Deep Dive
Shownotes Transcript
社交媒体它是一个很重要的生态了它是去直接获得消费者声音和消费者反馈的非常重要的途径营销不是销售不只是打广告不只是卖货其实它是一个完整的闭环如果紧跟潮流紧跟新产品做快速的产品迭代就是未来的做社交媒体营销里面非常重要的一个能力
MCI 营销科学艺术让科学与艺术的力量推动商业可持续增长谭总好听众们大家好啊
今天又来到了银在社美系列的第二讲社媒营销的基本原理我是谭北平 秒针营销科学院的院长关于这个社媒营销呢我在复旦大学 NBA 也有一个四天的课程今天的内容也是关于 NBA 课程里面的一个精华版来跟大家呈现给大家
前两天的时候我还在跟一个客户聊天看看他们内部的生意我就发现他们内部有大量的投资大量的营销的预算的费用不知不觉中都转向了社交媒体都转向了各种平台抖音快手 B 站等等一系列的平台
背后的原因是什么呢为什么会这么干所以是我们在今天这一讲可能会给大家来阐述的当然要理解整个社交媒体平台还需要看第三讲叫到底社媒的作用机制平台和平台之间的差异是什么有什么算法和技术上的差异当然还有一点我们要看看社媒到底在企业内部社媒营销在企业内部
是不是有一个合格的合理的一个框架给大家其实今天此时此刻我没在北京我在武汉跟一个高校的老师们刚刚做完交流说大家都很焦虑一个问题就是营销在变化广告在变化 AI 在变化那这个市场会变成什么样子呢其实是要很多大家都面对同样的挑战
今年我们还刚刚发布了一个 2025 年的中国泛社交媒体的趣事白皮书这是秒针系统和广告协会来发布的这里面我们起了一个很有趣的名字就叫做 2025 重获品牌主权为什么有这个名字因为在整个的在社交媒体的博弈过程中平台越来越强势
有越来越多的数据但我记得我们有认识的一个朋友他去年写过一个很有名的一个公众号叫做极致的性价比是白牌今天也是一样如果我们的营销
极致的去做到符合这个只是去看到平台上的规则你就会变成平台上的货架上的产品你就是白牌你找不到品牌的主权在那里我觉得从现在往后是很多企业
去研究品牌主权的状态我们在讲社媒营销的核心价值的时候我们这里面有几个案例给大家一起来看一下很有意思的案例一会儿首先我们会问社媒营销投资你要干什么这是我们每年度要做的趋势报告里面非常重要的一部分也是社媒营销的报告里面很重要的一部分大家可以看到大家用社媒营销干什么最多最多的是 QL 的内容营销
然后呢有 KOC KOS 有种草的监测达人的直播当然还有品牌的直播还有呢官方账号的运营私域 social CRM 当然还有一个搜索关键词优化可能很多朋友会想这个跟搜索关键词有什么关系啊
还有信息流社交的电商全程的营销 AIGC 的比例会越来越多了其实这就是能看到这是在大多数正在做社交媒体营销的人心目之中的工作这个工作就远远比过去的广告这个工作的范围就宽很多我们过去做广告的时候很大一部分是创意
再加上媒介媒介里面会分为战略规划和战术规划等等但今天可以看到内容远远比复杂也比程序化广告的投放流程更加复杂所以这个地方是我们要看到的当然今年我们会发现还是三个重点一个是 QR 你怎么用好 QR
第二是官方账号的运营第三呢搜索优化这是整个的社会营销的全貌先给大家一个很有趣的一个例子啊不知道大家有没有看过这个产品啊鲨鱼加蜜蜂等于什么
这个我不知道大家有没有关注过这家公司这家公司是叫优趣优品优趣优品是一家专门做不易家居的这家公司它中间就发现了一个很有趣的点我用社交媒体我不是一个简单的买货我要干嘛我要跟用户共创
做产品的创新做洞察做创新你可以发现这个里面有很多人在这个沙粤和蜜蜂这个背后这个词有点不雅但是我就不念这个名字了但是这个很有趣你看底下就有很多人说我要吐司狗
