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认知的定位就在于说我们今天市场上有非常多独特性你要真正做差异化你可能要在某种角度来实现这种认知上的定位语言这件事情既会影响人的认知也是人的认知的体现
MCI 营销科学艺术,让科学与艺术的力量推动商业可持续增长谭总好,钱总好,关总好对,我们听友特别期待谭总每次都是用满满的干货给到我们然后这一期也是我们特别要注重在营销科学方面的认知部分所以谭总也准备了认知图,可以跟我们具体介绍一下吧我们很多的人都知道在营销里面
segmenttargetingpositioning 就是我们叫做细分定位是我们营销的一个基础先问大家一个问题你觉得品牌应该依赖于什么来定位我们很多品牌会依赖于的定位有很重要的一个基础
就叫做我是高端的我是低端的或者我是便宜的当然这是一个基于价格的定位价格的定位或者是基于功能的定位我有某个功能我有另外一些功能这是基于功能的定位但是你再想想我们有非常非常多的产品仅仅靠价格和功能的定位是往往是很容易被人追赶的因为你有的功能
可能别人也能有你的功能可能过了一段时间就会失效你的价格也是一样的因为价格这件问题是你是高端的
别人也可能能高端你是降价的就下落性价比的有可能所有人都来做性价比就会让大家在竞争上就会觉得这还有什么可定位的呢大家就这么两个很重要的维度我能做的别人也能做别人做的我也能做对不对那钱总觉得想一想品牌的
更高级的定位应该是什么呢对品牌的定位也是有非常深刻的它包括它的文化对吧它的价值观它的认知它的意识系统它的 believe 就是信念包括它自己也有自己的文化和它的目标群的这些定位就目标群共同认同的这些价值观和认知的定位
唐总您觉得呢对其实我们在讲定位的时候有个非常重要的角度叫做认知的定位
其实是特别特别重要的一件事情认知的定位就在于说我们今天市场上有非常多独特性你要做真正做差异化你可能就要在某种角度来实现这种认知上的定位比如说有些是叫做豪华车你再看豪华车 BBA 他们是同一个豪华吗不同还是有蛮大区别对宝马的豪华
和奔驰的豪华和我们过去说的奥迪的豪华这是过去传统的三大豪华车它不是同一个豪华
那今天有今天的我们新能源车的新的豪华车它又是同一个豪华吗它也不是同一个豪华对不对所以呢这里面有一个很重要的一个点啊就是我们要用一种叫做认知图谱的办法在这个认知图谱和感知地图啊大概这两个说法啊如果我们翻一翻啊这个叫科特勒写的叫做营销管理这本书啊
他也强调了这一点这是一套体系化的方法他把它视觉化为一个定位的把盘和一个感知地图这么一个概念什么意思呢就是我们刚才已经看到了我们消费者是有需求的是有价值观的是有个性的这样的一些个性和特点它最终会体现到
一些词汇和语言上面就是高端的是一个有价值感的会体现的细腻的词汇上面这个词汇和词汇之间是有关系的我们用这种词汇和词汇之间的关系把它绘制出来就会变成了整个消费者他对于这件事情的认知和需求他的差异点在什么地方然后把你的品牌放到这张词汇上面
这张一个词会在地图上面去去看到你想塑造的感知是什么如果你这个感知要持之以恒要坚持你这种感知就会变成你的长期资产我们今天呢非常大的一个问题有很多品牌一方面可能在讲自己的科技在讲自己的美学
另一方面又在讲自己的方便又在讲自己的性价比其实这给受众一个非常模糊的不清晰的印象那你到底是一个高端的还是一个性价比品牌呢你到底是个美学的还是一个方便使用的品牌呢
这就是一个很大的一个问题所以呢在一个要搞清楚自己的定位把盘和感知地图就是一个非常重要的事情啊就是要绘制我们品牌方的一个定位地图某种程度上也要绘制消费者自己的内心的
一种心智的图谱就是说这些词汇怎么表达特别重要这件事情就是一个非常重要的一个事这个方式和方法我觉得是非常科学也特别重要而且现在久而久之因为很多的企业就是都有一个刚才谭总所说到的我希望什么都有或者消费者认为好的
我都要有但是其实你认为特别好的事实上你全部说出来之后反而大家会迷失那你到底有什么个性有什么特性有什么人设有什么跟我相同的这些意识和认知呢所以这张图谱特别重要但谭总怎么画呢要画这张图啊我们也得先从另一个
