在当今复杂多变的商业环境中，企业的持续增长面临着诸多挑战。营销已不再仅仅是传统的推广手段，而是需要科学与艺术的深度融合，构建完善的体系以适应市场变化。

本期节目聚焦于营销科学∞艺术18大体系中的四个核心体系，深入剖析其内涵、相互关系以及在企业实际运营中的应用，旨在为企业提供全面而系统的营销思路，助力其实现可持续的商业增长。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

1:33 未来面对不同质市场时中国企业能够分享的不是经验，而是体系化管理。

2:57 第一个体系: 品牌的理想文化、价值观和信念系统建设。

4:45 洞察体系: 把基于调查体系的打破，建立起纯粹的以大数据技术体系的洞察体系。

8:18 定位体系: 既有心智上的定位，也有体验上的定位，也有价格段上的定位。

11:16 定位首先是定义你自己,你是谁？第二叫反译你自己，你的反面是谁？

14:11 内容体系：内容在今天基本上变成了消费者去理解你品牌的本身了。

19:14 内容关键体系因素：一以品牌为主线，二个以用户为核心，三多模态多内容。

22:40品牌理想是灵魂，洞察是感知神经系统，定位是眼睛，内容表达就是外在。

24:44面条新锐品牌，用现代体系去做，内容表达上也围绕着它的洞察和定位。

31:44 宠物玩具盲盒，双重的快乐，宠物玩耍，盲盒的方式人也快乐。

34:19 Jelly cat是以爱为核心的毛绒玩具去连接人和人之间的爱。

37:44 z 时代定义为叫做普通而丰盛，更多的不去定义自己。

39:52 用品牌理想、洞察体系、定位体系、内容体系这四个体系来分析自己。

一、体系建设的必要性

随着中国市场的不断发展，企业规模逐渐扩大，市场竞争日益激烈，企业的发展需要从经验驱动向体系化管理转变。体系涵盖了知识、工具和标准方法，不仅有助于企业在庞大的国内市场中保持稳定增长，还为出海拓展国际市场奠定了坚实基础。营销科学与艺术的结合成为企业构建体系化发展的关键路径，通过科学的方法和艺术的创造力，企业能够更好地应对市场的不确定性，实现长期可持续的发展。

二、四大核心体系

（一）品牌理想体系

品牌理想是品牌存在的核心价值和持续发展的内在动力。例如，宝洁全球 CMO 在对全球增长性企业和品牌的研究中发现，品牌理想是支撑品牌持续增长的关键力量。从实际案例来看，新锐面条品牌的理想是让世界认可中国面为最好的面食，其背后蕴含着中国深厚的餐饮文化底蕴，如中国铁锅所代表的领先全球的餐饮文化，彰显了中国面文化的独特魅力。这一品牌理想体现了企业超越产品本身，追求文化传播和市场认可的长远目标，为品牌在市场中树立了独特的旗帜。

（二）洞察体系

过去，洞察体系主要依赖市场研究和消费者调查，但如今已发生深刻变革，数据技术成为主导驱动力。全球洞察产业收入结构的变化表明，数据研究、产业报告分析以及软件和服务等多种元素共同构成了现代洞察体系。某企业在五六年前就进行了大胆尝试，将传统基于调查体系的数据和管理体系进行彻底变革，建立了以大数据和技术体系为主的洞察体系，甚至拒绝任何形式的问卷，这种极端的变革管理方式体现了企业对数据技术的高度信任和对传统调查体系的重新审视，为其他企业提供了一种全新的思路。

（三）定位体系和品牌焕新体系

定位体系旨在明确品牌的核心价值和独特位置，其复杂性体现在多个方面。经典的 STP 理论（细分、聚焦、定位）是定位的基础，但如今影响定位的因素更加多元化，包括心智定位、体验定位和价格段定位等。以星巴克和瑞幸为例，星巴克定位为提供喝咖啡的空间，咖啡只是服务的一部分；而瑞幸则定位为让每个人在任何空间都能享受咖啡，二者通过清晰的定位展现出各自的品牌特色。同时，企业在定位过程中需要做好前期的洞察和调研，融入新的方式，如 jobs to be done、焦糖布丁以及消费者体验设计等，以适应市场变化和消费者需求的演变。对于品牌焕新，企业需要思考如何在新的市场环境下重新塑造品牌形象，加强与消费者的连接，确保品牌在消费者心智中的差异化和独特性。