你们的创造没瓶颈吗我的钱包先瓶颈了等等这个出品速度还有很多很多的他真的有在听我的意见真的要哭死这个店很有趣叫优趣优品他以前是个工厂但今天他跟很多的受众结到一起很多的在线的网民在互动在一起产生了很多的新产品的 ideal
这个新产品很多很多去他们主页看很好玩的很多新产品你就很多会有兴趣
他其实啊他现在有 300 多万的粉丝非常多的赞啊有很多群的运营他相当于有 300 多件的商品啊他这里面呢就会有很重要的点就是说社交媒体它是一个很重要的一个生态了它是去直接获得消费者声音和消费者反馈的非常重要的途径我不是简单的一个广告的媒介中间可以看到啊
它的产品力是完全是可以跟用户一起的共创的 UQ 品的第一款产品叫做沙骑马沙骑马也很有意思就是 ID 叫沙骑马什么叫沙骑马?沙鱼骑个马大家说沙骑马是一款小吃然后后面还有很大的龟壳的玩具玩偶等等
确实很抽象但是抽象就是很抓粉丝的我们的坚持高质量的内容生产每天直播短视频当然我在上节课的时候也讲过但是关于内容的基本原则就叫做
大量多元速度成本啊我需要有大量的内容并且呢有前三秒就能抓住兴奋点啊这就是一样的逻辑啊这就是服务力真正的去用户的互动真正的积极的互动当然这里面呢其实远远不止这样子啊
我们也发现非常多的二代尤其是工厂的二代都在用这样的模式因为把老产品直接放上面来卖
并不是个好主意但是能不能跟你的互联网的网民共创出一些新产品一些有趣的产品形成有忠诚的粉丝这可能是个好的主意今天有很多的二代我见过有卖茶叶的有做竹具的各种各样的他都是用这种方式是基于社媒的深度的这种的用户的
的交互还有这种洞察的能力来做自己的生意所以这个其实是一个非常重要的模式而且动作要快前段时间有一个最近还一直在火的一个例子叫做肥娟小吃我不知道大家有没有关注过这个是广东的一个门店以前卖鞋鞋倒闭了
倒闭了之后呢开小吃店啊他叫做军师说他的粉丝都有名字啊就叫他的狗头军师啊都是军师们给他出了很多主意就开了小吃店那小吃店里面谁在有商业头脑呢
海信首先给这个小吃店发现他以前卖鞋店的时候学生们小学生放学来干嘛呢来过来看电视后来开小吃店呢海信的人就来送了一台电视给这个门店啊就变成了说哎呀最早吃到了这个创新红利啊最早能找到这些热点最早能够把品牌放进去的这么一个逻辑啊好这个其实是可以看到这个逻辑里面其实
社交媒体就是充斥着大量的消费者的声音作为如果你是个中小企业如果是一中小团队是很容易的与消费者共创产品的通过洞察来指导创新与消费者的互动或者反馈于灵感用这种方式来做你的整个社会营销的很重要的一点并不是说我要把一个旧产品挪到社会上卖这么简单而往往最佳的商业模式是于
消费者共创这个其实是非常重要的一个逻辑当然这个逻辑呢还很重要一点啊就在于说为什么要先共创再销售呢大家都知道其实第一你的产品是由你的用户一起来设计的
是不是卖的也会相对好很多呢第二呢你不用去担心生产品出来销售不出去吧你没有库存的压力会相对比较少吧一直到我们今天有很多的企业能够把这个商业模式玩的极致啊所有的像今天有很多新能源车都完全是采用先定制先订购再生产的模式所以这里面核心的逻辑是洞察指导创新当然这个逻辑呢放在大企业它有大企业人的做法
给大家来看一个案例叫新产品的口味研发今天的社媒里面是有大量数据的那作为一个大企业来说就不能用简单的跟用户互动这么一个逻辑来做了其实今天有一个逻辑是社媒的数据已经是新产品新需求发酵的灵感资源我不知道大家有没有认同这一点
我相信这一点是很多朋友都是实际上是这么做的很多企业都是这么做的我们不能盯着电商的数据我们不能盯着销售的数据因为当电商和销售数据出来的时候这个市场的格局可能都已经定了所以我们要盯着整个市场上的一些创新的概念用社媒的数据的快速反馈来做
我们讲的一个例子油干这个口味不知道大家有没有喝过但油干这个口味这些还可以有很大的销量但是你去看整个市场的追踪你会发现它从 21 年开始 22 年逐渐逐渐的往上的
