Shownotes Transcript
大量的微型决策和微型交易增加了不忠诚和冒险性了解消费者的更加体验化个性化的这种需求变化就变成了每个营销者需要知道的事情但今天我们的这种产品创新服务创新都已经和营销密切结合在一起了
MSI 营销科学艺术让科学和艺术的力量推动商业可持续增长嗨谭总好钱总好大家好今天我们继续 MSI 这个也是在美国营销科学学会他们每两年都是有颁布他们的课题和我们的项目的方向这个也是从美国市场包括全球市场可以看到一些新的科学的发展谭总我们上次讲到一半这一期我们继续吧
对重要的不是发展重要的是听一听美国市场上的 CMO 们还有教授们现在在苦恼什么命题焦虑在什么他在焦虑是什么如果你的焦虑跟他是一样的你应该感到高兴因为你们是同一个高度的你们想的是同一个问题如果你的焦虑
和他想的不是一个问题你是不是还得感到高兴啊你是不是把他的问题解决掉了啊所以呢我们今天在节目里面我们逐一的给大家介绍那在美国的这一些 CMO 还有我们的营销的 professor 们他们关心的问题是什么他们觉得叫做研究的前沿的问题是什么
整个它的研究前沿呢分为四个板块一个就叫营销分析一个我们把它叫做消费者体验第三个板块呢叫利益相关者第四个板块呢叫创新在上一次节目里面啊我已经跟前总跟大家详细解读了为什么
MSI 会有这么一个研究的优先命题以及第一个板块叫营销分析营销分析里面又分为了四个部分分为了人工智能这是每一个人都逃不掉的第二是模型
第三个是测量第四个是沟通很有意思这个沟通在好几个地方存在这个沟通的意思是你在分析中间的这些内容怎么去形成见解并且这个见解向你的内部的员工你的 CFO 甚至外部的投资人进行沟通我觉得这是一个很有意思的一个问题
那今天呢这个时间上啊那我可能会讲的多一点回去跟大家讲一讲后面的三个板块的问题那第二个板块啊就叫做消费者体验这样一个板块因为体验的管理已经成为营销里面非常重要的话题了因为我们今天买东西啊往往啊不是因为它的功能往往是因为
它的某种体验性的或者个性化的消费者的参与这个实际上包括了我们的产品的体验也包括了我们的媒体的体验今天刚刚我们和一个豪华酒店的
研究者刚刚开完一个会他其实他非常重要的工作就是要去塑造整个酒店里面的各种各样的体验所以体验这件事情是非常非常复杂的了它既包括了我们今天的线下的体验也包括线上的体验尤其是有了人工智能之后我们的体验会什么变化呢我觉得这是一个非常复杂的命题嗯
所以 experience 很重要对而且是我们其实有 AI 来了之后更应该补足这一块对在这里面要研究体验先研究期望对期望值什么期望值是和体验密切相关的当你得到的感受大于你的期望你会觉得很棒很开心当你看到的东西是低于你的期望的时候你会可能会觉得失望
最近甲抗戈来深圳也去体验了一把无人机这样一个视频在海外播出的时候海外的观众说哇这么酷炫未来的城市但中国人看了说就这这个我常常看
这个没什么了不起的其实这就是中国人在期望上面发生了一个巨大的变化是中国人是确实常常看而且无论哪里都会有对所以这件事情了解消费者的更加体验化个性化的这种需求变化就变成了每一个营销者需要知道的事情
今天买杯水我可能需要的体验不是它解渴可能是杯子上可能有个很好玩的东西
今天我们的很多商品我们去在中国市场上我们要去一个旅游景点我不只是说这个景色美后来又变成了吃的要好玩的要好今天还需要什么要有文化我还能够有享受独特的文化的体验对我们小朋友来说他就不仅仅要有文化他一定要有一个落在实体上面的打卡
他们会买这种卡的厕所在整个的
景点里面去积上卡有成就感说我到这来我终于把卡积全了这成就感你看这个体验同样一个旅行的体验就发生了非常非常多的变化对所以现在这个体验真的是跟期望是紧密相关的对所以什么研究年轻一代他们的对体验的需求就会是一个很重要的问题了
好当然这种体验呢还会有很多问题因为这种体验里面就会涉及到我们今天个性化的数据和 targeting 就说假设前总啊突然进到一个呃我的办公室或者进到我们的楼下面我们的 AI 机器人马上就认出来是前总上门就打招呼前总欢迎你来了那你会吓一跳哈哈哈哈你会觉得我是被窥探了吧
