Deep Dive
Shownotes Transcript
MSI 它讲的这边叫营销科学但是它非常非常重视决策中的各种人就是财务决策者的逻辑投资者的逻辑是割裂的
全球化的過程中文化領導力就變成一個至關重要的事情了我不是去適應別人而是領導別人人工智能的快速發展數據分析和用於戰略決策的方式在發生了一個重大的轉變
MSI 营销科学艺术让科学与艺术的力量推动商业可持续增长大家好谭总好大家好钱总好我们今天要谈一个非常重要的话题就是美国的 MSI Marketing Science Institute 它每三年都会公布一个营销科学体系化的项目和议题给到所有的广告主我们在中国我们的 MSI AR
我们也会在下两周会有这些课题给到我们的企业和广告主那我们先来看看美国市场他们在讨论什么那谭总也正好在去年参加了 RFT 的会议对于这个也是非常有研究那我们先来看一下作为美国他们现在在研究什么
谭总我先简单介绍一下这个机构这个机构叫 MSIMarketing Science Institute 中文的全称的话叫营销科学研究院或者叫营销科学研究所这样子的一个名字
它本身是来自于美国的大量的营销学的教授那就是众多的大的企业里面的从业者他们隔一段时间会去
找这些具有战略眼光的营销人员他们的共同的痛苦的点是什么他们的优先问题是什么把这些问题集结起来会发布一个叫做研究的就是 research priority
就是说研究了重要议题的列表这件事情对对对这个议题特别重要啊因为它每年因为是隔几年它会发布一次这个议题呢往往是今天这个市场上众多的营销者都在痛苦的问题其实看这个议题啊
首先应该感受到的是一种开心呢还是安慰呢还是难过呢我觉得可能每个营销者啊看到这个议题的时候交错复杂的心情吗我觉得第一件事情应该是相对比较的开心啊为什么呢你为什么开心我看到了还是那个情感比较复杂啊
因为发现你没解决的问题人家也没解决人家肯定解决不了对中国的数字化还是比较先进的对我觉得印证了一条点就是说你今天的痛苦的抉择和你的思考的点正好都来到了一个叫无人之境了就是我们过去在营销上往往要寻求的是说美国人怎么干的
或者是欧洲人怎么干的我们向他学习吧那今天呢当你带着你的痛苦和你的问题出现的时候你发现他们同样把你的痛苦和你的问题是摆出来的
他们也在争取答案我觉得首先第一个情绪应该是开心是 你这个情绪特别好我还是觉得这些无果的问题是非常无果的没问题这就是说明我们在一个同等的起跑线上了同等的所谓叫做
我们在这三峰了顶分相会而且最近也有人鼓励我说我们这种营销类的或者是商业类的媒体应该出海因为我们现在中国我们也是有很多我们的数字化的平台发展非常优秀我们所有的企业主和品牌主也是特别用功和努力所以就是我们应该代表中国出海跟美国或者欧洲进行正面的顶分交汇这个是特别有的
因为 MSI 这家机构在美国它现在已经变成了 ARF 的一部分就是 Advertising Research Forum 叫做广告研究论坛的一部分了所以它的 logo 里面也会变成 MSI
这 ARFARF 在美国也是一个非常老牌的一个机构它联合了大量的媒体去搞清楚我的媒体的投资应该怎么办评估该怎么办正好去年的时候我去参加了 ARF 的会议一方面确实有大量的美国市场的电视媒体纸媒也有
谷歌这样的互联网的媒体来讲他们的最新的一些方法论和最新的进展其中的应该说 50%以上的议题都与 AI 有关系了但好像还有一点点不够我觉得在中国市场上估计 80%的议题都和 AI 有关系了对
对可能今年是 99%吧对所以其实我跟钱仲用两期播客把美国市场上 MSI 他所关系的命题我们一个一个的跟大家介绍一下共同焦虑共同学习对焦虑完美国的我们就要出中国我们这次 MSAI 要出的这些议题然后看看我们是不是适合中国市场好开始吧
开始首先在整个的议题里面 MSI 的议题它把它分为了四个板块一个板块是市场分析这个市场分析里面又分了四个值板块分别是人工智能模型测量和 communication 就是传播所以它的 communication 还是排行很高的对
