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我们的任何一个产品和任何一个服务总是有很多需求通过分类用户需求的优化级来指导产品优化和服务升级用科学的方法将我们的生意做好我们的生意最大的组成部分是我们的消费者
M3 营销科学艺术让科学与艺术的力量推动商业可持续增长嗨 大家好 北平总好嗨 大家好对 我们今天要聊的这个话题是关于消费者的需求到底企业 我们的品牌如何了解消费者的需求那北平总也是有满满的干货想分享给大家对 我们经常在
营销工作之中啊往往也去看人的背后的需求是什么比如说你为什么要去买华为的问件嗯
原因是什么呢是因为这个车好开还有吗还有我们的身份的象征代表我是创新者或者是爱国者对身份的象征还有吗还有智能化的体验功能还是有吧还有我是一个更想去体验这些新的东西当然对我一直很想尽管还没买但我还是很对
对他这个车灯很感兴趣我也是投影功能对投影的车灯啊但这个车灯据说啊
我也看过很多视频啊它在路上的时候当你向左转弯的时候就会展示一个真正拐弯的向左的符号当有行人的时候你要给行人让路的时候这个特征啊能够投射出一个斑马线甚至可以很贴心的说有人的时候这个灯啊把灭到人的部分把它暗掉不要晃人的眼睛其实呢这有很多的传播当然某种程度上有很多功能
但是为什么华为要开发一个这样的功能那这样是一个真需求还是一个伪需求这就会涉及到我们今天从
营销科学的角度我们怎么去洞察人的需求的问题怎么去找到这些需求的问题我觉得这也是一个我们做很多产品的时候要去理解的问题对 我觉得这个特别重要自从这个车灯我也是特别感兴趣它可以做投影也是在我很多朋友来说自从买了华为问键 9 之后再也回不去了
这个就是特别厉害好那里面其实我们过去在做整个的人的需求的时候呢有很多新的洞察办法这个洞察的办法里面呢有一个很重要的一个模型啊就叫做 K
Kano 模型不知道钱总有没有听过我们听众有没有听过这个模型啊叫 Kano 这么一个模型钱总有听过吗我听过一些但是不是最了解所以还是要请你好好的把它那个解释一下其实我们的很多产品都会有很多的需求但我们要理解你做产品的时候你能不能满足用户的所有需求嗯
我不能够完全 100%满足但是也有可能会超出用户的需求包括苹果当时出手机的时候其实我们对手机没有那么大需求手机各种其他功能我们无法想象但我们一种有个需求苹果为什么不能换电池当然这是上一代的人才能了解的今天的消费者就认为
手机是不能换电池的但是苹果之前的手机都是能够换电池对而且这个特别讨厌而且有一个什么初创公司就是做了一个苹果换电池的这样的一个系统或者一个就是硬件还是赚到了很多钱还有苹果有一个特别讨厌的地方我要吐下草就是苹果的它永远不出触摸屏电脑其实我对电脑的要求就是一定要是触摸屏
它为了它的 iPad 就没出触摸屏好这是基于定位来说的这件事情所以其实 Cano 这样一个模型它是东京理工大学的教授是个日本人他叫做树野技招技招这个词在英文里面可能翻译成字母化就叫 Cano 这样一个词它是 1984 年提出来的一个需求分析模型
它其实就是要通过分类用户的需求的优化级来指导产品优化和服务升级我们要做一件事情我们的任何一个产品和任何一个服务总是有很多需求到底一个企业应该做哪些不应该做哪些这是很重要的一件事情比如说你去就餐
我先问大家吃饭的安全卫生重要吗吃饭的安全卫生肯定很重要我举个另外一个例子最近这个奶茶很火你去买一杯蜜雪冰城或者买一个奶茶的时候安全重要吗好像还是很重要很重要但是那个 315 晚会太有意思了口味多样重要吗我只要我的口味它的有
