能以不同的方式提问，例如，你收听哪些播客？你关注哪些类型的人？诸如此类的问题，然后看看这些信息在哪里出现，甚至把它作为一个开放式问题来问，对吧？例如，作为一名产品经理，你从哪里获得最值得信赖的信息？开始观察，然后能够挑选出这些人。因为我想做的一件事，在这些目标标准中的关键事情之一是，它们是非常具体和可衡量的。

这不仅仅是这个人是一个活跃的购物者，这对我来说并没有什么帮助，因为我需要将它转换成这份问卷。所以我需要知道活跃的购物者是什么意思？购买某种商品的人，无论我们定义为每周三次，这都是活跃的，对吧？所以我们有一些非常具体、非常可衡量的具体事物。

然后我编写这份问卷，通常我会非常依赖User Interviews、Respondent等服务，这样我就可以发布这份问卷并快速获得回复，这取决于我正在寻找什么。我通常可以在三到四天内完成招聘，这取决于我正在寻找什么。我能够通过这种方式找到令人惊讶的特定人群。因此，这对我来说是一个巨大的捷径，能够以这种方式进行招聘。

本期节目由Interpret赞助播出。Interpret统一了你所有的客户互动，从Gong电话到Zendesk工单，再到Twitter帖子和App Store评论，并使其可供分析。它受到加拿大Notion、Loom、Linear、Monday.com和Stripe等领先产品团队的信赖，它将客户的声音融入产品开发流程，帮助你更快地构建一流的产品。

Interpret的特别之处在于它能够构建更新的、特定于客户的AI模型，这些模型能够提供对你的业务最细致和准确的见解；将客户洞察与你的CRM或数据仓库中的收入和运营数据连接起来，以绘制每个客户需求的业务影响图；充满信心地做出决策；并使你的整个团队能够轻松地对用例采取行动，例如损益分析、关键错误检测以及识别流失驱动因素。Interpret的AI系统能够智能地查看、自动化你的反馈循环，并充满信心地优先安排你的路线图，就像Notion、Figma和Linear一样。访问ENTERPRET.com/lenny与团队联系，并在注册年度计划时获得额外两到三个月的使用时间。这是一个Interpret.com/lenny的限时优惠。找到这些人。

你如何？你如何联系他们？他们在哪里？呃……

通过User Interviews，他们与面板合作，他们会让用户来。

哦，太棒了。这很容易。所以克林顿打电话，发邮件。

不，我的意思是，在以前的日子里，我曾经并且大量地通过Craigslist招募人员。我曾经有人在酒店房间与我见面测试机器人，通过信用卡，但是，User Interviews更合法，速度也更快，现在也有其他类似的服务，但这已经成为加速很多事情的一大变化。

这太容易了。为了得到五个目标用户，你大约会联系多少人来进行筛选？

呃，这取决于我发布的内容以及我得到的回复数量。有时很难预测。有时我会这样做，回复就会开始涌入。有时我会收到大约400条回复，基本上下载到电子表格中，然后开始逐条查看。我有我的标准，然后我试图找出哪些符合标准，哪些不符合标准。

好的。所以有时会达到数百条。

如果我正在寻找……我最近做了一个，我正在寻找一组非常特殊的AI工程师。我没有得到很多回复。

这很难找到。这是一个例子，我们正在寻找一个非常特殊的群体。就像艺术一样，这些东西存在吗？你正在解决的问题？我不知道。很难找到这些人，我不确定他们是否存在。

是的，这表明，我认为这是一个……如果这个群体很难找到，而且很难联系到他们，让他们与你交谈，这本身就是一个信号，会让你的公司建设变得困难。

外面有一些时候你需要和一些很难找到的人交谈。他们不会在User Interviews上。所以，过去我与Flatiron Health的肿瘤学家做了很多工作。

所以，肿瘤学家不会在User Interviews上。他们不在乎125美元，他们很忙，在做更重要的事情。所以如果我这样做，我需要找到一种不同的方法来处理这个问题。

那么，我开始考虑这些人在哪里在线或线下聚集，我可能会定位他们？某些类型的会议，诸如此类的事情，或者我是否进行滚雪球式招聘？如果你正在为肿瘤学家开发一款产品，你可能已经与肿瘤学领域有一些联系，你可以通过他们的网络进行工作。

我找到一个人，他们可以推荐另一个人。你仍然需要筛选他们，并确保他们符合你的核心标准。但是，这需要不同的技术来找到这些人，例如专业协会。

我只是想沿着这条路走下去，因为我觉得这里有很多东西可以学习，但是我想集中精力继续我们的步骤。但是，让我快速改变一下。在你说话的时候，我实际上读到了一篇关于如何识别ICP的帖子。