对 communication 确实要分析已经是市场分析的很重要的一部分了它的第二大板块呢叫 customer experience 客户的体验而且体验这件事情是我觉得美国这方面是一直非常重视的好多年对因为它的体验是一个大的一个词这个体验里面呢它一个核心的方法就是它很明确地提出了一句话叫 tendency expectations
变化中的期望就是说今天随着我们的技术的发展随着物流的发展包括可能随着关税的发展顾客的期望在改变到底往哪变其实我们想想我们的比如说新能源车从过去讲究动力到今天讲究这种很多的新的设备新的交通方式都是期望的改变
希望改变之下有一个很重要的板块叫做 Customer 建立就是说到底
什么东西会影响到人和你的品牌的互动当然中间又加了一个技术因为在期望关系之中有技术的板块这是第二大板块了就是从营销分析到消费者体验再往下一个板块叫 stakeholders 就是利益相关人利益相关人这里边他更多的会去强调组织的关系
的觀點就是說 Holistic Stakeholder Perspective 就是說我們的一個整體的你的利益相關人你的利益相關者的期望是什麼
再就是组织会怎么变化教育会怎么变化在我们的这里面又有一个 communication 就是在我们组织内的与相关人的沟通这个也是很重要在美国为什么会有这个板块呢
其实这个板块就和我们的营销的发展有关系因为营销的发展在某一个程度上啊就变成了我们要以叫做社会责任到底我们的目标是我们的股东的权益还是社会的权益还是所在国家的权益这一部分都是 stakeholder 的一些变化啊
当然尤其是最近的我们看到的包括关税政策其实都是对于每一个企业安身立命你的立场就会有一个非常重要的事情非常不容易最近但这里面有一个很有意思的点我们昨天和深圳大学的老师在沟通他们做了一个很有趣的项目他们项目是说中国品牌出海的过程之中
在巴西市场上要去推广中国的品牌他要用 KOL 有两个选择一个选择是用一个中国面孔的 KOL 来推荐中国产品和中国的品牌
另一个选择是用一个巴西本地人的 QOL 的面孔来推荐中国的产品和品牌钱总和我们的听众会觉得哪个更好呢我觉得义乌的老板娘已经用了 26 个面孔在推荐她的产品这是义乌的老板娘做的事情我个人认为是在当地是要用当地人的实际结果
不是这样子的这个地方正好也是我们前段时间跟一些学者讨论过的我们会认为中国品牌出海过程之中我们要做大量的本地化本地化的意思是说我要用本地人的面孔本地人的角色来做这件事情这个叫做文化适配或者叫做文化的这种的整合
对吗也不见得对刚才这个就从刚刚这个实验的结果中发现推荐中国品牌和中国产品用中国面孔反而在巴西市场上是取得更高的可信度和更高的购买意向的
这个背后的原因是什么呢背后很大的一个部分的原因就是今天中国品牌和中国人中国国家已经具备一定全球化的势能了就是说要说一个中国来自中国的这么一个高科技的产品你用一个本地的一个人来讲他可能不配是配感只有一看起来就很聪明的中国人讲这件事情
可能才是最正确的选择这也是我觉得这也是我们今天在 stakeholder 里面可能要考虑的就是文化适配教育和传播的问题全球化的过程之中文化领导力就变成一个至关重要的事情了我不是去适应别人而是领导别人当然这里面说开一点就像今天我们在关雀一战之中到底我们的行的是王道
还是霸道我个人觉得今天这个测浪可能做的是霸道霸道主义我们要行的是王道对这个话题也蛮有意思我们找一期应该谈谈关税你这个说起来我想到了以前历史 Lux 刚进中国的时候
它是用国际明星的这个形象要用明星的势能对 它当时用的明星是真的是国际明星因为它当时的定位是国际明星所以当年历史所有的都是国际头牌明星然后带着这个历史的香皂或者洗发水进入中国的而且坚持了很长一段时间最近才改成就是国内的明星那你再想想文化势能有哪些
今天在海外的年轻人心目之中最有势能的明星是谁其实一个是大张伟一个是田一鸣海外还是吧海外李子柒不 田一鸣田一鸣是吧特别油腻的那个
怪不得那个贾炕哥是要跟大张伟他要跟大张伟来拜访的要去找田一鸣的他是田一鸣的粉丝所以你要理解今天的时代是不一样的这是 MSI 里面的其实我们要寻求的是文化的势能到底在哪里的问题
