User Growth & Engagement: A Hacker Metric-Nir&Far
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嗨，我是尼尔·艾亚尔，这是“近与远”播客。这个播客是关于商业、行为和大脑的。在这个节目中，我会做几件事。我会朗读我写的一些关于塑造你行为的主题的简短文章。我会采访我喜欢书籍的作者，并且我会不时地抽出几期来回答你们的问题。

如果你想问我问题，请访问iTunes上的播客页面，进入评分和评论，通过留下评论来问我问题。我保证会阅读它，并可能在未来的节目中包含你的问题。所以请随意问我任何问题。现在，请欣赏本期节目。更多内容，你也可以随时访问nearandfar.com。用户增长和参与度。“近与远”网站上的黑客指标。作者：尼尔·艾亚尔。

如果你像我一样，你已经厌倦了Facebook IPO的故事。对于那些努力构建产品的科技企业家来说，最近媒体的喧嚣只不过是噪音而已。那时我的朋友安德鲁·陈发布了一篇对Facebook用户数据的深刻分析。我很高兴能从该公司做得对的地方学习，而不是去争论其银行家做错了什么。

陈计算了Facebook每日活跃用户（DAU）与每月活跃用户（MAU）的历史比率，数据惊人。从2009年3月（最早可用的数据）以来，大约50%的Facebook用户每天登录。

由于其他科技公司都在努力维持5%或更低的DAU与MAU比率，相比之下，Facebook的数据显得高得惊人。但同样令人惊讶的是，该比率随时间的稳定性。尽管网站的用户结果和对更改的反应周期性出现，但该比率却出奇地稳定。

事实上，过去一年这个数字一直在上升，截至今年3月，目前徘徊在58%。这就像扎克伯格是用这个黄金比率来引导公司的发展一样，这就引出了一个问题，这个比率作为互联网成功的预测指标，是否有一些智慧？显然，没有保证，创建尖端科技公司将永远是有风险的业务。

但是，假设你有一个可靠的商业模式，有充分的理由相信，如果只有一个指标需要关注，那就是用户每天返回的百分比，如该比率所示。正如我之前写的那样，我相信对习惯设计机制的掌握正日益决定着创业公司的成败。这不仅是因为习惯在日益拥挤的数字世界中巩固了用户行为，

而且因为高参与度的产品也是高增长产品，两者是一体的，高DAU与MAU比率是用户习惯强度的良好指标，在其他条件相同的情况下，我每次都会押注于比率更高的企业。原因如下：多多益善

对于网络和移动创业公司来说，高DAU与MAU比率比成熟竞争对手的规模或增长速度更重要。例如：Facebook击败了早期的竞争对手，如MySpace和Friendster，这两家公司在Facebook成立时都拥有健康的增长率和数百万用户。这是因为我所说的“多多益善”原则。高用户参与度对用户增长具有指数级的影响。

正如David Skok在他的博客中指出的那样，提高增长的最重要因素不是病毒系数，而是病毒周期时间。病毒周期时间是完成病毒循环所需的时间，它对用户增长有巨大的影响。

例如，Skok写道，在20天内，如果周期时间为2天，你将拥有20470名用户。但如果你将周期时间减半至1天，你将拥有超过2000万用户。逻辑上，发生更多周期会更好，但它到底好多少就不那么明显了。DAU比例越高，病毒周期时间就会显著改善，原因有两个。

首先，每日用户更频繁地启动循环。想想在Facebook上标记照片。其次，每日活跃用户越多，对每个邀请做出回应和反应的人就越多。循环不仅在高DAU与MAU比率下持续进行，而且还会加速。一种增长方式。那些谈论科技的人分为两个教条主义的阵营。一些人优先考虑用户增长，而很少关注用户参与度。

而另一些人则认为，公司需要在关注用户增长之前掌握用户参与度。我相信这是一个错误的二分法。如果你只拥有其中一个，恭喜你，你什么都没有。让我们首先看看用户增长。当然，分销至关重要，没有健全的客户获取策略，任何公司都无法生存。

用户增长不仅至关重要，而且是工程师驱动的公司喜欢从事的工作。事实上，“增长黑客”的称号最近已成为硅谷精英的荣誉徽章。调整病毒系数并立即看到结果令人兴奋。这是创业反馈的最佳体现。但是，在没有用户参与的情况下优化用户增长也有其陷阱。

正如彼得·蒂尔最近在斯坦福大学的课堂上所说，分销渠道的有效性往往遵循幂律。正如企业往往只有一个收入来源一样，它们也只有一个好的用户增长策略，其有效性是其他分销渠道结果的十倍。只有一个真正增长方式的问题是，这种方法对其他人来说变得显而易见，并且很快就会被复制。

例如，在早期，Facebook利用用户导入其电子邮件联系人列表来推动用户增长。但此后不久，其他人也纷纷效仿。但是，让竞争对手复制你是一个高级问题。这意味着某些事情正在奏效。更糟糕的是，发现一个推动用户增长的奇妙病毒循环，却发现当用户意识到该服务缺乏长期价值时，用户参与度会下降。