我们的这个所有的原材料纯天然的重要吗对我来说是重要的如果纯天然有些伙伴可能无所谓包装漂亮重要吗包装漂亮对我来说一般但是有些人是颜值党对然后呢有各种口味的爆猪重要吗喜欢爆猪的人重要跟悟空跟哪吒有联名重要吗
都重要都又不是那么重要看每个不同人的需求吧好你可以看到啊一旦问下来每个消费者会说这些因素都重要那这些因素你都能做吗都需要做吗我觉得这是一个很基本的问题所以呢这样一个 Kernel 模型呢它把需求分为几个类别这很有意思啊它认为一个类型的程度这个类别的程度根据它具备的高低就是说这个安全性
从安全卫生的角度比较差到比较好到极好我们的消费者对于他的总体的满意度或者需求程度会有什么变化你想想当食品安全很差我相信你的接受度一定很低的如果他的食品安全到一个中等的程度你会到还可以了满意度很好了但如果说一个食品安全变成极致安全你会觉得你的满意度能进一步的提升吗
我差不多 我基本上已经差不多了比如最近 315 爆出来的蜜雪冰城对 钱总可以跟大家介绍一下它爆出来的现象是什么它爆出来的现象是蜜雪冰城的柠檬茶用的柠檬是昨天隔夜的是吧然后很多网友就是不断地为他举证说我们昨天隔夜的在家里也是吃的然后还有说本来就四块钱的奶茶就是隔夜的又怎么样呢
所以很多的网友都是站在蜜雪冰城的一方所以导致了我们央视还出来哪怕是这个也不行对好那其实中间就看到了基于安全属性下面的对于柠檬这个产品隔不隔夜这个问题啊正好今天我也在给一个大学上课当问到他们学校里面主要的奶茶店就是蜜雪冰城啊
我就问他说有这个隔夜柠檬你们怎么看可以接受吗他们说可以接受啊他说在家里的时候谁家的柠檬切完之后不是隔夜的当天能吃完吗也吃不完那我在家里冰箱里也是放着的也可以再接着用其实这里面的这个属性叫什么呢一个属性如果他做的比较差消费者完全不能接受做到一个中等水平就已经达到一个消费者可以接受而且满意度比较高当他进一步提高的时候
其实我们的满意度并不会更进一步的提高这个就叫基本性的需求基本性的需求是说你要做的差不多就可以了比如说我们有很多的问题比如说我们做一把椅子做一把塑料椅能做一个人能做一个胖子就已经很好了如果说你说这个椅子我要把它质量做到上面能做 500 斤
那可能不行吧不太必要对不对毕竟也找不到 500 斤的人在哪里对对对这叫基本性的需求第二类需求呢叫做期望性或者叫技巧性期望性的意思是什么呢这个维度表现的越好我的满意度就会越高这样的因素很多啊你比如说我们买一手机手机的电池的容量越大嗯
我往往我的满意度会越高至于说容量能做到多大这个取决于技术的限制了我要去买一辆车差不多的车可能车内的空间越大我可能会我的满意度会越高这叫期望性的需求这个取决于说我们的本身的这个能力方向的表现会怎么样除了这两个需求之外还有一类特别重要的需求
叫做魅力性的需求或者叫做惊喜性的需求这个需求呢叫 attractive 这个什么意思呢
当它没有的时候没人会抱怨它当它有了的时候消费者会觉得你居然有这个当它没有的时候消费者的满意度并不会降低当它一旦有的时候它的满意度就会快速的上升就刚才强调的比如说华为问街的智能大灯它就是一种魅力性的需求挑车的时候我可能没有的时候无所谓我也不知道但一旦有我觉得这个非常棒
当然还有很多这样的需求啊最典型的比如说海底捞海底捞等位的服务这并不是过去餐饮的必备属性饭做的好吃足够便宜或者足够经济性这才是我们经常讲的必备的需求和期望的需求但是这个有一个很好的等位的服务甚至是可以给你唱生日歌这些
这个不是必备的需求也不是期望的需求但它是魅力的需求它是魅力的需求我觉得北平种这个真的解答了我很多年的疑问到底它是出了什么一套对它确实是魅力的需求而且让大家迅速的缓解了那个等位的焦虑对缓解等位焦虑有很多种办法当然说某种程度上这是一个很有魅力的需求那还有哪些呢比如说餐饮里面还有一个牌子叫小放牛它的口号就是说