它实际上是一个非常小众的水果的口味它通过这样一个模式有很多企业你后面就会发现有非常多的品牌的企业 KFC 肯德基等等他们都开始用到这些口味了甚至在各种上面去使用其实那就会需要企业来做些研判
到底今年可能会火的是什么呢有可能是不是黑芝麻味啊有没有可能是其他的口味啊这些就是可能要用到这种社交媒体的数据来进行深刻的洞察比如怎么去抓这些热点不是一个两个帖子而是要用统计
趋势分析的办法来做这也是一个非常真实的案例 2022 年底的时候什么东西增长的快什么样的需求快要知道 2022 年底那个特殊时间段其实是整个的大家都从大流行也好所谓新冠也好之后到底什么产品好比如说在饮料里面电解质水
就是一个很重要的趋势有人说我电解质水没有抓到潮流没有抓到这一波该做什么我们可以用统计的方法把所有的产品和口味用横轴和纵轴的方法去思考它整体的需求的提及的情况怎么样以及它是不是会有一个整体的需求的快速的暴增其实到这一块又有暴增的这些市场
是需要我们去注意的我们把它拉开来看就很有意思我们分析了一个非常具体的上来看口味的上面看就很有意思横轴是消费者对于这件事情本身的提及的情况纵轴是增长率你可以看到当特殊的时间段里面就会发现黄桃味罗汉果味
橙子味橙皮味姜味 藜味就有一个快速的增长大家也知道是什么原因吗可能这后面就有一点点洞察黄桃是干嘛因为东北人认为生病之后吃个黄桃罐头是对自己最好的奖赏罗汉果味呢
这嗓子好啊橙皮味橘子味啊这些都跟当时那个趋势是有关系当然在药和营养品领域里面呢其实就会有当时的辅省 Q10 啊还有这个心脏的保护啊等等就会很有关系那当时有很多的企业只要抓住了这个流行的趋势从洞察找到新品的趋势这其实是赚的非常非常多的啊
但是这种分析方法很多都是可以去做的你要去系统性的去分析趋势但是系统性的分析的趋势呢不只是绝对不只是口味颜色
的趋势口红的趋势文化的趋势景点的趋势包括说我们的服装的趋势等等我们都是有可以去做的其实这也是我们在社门营销里面一个四两拨千金的一个特别好的地方因为营销不是销售不只是打广告不只是卖货其实它是一个完整的闭环它一定要从前侧
去搞清楚需求是什么后面会讲个小米的案例但小米的案例里面有个很有趣的点小米最近推了一款洗衣机这个洗衣机是这样子的这有一个大的洗衣机这是我们经常有的叫做滚筒洗衣机上面还有一个小的滚筒洗衣机据说就是因为有人在社交媒体上
去@雷军雷总在这个情况下能不能做一款这样的洗衣机啊洗衣机我底下这一块是我洗通常的衣服的上面这块是洗我们的什么袜子内衣小件的东西的这个概念小米和敏锐马上就 get 到了因为小米也是过去在营销上跟小米深度互动的一个非常标杆的企业你今天去小米的体验店去看一看他们这款洗衣机就是他们卖的最好的洗衣机
而且是他们的非常重要的一款的创新产品啊包括他们还有一款产品也是非常非常有意思他们出了一款空调家里面的壁挂式的空调啊但这壁挂式的空调跟别的空调都是从下面出风但这个空调呢还是从上面出风这个概念从哪来的呢也是
我们的特别可爱的各种的用户提出来的其实可以看到连小米这么大的企业它的新产品的灵感
也是来自于我们的受众所以从受众那吸取灵感做洞察就是社民营销我觉得这是一个被大家往往忽视的然后这是一个洞察所以刚才基于口味就有很多的新产品就是仙顿的一个系列奈雪的茶肯德基其实如果紧跟潮流紧跟新产品做快速的产品迭代
就是未来在做社媒营销里面非常重要的一个能力当然很多企业也逐渐在搭建这种社媒大数据的平台用着更加体系化的方式来做这件事情我们苗真的有很多朋友他一直在做整个的口味测试口味研究这是他们最新刚发布的 2024 到 2025 中国消费者吃喝玩乐观察报告这个很有意思就是观察了整个
把所有的在线网民当成样本去看中国人怎么吃喝玩乐去看看热榜是什么看对你的新产品是不是会有一些借鉴意义可以看到口味热榜