我整理了一个表格，列出了一些最大的B2B SaaS公司最初的ICP，我从中提取了这个人，让我举几个例子来说明这些公司在销售产品时目标有多么狭窄。所以，Gong是最大的B2B SaaS公司之一，他们最初的客户，正如他们所描述的那样，是一家软件公司。

他们的客户或理想客户是销售英语软件、通过视频会议销售、销售价格在1000美元到10万美元之间的软件的公司。他们的重点是使用GitHub、Stripe和Google Auth的两到五人创业公司，是一家创始人主导的产品公司。让我们再看一个，这很有趣。员工少于五人的加利福尼亚州公司。

没有承包商。

我发现这些有趣的地方在于，我会更深入、更具体地研究，因为其中一些事情，例如，我不知道他们内部是如何实际描述细节的，但是，其中一些事情，你想要非常具体、可衡量的事情，以便能够区分，例如，创始人领导的艺术是什么？你如何表现？你在你的技术栈中使用了哪些其他产品？你知道这是否合适？

是的，这很有趣，因为当人们看到最初的目标时，他们会说，这太疯狂了。他们的目标有多么狭窄，我喜欢你这么说，这根本不狭窄。你还有更多……

时代，因为如果我必须招募……

这些人太广泛了。我认为这里一个重要的点是，这个练习让你更狭窄地进行这项研究，但这不像你实际描述的ICP。好的。所以我越来越理解你所说的，目标客户和ICP之间的区别，目标客户是为了研究，以帮助你识别你的业务目标的更广泛的ICP。

是的，我认为这实际上触及了另一个重要点，那就是这是一个学习过程。所以我描述的是我们如何更快地学习更多知识，这与销售不同，对吧？我经常听到的是，人们在客户电话中一直在销售。

显然，你可以从销售和推销中学到一些东西，在与公司、看起来可能是客户的人会面时也是如此。但这种模式与我所描述的模式大相径庭，我所描述的是如何尽快运行这些实验。甚至在心态和处理对话的方式上，也存在根本性的差异。

我非常喜欢一个术语，即埃德加·沙因创造的“谦逊探询”。他将谦逊探询定义为“提问而非讲述的温和艺术”。对我来说，这就是我思考如何进行这些访谈的根本方式。

如果你处于销售模式，而我多次在与拥有产品和公司的创始人打交道时遇到这种情况，那就是如果他们非常擅长，而且他们习惯于此，他们被要求一直销售，并向风投推销。他们向客户推销。但这与学习和进行谦逊探询大相径庭。

你基本上必须脆弱。我总是可以做到这一点，因为我不是创始人，而且我喜欢，我一直把自己定位为我不了解这个领域，我知道我是一个白痴。你能向我解释一下吗？但是，提出问题、保持脆弱，并赋予你提问的对象更高的地位，是一件很难做到的事情。

作为创始人，当你销售时，你不想表现得脆弱，也不想表达你不知道，或者人们总是，我遇到过很多人对此感到非常紧张。因此，学习模式与销售模式、销售和讲述之间存在着非常明显的区别。这就是谦逊探询的概念。我认为这实际上是一个重要的区别。

我喜欢这个。我认为这有助于你找到关于用户访谈的伟大见解，你无需担心太多，而不是像通过 BS 找到伟大的见解那样，你会担心，对吧？太棒了。

好的。所以我们一直在讨论我们正在讨论的步骤，即确定你的中心客户。所以你找到了这些人，你完成了筛选。你选择五个，并安排他们在同一天进行访谈。如果要确保他们出现，还有什么其他重要的事情需要涵盖？

确保你对他们有足够的补偿？嗯，我不会给二十美元的星巴克卡，因为有些事情会让你失望，比如当我进行这五个访谈，整个团队排队观看时，我希望人们出现。所以我确保提醒人们，并确保他们在我在他们登录时给他们发信息时能够回应我。

是的，我曾经有过这样的经历，很难从他们那里得到回复，而且我为大多数典型的消费类产品支付费用，比如每小时一百二十五美元，让他们出现并做这件事。所以，值得花钱。我最近做了一件事，我与律师交谈，我支付的是每小时的费率。我支付了每小时几百美元的费用，让他们出现，但我需要他们……