会编小便真的编小便子那个有女孩的对我们家的孩子说我问他想吃什么他就特别想去吃那个但说实话这家的吃的吃的质量真的很一般我不能说特别美味对但是他的同学都去了但是小孩子就特别喜欢他就快速的把饭吃完
然后呢他提供了一个场地去完成有手工然后排队给你编一个漂亮的小辫我相信这一代的父母已经不太会编了这一代的父母很简单的才会对所以呢你看他要去解决的他的魅力的属性或者魅力的需求是后端的既包括前端等位也包括后端的体验的所以走出茶叶花来
所以我们经常用 Kano 模型最重要的是这三个分类基本型 期望型 魅力型从此我们再看刚才说吃饭的时候
质量和安全性属于基本性不能说差错但是呢口味可能属于期望性当然越美越好但包装礼盒或者是送来的保温袋属于魅力性好像所有的消费者说那玩意不重要但是大部分的消费者会因为你的魅力性的需求来买你也是因为这种的也是让你产生差异化的要素对
所以呢其实这是一个非常简单的模型啊就是叫 Kano 模型把需求做成三个分类你想想任何商品啊任何服务都有可能有这个三个属性这里面呢往下一步的逻辑就是你能不能把你的产品的可能的潜在需求
全部给找出来找出来之后呢然后我们传统的办法啊是要用调研的办法用消费者访谈的办法去问说当有这个功能的时候你会不会更加喜欢当没有这个功能的时候而你是更加喜欢还是很讨厌或者说这个很不满意这个是我们一个基础的要去问的但今天啊
我们可以用 EI 用 DeepSeek 来辅助来做这件事情我们想想我们刚刚做过一个实验很有意思叫做用 DeepSeek 或者叫基于 Kano 模型在做虚析物动场
我们过去很多时候问 AI 的时候会问他让他去解决一个回答帮你写个文案的问题你有没有想过说我是一个我们举一个产品的例子我是一个无糖口香糖的一个产品经理我想针对一个 10 岁到 24 岁的人推出一款无糖口香糖这么一个具体的场景基于着我的目标用户的人群
你去列出来第一步啊要列出来所有的潜在的需求是什么我跟大家看看这个需求里面他会想到什么他会想到大量的很有意思的需求这个其实他的这个劳动比人还大我们不用去再做头脑风暴了我们听一听他说
第一个叫做十种以上的猎奇口味分层夹心设计在包装上面单手开合设计环保可降解包装还有迷你便携装比如钥匙扣形卡片式薄荷这都在做了再往下做健康上添加牧糖群益生菌纳米级核心碳长效抑菌配方我们还能做美容就添加胶原蛋白钛
能不能添加维生素 B 改善皮肤状态减少青春痘因为刚才说了年轻人嘛这些胶口炎糖能够让你减少青春痘真的可以好像是有这个功能而且大家都很关心青春痘的问题对或者叫添加咖啡因和银杏叶提取物提升醒脑提升专注力这个好有魅力还有添加嘎巴
JBA 也是跟咖啡因差不多的去和杨干局去缓解考试焦虑释放压力或者是做多巴胺激发配方拒绝触发愉悦感甚至还能不能做互动盲盒包装做社交暗号甚至能不能做温感变色光感夜光的包装
甚至说嚼到嘴巴里晚上一吐一酿出来是一个发光的废物也变成宝了然后还可以把它做成萤火虫系列能不能做心情匹配口味比如说包装的情绪标签比如说上气退散薄荷元气蜜桃你看我们用 AI 第一步就叫做
基于你的产品定位基于目标人群去做功能或者需求的拓展这个拓展呢 AI 我刚才只读了一小半 AI 想出来了几十种这个比已经比头脑风暴更厉害了对不对对特别有魅力而且我对这个荧光的这个色彩特别
开心对想象力满满的他快速地找出了 30 种可行的建议对但是呢 30 种可行建议也不是都能做呀所以呢我们同时在下一步的时候去增加一个关键词就是基于 Kano 模型来对这些需求进行分类你要是不懂 Kano 模型