抹茶第二是柠檬啊柠檬真的是一个常常都新的口味啊但是椰子味啊也在上面啊抹茶最近长得非常快啊然后呢口味的新鲜榜里面哎更加具体的伯爵红茶等等啊这个薄荷味啊然后呢口味非生榜啊就是说增长最快的是什么增长最快的开心果味还有一个什么呀香菜味
不知道大家有没有吃过最近白象的方便面一个纯粹的香菜味极重的方便面卖的特别好其实那个方便面某种程度上也不是它全种的口味它也在社交媒体上根据数据反馈根据用户来做出来的可能大家感兴趣对于这一块香菜味长得特别快但是营销不能止步于说香菜味
那这东西背后的逻辑是什么背后的这个道理消费者整体的趋势变化是什么你不能说哎呀消费者就都喜欢香菜味去了这不对其实作为营销人应该有更加深刻的动场其实可以看到啊香菜味喜欢的人厌恶的人立场分明立场分明是好事有人爱有人恨甚至爱和恨
都是买你这件事情的最最重要的一个动机如果一个商品一个口味一个创新所有人看到说哇还不错吧没有人极致的爱你也没有人极致的恨你讨厌你也是不对的所以这种有极致的厌恶者的人其实我们可以把这个类别看成猎奇类或者是
或者叫做冲击派都是有可能的其实今天中国的消费者我们在前一次的有一次跟一个直播里面我们和年轻人讨论的时候他给年轻人下了一个定义我觉得意思还是特别好叫做普通和丰盛的
人生就说他不追求所谓的我的什么工资啊收入啊翻上十倍啊但是要过一个非常有趣的丰富的人生我觉得这也是整体的消费者的一个洞察从中间我一定要有信徒你的口味能不能找到的绝对的小众的不见得大众的信徒能不能有挑战能不能有猎奇啊等等啊我所以这些因素都会是
你从中间达到洞察的非常重要的点所以我们用社媒营销一定要去看到趋势甚至要看到背后的东西好当然这里面还有很多观察很有趣比如说复合类的口味增长率中间就有很多主持分明派前前碰撞同类搭配
花香啊等等啊这个我不多讲了啊就是这些数据都是要来自消费者的声音来自消费者洞察用数据驱动的办法用深度挖掘的办法去搞到这样的一些洞察啊很有意思所以今天社交媒体有一个可能被大家
忽视的价值社民营销很忽视的价值它就是趋势探索就是洞察这是我们可以去做到的好这里面例子很多我就不展开了啊好再给大家看一个例子小米苏 7 上市小米苏 7 大家都了解吧这个小米啊这个自从雷军总说要造车之后啊
引来无数的声音他自从说我要造车之后就在微博上连续发帖说坚持了三年每天三到五篇帖子来讲述这件事情中间你可以看到大量就是一个非常重要的因素你想想你能不能把一件事情讲上一千次讲上一千遍
哎 当然也有人啊 对于小米书 7 整体的上市他总体是非常成功的啊 中微三年造车然后一年的时间就卖到前几名的位置已经非常非常棒了啊这是远超于过去传统车企的表现的但是他有人对他做过分析啊说到底在新车上市的时候怎么花的钱钱都花在哪儿 你可以看到
2023 年 12 月份亮相期可能有人预估他大概花了 6400 万 3 月份大概花了 5000 万啊收据不见得百分百准确啊你可以看到大家在做一个新车上市的时候这逻辑是什么啊地标的广告社区
他把它归类叫短视频其实这也是社媒对不对社交社交营销其中你可以看到有多少是社交营销如果按照我们的广义的社交营销的逻辑里面你可以看到微博抖音微信这加在一起占到多少占到了 5700 万总数是 6400 万那是亮相期那你再看后面再做上市期
微博小红书微信快手这个算一车总车力算垂累了硬广了这加在一起有多少 3700 万和 4300 万总数是 5300 万可以看到这个钱不多看起来很多但是作为一款新车上市这个钱不多从内容测也是秉承了一个点要有热度热议的话题
要有 IP,这些都是关键的要素要有形象等等这些要素在发布过程中有无数的大定这样的一些要素的发布所以整体上做了无数的内容但是这些都是在社交媒体上的非常重要的玩法