對 今天非常不容易所以今天也是另外一種事情我們覺得其實也是一個我們本土化的失能就是大家不是要看低而是在於正確認識中國在國際上的價值和形象也是非常重要的 譚總對 你再想想今天我們鮮明的這種關稅的主張
其实就是一种智能对吧就是我要树立这种智能的形象对这个气势还是不能落对第四个板块呢叫创新 InnovationInnovation 我最喜欢这里面呢又出现了 New Technologies 新技术新的技术在 Innovation 上什么作用
再就是研发 research and development 就是研究与发展再就是 organizational development 组织的进化 organizational development 组织发展是非常重要的尤其在 AR 的这个时代人机协同所以整个的 MSI 的研究主题分为了这四个板块叫做市场的营销分析消费者的体验
到 stakeholder 就利益相关者和 innovation 那我们带着大家一起来看一下就是市场分析这个板块里面我们今天全球的以美国为代表的这些营销者们他们痛苦什么问题那如果你在跨国公司工作你就能理解你的总部你的营销的老板
它在关心什么问题如果你在中国公司你也要理解跟你的同行你的竞品它在关心什么问题这样子我们能做一个很好的对标好那我来一个一的解读一下在营销分析这个板块里面它其实首先还是要强调了整个的人工智能的快速发展
那数据分析和用于战略决策的方式在发生了一个重大的转变这个重大的转变背后呢你可以看看啊今天市场上所有的 marketing research 所有的研究公司和咨询公司都不值钱了为什么因为基于人它是基于一种过时的生产模式过时的一种工作模式来做这件事情对的
数据分析和战略决策这是目标这是第一性那至于是不是要用过去的基于调查研究撰写分析的方法来做呢这就完全它就相当于颠覆式的我们从过去的手工的劳动要变成机器的劳动了所以这次就是用 MSI 的话就叫做将用更加动态的和更加预测性的模型取代过时的系统
我们每个人可以扪心自问一下你们公司现在内部的系统是不是过时的你公司的在内容生产模式上是不是过时的这么一个问题我这个深有体会特别是去年到今年很多的内容生产模式包括我们很多的 AR 公司它已经提倡了叫多模态内容但是很多我们还没有反映过来什么叫多模态内容事实上也就很简单音频视频对吧
还有文字还有我们所有的内容体系其实此刻的过时是非常快就过时的我们最近也在大量的推进多模特内容对我们过去基于数据分析和角色的模式也都是过时了的
所以这个时候我们其实会强调整个的行业应该是向什么方向发展当然一个很重要的方向叫跟智能这个毫无疑问但还有一个方向在智能的基础之上更加集成这件事情集成的意思是什么呢因为有了 AI 让整个的营销分析的产业链从过去的专业分工
会转变为集成的方式来做这件事情因为今天你看到 AI 的发展比如说一方面让企业成为一个万能体另一方面呢一直到我们今天的我们叫做行动的 agent 还有这些位代表会让整个的一个公司它能够操作和运行的数据分析的工具
和行动的工具比去过往更多所以整个的产业链的协作就会变得更加集成和更加变平化我觉得这个是一个对于营销分析这个板块 MSI 的一个核心的观点
那他又提出哪些问题呢我们看看我们有没有我们听众是有答案第一个板块叫人工智能那人工智能作为营销来说它关系什么问题呢它叫做将人工智能集成到市场分析中去用以取代过时的指标和系统增强
决策之力并且评估这些恰当的和不恰当的这些使用其实这件话的意思就是非常简单就是说我们过去的指标体系可能都是不正确的我们要用人工智能来介入今天也非常非常多的客户反复在追问我们过去的品牌的指标还正确吗
我们包括我们的 5A 的模型就一次正确的嘛我们中间能不能把人工智能这些问题嵌入进去这个里面是有一个很复杂的一个命题就是我能不能用人工智能取代过去一些过时的一个叫指标