你就不知道提这个需求 KANO 这样一个分类 KANO 对吧 KANO 你就要讲这个模型 AI 真的什么都懂他就从他的记忆里面就能把 KANO 模型给翻出来他说你真的可以先问问他说这个 KANO 模型是什么意思然后你说基于 KANO 模型来做分类他
能够模拟我说你基于 Keynote 模型对于刚才这些属性你模拟访问 150 个不同的人这个年龄段的人并总结这样一个东西这个时候你想想你不用去设计一个问卷不用去找样本它可以虚拟样本然后不用做统计它能直接做统计来告诉你的结果是什么样子我给大家看看它的结果它就会觉得各种口味
是一种期望性期望性是什么意思啊就是越多越好我们今天年轻人交口香糖与中国年轻人交口香糖啊确实是愿意去选各种各样的口味的那比如单手开盒设计方便啊
是一个期望性这个也是蛮有意思的这是很多年轻人需要的对还有的环保可降解包装这个对于所有环保主义和社会创新者可持续发展这是个必备性是现在已经是必备的必备性这分得很准确是个必备性比如说益生菌防住它把它也理解为一个必备性因为小可安它的目的是什么呀
是不是健康牙齿健康牙齿这是个必备性你要有这个东西比如说刚才提到了有个点叫做活性碳美白我今天好开心我们做这期播客我们充满着想象力活性碳美白我也很需要这次前面是 Burst Doming 是前面的头脑风暴出来的但我提示他用 Kennel 模型思考之后他觉得这个是无差异性就是说这是个性的类型意思就是说
对消费者的感知是很弱的而且没有连贯性好这个不做他建议你别做还有一个呢胶原蛋白受敛就是还有胶原蛋白啊你嚼口香糖的时候可以受敛
这个叫反向性反向性是什么意思呢他在 AI 给的答案啊叫用户会质疑这是个营销噱头反而会降低购买意愿其实对于年轻人来说这个很合理啊我也访谈了一下年轻人确实把这些概念我拿来访谈了年轻人年轻人会觉得
嚼口香糖会增加你的咀嚼肌吗咀嚼肌之后我怎么还能瘦脸呢所以是反向型是没错的在我底下我们叫抗焦虑配方刚才讲到了还有多巴胺的社交配方这两个配方在 CANON 模型的逻辑下面都叫魅力型意思就是说魅力型的这些选项你不是都要做你要根据你的需求根据你的市场选择一到两个
少数几个命令型就可以了去做这件事情从这个逻辑里面就可以看到我们刚才提到了 30 种不同的这些内心它基于 Kernel 模型给出一个策略就叫做必备的叫做环保的包装益生菌防住长效抑菌等等这样子的一些基本的功能但是
高优先级的魅力性的功能呢就包括了这个盲盒比如说情绪标签 CP 分享装啊这些都是魅力性的还有一些谨慎的反向的功能啊比如说瘦脸
可能还有智能记录他把叛变为反向性了可能还有一些增值的部分比如夜光还有解压的彩蛋等等所以其实可以看到要做需求分析任何品类我们先要理解需求的这种基于 Kernel 模型的分类第二如果你有一个 DeepSeek 你有个工具你完全可以基于这样一个工具帮你先从头脑风暴去把你的需求穷尽的列出来
探索出来第二步呢用 Kernel 模型的方式帮你进行分类有了这些分类之后啊就会要进入再下一步就是说你真正的定位你基于需求的定位和产品的研发该怎么做的问题了所以呢这是一个关于 Kernel 模型的这样一个介绍对我觉得这个模型其实也是给到我们非常多的就是机会去真正的把我们的
产品的功能啊情感的需求与消费者的真正的需求好好的连接在一起其实此刻就是 2025 年好像很多世界发生了变化谭总是吧所以就是我们应该更好的用科学的方法来将我们的生意做好而且我们的生意最大的组成部分是我们的消费者
感谢您的收听好谢谢您收听每天学一个我们新的这种营销洞察的小小的方法论对也是欢迎你持续订阅我们的 M 赛营销科学艺术谢谢您的收听再见再见