（四）品牌内容体系

在当今时代，内容成为消费者理解品牌的主要途径，品牌内容体系的构建至关重要。内容具有多模态的特点，涵盖视频、视觉、听觉等多种形式，甚至未来可能涉及嗅觉、触觉等更多维度。以红牛为例，其通过极限运动等多样化的内容表达，传递出极限、运动和挑战自我的品牌定位。山西文旅的内容则展示了其丰富的旅游资源、文化遗产以及现代文化元素，体现了内容的多元性。同时，品牌内容体系面临着量、速度、成本和版权等多方面的挑战。企业需要在大量生产内容的同时，确保内容的多元化、快速更新，控制成本并合理管理版权。例如，利用 AI 技术优化内容制作，实现模特、摄影师自由，提高内容生产效率。

三、体系间的协同关系

品牌理想如同品牌的灵魂，为品牌的发展提供了核心指引；洞察体系则像神经系统，帮助品牌感知外部市场趋势和消费者需求；定位体系明确了品牌在市场中的位置和发展方向，是品牌立足的关键；内容体系作为品牌的外在表达，直接与消费者进行沟通和互动。这四个体系相互关联、相互影响，共同构成了品牌的完整生态系统。例如，新锐面条品牌从品牌理想出发，通过洞察中国面条文化，确定定位为推广中国最好吃的面条，进而通过文化类节目等内容形式进行传播；反常香氛品牌以年轻人买得起的定位为核心，结合独特的香味和联名活动等内容吸引目标消费者；宠物玩具盲盒基于让宠物和人快乐的理想，通过洞察宠物玩耍需求确定定位，以盲盒形式的内容激发消费者兴趣；Jellycat 以传递爱与陪伴为理想，通过柔软毛绒玩具的内容满足不同年龄段消费者的情感需求。

10点TAKEAWAY

1.企业发展需重视体系化管理，将知识、工具和标准方法整合为体系，以应对市场变化和出海挑战。

2.品牌理想是品牌持续增长的根本，应深入挖掘品牌背后的文化和价值内涵，树立独特的品牌理想，如新锐面条品牌推广中国面文化。

3.洞察体系已发生变革，企业应积极利用数据技术驱动洞察，构建包含多种元素的现代洞察体系，参考某企业以大数据为主的变革实践。

4.定位体系复杂多元，企业要综合运用经典理论和新影响因素，做好前期工作，明确品牌定义、反义和演绎，借鉴星巴克和瑞幸的定位策略。

5.品牌焕新需关注消费者需求演变，加强品牌与消费者的连接，保持品牌在市场中的差异化和独特性。

6.品牌内容体系是消费者理解品牌的关键，内容应具备多模态特点，以满足不同消费者的感知需求，如红牛和山西文旅的内容展示。

7.企业在内容生产中要平衡量、速度、成本和版权的关系，可借助 AI 技术优化内容制作，提高效率和降低成本。

8.四大体系紧密协同，品牌理想为指引，洞察体系为感知，定位体系为方向，内容体系为表达，共同推动品牌发展，从多个案例中均可体现。

9.播客等媒体可作为传播营销科学与艺术体系的有效平台，分享有价值内容，推动商业增长和可持续发展。

10.企业应不断审视和优化自身的营销体系，适应市场变化，以实现长期可持续的商业成功。

结语：

营销科学∞艺术体系的构建对于企业在当今竞争激烈的商业环境中实现增长至关重要。通过深入理解和精心打造品牌理想、洞察体系、定位体系和品牌内容体系，并确保它们协同运作，企业能够在市场中找准方向，精准触达消费者，传递独特的品牌价值。无论是新兴品牌还是成熟企业，都应积极借鉴这些理念和方法，不断优化自身的营销体系，以适应市场的动态变化，实现可持续的商业增长。

同时，营销领域的从业者也应持续关注行业动态，不断探索创新，为企业的发展提供更具前瞻性和实效性的营销解决方案。希望更多的企业能够重视营销体系建设，在科学∞艺术的融合中找到属于自己的成功之道，共同推动商业的繁荣与发展。

节目管理：Fernanda

EP.28 营销科学∞艺术的18大体系（核心精选） 42:23 Share

MSAI 营销科学∞艺术

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EP.28 营销科学∞艺术的18大体系（核心精选）