不是简单的直播啊它一定是多种要素用跟人互动的这种模式来做的当然具体营销手段大家可以去再去分析再研究啊从这个点上可以看到一个非常大的不同就是我们过去的在一款新车这么一块重大的事件往往是通过大量的硬广和大量的这个活动来做但是呢小米苏 7 是一个 80%到 90%的资源绝对的放到社民营销里面来做的啊
当然还有很多线下线上这种模式来做的效果非常好其实它真的是可以不仅仅是卖小商品不仅仅是社面营销不仅仅可卖一些小众的商品我还可以卖整体的品牌形象产品营销等等整个整合营销这样一个逻辑今天有很多企业甚至在谈到营销或者谈到媒体的时候
只有我们讲到的几大社交媒体平台了抖音快手 B 站小红书知乎微博微信只有这几个了其实今天怎么用好它是很多摆在很多传统的厂商面前的一个很重要的逻辑当然它其中还非常非常多的造热点的能力当然这里面呢
还会提到一件事情就是说有人说啊雷军是损了雷军的学营销啊甚至有人说跟雷军学营销真的是学不到啊但还是应该学一学有人把这样一个机构呢这样一个东西呢我们不是前面说我们有 KOC 吗 KOL 雷军是 KOBKOPINION BOX 啊
我甚至觉得未来很多企业招高管如果你没有能力成为 KoB 你都不配当一个公司总经理你想想前段时间这个哪吒这个汽车周鸿祎不禁的批评当时哪吒的这个 CEO 来自全动车厂
他没办法做一个很好的网红没办法去表达自己的观点就是不对的所以未来要成为像一个公司的 CEO 可能你要先做好 KOP 其实是这样的概念这有大量的营销策划都是通过这个来做所以从这个例子可以看到
社会营销是在新品上市阶段可以大力传播热能整合扩大社会影响力的它是做各类产品都应该去应用的工具然后这个人说这个风就是乔布斯和马斯克刮起来的
我觉得个人觉得对也不对因为乔布斯和马斯克他们也是很赚的 KOB 但是在海外 KOB 不多除了乔布斯马斯克之外还有谁当然还有我们的川普这老头很厉害但是其他的很多人还是比较弱但中国有大量的老板都变成 KOB 了我们其实还有很多在应用过程中
比如说猛牛体育营销它怎么快速反馈内容去调整内容因为社媒营销它是活的流动的状态的因为我们在服务很多客户有很多很时下的实际在发生的现象这个我没法解释因为这涉及到企业的商业的问题我们只能做一些相对早期一点的案例比如最近猛牛特别成功的一个 case 就是投资了哪吒哪吒这个电影
他的广告也做得很棒啊不知道大家有没有注意过啊所以呢猛牛一直是在整个大营销上面做热点做调整做得特别好的但是其实看到啊猛牛在过去在整个体育营销车抓可乘热点啊
不修改原素材的情况下轻量化的称各种角度再用投资的办法拨平台流量的倾斜不知道大家都会过去一段时间了这次可以讲了比如说很有名的我的眼睛就是此等等在就是猛流之前他是随时的去调整自己的这些预算自己的内容测
为什么能做这些调整呢就是因为我们背后不停的来去看他们的这些内容他们这些赞助的效果是怎么样蒙留自己有个团队专门来分析这些数据哪些热点能跑出来哪些梗能跑出来来做这件事情其实核心逻辑是就我们把它叫做社媒反馈驱动的营销的营销活动的敏捷优化体系你可能之前当然你有策划日热但是所有人都没办法实时的知道
热量会是什么静频动作是什么你的表现怎么样反馈怎么样这些事情都不太可能在策划阶段就知道不可能的所以你必须要用周报的形式或者甚至到日报的形式在执行阶段不停的评估和调整活动之后基本上按天去做就是核心几个问题就是趁热点压进队
优化内容和话题这个其实是一个非常核心的逻辑这里面会有大量的事情要去做这也是社民营销很有趣很有意思的一个地方包括世界杯里面
我们怎么去做啊时间被开始和结束啊怎么去调整这件事情我们要去看着整个体育营销实时的去看不同期间你的品牌的 UGC 你品牌的关键词占有的情况啊你的热度的情况哪个明星哪个事件是值得持续去发酵去挖掘的啊这些都是要去做的啊