对吧这就叫做我们对于这种个性化目标以及隐私和保护之间的这种权衡的理解到底我应该怎么去实现这种的个性化又不让人觉得说你在侵犯我的隐私这个其实是摆在我们很多人之间的一个问题有可能我们的系统和工具其实获得了你个人的很多数据
你还要记得像今天有很多餐饮企业他们会悄悄地记录用户的行为习惯他会记录说这个人来他是带着孩子来的这个人来他是一个人来的但这个数据如果暴露给消费者消费者可能会带来一些反感这是体验的一部分再到我们怎么去实现消费者的价值体系和品牌
品牌的目标体系他们这个体验上的一致性系统性的这种一致性这件事情呢也是美国人非常关心的一个问题因为消费者有自己的 consumer value 其实这也是一个很经常研究的一个命题另一个品牌的目标和定位怎么和这两件事情结合在一起这是一个很重要的问题因为还是一点体验的目的是在于说我们同样是一杯水可能可口可乐是欢乐
是聚会那我们的百事可乐可能是年轻那我们的奶茶的爆珠是什么呀可能是快乐可能是享受可能是惊奇其实这就是消费者体验本身的这样的价值体系我们要建立这样的价值体系啊
但这里面还有今天对于体验上面我们整个市场上有一个叫做 ESG 就是对于可持续发展和循环经济他们对于在产品设计包装和信息上是不是有什么影响我觉得这也是很多企业
正在考虑的命题就是说低碳这件事情或者是我们叫价值观这些事情对价值观如何影响到这种体验我们能不能把一个商品今天我们都知道有蚂蚁森林你在用淘宝系的产品的时候淘宝系说你看因为你用了我们这个东西我们会在沙漠里种树其实是一种价值观指价值观
和你的产品使用之间的一个整合实际上这一部分是体验你的第一部分问题啊每个问题都很难啊
这体验的第二部分呢叫做消费者的旅程 consumer 经理对这件事情终身的价值 consumer 就是消费者怎么去做的其实今天在美国市场在研究的就 social media 和我们的 influencer networks 就是用中文说啊叫 ql 的这样的一个网络这
怎么去影响了消费者的观念和决策的形成但这个问题我觉得中国人可能会更有发言权因为中国的社交媒体的发展可能会更快一些其实这个问题我们第二个点叫做你怎么去开发去一个工具更好的衡量消费者的体验去 link 到实际的销售和利润增长当然这件事情有一个很有趣的理论就是 NPS
甚至叫 NPS 的 2.0 3.0 一些新的版本是正在解决这个工作的第三个问题呢就是越来越碎片化的客户旅程的兴起叫做大量的微型决策和微型交易增加了不忠诚和冒险性这什么意思呢
你今天在抖音里面买的东西你想想有多少是你计划过的基本没有临时起意善变渣男对吧基本上人在消费面前已经变成渣男了就因为这个用他的说法就叫做微决策和微交易就是一个瞬间的事情我们就
它会让人不再忠诚因为我不需要忠诚有家花野花都可以对不对随便可以采得到叫做微决策和微交易它给我们的旅程的规划是会带来很多挑战的因为你的顾客随时就暴露在别人的诱惑之中了你的顾客在旅程之中就很有可能会被别人突然之间就抢走了讲一个个人的例子前段时间我正好被一个东西种草 2000 多
我研究了一下系统要推了一个 200 多同款的商品而我就犹豫了我就不知道买 2000 多我很傻呢还是买 200 多我会掉坑里去你后来都买了吗我后来都没买对不对这就很难让我决策了现在就已经傻掉了还有很多人建议我们去义乌看一看然后再回过来看你要买什么东西
对所以这个就是顾客的旅程在发生一个非常巨大的变化当然这里我可以补一个其实今天人工智能的这样的一些平台的崛起让我们旅程又发生了一个很大的变化是这个是千真万确的中间有一个说法叫做您点击搜索什么意思呢以前搜索是什么搜索之后会给出你一对的列表和 ranking
那营销是什么营销的目的是让我的内容出现在你的 rank 里面去并且让我的排位尽量靠前但是今天搜索引擎上来就给你一堆的总结你甚至都不去看下面的条目了
有人研究過說谷歌在推出來 AI 的助手之後去點擊下面條目的可能性已經減少 30%到 40%了對於整個的消費者旅程是一個巨大的影響所以顧客的旅程是一個很重要的問題
所以在这里面呢以及啊就是说我们的消费者怎么去参与到这些经济性消费去产生这些消费这些系统产生的客户价值和忠诚度什么叫这个它叫经济性系统啊是什么意思呢