一个是可能指标没有过时但是呢你的数据采取和处理的过程是过时了的叫系统的过时这是要做的事情对于人工智能呢还有第二个点这是问题这是因为它是研究的优先研究的话题叫做不同来源的数据
要把这些不同来源的数据和一些具有缺失值的数据融合在一起这个融合的数据包括叫做 customer data 就是顾客的客户的数据客户的洞察客户的体验和一些非结构化的
定性的数据就是我们过去这些数据啊是往往通过专家体系分门别类来去做的事情而今天呢在技术的支持之下啊我们可能需要把这些数据融合在一起叫融合啊这里面会他用了一个动词叫 fusing 啊
fusing 这个词在国内用的不太多但是 data fusing 这个是海外经常用的一种办法它的核心逻辑就是把不同来源的数据把它融合在一起然后产生一个相对完整的
一个师徒这个是一种办法这个 Fusion 本身呢可以在基于消费者画像的个体层面也可以在整个生意经营的方方面面就是叫做融合和增强的这一部分这个是 2024 年这是去年底的最新的 MSI 关于人工智能用于
市场分析的部分好这里面有三个板块除了人工智能之外呢还有一个板块叫 model 模型在美国特别重视对当然这个模型不是指的是大语言模型啊它指的是商业模型它指的是商业分析的框架和模型 models 这个是这么一个概念但这个概念里面呢你看我们今天中国市场上讲啊我们的品效品效怎么办
其实在美国市场是一样的马上提出的一个问题关于模型的问题就叫做在短效的指标和长效指标之间的 trade off 就是说它的权衡它的问题这一块呢我们在和群翼全球最大的广告公司可能现在可能是第二位啊
也在做类似的研究去研究我们的短效指标和长效指标它到底对于公司的生意的影响是什么当然今天有很多企业尤其在中国市场上短效指标的供给
过于充分那我们很多公司的决策是往往倾向于短效指标那倾向于短效指标那带来的后果大家也能看到就是非常短期行动上非常短期然后呢没有长期资产留存一旦资金不进行投放了就没有了就没有了所以呢但是你可以看到全球也是一样啊所以在分析里面的模型这个板块里面第一个问题
就叫做在短效和长效之间的权衡这这么一个问题好 第二个问题呢分析的重要的问题呢就是我们看一看有没有一些在这种动态的数字环境之下的一些新的分析框架这个框架呢能够容纳我们今天的各类数据包括隐私
个体追踪还有的第一方数据策略这些的变化为什么这么说呢就是一是我们今天在数字营销的部分
统一的叫做通用 ID 已经快消失了就是我们的第三方 cookie 我们的因为这些 ID 我们的手机号都变成是稀稀稀少稀有当然这也是很危险的一件事情而这些叫做 individual 的 checking 叫做个体的追踪会不太容易另外呢有些数据资产
它也属于叫做第一方数据它变成企业内部拥有的那企业自己内部拥有呢如果它不和外面去打通不去做更多的连接其实呢它也没有价值所以呢在这种情况下有越来越复杂的法规技术的限制情况下有没有一些新的分析框架这个也是美国市场上的问题啊
其实美国市场上对于数据交易一起都是非常非常旺盛的对他们的数据就是资产这个是事实还有资本而且他们有大量的叫做非传统数据的一些交易我讲一个例子我曾听说有一类生意是这样子这个公司呢专门从 4A 公司里面
收集 invoice 的数据收集发票数据我始终想不明白为什么可以卖给他他为什么能够收集到发票数据就是为什么福音公司能够把发票数据给他我相信这是多大的信任然后他拿到发票数据又怎么转变成现金又怎么转变成生意我觉得这个也很难但是这个生意据说非常好到底他的客户是谁
它到底怎么去保障了这个给发票的这些企业的叫做隐私的问题安全的问题把这些问题解决掉它就是一门生意就是这样一个小小的数据就是一门很重要的生意所以这个叫做模型的第二个问题那模型的第三个问题呢就是我们会有没有更加嵌套的模型能够把
Top-Line 的战略模型和战术的模型就顶级的战略模型和牵套的这些战术的模型能融合在一起这个是一个很大的问题也就是说脱节的问题今天企业的上层决策品牌定位这都非常棒
但是一旦于下面的具体的一个文案卷写一个短视频的生成或者一个定价你会发现这有严重的脱节比如说我观察到一个现象你去看我们的短视频平台上有很多品牌的内容它大量强调的价值观给的消费者的价值都是哇今天很便宜