因为这里面涉及到非常具体的一些 case 我没办法特别的展开大家一定要知道社会营销的管理动作就是一个持续的不停的优化和管理的动作所以我们在这里面就很重要一点抓热点 称热点 放大营销传播据我了解甚至有些公司成立了专门的热点的团队来做这件事情有一个 case 很有意思每年的高考之后都会有很多人反耳塞的
去塞自己的录取通知书他不会说录取通知书他说哎呀今天这杯东西很好喝但摆了一杯饮料饮料旁边摆了一个录取通知书那作为品牌能做什么呢像可口可乐那也做了同样的东西他发现哎这个其实和品牌可口可乐的调性很契合就是一种快乐的氛围很契合所以呢他们就鼓励很多 KOC 啊或者 KOL 分享了哎我同样是一杯可乐
下面放的是这个录取通知书啊清华的录取通知书啊复旦的录取通知书啊背后就反映了说啊还是喝可乐此时此刻配可乐最开心啊等等啊这样的帖子就会把这个高考这么一个开心的时刻和喝可乐关联起来了所以呢这里面有非常多的洞察数据和运营的动作去做啊当然背后新闻品牌能不能做增长
这个问题其实今天对于很多中国人来说不是问题但是在几年前是这个问题因为几年前的时候很多人的预算没放到社交媒体上为什么呢因为小红书不能直接看到带货效果小红书上发完帖子后也不能直接下单当然还有一个逻辑是小红书上的受众
是相对有限的呀他的人群是相对有限的呀等等啊但实际上以中国的化妆品为例啊
真正把小红书把这些社交媒体玩透了真正让自己企业有了增长比如说当时的花西子就以小红书的社交媒体为核心路线来做这件事情的他会上面就会有用这样一个模式他前三年就快速的创收了 10 个亿用社交媒体所谓的我们叫做心之中草打造产品力因为你的产品是要跟消费者
要融合的也是跟前面讲的一样一定要有洞察和新品这件事情有有价值创造的这一个部分这里面呢就会有东方彩妆的概念啊这样的模型然后呢引爆线上营销组合用大量的 KOL 和大量的内容来做爆款啊做单品做爆款然后用 IP
这些形态构造一种长红的状态我觉得这些都是可以去做的当然今天花旗子应该有大概一年 50 亿左右的收入我数据不是很准确已经是一线的化妆品的品牌了今天有很多的企业都在走向这个路子就是从网红到长红的过程
有初创型成长型进阶型承受型等等都能按照这个方式去做但这个今天我先不是解释这个具体系列啊我只是先跟大家讲一讲哎其实市民一向有这么多玩法所以很多很多企业正在做的事情到新锐品牌起步阶段的时候啊
通过社交媒体这种小范围精准的人群起量因为投资和不用没有太多的试错的成本可以完成 0~1 的这种积累就是我们可以快速的去变成一种可以跟受众结合能够有受众互动受众也会喜欢的这种模式来做这件事情当然还有一点也是大家非常关注的社交媒体远远
不只是正面的也有负面事件也是你去社会营销里面这也是非常重要的一个板块就是负面事件一个稍微有点早的例子丁丁 2020 年左右的时候小学生们开始用丁丁的时候小学生们就疯了就是哎
所谓的小学生要做什么做了一件事情叫做给丁丁打一分年轻小孩在 B 站上出现总体抵抗丁丁要去 App Store 打一分大家都说如果每个人都给丁丁去打一分丁丁就可能会被平台下架这样就可以不用上课了就会有这样的一些小学生们之间的传播很有趣假设你是丁丁你该怎么办呢
要思考啊这样的负面的新闻负面的舆情是非常非常有可能发生的这个丁丁呢你不可能说你面对的是小学生可怎么办呢其实呢当时丁丁啊发布了一个视频啊这个蛮好玩的叫丁丁本丁啊在线求饶不知道大家有没有注意过啊当时又一很鬼畜
用年轻人听得懂的语言用求饶的办法说我还是个宝宝这样一个办法来更好的沟通这个事情大家可以去 B 站上可以去搜这个丁丁本丁这还在去看当时就叫做说五分好评一次给齐你别分开给了等等但效果怎么样呢效果就还可以因为这些东西有了数字媒体有了这个东西实际是可以监测的
这样一个 B 站上的这个搞笑视频啊求饶视频出来之后啊整个的就变得很正面了啊当然哈哈哈哈呀好惨啊可爱啊心疼啊哎都会出现在里面了哎这其实这些就是啊我们要用数据的办法去了解人对于这件事情的