出现，是的，好点子。好点子。嗯，我喜欢这个一百二十五美元，一百美元。就像你已经看到了区别，它就像超过一百美元的东西。

我认为这是基于字母表中某人所说的任何政策。嗯，这是一个我……看到的标准。

我正在……

进行运行，而且它也似乎有效。人们为此出现。所以如果人们没有……

我会，你会备份人员，以防万一有人没有出现。但这就像，我猜，每当我发生这种情况时。

我实际上不会。所以用户访谈通过与他们合作，并在此过程中做一些其他事情，我确保人们在一周内能够回应我。你签署我的 NDA 了吗？就像我发送提醒，你回应。

我可以判断他们是否参与其中，如果我得到，如果基本上没有回应我，我就会换掉他们。但我不会使用替补，而且我的成功率非常高。

很好。好的。下一步是什么？

下一步是确定你的原型。我想用它们做的是，我想再次创建三个不同的例子，三个不同的版本，关于我们想在这些访谈中呈现的可能的特性和不同的变量。正如我之前所说，理想情况下，我可以找到产品竞争对手的产品，并将它们用作免费原型，就像那样。

我喜欢这样做。令我惊讶的是，人们经常不做更多这样的事情。我认为有时人们会觉得这像是作弊，或者他们担心会复制它，或者其他什么。

我说随便吧，如果你没有研究过你的竞争对手的产品，而不仅仅是浏览过它，而是像看到人们如何使用它们一样，你只是错过了一些东西，对吧？所以我们所做的是制定……我们将在这些原型中使用的变量的细节。因此，有一些特性和不确定的变量，我想象它们分布在……这些不同的东西中。

例如，我们正在讨论特种药物的递送。所以想象一下……其中一个属性是……谁在递送它。所以一个版本是药剂师会来。

一个是……只是一个送货……快递员。然后是另一个，在这种情况下，实际上是一家无人机公司。所以一架无人机正在放下东西。我们可以更多地讨论我测试它的方式，但这里有不同的变量。

另一个选择是说……递送窗口的大小，对吧？所以这个会在两天内送达，但你可以在十五分钟的窗口内缩小范围。这个是……尽快，你只需要在家。

所以我们在这里开发这个范围，然后创建这些非常简单的原型，它们实际上只是 PDF，非常扁平。没有功能。很多都是真正的写作练习，以阐明每个原型的独特价值主张、品牌承诺以及你正在解决的问题。

嗯，你想让它看起来尽可能真实。所以它看起来像产品的首页。所以你围绕你想构建的东西写框，你只是在描述它，并添加任何你需要说明和传达的内容。但它们需要独立存在。我不会向他们推销或向他们讲述，只是创建这些，以便我可以呈现这三个不同的版本。

这些电话通常是在……根据你的经验，因为这些就像……在 Figma 中或只是导出图像。

你向人们展示确切的……太棒了。

呃，越来越多的人当场直播。人们正在分享 AI 如何使原型制作，例如实际的产品原型，变得更容易创建。所以想象一下，人们可以更容易地转向功能原型。

是的，他们可能会。我认为重要的是不要被它分散注意力。所以这里有一个好处，保持它的简单之处在于，你不会太糟糕，也不会太投入。所以保持它，只构建你实际需要回答你试图回答的问题的那么多。

这是一个很好的观点。所以即使你可以创建一个很棒的原型，也不要这样做，可能只需保持它的扁平化。

设计很棒意味着非常清晰地描述独特的价值主张以及你正在解决的问题，人们能够理解它。他们会说，哦，我理解这是什么，然后我可以将其与其他内容进行比较，我理解这些特性是什么，我可以进行对话。这是关于价值主张。

这是关于确保他们理解它是什么。这不是那种营销术语，真的就像。等等，什么？你只需要非常直接。这就是它是什么，以及为什么这个很棒，以及为什么那个很棒。然后是购物。

我喜欢这个。所以基本上，正如你所说，它是一个写作练习，就像标题一样。定位似乎比它的设计更重要，对吧？

而且我设计它们的方式足以使它们彼此看起来不同。所以这不是版本 A、版本 B、版本 C。因为在与所有观察者的对话过程中，我想清楚地知道某人正在谈论哪个原型。

所以是绿色那个与蓝色那个与红色那个，对吧？所以当观察者能够保持……否则你会说，他们在谈论哪个？我不知道发生了什么。太棒了。

好的，还有什么重要的事情吗？关于原型的说明……

步骤……仔细校对，人们会卡在错误上，然后这会破坏原型的有效性和可信度。所以校对它，并确保……因为其他人会……

哦，那不对。所以……所以让其他人阅读它，就像其他人一样，对于任何事情。嗯，好的。

那么下一步是什么？你有这些原型。你已经安排了访谈，所以你会让人们进来。

是的，你安排好了，所以人们会在星期四出现，我们将开始进行访谈。你必须起草你的访谈指南。这些访谈在观看派对的过程中会是什么样子，它是……五个一小时的访谈。

每次访谈都是一个两部分的访谈。访谈的第一部分是这个发现式访谈，我在这里询问人们关于他们现有和过去的经验、态度和意见，关于他们生活的这一部分。你以前是如何获得药物递送的？什么有效？什么无效？