影响非常深远的叫做消费者人格测试这个角度展开我们经常都很多人做过 NBTI 这是一种人格测试实际上还有一个很重要的一个人格测试叫大五人格理论这其实是一个非常重要的一个叫心理学上对于人格区分的框架他用一个很有趣的方式他等于核心架构叫做词汇假设
他认为只有语言中存在的词汇才是人的认知不存在的词汇就不是人的认知因为人的认知是建立在词汇的基础之上的当然这点是很有趣在哪呢比如说中国人对词汇
什么是青色什么是蓝色什么是绿色这三种颜色你在心中想一下你分得清楚吗其实蓝色和绿色是分得清楚的但是青色和绿色是蛮难的还有淡色对 蓝色和绿色其实放在一起的时候找中间色就很难我们是分不太出来的
但有些词汇像好像是俄语的词汇里面关于中间他就分得很细致他的人俄国人就能分得很清楚我们就分不清楚了说明了语言这件事情既会影响人的认知也是人的认知的体现就这么一个核心的假设叫词汇假设就是当词汇中不存在的东西也就是认知中不存在的东西很有意思啊
大五人格理论是 1936 年有两个研究者心理学家一个叫奥尔波特一个叫奥德波特一个叫奥尔波特一个叫奥德波特
好拗口啊他做了一件事情他从英语词典里面筛选出来说有哪一些词汇是能够描绘人的他一共筛选了多少呢他筛选了 17953 个非常非常多的描绘人的词汇
把这些词汇呢当然又进一步的筛选因为有些词汇可能太陌生了太不常用了然后呢可能留下了一两千个比较常用的词汇这些词汇之后进行测试怎么测呢一方面把词汇表摆在人的面前说你觉得你用这个词汇是不是符合描述你你觉得哪些词汇是适合描述你自己或者是你哪些词汇适合描述
你的爱人哪些词汇适合描述另外一个人就是用词汇和人和人之间的联系建立这个关系
建立好这个关系之后就构造出一张大表就是词汇和每个人之间的联系在这个联系做完之后就形成了一系列的数据这个数据最终在进行叫做因素分析的这个方法最终总结出来了五个维度这个五个维度也比较有意思这五个维度叫大五人格理论大五人格理论叫做开放性 尽责性
外向性 宜人性和神经质这是描绘全世界所有人的五个维度开放性 尽责性这些
这个外向性宜人性和神经质而这就是一种对于人的背后的这种特征的描绘嗯就是这样一种办法用词汇的办法来做这样的一个描绘这就是一个很基础的大五人格的理论的基础当然我们后来呢就把这样一个方法应用到嗯
我们的这个品牌的定位研究里面来了品牌定位研究里面之后同样的我们要思考的是你的需求有什么样的差异你的对于品牌的感受是有什么样的差异你把这些词汇
表达出来之后呢你就会得到一张地图这张地图上呢当两个词汇可以经常被拿过来形容同一个人的时候它的距离就比较近
当两个词汇它往往不能够形容同一个人或者同一个品牌的时候它的距离就比较远比如说一个品牌如果有一个人认为它是高端的我就不会去形容它是叫做性价比的这肯定是两个反面对不对但高端的和一个有设计感的更接近呢还是有性价比的和有设计感的更接近呢
其实这就要进行测量的部分了所以用同样的办法我们就能把大量的词汇放在一起如果有设计感的这件事情和有性价比的距离很远理论上来说那我在做一个有性价比品牌的时候我尽量不要去做设计感我可能做的是易用性
我可能是做的其他方面的要素我不要去做一个离我很远的要素其实这就让这件事情能够有内在的定位的一致性所以这个方法呢就叫做消费者的认知图基于我们刚才讲的这种感知地图上的一种定位方法所以会指出你这个产业里面消费者的
认知就是一个非常重要的第一步我和北航的经济学院的钟仁刚教授我们之前做了一系列的研究我们还发表了一篇文章叫做个性化的互联网交互中的品牌用户体验的这么一个感知的研究我们也做了大量的词汇很有意思我们做了很多词汇我们把很多的品牌产品还有这些网站
让受众看受众看完了之后呢他会得到让他进行评价评价之后同样的我也得到了这些词汇和词汇之间的关系我给大家举几个例子我们用了哪些词汇比如实用的有效的热情的
享受的有趣的创新的新颖的专业的高效的高档的容易的等等啊这些词汇我们也一共找了 160 多个词汇其实刚才我举的这些词汇非常非常多其实这就是我们每个品牌做定位的一个基础对不对对的我们在这个基础之上
我们同样的进行降维降维之后啊我们会构造出一张图谱这张图谱里面就是把这些词汇都根据它们的关系要放到一个二维的平面上来放到二维平面上来之后呢这张图啊稍后呢应该在我们的文章里面可能会分享给大家啊大家可以去取用啊