感知和动态的一个很重要的原因然后上线一段时间之后就到了一个相对均衡合理的状态整体来说这种公众的产品不太可能消除负面我说完全没负面吗不可能
不太可能一定要有容忍性我们对于负面对于对你说你不好的东西一定要有容忍性但是当他过高的时候一定要进行管理一定要想办法去增加正面的就可以了所以其实是这种办法是要全面去优化用户的体验的当然一个反面的例子就是
23 年的时候宝马冰淇淋事件这个简简单单只是因为冰淇淋没给中国人给外国人造成了一个非常负面的事件其实因为整个在宝马的内部管理体系上各种的管理流程极长沟通的方法没对劲所以造成了一个灾难所以
负面舆情这些东西实际上是我们需要去管理的其实这边有很多很多的例子我们也问过说到底社交媒体到底社会营销对于你们来说价值是什么很多我不知道你听完这些案例之后你觉得社会营销这一个企业的价值是什么
是卖货吗是做品牌形象吗是做洞察吗是做舆情管理吗也许都有所以我们其实要看到是说哪些东西是真正有效的一种是互动是真正有效的比如说这是以小红书的社会营销为例他认为一个消费者
会穿梭在小红书里面我看内容会有搜索这些决策时刻决策时刻我有可能在小红书上买有可能在其他品牌买实际的情况应该说这条路线可能往往是一条主路线在小红书上看
在别的地方买往往是可能是一个主路线这个主路线可能是整个的从兴趣种草的转化的过程中间的核心要素是什么我们连续做了几次的研究到底什么东西能带动电商的销售增长我们把好几个行业我们但我们只拿一个行业来看美妆行业 100 个牌子我们找出他几个数据一个数据叫 Market share 就是卖了多少横轴
是卖了多少就是卖了多少人量
送轴是互动量 engagement 的互动量 SOE 这个事情非常重要我们把它拉成一条线发现它完全是在一条曲线上而且 R 方非常高如果有学统计的同学可以说一下这 R 方估计在多少这个 R 方在 0.9%左右 0.85%还是到 0.9%之间非常高这说明什么说明我如果要增加销量必须要增加互动量
我必须要用户跟我去互动才可以去增加这件事情如果说我的像这些牌子互动量不够尽管市场份额还可以但是它的互动量不够它未来一定会衰退的我们做个统计这个衰退的比例是 70%就是当你的互动量小于你的市场份额的时候你下一年
你的市场份额下降的可能性是 70%当你呢如果说是高于市场你的互动量的那你未来一定也有 70%的可能性会增长所以这个就是我们叫做社媒对于增长它是有意义的不是直接卖货就是应该说不止于直接卖货互动是它中间产生作用的一个非常非常重要的核心当然还有一个核心点叫体验
这个互动呢是因为是内容推给消费者的体验是什么也是一样的因为你要各种各样的存在感你可能啊会需要在因为你今天消费者跟你的路径是一个极长的路径非常非常多的点那你在各个点上你可能都要有存在的你在各种平台上你要有自己的号你要有自己的内容消费者要能收得到你要找得到你其实就是一种你加在一起啊
就会变成你整个在互联网上的体验
而且这种体验是新闻品牌成长的最关键的因素就是新闻品牌来说我可能在知名度上在这些方面可能做的一开始不够但如果我在社交媒体或者各大平台上的内容做的够的话其实我的销量会变得很好我们也做了一些分析就发现整个的这些体验和增长的潜力是高度相关的是这样一个逻辑其实在社交媒体上一个企业的营销可能就要去看
你要有店铺看得到摸得着有聊得来有买得到等等这些要素所以社交媒体会叫社媒营销今天它是一个全新的板块它富含内容特别多我这个不展开了我们后面的课就会跟大家讲整体的框架整个企业社媒的整个营销的整体框架第一讲其实是跟大家讲环境和趋势的问题就是你今天去看到整个的社会趋势
媒介趋势消费者的趋势来说如果你的消费者在使用社交媒体平台那你是不是就应该要去做比如如果你的消费者决策社交媒体的各种内容其中会起到很大的作用你就要去做还整个社会社会趋势无庸置疑今天的所有的媒介都在泛色媒化