告诉我一次完全出错的时候。告诉我一次运作完美的时候。所以我们经历了这个，大约进行到访谈的一半时，我转向比较和对比这些原型。

所以比较和对比是，我正在呈现每个原型，人们正在回应它，并告诉我他们看到了什么，这是什么，然后他们正在回应每个原型所说的内容，他们喜欢什么，他们不喜欢什么，什么重要，什么不重要。他们没有评论的部分没关系。如果那没有引起共鸣，那就很好。

然后我让他们进行比较和对比。通过拥有三个不同的原型，这足以让他们退一步，而不是选择一个获胜者，而是能够说，或者我喜欢这个的这个方面。我喜欢这个是由药剂师递送的，但我更喜欢另一个是十五分钟的窗口，例如，直到他们能够梳理出每个原型中最好的部分。

这正是我期待的。在这个对话的过程中，我想抓住最好的部分，最好的乐高积木，然后我就可以构建理想的版本，因为再次强调，我不会构建。可能不会构建任何一个。

我正在寻找最好的部分。通过进行这种对话的艺术，通过进行前半部分的发现式对话，它给了我大量的背景信息，以了解他们对原型的反馈，因为有时他们会……说一些事情或告诉我们一些事情。

因为我们听到了前半部分，他们会告诉我们一些关于原型的信息。由于我们在前半部分听到的内容，我们将理解为什么，哦，因为他们过去有过这样的经历，我们完全搞砸了，或者当发生类似的事情时，他们不信任它。就像，现在我知道为什么会出现这种情况了。

而且这种情况非常非常常见，当团队观看这个时，他们总是说，马戈利斯，你能不能直接进入原型？你为什么只是和他们谈论所有这些其他事情，你只是和他们闲聊，就像展示原型一样。所以我们总是不得不提醒人们，知道这一点非常重要。

部分原因是你也会学到很多东西。你听到了故事，这就是你想要得到的。但这为理解对原型的反应提供了很多背景信息。

我喜欢所有这些背景信息。我认为这是每个人都会感到害怕或焦虑的步骤，他们认为自己做错了。他们正在与人们赛跑。在我要链接给你的书中，它会为他们提供一个指南，说明如何阅读整个访谈，我有一本。

我只是在看一个例子，它就像，我喜欢它就像，有一个热身，有一个介绍，然后就像你目前与这个问题相关的经验成本取决于问题领域。但我喜欢，在大笑的世界里，嗨，感谢你帮助我解决这个问题，嗯，感谢你签署 NDA。呃，无论我从西雅图拨打你的电话，无论我是否联系到你，然后说，那里的天气怎么样，所有这些都是你可以问的很好的小问题，保持轻松，然后是，然后只是一些问题的例子。你喜欢你……你问的这个例子是关于药物的。

例如，你目前是否有需要订购续方的处方药？有多少？如果我问，它们是什么，你上次续方是什么时候？所以这是一种帮助理解围绕这个问题的世界观以及周围环境和方式的整套问题……

我认为谈话中我构建的是一个弧线。正如你所说，它从闲聊天气和你的所在地开始。我是否关心天气？我关心天气，但我试图做的是与某人建立快速的联系，这又回到了谦逊探询的理念，我试图与对方建立联系。

我试图让他们感到舒服，因为他们通常会露面。他们好像想让你开心，但他们并不真正理解，就像这很尴尬，非常奇怪，就像我在和这个奇怪的家伙说话，他付钱让我告诉他一堆私事，我们以后再也不会说话了。我做得好吗？但这很奇怪。

所以我试图让他们放松，我试图鼓励他们，并明确表示他们在这个情境中是专家。他们真的不知道会发生什么。所以我慢慢地、过度地，而不是太慢地，让他们开口说话。

所以，最重要的事情之一是，当你进行采访时，微笑，你必须以灿烂的笑容开始，即使你在打电话，它也会完全改变你的声音。而我通常在最初几分钟寻找的是，他们是否回以微笑？如果我让对方对我微笑，那么，好吧，我们很好。就像我得到了他们的回应。

让他们开口说话。我喜欢这个建议。再说一次，我认为很多人不是研究人员，他们只是说我不知道，我觉得这很奇怪，这应该让人放心，因为大多数情况下只是在问问题，对吧？就像这取决于他们，就像你只是在问问题，你的工作不是什么都不说，几乎只是不断地问问题。