而且应该叫订阅型经济系统啊就说我们今天有很多的商品都是订阅制的了那订阅之后那它的产生的客户价值和终成是什么样的这个是在美国社会上也在研究的一个问题啊叫消费者旅程背后呢在体验方面啊还有第三个板块的问题叫技术这个技术里面就非常重要的就是
品牌如何在数字世界与人互动这个互动性到底是什么其实也就是我们之前谈过的新媒介的问题过去的新媒介是广播式的
推送式的但今天可能更多的是互动式的它包括了人工智能包括了我们的继续驱动的一些新的渠道 VR AR 还包括了一些自动化的叫做客户互动这些部分技术和场景中的作用当然在美国市场上他会去研究电影和电视在电影和电视里面的互动
对人的影响是什么因为在美国市场上的电影的这个市场其实也在发展因为中国对于电影和电视剧的市场里面有大量的 IP 的植入在美国市场上这个 IP 植入还做的相对的隐晦一点不像中国市场特别直接很直接是一个习惯当然所以问到这个问题的时候中国的管理者应该更有发言权说我已经不为这个问题困扰了
我们找到更好的 IP 就行了但这个问题对于美国的决策者是一个很大的问题
再就是要探索叫做圍牆花園大型數字平臺的圍牆花園以及因為這些圍牆花園帶來的這個消費者的面臨著消費者接觸消費者帶來的體驗這種挑戰意思是什麼呢我們不同的人會進不同的平臺裏面與品牌來溝通你可能在淘寶裏與這品牌在溝通他在
然后你又进抖音里面了因为有了围墙花园的存在你并不知道这两个人是同一个人那我们怎么样让同样的这一个人在不同的平台上能够感受到一致性的品牌的服务和体验就变成一个巨大的挑战了因为这种围墙花园的存在我都不知道他是同一个人要实现统一性就会非常的困难
这就是这样一个板块叫做体验的板块我不知道钱总对于体验的板块最感兴趣的话题是哪个呢我体验的板块现在包括客户的那个终身价值和旅程现在到底是如何设计其实这个也是 AR 时代到来有非常大的一个挑战了
以前其实我们已经设计了一半但是突然之间今年又受到了有一定的冲击的对因为这件事情我们过去认为我们能掌握用户的 ID 或者掌握用户的信息我有机会不停的把它变成我的会员变成我的 re-targeting 我希望一个用户在我这儿能够产生重复的复购这是一个方向
可是一个反的方向是因为技术和这种我们把它叫做微决策和微交易以及各种的拦截的手段
你尽管好像是一个忠诚的用户他在不同的场景里面很快就花心了很快就被拦截走了那就还是会变成了一个忠诚与游离的这种博弈了我觉得这个就是说同样的数字技术甚至到 AI 技术到底会去增加用户的忠诚度还是会
减少用户的增程度呢我觉得这是一个基本的命题嗯嗯嗯这个也是值得探讨今年还要看一下事实结果如何嗯好谈着我们还有什么 MSI 对这是前面前的两个问题啊一个问题叫营销分析
一个叫做顾客体验下面有两个板块第三个板块叫利益相关者利益相关者对对对 StayholderStayholders 这件事情还很有意思因为以前在营销里面不太去研究利益相关者他往往研究的是你的顾客
就够了研究是你的客户就够了但今天这次他重新提出了一件事情叫利益相关者这个利益相关者的研究又分为了四个板块一个叫做一个整合的利益相关者视角
一个叫做我们在组织上怎么去引导一个叫教育再就是叫沟通因为今天在市场的任何一个品牌的市场的参与者影响者都不是一个简单的生产者和消费者的关系了你有媒介有 KOL 有监管机构有社区有社会甚至到今天的国家和国家之间的
贸易关税关税战贸易战这样的部分那这个部分你真正的对你的生意产生影响的相关者是哪一些你可能要好好的要识别了然后呢你要去识别出这种
消费市场和这些的组织方式比如说医疗里面谁是你真正的顾客有可能一个药真正的顾客是医生吗医生是有真正的决策权吗还是保险公司当然知道中国的医药的改革正在做 DRGDRG 和我们的社保的集中采购所以药品的真正的顾客就不是这种的病人而是医保机构
这是一个简单的案例其实你要去思考你在 marketing 的真正的利益相关者是谁这么一个问题要去思考这件事情如果对顾客的对于最终的病人的传播是没有意义的那我对于这种利益相关方找到真正的利益相关方是有利益的这是一个点
再就是说在如何让整个的机构参与到复杂的愿景和社会责任领域就是说今天很多品牌都愿意去倡导叫价值观的营销
但这种价值观有没有可能去违背了或者是惹怒了那一拨人前段时间有一个广告在澳洲有个广告应该是一个羊肉的广告他说这个很好吃的羊肉对不是小肥羊他做的很有创意他们各个文化的神都参加到一个聚会里面来了有基督有如来还有印度的神哎