叫做从来没有这么便宜过对史上最低价这个品牌它有可能是需要去讲它的美学有可能会需要讲它的科技范儿因为这个可能是这个品牌长期存在的最终的资产但是实际在执行上又存在着大量的叫做贪小便宜
或者是小技巧的部分那我们能不能用新的方法啊把这些部分能够融合在一起这个是在模型里面的第二个问题最后我在模型里面的一些问题是这个问题比较的有意思啊他说我们有能不能找到一个高级的模型一方面能够预测啊
就是营销投资的绩效营销投资的效果并且能够打动财务决策者就是营销决策者的逻辑往往跟企业内部 CFO 就是财务决策者的逻辑投资者的逻辑是割裂的
你可能今天有人用 5A 模型我不知道啊有没有哪个企业把 5A 模型用得好我相信很多企业内部在营销部门内部用得很好你能把 5A 模型和你的财务观说得清楚吗
你能让财务的人支持你的决策吗是的所以它的那个模型系统还是不一样最好是大家打通之后就简单了对吧 ROI 的投资系统对所以这个是他们提出了很高级的命题就是发现整个在美国这么一个相对财务素养很高的这样的一些组织里面
它的在营销侧的语言跟财务系统的语言这种割裂仍然是存在的这个是一个很有意思的点就是说 MSI 它讲的尽管叫营销科学但是它非常非常重视决策中的各种人因为营销的决策跟财务观的支持是密不可分的可能你的专业性
能说服自己说服同行说服手下但你搞不定财务这也是很有可能的那我刚才也是觉得就是谭总在讲到的短期的指标在国内我们确实用的很多长期指标也蛮难的对吧如果你去设定这个模型或者长期指标怎么衡量长期呢在国外有什么样的适合的长期指标呢谭总
也跟大家介绍一下我觉得这个我们稍后再说吧因为我们先提出问题来对对对我觉得这是一个蛮大的问题不是我们国内不尊重这个长期的问题关键还有很多的 CMO 可能任期就几年对吧那怎么样定位长期的指标是跟这个企业的资产和未来的投资回报有作用的所以这个适合到这个模型的模式特别重要好继续
在营销分析这个板块里面有关于测量的问题更多啊
测量的问题大概有五个问题第一个问题能不能识别和发展出一些新的 metrics 和 KPI 能够捕捉到和适应整个营销生态系统的变化并且和 C-suite executives 共鸣就是说能够跟高管有共鸣
这个逻辑是什么呢就像今天我们的中国的社交媒体社会营销高速发展那社会营销高速发展过程之中到底什么是关键指标我们有好多的首先是有很多中国的品牌有可能是不管不顾靠他的直觉进去的
但是国际公司在应用这些新方法的时候它就很滋厚它要思考什么是新的指标我怎么去测量我的表现它可能会跟广告不一样而今天短距又在快速发展
可能还有一些新的形式的发展它的性质表应该是什么所以这次测量里面叫做我们怎么去找到营销生态的发展过程中这些不同的营销指标这是一个问题第二个问题就是将消费者的旅程和体验
整合到营销分析中去这个点的逻辑在于我们今天消费者的决策是无时无刻不在产生的和发展的我们不要认为只有叫做头脑竞争这么一件事情心智竞争这件事情它时刻的体验竞争可能是非常重要的但这个部分也非常困难我们怎么样去进行整合因为它往往是一些感知感受面孔
甚至内心的这些数据所以这也是一个很困难的一个动作第三个问题我们能不能将一些我们的就是 marketing 的测量和 attribution 归因和一些现代的各种的媒介跨媒介跨人群跨媒体来做一个
整体的整合这些复杂的方法来说更整体整合就今天在整个营销的我去参加过很多美国的会也会发现在不同的部门和分支里面这些分析的方式和指标都是不互通的这其实给决策带来一个巨大的问题这也是他们关心的一个问题
测量里面的第四个问题是不是有一些更好的工具和方法来测量长期的品牌价值并且能够量化和增强这个品牌的长期资产
我觉得这件事情也是一样这个是今天我们看到很多国内品牌很头痛的问题我应该用什么方法来去工具和方法来测量这种长期的品牌价值好 第五个问题是我们怎么去管理不断去越来越多的这些 data 就是数据量在不断增长的数据并且保证数据的 quality 这数据的质量避免一种叫做错误的精度和