是的。

并且要真正地好奇，我认为这真的，这又回到了这种心态，这种销售和之间的区别，我必须真正地想要理解并通过他们的眼睛看待世界和我的产品，你会听到一些错误的东西，你知道，没有意义或你，这很奇怪。那是什么？你只需要不要忽视这一点，而是深入研究并试图理解，为什么你认为是这样？这就是你想要学习的，对吧？只要微笑，真诚的好奇心，专注于你面前的人，就能让你走得很远。

对于那些说，好吧，我要自己尝试一下的人来说，还有什么关于步骤的建议？我要开始，任何人都可以开始，还有什么其他的建议，还有什么重要的事情值得一提吗？

是的，一种有效果的练习。这是一项很难掌握的技能，每个人似乎都在和每个人交谈，但当我这样做的时候，我已经和三千人谈过了，我的情况就不同了，我有一种不同的角色模式，我会进入这种模式。

所以在开始采访之前，我会停下来，深呼吸，然后戴上微笑，戴上我的倾听者角色，我体现了这些东西，这种极度的好奇心，对人的关注，这种参与，这与我通常更愤世嫉俗、更怀疑的个性大相径庭，以至于我的孩子们听到过，比如，那是谁？因为那听起来不像爸爸，无论是谁在和那个人说话。但这在我的脑海中是一种不同的模式，我处于面试模式。所以你可能，也许就像我一样，你可能会发展出那种其他的角色，特别是如果你在做演讲，你可以有你的倾听者角色，好吧。

这是一个非常棒的建议。好的？我认为下一步是最后一步，也就是观影会。我们确实会这样做。

是的。所以这是我们的，就像我们的，就像我们让所有东西结合在一起的魔法秘诀，对吧？所以所有东西都在这个观影会上结合在一起。

在这个观影会上，我正在主持，我在Zoom上主持这些采访，在观影会上，Vanessa和Kate，我的优秀设计伙伴，经常担任小组主持人。所以他们让团队做的是做笔记，并在每次采访之间进行简报会议。

所以我们有一种非常特殊的方式来组织所有这些，团队的全部参与非常重要，他们一起观看并一起做这件事。我在Zoom上。我必须设置好。

所以它是对他们的直播。所以他们不在我的Zoom里。不像我们二十个人一起看着一堆脑袋。

对我来说，这个人非常重要，只有我和我直接交谈的客户。所以他们都在直播。他们正在做笔记。

他们在谷歌文档或Notion或其他任何可以协同工作的文档中做笔记。人们被分配了角色。轮流做笔记，因为这很激烈。

我们让人们手动做笔记，而不是使用人工智能做笔记。原因是，我们发现我们希望人们投入到体验中。我们希望你专注、参与并高度关注。

如果你知道其他人正在做笔记，这往往会让你稍微放松一点，或者你可能会查看你的Slack，或者查看邮件，或者其他什么。所以这是为了让你真正地参与和工作。所以这是一个工作的观影会。

所以我们轮流。我们分配了角色。所以人们知道，好的，采访到Lenny Margolis，你将负责做笔记，这很好。

然后还有一个Slack频道，通常是背景，因为会有闲聊，比如他们说了什么？他们在谈论这个？他们提到了那个产品。有人听说过吗？所以这真的很重要，在后台进行。

我们，R Kate也会监控。所以这是一个，有人可以给我传纸条来回答，来问具体的问题。我可以进行采访，跟踪笔记，并滑动，因为我的大脑无法处理这些。所以他们在那里，然后我和Kate Urban有一个单独的聊天。

所以他们会在出现问题时向我提出问题，我们通常要求团队对此进行谨慎处理，因为如果我得到这样的问题，我可以走一条路，正如你所知，问一个你不知道会走向何方的问题。所以如果它真的很重要，或者你看到了一些东西，我们显然误解了什么，需要澄清一下。所以他们在做笔记。

这个简报在一个我设置好的电子表格中，这样我们就能了解我们想要了解的关键内容。所以这些内容在为我做的每一项研究中都指定在该电子表格中。这些是关键内容。

所以这些不是我在采访中问的问题，但它们是，再次强调，我们想要了解的关键问题，这与我问的问题不同。所以我们只是在这半个小时的决策者中捕捉到这些信息。任何拥有产品的人，创始人都在那里领导，决策者。

他们在那里领导，获得反馈，记住身体和填充并回答这些问题。所以你可以想象，你有一列，那一组问题，然后是那些道路，是那些问题。每个参与者都是另一列。

所以我们正在做参与者。我们在第二个之后添加字幕。所以我们最终得到了详细的笔记。我们有我的采访录音。这些是最厚、最深层次的东西，然后我们把它们简化为每个人的更深层次的电子表格。所以你会有一个电子表格，就像高级步骤一样，你可以在一天结束时查看，在最后一件事情结束时，在一天结束时，在最后的简报之后，我们做一个大的总结表格。所以我创建一个谷歌表格。