结果就把一堆的教徒给裸露了说我的神是不吃肉的对素食主义者的其实就是你的这种复杂的品牌愿景和社会责任和各种利益相关方的关系是什么有可能这帮人本来就不是你看他本来是某种教徒他压根就不食用羊肉的不是你的目标消费者
但是因为你在文化传播上跟它产生了关系它反而变成对你的抵制所以你看我们的营销管理会越来越复杂的原因就在这里
当然还有一个问题就是数据隐私和数字化转型了我们的这些安全系的问题也是今天行业里面在反复的讨论的问题好 这个叫一个整合的利益相关者视角你可以看到营销的动作不是简单的传播卖货这么一件事情
好,在下面一个部分叫做组织的导航,它的意思就是说第一个问题,组织里面一定要做 AI driven 的 insight 和创意的 solution,就是说今天我一定要用人工智能来驱动内部的洞察和各种解决方案,这个是一个必然的话题了,我相信这个话题的重要性非常高。
第二个呢要打破组织内的孤岛这些孤岛促进内部的协作就是真正实现整合营销这么一个概念当然这种打破啊已经不只是营销部门内的打破的问题了还包括什么呢财务会计
IT 还有数据科学的部门包括运营要合在一起今天为什么中间它反复会出现 communication 就叫做沟通就是因为你今天营销部门的说的话财务听不懂
ROI 到底是什么 ROI 到底是什么 IT 听不懂那你就没有办法了对 Region Frequency 所以在这个整个的利益相关方里面还有一个很大的部分一个方面叫教育就是由我们给新的从业者怎么去掌握新的工具新的技术就像我们之前的一个播客里讨论过 AI 怎么去改变教育是一件事情第四
第四个板块还是沟通他也是在反复强调沟通就是说我们的这一些关于市场的有效性和结果怎么在组织内去沟通不同级别的沟通这是个很有趣的问题就是今天在美国市场上 Marketer 他已经不知道跟自己的老板或者跟跨部门的老板怎么讲我工作的业绩是什么了
这在中国市场上同样的挑战对对对而且要自证自证广告部门你为什么要做广告你广告给我生意带来的是什么而做活动的部门你们花那么多钱做活动干嘛呢对在干嘛嗯
有没有效果你养那么多私欲带来的销量是多少你做的会员你做直播带的货是多少当然这是因为可能是一个销售出身的老板的问法包括最近好像马云开始在内部做变革他叫给自己起了一个名字叫首席服务官
service design 对因为他是一个老板没人质疑如果有另外一个人突然跳出来说我要在我们公司做首席服务官一定就有问题了你做首席服务官对我的生意的贡献是什么对所以沟通这件事情我相信今天应该是中国的美国的几乎所有人的痛就是怎么去做这件事情
还有这件事情他还又做了第二条就加强内部和外部利益相分者关于效果的沟通建立对于营销目标和战略的共识这里面是什么问题因为我们很多的企业是上市公司
上市公司呢他可能眼睛里面盯着的是利润盯着的是收入我们的股东啊我们的股民们但实际上一个企业的发展可能他在品牌力上的增长他的市场占有率上的增长他在内容上的增长他在服务买入上增长是带来他长期价值的但有可能啊我们内部和外部的利益相关者啊并不清晰他的不清晰哎有可能会让李下客啊
你没沟通好尽管你是做的正确的事情但你也可能下课你让整个组织就变成短视了所以这叫沟通第四个板块它叫创新创新的意思就是说今天
还是强调人工智能和数字技术的持续创新对创新非常重要给整个营销的角色产生了创新而且是给营销管理的创新加了码以前怎么说呢以前营销创新不重要营销的效率是重要的
就是你怎么干更多的活用更少的成本但今天我们的这种产品创新服务创新都已经和营销密切结合在一起了我们这么去理解为什么在营销科学里面要谈创新的问题在这里面它也分了好几个部分一个部分叫新技术不得不它又提了 AI 就是人工智能和数字技术到底怎么去
影响到我们对客户的叫做互动叫 engagement 的提升以及数据的分析这也是一个非常重要的新的技术
再就是我们怎么去测量基于 AI-based 的 marketing campaign 就是人工智能的营销活动的效果呢这又是一个问题所以人工智能真是困惑了所有人困惑了所有人第三个呢就要了解如何实施新技术和创新平衡这些投资