好呀我们特别感谢就是我们有这张文档待会大家可以在听播客的同时能够看到这个文档非常引人动心的这是我第一个看到的此美丽的特别好很适合我这张图在这之后一方面我们很多的品牌或者你自己就要想你应该在什么位置你应该在左下角还是右上角还是左上角还是在什么位置
这是你要有一个定位的核心的另外一点我也请大家观察一下这些词汇你发现有没有发现这些词汇之间在趋势上是有一个很重要的关系的首先你可以看到任何两个接近的点这两个词汇的意义会相对的接近对不对你可以从
左下角到右上角那就是两个完全相反的意义了比如说左下角是实用的右上角是新颖的
能不能做一个品牌或者做一个产品又新颖又实用呢我不能说完全不可能吧但是在认知上这是一个很违背人的认知和常识的东西所以你就算是想做这两件事情你也应该有所侧重如果你要做新颖的那
核心的点你在中间的各种的产品组合上就应该是往交互的前沿的时尚的精致的角度去发展新颖这个逻辑上面围绕着这几个观念词去做而不要做一个实用的就像说你今天设计了一款特别新颖的手机这是你想做的一个很重要的目标什么叫实用的呢
有可能第一个 APP 是买菜这是实用的就不合适但是你可能打开的开机画面是一个时尚杂志那就是时尚的精致的对不对那你想想实用的和新颖性这之间就有你定位上要有确认好所以一定要用从认知图的角度去确认好
你的这个定位在哪里这么一个问题所以这个是一种方法让我们找清楚自己的定位不要给消费者一个模糊不清的形象这是一个非常重要的一件事情特别棒的所以消费者是要知道你是什么人而且要特别清楚你是在做什么你有什么价值观你的认知跟他的认知差不多而且不用特别复杂要让他非常聚焦和明白那
那方面我们之前在做定位的时候也是用过十二道圆形图就是人格的圆形图其实也是蛮有意思的之后我们下一集分享好这张图上你可以想一想刚才想一想你自己的品牌在什么位置我们把这个叫什么呢叫体验的地图就是我们要给人一个什么样的感受和体验这么一件事情我们再看看这张图上的所有的词汇从左往右
和从下往上会给人一个什么样的感觉我们能不能给这张图的左边和右边下边下面和上面给它有个命名有个命名呢
比如说左边的词汇代表了一种什么样的意义比如说有价值的安全的耐用的可信的右边的词汇是好奇的有趣的美丽的情感化的这两个主词汇是完全不一样的给人的感觉是完全不一样的那你觉得左边是什么感觉呢
左边是可信沉稳长期注意右边是幻想创造力就是好奇梦幻的右边是偏梦幻有趣好奇梦境式的好这就是在于我们对于降这叫数据的降维啊人的认知感知本来是一个很复杂的维度的我们把它降到一个维度上来看其实呢这就有点对应着我们的左右脑啊
就是一半是理性一半是感性那你再看看哪边是理性左边左边理性右边感性感性梦幻对不对再看看从下往上呢下边是浓郁平和清和的
上面是科技创新引领性的就是前沿性的所以下面有人把它叫做传统的价值观我把它叫做传统的定位或者叫做保守性的定位
上面呢是现代感的是进取心的对千言上先分的这张图的感觉上那我们同样一件物品啊这张图还能解释很多东西啊比如说能解释叫做代沟同样一个商品你觉得你的父母
喜欢什么样的牌子你喜欢什么样的牌子同样买一款手机我们今天有很多的父母他可能年纪大了他就喜欢有用的稳定的但你可能喜欢特别的惊喜的你给父母买一个特别的惊喜的但是他心中的渴望是有用的稳定的
这其实就有可能有冲突这就是为什么人的需求和你提供的供给之间有可能会产生矛盾对不对我们刚才有讲了两个维度左侧是理性右侧是感性下面是姑且把它叫做传统或者保守的价值观上面是现代感那其实呢先锋感其实这件事又把它拆成了四个维度了
比如说左下是一种传统的理性就是实用主义者右边是一种传统的感性
他要热情简洁友好对左上角呢是一种现代的理性他需要专业高档有实力右边呢是现代的感性他要新颖前颜时尚精致对不对其实这就是品牌里面定位里面叫原型了刚才你讲到了品牌的定位或者人格的定位有可能有 16 种原型或者更多的原型 12 种原型是基于这些基础之上
去划分和衍生出来的我们刚才简单的就把它分成了四个原型这里面有一个很值得借鉴的点我可能同样要做现代感其实现代感里面又分为现代的科技感
和现代的新颖感或者时尚感其实在这个梦幻感我确实没有梦幻这个词汇这个词汇很好如果我要把梦幻这个词加上这张图上会加到什么位置呢加在右边你看这个很清晰了对不对它可能会比新颖甚至还要再右一点点 Magic 就 Coke 现在的那个 slogan 叫 Real MagicReal Magic