它基本上就像，你看了多少次采访来检查？然后，你的第一个主要收获是什么？第二，第三，你会如何调整你对bullseye客户的定义？你认为下一步是什么？你的主要问题、开放性问题和担忧是什么？然后每个人都会独立地、分别地、单独地、安静地花五到十分钟的时间，每个人都播放音乐视频，然后填写表格。

这是一种从整个团队那里获取快照的方式，比如，我们真正学到了什么？你知道，这是我们设定要做的重要事情，我们学到了什么？它捕捉到了这一点。然后，再次强调，这会形成一个大的电子表格。然后我们审查它，决策者会浏览它，并讨论关键模式是什么，我们学到了什么，两年来一个团队。

通常会有相当多的共识和一致性，比如这是什么？我们下一步需要做什么？我喜欢看到的是，坦率地说，在所有这些企业、所有这些网站、所有这些、所有这些研究中，最常见的事情之一是，人们说我们下一步需要做的是更多的研究。所以人们只是，即使这些都是团队所说的，比如我们一直与我们的客户交谈，我们经历了这个过程，就像，哦，是的，这与我们正在做的非常不同，我们不知道这些东西。我还想提到的另一件事是，我们在观影会之前做这件事，我们预测他们认为他们会学到什么。

我喜欢这个。

这对于许多不同的原因都非常有价值。所以这是一种在进行采访之前捕捉快照的方式，比如你实际上认为会发生什么，我们必须推动人们具体化。这并不是说，我们会发现他们对我们概念的看法，就像，是的，我永远不会学到这一点，但你实际上认为结果会是什么？

人们会更喜欢知道他们药物的精确送达方式，你就像，无论什么，你的假设是什么？这有助于我做几件事。一是这有助于我确保我以正确的方式告诉我和你们所有人，因为这是一个检查。

我对你们想从中学到什么的理解是一个快照。然后，在我们完成整个研究后，回顾一下，我们学到的东西与你所想的相比如何，这非常有价值，因为任何研究人员听到这一点都会熟悉这个想法。会发生这种后见之明偏差，那就是，当你经历了这个过程后，很难记住你不知道你已经知道这个了，对吧？所以在你进行研究后，研究通常会让人觉得这很明显。

我们有点知道，那会发生。不，不。让我们回顾一下一天前我们所有人的想法，我们确实学到了这一点，这太棒了。

就像这是我们的目标，我们学到了任何正常数量的东西，而不是为了抓住任何人，对吧？但拥有快照，并且坦率地说，只是为了帮助展示价值，这非常有价值。研究，就像我们学习了一些东西，或者也许我们没有，也许你是对的，这太棒了。现在我们知道我们可以加快两倍的速度前进。

你提到的关于大多数人在之后说，哇，我们需要这个，现在我们期待这一点，这一点我印象深刻。我想更多地做这件事。我非常了解这种感觉，每次你都像。

现在我不需要与客户交谈，我理解我们需要构建什么。然后你做，你就像回家一样。我们一直在做什么？我们现在在做什么？这是一种如此强大的感觉。是的。

我认为还有一些值得一提的事情，我遇到过，那就是当我们进行这组预测时。再次强调，这涵盖了各种各样的业务，各种各样的领域。我注意到有一些模式反复出现，我认为，这些是这种常见的盲点。我认为这可以归因于这种知识的诅咒。所以我和很多在其领域拥有深厚专业知识的团队合作，对吧？我总是像一个新人一样出现，但就像，好的，你的业务是什么？我们在做什么？但他们拥有深厚的专业知识。当有人拥有深厚的专业知识时，很难想象其他人不知道你所知道的东西。

很难把自己放在他们的位置上，对吧？你只是认为每个人都知道这个，或者甚至，你知道，每个人都知道这个吗？所以这会导致这些非常常见的关键盲点，那就是高估了你的客户对这件事的了解程度，也许是他们甚至认为这个问题有多大，他们愿意为此支付多少钱，这与他们购买这个东西的准备程度有关。

我等一下，他们不是。他们没有。他们还没有准备好。就像他们还没有准备好，或者我们还没有找到合适的人，谁是男孩。Ee，但人们高估了这些事情。这是一个非常常见的盲点，我们在许多拥有专业知识的企业中发现。

这说得通，就像大多数初创公司意识到他们的中国模式并没有人真正关心一样。所以我明白为什么这种情况经常发生。嗯，在这个步骤的访谈中，还有什么其他他们认为非常重要的需要提及的吗？否则，我想听听你的发现。人们常犯的一些常见陷阱和错误。