在隐私安全和消费者信任方面的风险和影响今天确实有很多的机构尤其是在欧洲的机构不太敢说我在营销中用了 AI 他们好像很闭塞很闭塞不敢说美国市场在出真等的位置中国市场中国的消费者是欢迎使用 AI 的这是新的技术
再就是叫做 Research and Development 就是研发那在研发上呢我们怎么去管理我们的这些新的叫做我们的 Protocol 我们的产品组合到底是不是产品组合越多越好呢我们怎么去分析出这些新的特性和新的这些结构在这种产品上面去做的创新并且怎么去让持续的将我们的这些技术整合到产品和服务创新里面去
服务的创新也是营销创新的很重要的一部分这是关于创新的部分最后的一个部分在创新里面叫组织发展你看又出现了组织我觉得这一次它的出现 communication 组织也是出现了两次非常多而且 stayholder 以前都没出现现在也出现了说明它也是组织的一种
实质保持者往往更偏外部组织对 外部组织还有内部组织对就是说在营销人员工程师和其他人怎么负责将今天的叫营销者将我们的所有的软件数据沟通广告整合在一起
因为今天营销的工作不是只是一个叫 marketer 或者品牌管理者的工作了它要涉及到内部的 DT 涉及到工程师甚至到今天的叫做提制式工程师啊还涉及到大量的不同的工种的协作的问题了而这个工种以前是完全跨越式的啊来做的这个问题再就是怎么去平衡啊
企业的增长思维和节约思维我觉得这个提法也很有意思因为一方面是问题是我为什么要做这件事情因为这件事情是服务增长是我增长的机会那为什么不做这件事情因为这件事情花钱但是控制成本就会可能会导致
增长受限增长就有可能产生浪费你怎么去平衡这两件事情在企业内部也即说我们平衡这种长短期的关系这个也是非常重要的
这就是怎么去发展组织内的所有人的能力它叫什么呢去管理你到底是 make 还是 buy 这些能力是什么意思你到底是定制生产还是自己去做这件事情还是从外部买这些服务来获得这些能力这件事情在美国市场上也是很大的问题啊
对现在很多企业今天早上我跟一个效果营销的就是非常有经验的伙伴他还是以前他不劝企业自建但现在他劝企业要自建这个效果而且他提了一个问题什么是效果首先这个都要定义清楚
对在这个在组织上因为以前的组织在营销组织上往往是一种分发制的分包制的组织这种组织让组织高度的灵活因为它可以随时转弯随时换 agent 随时换 agent 就可以了但是今天有很大的一个潮流就是我一定要自建叫 make
我要 make 这个能力还是 buy 这个能力的问题所以我们中国也是一样就是越来越多的组织想我要自己 make 这个能力对因为像伟英小说以前就是很多 agency 有这个能力现在就是要极端好的 agency 才可能有如果你企业会有会更快这个原因是他的意思想说的是我买不到对买不到这样的服务买不到我才 make 对但一种可能性的是因为他不停的 make
然后导致外部供给变少都有可能那也有可能是确实是有对所以这也是一个很重要的问题最后一个问题就是我怎么去发展一种创造和敏捷的文化去
应对这个不同的这个市场的变化啊那这种变化我们要寻找一种新的特色 learning 的这种这种的新的方法论因为我们过去的方法论也是有测试和学习的方法论但这种测试和学习往往是通过一个相对长的周期的总结通过老板通过领导者的总结往下去灌输的那
那今天有没有可能将更多的系统性的将更多的敏捷性的因素容纳其中让组织变得更加的创造性和敏捷好我们把这些问题讲完了不知道这个听众对于哪些问题感兴趣呢对我相信很多问题还是蛮深刻的包括现在都是一个变革和颠覆的这个时间尤其要到了包括所有的组织人际协同应该怎么去做尤其是企业内部
就是营销科学以前建过现在是不是要建一下这个体系或者有更好的一些方法论因为在美国他们蛮重视理论基础的
和战略性的那在我们这边是非常注重实践和打法的那此刻我们应该怎么样那个互通我们要出一个 MSAIMSI 的版本来包括艺术这部分好吗所以如果你对我们今天的这些关于 MSI 这个本身对于他们的项目规划有什么样的一些看法或者问题也欢迎你留言给到我们那我们谭总也是非常
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