所以其实品牌的定位就是在这个上面不停的去寻找自己的词汇并且把拉开跟竞品差距的这么一个过程当然还有一种办法如果所有的品牌都在讲科技感都在讲时尚感有可能你讲实用主义就又成为了一片新的天地
所以你要从定位的角度要竞争的角度一定要有差异化的定位这也是非常重要的一个逻辑所以这张图和这样一个方法就是介绍给大家在整个的营销科学里面非常重要这个就是叫做感知地图到体验图谱的这样一个办法当然这个办法我们正在开发也是要用 AI 的方式让每一个人都能够
去思考你这个品类相关的感知是什么样子的你竞品和你的品牌都在什么位置而你的企业或者你的目标客户的他的需求在向哪个方向去进化你要顺着他们的方向去思考那我们想想今天的手机产业从过去我们在很多人是追求一种有用的有效的能打电话的
逐渐的在追求高档的科技感的创新的颜值的像当时的 OPPO Vivo 拍照好看的时尚的对不对其实你都可以从中间有迹可循你可以看到用这张图是能够解释许多品牌的成功的他就确实在这张图上找到了一个自己在消费者
体验上或者心智上的一个非常独特的定位对呢我觉得这张图啊我越看越觉得它非常清晰从上下左右是很好的去跟我们的认知和我们的品牌想要做的以及消费者的都可以比较好的有契合的可能性而且蛮快速的相比我们之前做十二元型当中我们要做蛮长时间的调研所以这个 AR 时代的到来确实给这个也是充满了机会的嗯
对所以我们的核心逻辑就是先教大家基于体验认知地图这么一个办法帮助大家从价格竞争从这样的一个红海面出来我们要重新要去征战这种新的认知地图其实营销最高级的服务
不是功能上的竞争不是价格定位上的竞争而是人在心智或者在体验上的竞争你能不能再有一个有意义的点那就是你的非常重要的一个任务对 而且这个有意义的点要把它做出来而且要深入人心其实是真的很难但是特别伟大的品牌他们都做到了谭总其实你再看看华为十年前的华为
更偏左下角对不对对的功能性的功能性的实用的它现在往上走走到科技感当时 5G 但是后来又因为政治因素它衰退但是你要知道它有两个款系列一个叫 P 系列一个叫 Mate 系列 Mate 系列和 P 系列其实是一个是向左走一个向右走一个 P 系列更偏女性更偏时尚女性感性
感性 Mate 是非常权威的和 Mate 是非常的权威的专业的效率的对效率厚重对所以这就是刚才说你也可以解释他的定位他今天面对的问题是什么呢因为他的技术上做得太好了
反而有点过于偏左侧了过于偏现代理性了所以最近推出了一款新的手机叫 Pure X 是二公主代言的是吗 Pure X 在情感在产品表现和体验上就开始往右侧偏了因为三折屏很厉害三折屏是所有我们小伙伴特别向往的屏影三折屏两万多块对但是它给人更多的感受是专业高达高级对
而且就是董事长用的品董事长用的它不是精致时尚的对不对所以 Pure 就相当于一个精致时尚的个性化的所以你可以看到他希望占领的是善良快的部分
他能不能做下面的呢他以前是做的以前是拿荣耀这个品牌做下面这个部分的做相对传统价值观的部分的对不对对但现在荣耀也变了因为整体的现代感知是今天中国消费者的一个非常大的趋势因为是创造新的往上的现代感
此一次是品牌升级的一个部分包括最近的小米其实也在往上走他用他的汽车用今天的雷军的形象可不是个马龙的形象了他已经变成了帅气多金浪漫主义
对谭总可以好好学习一下因为最近雷军五点钟就在五大拍樱花了而这个樱花的浪漫真的是特别屌而且呢就是最近我特别观察了雷军的浮华道又升级了对他都是带装出镜的啊以前不是真不是但是最近的三个月他是带装出镜
所以就看到这个不管是小米也好华为也好它这个在塑造人的体验感之上都可以用这样的图谱来解释对对特别棒最后就留给听众一点点问题你觉得你自己的个人人设应该是什么样子的呢
你的品牌应该是什么样子的呢除了这两个传统和现代感理性和感性之外还有一个其他更重要的维度吗欢迎大家跟我们讨论对 欢迎大家跟我们讨论然后谭总之后也会告诉我们它到底属于哪个象限或者是综合象限
我之后也会告诉大家我是属于哪个象限感谢大家的收听欢迎关注和订阅 MSI 营销科学艺术让我们相信科学与艺术的力量推动商业可持续增长感谢谭总的分享谢谢大家的收听感谢 欢迎订阅 MSI 好 谢谢