我想，关于观影派对，有两件事我要确保团队需要在场，他们需要出现。

这是整个团队，就像整个团队，所有工程师。

是的。我喜欢我们发现的方式，有时我们会这样做，最多时有40人出现，这仍然是我们的记录，这太棒了。就像越多越好，我喜欢整个团队都能看到这一点，因为观影派对的捷径之一就是我不做报告。

我不需要去说服或解释人们发生了什么。我们一起经历了它，每个人都在一条线上。这就是发生的事情。但我可以使这个过程的其他一些方面变得有点笨拙。因此，重要的是要定义谁是核心产品团队，每个人都欢迎。

但有一个核心产品团队负责做笔记，并且，对我们这些局外人来说，我们知道，比如那些意见，谁真正构建了这个东西，谁在做那些决定，它必须拥有这个，并构建它或做我实际上所做的所有工作。所以要区分一下谁是核心产品团队。他们需要真正参加所有其他活动。如果，如果有其他工程师和另一个抗议，他们想进来看看一两个，太棒了，我喜欢它。但其他人，核心团队。

你们需要参加所有这些活动。哪里好？人们经常犯一个大错误，浪费时间，有盲点。也许在这个过程中。

当它不起作用时，有时我会感到沮丧，你就像，呃，那，那根本不起作用。这是因为由于某种原因，我们没有专门选择，我们没有对目标客户足够挑剔。

所以，如果你最终得到一群人，它有点糊涂，就像你，你让它流血太多了，最后，你就像，是的，我不确定这里要得出什么结论，如果感觉只是糊涂的话。所以每当发生这种情况时，我总是责备自己，就像我，团队，就像控制招聘，因为我是，你知道他们的客户，我只是不够挑剔。我们没有把它缩小到足以包含一些他们已经认识并一直与之交谈的专家，就像没有得到我们想要的东西。这可能会令人沮丧。所以你只需要真正有纪律，对拥有合适的人员挑剔。

这又回到了我们开始的地方。就像七个属性。我真的很喜欢给人们这里，就像大约七个缩小属性，你正在招聘谁来获得非常具体的。

理想情况下，你通过这个过程。我想做的是达到一个点，在那里有人可以，一个团队可以缩小到一个点，就像实际上有一两个属性，你后来意识到，就像那样。哦，是服用需要冷藏的特殊药物的人，冷链，所有其他东西可能并不那么重要，就像你找出那个区别特征。所以现在，如果我有一些巨大的资金或一系列需求或所有这些我需要的天堂，我可以简化所有其他销售活动或其他我正在做的事情，就像现在一样，我们会扩大它，但就目前而言，我会优先考虑那些人。有一些罗伯特或一些问题或特征是真正关键的。

但这让我想起了Linear实际做的一些聪明的事情。当他们第一次推出时，他们有一个候补名单，候补名单是他们的，呃，问卷调查，你称之为筛选器？所以基本上，候补名单是一个筛选调查。

就像他用来托管你的代码一样，然后他们选择那些最符合他们当天实际能力的人。这太棒了。是的。所以这个练习和他们实际推出的有很多重叠，呃，任何其他盲点或陷阱。除了不够窄之外，还有什么其他事情人们经常会做？

比人们对他们会做什么的预测更重视过去的经验。

经典，经典的研究人员建议。

同样，我描述的更多。我进行这两部分的访谈。所以第一部分是让人们描述和解释过去的经验，他们做过什么，对他们来说什么很重要。

然后，我更重视的是，就像建立轨迹一样，这个人会接受、重视或避免什么？他们认为进入的障碍是什么？然后展示一部分时间，就像我会完全这样做，这听起来与你刚才向我描述的内容并不一致。所以我对你的预测，你会做什么或你认为可能会发生什么，会有些怀疑。

我们很糟糕。这不是关于客户，我们很糟糕，预测我们将要做什么。所以我只是更重视这个人过去所展示和证明的行为、态度和观点。所以我，我真的很想让团队更多地关注这一点。

我喜欢这个。我认为，我认为每个人都听到这个，仍然会为此而失败，因为这就像，哦，太好了，他们会用这个来构建它。他们告诉我们他们会立即使用它。所以我想到的是你的建议，就像，寻找极度的兴奋，就像那样的信号，也许他们真的会。

你喜欢的另一件事是确认偏差，对吧？你想要，我们在观影派对上鼓励人们。我们给人们一些关于如何倾听的规则，我们鼓励人们这样做，有点互相检查一下，开玩笑地，就像，听起来像是你，你知道，证实了你自己的偏见，人们会做你认为他们会做的事情。你知道，我们应该互相保持诚实，关于你实际听到的内容，并试图对你听到的内容保持尽可能中立和客观？