然后整个媒介上面的流量增长的趋势都是这样子的所以今天来说几乎所有的企业都应该做社交媒体营销以前比如说 2B 的 marketing 也一样有人说我们政府的 marketing 也是一样我们今天的文旅有非常多的企业在文旅包括城市形象上面在社交媒体上做的特别棒特别好
还有今天我们去看中国的军队社门营销也做得很好不只是要通过传统媒体了不只是通过人民日报了所以整个环境和趋势来说我今天想不出来有任何一个行业说可以不做社门营销的这个是一个点第二点社门营销的目标是什么社门营销的目标这是很多企业或者是很多人要去好好思考的其实好几个点一种是你能不能做品牌
是不是要做种草当然某种程度做销售或者做体验或者是做公关做旅行管理做旅行管控这些都有可能是你的目标而这些目标是要去权衡去思考的然后再往下其实是我把它分为品牌一个部分内容一个部分和运营一部分品牌是什么意思呢
就是说今天社媒营销不是一个销售区的不是说我有个产品我通过社媒销售区的卖出去就可以了不是的你可能要思考的是在社交媒体这个场景下你的用户你的目标受众可能是一些全新的生态你要理解你的圈层今天这个圈层是中国人造的一个词用了很多的一个词你的目标受众是谁
然后你能不能提供出你的合适的产品创新呢你能不能复合在社交媒体这个长线的产品创新当然某种程度上你能不能提供一个更好的消费者价值这个是要用社交媒体这个属性来做的前面的吃喝玩乐报告里面就会提到像香菜口味它是个很好的产品创新那它提供的是一个什么样的消费者的价值呢是列其一
可能是好玩是 PK 赛是自我挑战有可能不是简单的一个 delicious 不只是一个简单的好吃它可分享我今天干了一大碗香菜香菜的方便面就值得我去拍照去分享发朋友圈如果只是吃了一碗红茶牛肉面
应该没有人去发朋友圈吧没有人去发小红书吧所以这些消费者的价值是要去重新思考的要在社交媒体这个场景下去思考消费者的价值内容测也是这个问题社交媒体很重要一点内容不是品牌自己一个人在说一定是有一堆人帮你来说那这堆人是谁
你要找谁来说当然有 KOL KOC KOS KOB 当然也有你自己当然什么是好内容我们今天有很多的在内容上叫做传播者主体传播者主体就是说我尽量想把内容讲的极其正确但对不起太正确的内容没人看所以什么是好内容也是每个企业去思考的它还有很重要的一点内容生产效率
好内容是好了但是今天内容的消耗是几亿块的你怎么去建立一个整个内容生产效率的工具让整个的产生大量多元素的成本这样的内容这是我们一条生命营销的主线我们后面课程会跟大家讲再就是运营
因为做完这件事情之后一定会要思考你有没有留下长期资产我不能说我设为营销投资有就有销售不行我们要有长期资产这个观念也是要缺很多企业是欠缺的长期资产是什么比如说我们的东方美东方那个是花旗子的长期资产这个凤凰星际市可能是肯德基的长期资产那你的长期资产是什么
有可能营销科学是秒针是我本人的长期资产理想牛的长期资产是什么这是一个问题第二我们任何事情都跟预算有关系但你预算怎么分配在内容和推流测怎么分配在平台间怎么分配预算怎么优化有什么优化的点这也是我们要去思考的还有一点测量因为这么多事情之后一定要有量化的管理你怎么去看你的营销
当下可以比较的方向以及长效对于营销的驱动是什么好这个是我们在整个的课程里面可能会带着大家去思考的点这个也是我们整个的课程里面后面还有几节课可能会带到大家的框架当然最后一个框架会能力建设当然这里面 AI 就会非常重要了 AI 在这里面会起什么作用怎么去做
讲得很快好 那我们下一期来预告会跟大家讲一讲整个社会营销的核心的机制分平台分算法和技术上面它的本质是什么以及说各个平台之间会有一些什么样的变革好 我们今天的内容就到这