在竞争日益激烈的商业环境中，营销效果的评估与归因分析成为了企业决策的关键环节。如何科学地评估营销活动的效果，准确地将业绩归因于具体的营销策略，是每个营销人员都需面对的挑战。本期播出客《归因很难，归因必做：现代营销效果归因方法辨析》的内容，探讨现代营销效果归因方法的演变、挑战及其在实践中的应用。

SHOW NOTES:

00:01 我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，广告别做了，因为广告没用

01:15 因为广告没用我觉得这里面归因分析是营销产业的一直有老命题，也是个新命题，所以我还是要从历史的回顾的角度帮大家讲几种营销归因的方法。大家一定要听到最后我们会对这些方法来进行一些评判，帮助你进行选择

02:30 在没有大数据之前最常用的一种办法，我们把它叫做我们每一个品牌的抗命的k型的威尔尼斯，就是你的传播的认知的渠道，和你对于品牌资产的这些认知之间结合在一起来做这个方法

03:05 我们第二个方法就是我们来到了一种叫做时间序列的方法

04:09 这些 4P上的变化，一定会在销售变化上有所反应，你做的动作相对上有贡献，那销量的贡献有多少来自于你的这些投资，这个时候就有一个方法论，这叫做MAKETING MIX MODELING 。中文也叫做营销混合模型

05:27 所以这个市场上时间训练方法就是基于刺激和反应来建立起来的，我们把无数的投资的刺激和销量上的反应建立关联，这种关联起来最终就变成了一种方法叫MARKETING MIX MODELING (MMM)

06:34 第三个方法，就是说这是数字化里面来的方法，数字化当我们能够发现每一个人接触到的广告，每一个人产生的购买，这边就会产生一个方法叫做HBO线，也才真正有归因这个词儿，或者叫做Multipal touch point。叫做多触点归因，这是什么意思？就像市场上的球队的球员一样，这个进球了，这是最终的销售。

11：17 所以这里面很核心的一点，我们在做归因的时候，一定要从理解各种方法的优劣势，各种方法的点，如果你是一个短期的快速的消费的产品，比如说游戏，比如说APP下载是刚才的那些multiple touch point都是非常有效的

14:19 现在的归因方式确实是自控性的企业还不少

16:05 而且每一件事情分开来算的很明白，当中它当中的心理就是协同整合的效用和互相作用的效用，其实也是很难去做归因和预测的

21:15 对我们最大的陷阱反而是平台特别清楚，你还甚至不如平台清楚

21:26这叫一个全透明的市场，全透明的市场里面，这个时候我们的问题就已经不是归因的问题了，而是人人都可归因的时候，你的顾客会被抢走，你的流量会被分配，我们经常在一个平台上，就当你收了一个商品之后，你先别急着急下单，过一会儿平台就会推同类的几个不同的商品推给你，不能说这个不好，作为消费者来说这挺好的，但是作为企业端来说，相当于你的透明化被再次转卖掉了，你的数据被再次转卖掉了

23:01而且我们当时在做媒体预算的时候，给很多世界大牌做的时候，他们有一个可口可乐还是蛮先进的，他说我可以有10%的预算去投创新项目

32:07 怎么可以打破部门墙，我们到底用什么样的系统可以去做营销效果评估和归因分析的

32:51数据战略部重新会需要一个中心化的部门来做这件事情，这个可能会变成因为这件事情某种程度上企业内部要完成数据的集中统一，也要完成整个基于企业所谓的战略方向，战略方向，既包括销售的战略方向，也包括资产品牌资产或者是各种内容资产，或者是叫做用户资产累积的战略方向的统一

41:48 对，如果我们每一个媒介都要有一个相对的过程管理的指标，这是第一步。然后在综合层面，我们建议要么用自控的归因的方式就是点到点归因或者是时间虚拟的归因，去搞清楚你的各项投资综合的竞争优势上或者销售反应上面是不是有贡献把它找出来，然后再用到721这种方式去做整个预算的分配，我觉得这可能是一个相对合理的体系

MSAI TAKE AWAY 观点：

建立独立透明的数据系统：建议企业构建独立的、自控的归因分析体系，将外部平台数据与内部数据相结合，确保数据的准确性和透明性。
灵活选择归因方法：根据企业的具体情况和市场环境，选择最合适的归因方法，如时间序列分析、营销混合模型（MMM）或多触点归因（MTA）。
重视数据整合与跨部门协作：打破组织内部的数据壁垒，建立统一的数据战略部门，实现数据的集中化管理，提升归因分析的有效性。
投资创新项目：在市场不确定的环境下，建议通过减少传统渠道的预算，将资金投入到创新项目中，以探索新的市场和机会。
关注高参与度产品的长链路决策：对于奢侈品和其他高参与度商品，建议采用营销混合模型（MMM），以确保品牌的市场声量和持续影响力。
谨慎使用AI技术进行归因分析：尽管AI技术具有潜力，但目前在归因分析中的应用仍然有限，建议企业在使用AI时保持谨慎，同时重视传统分析方法。
适应消费者行为的变化：建议企业灵活调整营销策略，以应对快速变化的消费者行为和市场环境，从而保持竞争力。
整合多平台营销策略：建议企业从整体视角出发，进行多平台整合营销，通过过程和结果的全面管理，确保各渠道之间的协同效应。
利用数据分析获取长期竞争优势：建议企业构建长期可持续的归因系统，通过持续的数据分析，保持在市场中的竞争优势。
鼓励组织内的创新与勇敢的精神：建议企业在营销投资中保持一定的创新与勇敢的精神，不要过于依赖可量化的短期回报，而是注重长期战略性投资。

营销效果归因是提升企业营销效率和效果的关键环节。随着大数据和数字化的发展，归因方法不断迭代和革新。企业应根据自身特性和数据掌控能力选择合适的归因方法，并结合AI技术和消费者行为变化进行持续优化和创新。同时，打破内部壁垒，建立中心化的数据管理体系，以实现更精准的营销效果评估和归因分析。

主播：谭北平钱峻

制作顾问： ANGELA LUO

项目经理： YILIN

后期：江一宁

EP02. 归因很难，归因必做：现代营销效果归因方法辨析 46:29 Share

MSAI 营销科学∞艺术

Shownotes Transcript

EP02. 归因很难，归因必做：现代营销效果归因方法辨析