和偏差有可能你拥有的数据越多你对这个市场的理解和感知可能往往可能会塑胶那你想想这个有人说分析了一下这个在特朗普他在他自己的个人的开发的这个社交媒体平台叫做真相社交 True Social 的这个平台里面他的所有的发帖的背后都是
非常多的大量的支持他的言论他把自己献到了一个自己的素质牢笼对皇帝的心意当中企业也是一样如果我们只是看到数据量的增长或者在某些平台上数据的增长它可能也会变成一种牢笼也会变成信息的减防这个是怎么去避免的问题我觉得这是在营销分析的板块第
测量了板块的五个问题还有呢我觉得说的很好谭总不要把所有的数据的分析变成了我只要听好话这种数据的牢笼和穿上皇帝的新衣所以这就是营销科学它本身的一个价值再有一个问题叫 communicationcommunication 呢其实它的本意它就是沟通它这个沟通啊很多时候就会变成了我怎么去指导 manager
去使用这一些算法的决策的系统和我们的消费者和我们利益相关方来沟通
什么意思呢就是今天营销啊有时候过于的技术化之后离我们的消费者离我们的 stakeholder 我们利益相关方越来越远你变成一个炫技的动作了甚至呢有很多营销人啊故意把自己的工作
就是玄幻化魔幻化神话神话啊别人不可以触及他但其实这是不对的所以这个叫 communication 就是怎么去对受众对你的所有的相关方去沟通你的营销分析让你一方面某种程度上要让大家理解你的营销分析不是有害的要是有效的啊
第二个问题呢就是说我们怎么样去协调来自不同数据源的分析和结果去提供一个整体的营销的综合性的师徒我觉得今天这个问题是极其严重的因为今天啊说实话当老板也不好当当老板好难听到底下各个分支报告都是好消息每个人都要自证行为对从上面来到呢可能是不好的消息
那手下每个人都干得很好为什么加在一块干得就不好呢因为他缺少一种去协调不同数据源和孤立的这些见解中间的整合的办法都被蒙蔽嘛对吧数据是权利我们容易会被蒙蔽
还有一个点呢就是说要去把我们的这些营销的关键市场指标和财务金融的投资人进行关联去确保对董事会和对投资人产生影响
我觉得这也是一个非常非常有趣的这样一个话题就是我们的这些点怎么样去和投资人产生关系这一部分呢有可能是经常我们的中国的人有时候不太擅长但这个也是非常重要的因为企业的持有者非常重要你怎么样把市场的指标传递给我们的投资人是市场份额最重要
还是你的数据资产最重要你应该用一个什么样的故事或者说应该什么样让大家能理解的方式来进行沟通呢我觉得这个是今年这一次的 MSI 里面提到了一个大量的关于沟通问题的这样一个详细的解读刚才以上是对于它的四大板块这些营销分析的板块的刚才有 1 2 3 4 5 4
14 个问题的详细的解读在 AI 的领域有两个问题在模型的领域有四个问题在测量里面有五个问题在传播里面有三个问题
好你看钱总你觉得这些问题你有答案吗我现在没有答案而且现在很多正在发生包括用户的需求的革新因为我当年就是觉得电动车在三年前很多人卖了他的宝马和奔驰去买电动车的时候我还表示不理解但是这确实是很多当时最先的一批可能 85 后率先做了这个决定但是现在已经变成了一个普遍的现象
所以很多的现象正在改变当中而且我们觉得这次的变局包括我们的所有的谈总因为是做了很多年的关于 research 和那个营销科学这一块所有以前的模型还是在由被打破的这个就不断地演化的这个进程当中所以很多我现在没有答案我是期待我们在今年的 MSAI 能够好好的把这个答案找到或者我们找到一个系统化的模型或者科学的一些方法而且自科光科学也
还是有所缺陷的所以要科学和艺术结合的方式推动商业可持续的征程好 那钱总那我们下一次播客接着跟大家讲 MSI 后面的三个板块的问题分别是顾客体验利益相关人 Stayholders
Innovation 所以这三个板块也是非常重要欢迎大家来收听也感谢谭总的分享我们这次去美国确实成果斐然而且我们确实在那个理论上面在中国我们有很多的实践但是理论方面我们更需要有所升级去从战略意义上指导或者领导现在的战略性变革感谢大家的收听欢迎订阅 MSI 营销科学艺术好谢谢收听谢谢收听拜拜