这，呃，对，呃，信号，他们很兴奋，让我想起了某人的一句名言，曾经说过，看更远的学生，以感知他们有多兴奋。

你可以看到它，你做了很多这样的事情，并且你知道，如果你不知道，你就像，它可能是我知道的。

这就是每个人总是描述产品市场适应性感觉的方式。你只是，你不知道，如果你没有感觉，如果它不明显，你就不会发生。好的，迈克尔，我们在这里做了很多好工作。

我们已经完成了整个过程，解决了所有人的问题。呃，我会把灯光调暗，以缩短本集的长度。你还想给听众留下什么吗？

在我们结束之前，我一直在思考的一件事，并且最近一直在尝试，我对此非常兴奋，是如何将这些方法应用于生物技术。我应该。GV投资组合的一大部分都在生物技术领域，开发新的疗法，新的治疗方法。

这与我合作的许多数字、企业、消费类产品非常不同。我认为真正有趣的是，当我与那些人一起工作时，这些都是年限，对吧？他们在做科学。所以没有人会在他们做科学的时候打电话给我，他们不需要帮助。他们到达一个生产力点。

你需要弄清楚，哦，实际上，这将如何融入医生的工作流程？与其他可能的治疗方法或其他存在的东西相比，患者会如何反应？我们如何鼓励更多的人加入临床试验？我们如何将临床试验视为一种产品，并简化它，使我们能够瞄准正确的人群，并增加参与其中的人数。

所以，当我与团队一起工作并讨论专家团队时，当我与来自该传统的人交谈时，以及其他描述它的方式是，他们没有，他们在做类似的工作，但他们似乎不把自己描述为产品经理。他们有其他类型的头衔，他们来自患者教育。所以他们有这些其他的头衔，但他们正在做类似的工作。

所以，但他们来自另一个地方。所以它真的，而且他们，他们谈论目标产品概况，对吧？这就像不同的语言，对我来说是不同的世界，但它是一样的，就像相同的事情，相同的方法，相同的东西。

所以，最近我一直在做更多的事情，将其中一些方法带到那里，这真的令人兴奋。感觉好像有一部分感觉像是绿地，一部分感觉像是影响巨大，对吧，对于其中的一些事情。所以，所以这就是我最近一直在思考很多的事情，因为我对此类机会感到兴奋。也很好奇地想听听你的听众中的一些人是否在这些领域做了一些这样的事情。

这是一个很好的安全方式，来结束大家提出的问题。所以完美。呃，一个是分享人们在哪里可以找到你的书。如果他们想更深入地了解，他们想自己练习。另外，你，他们是否想与你一起从事这类事情，只是分享人们可以做些什么来了解更多信息。然后回到你刚才说的，听众可以分享煤炭或生物技术方面的内容。

所以learnmorefaster.com，你可以去拿一本免费的书。嗯，有很多我进行访谈的演示视频。有很多工作表和资源。

原因是，真的有一个紧张的研究人员播放列表。所以请去拿东西。所有这些都是免费的，就像我一样，我没有卖任何东西。我只是非常渴望让人们尝试这个，并使用它，并告诉我你如何使用它，告诉我你的故事，尝试一下，让我知道什么有效，你如何适应，什么适用于早期阶段的初创公司以外的地方，所以我认为其中一些在这里是不相关的。所以请告诉我你如何联系我，让我知道，是[email protected]，你可以直接给我发邮件，我不能保证回复每个人，但我都会阅读。然后，这可能是一个真正的好地方来联系我。

听起来你已经回答了最后一个问题，人们如何获得帮助？是的，完全正确。

告诉我你的故事。你如何使用它？你在什么上面使用它？什么有效？什么无效？我们应该如何修复它？感觉我们很高兴能够开源它，GV能够做到这一点。所以，一部分是帮助我更新和修复它。

太棒了。为了澄清，如果人们想深入了解，你是否与公司合作，就像在霍克？这是如何运作的？只是人们。

我现在与GV投资组合公司合作。

好的，所以是的。

我的全职工作是GV的UX研究合作伙伴。太棒了。

迈克尔，非常感谢你来到这里。

谢谢你的时间，我很喜欢。这非常有趣。

太棒了。我很高兴听到大家这么说。非常感谢您的收听。如果您觉得这很有价值，您可以在Apple Podcast、Spotify或您最喜欢的播客应用程序上订阅该节目。

另外，请考虑给我们评分或留下您的评论，这真的可以帮助其他听众找到该播客。您可以在lennyspodcast.com找到所有过去的剧集或了解更多关于该节目的信息。我们下一集再见。