铃声业务、2008年左右的投掷绵羊Facebook游戏以及当今使用可疑增长策略的社交视频分享应用程序，只是当分销超过用户参与度时发生的漏桶业务的几个例子。在建立大型企业方面，显然一个良好的收购渠道是必要的，但不是充分的。

鉴于用户增长的幂律，你可能只有一种主要的客户获取方式。这不会是什么秘密。你需要其他一些竞争优势。用户参与度作为优势。与分销渠道相反，驱动用户参与度的机制并不遵循幂律。事实上，正是用户行为的细微之处使得竞争变得无关紧要，就像Facebook早期竞争对手的情况一样。

发现不明显的用户需求并养成相应的习惯是通过基于可靠行为理论的深入观察来实现的，然后是循序渐进的反复试验。养成新习惯需要时间，让用户按照你希望的方式行事是通过发现对用户心理的无数微小见解来实现的。

发现潜在需求的过程的特点是比用户自己更了解用户。分销策略总是显而易见的。但行为洞察力是重要的秘密，只能通过严格的测试来发现。

Zynga有一种显而易见的用户获取方式，即Facebook广告。但该公司拥有一系列行为洞察力，用于制作令人上瘾的游戏。该公司每天收集数TB的信息，以改变游戏动态以提高用户参与度。Quora主要通过谷歌搜索流量将用户吸引到其网站。但关于该服务为何如此粘性的所有原因的推测都溢出到一个很长的提问线程中。

Instagram将图片发布到Twitter和Facebook以推动用户获取，使其用户增长策略一目了然。然而，创始人之一在斯坦福大学学习心理学作为符号系统专业，他们对是什么让用户点击和点击有了深刻的理解。但是，为什么行为设计不能像分销策略一样被复制呢？因为竞争对手无法识别和利用这些类型的见解。

你可能知道竞争对手的产品使用起来感觉更好，但你不知道为什么。引人入胜的产品通过利用微小的改进获得优势，这些改进共同创造了从外部来看的巨大优势。你无法判断什么有效，什么无效。例如，iPhone客观上比Android体验设计更好、更用户友好，最终更具吸引力。但为什么？

几乎每个人在Android界面和iPhone之间进行选择时，都会选择iPhone。拥有Android有很多很好的理由，但直观的界面并非其中之一。谷歌知道这一点，但他们无法复制苹果，因为他们不知道原因。除非你走过用户行为的道路，否则你无法在看似相同的界面选择之间做出决定。

如果没有这些知识，复制竞争对手就变成了向功能投掷飞镖的游戏。习惯设计需要一种根本不同但互补的技能组合来进行增长黑客行为。设计高参与度产品是一门艺术，这门艺术正日益成为一门科学。这项工艺融合了心理学和设计学科，这两个领域都很难在短时间内学习。

不幸的是，习惯设计往往落在创始人愿景和技术可行性之间的组织鸿沟中。但那些能够快速培养用户习惯的公司享有巨大的优势。参与度不仅由于上述原因推动用户增长，而且用户往往会排斥其他，有时是更好的解决方案。

事实上，商业史中充斥着技术上劣质的产品击败竞争对手的例子，原因是习惯用户的强烈忠诚度。我正在关注你，苹果瘾君子。用户只有时间和脑力循环来处理有限数量的服务。如果很大比例的用户每天都在使用你的服务，他们就不会使用竞争对手的服务。两者缺一不可。

但是，在没有用户增长的前提下关注用户参与度也是一个失败的主张。首先，病毒性并不是在产品发布后可以附加到产品上的东西。分销不是事后诸葛亮，它需要融入体验的核心。公司要么拥有病毒式用户增长机制，要么没有。

因此，无论你的服务多么引人入胜，除非有一种方法可以将其大量地展现在新用户面前，否则它将仍然是小众的。创建一个既具有高用户参与度又具有高用户增长的公司需要一个由活跃用户驱动的健全的分销引擎。

用户参与度和用户增长对于公司的生存能力都至关重要，通过坚持DAU与MAU的“道”，创始人可以获得一个准确的关注点，以增加他们成功的几率。这篇文章总结如下：高DAU与MAU比率是用户习惯强度的指标。高用户参与度对用户增长具有指数级的影响，因为它加快了病毒周期时间。

鉴于幂律，你将只有一种主要的客户获取方式，这不会是什么秘密。分销策略是显而易见的，但行为洞察力是通过测试发现的秘密。发现需求是关于比用户自己更了解用户。能够培养用户习惯的公司比竞争对手享有巨大的优势。

历史上充斥着劣质产品击败竞争对手的例子，原因是用户的忠诚度。病毒性不能在产品发布后附加到产品上。它必须融入体验中。一个既具有高参与度又具有高增长的公司需要由活跃用户驱动的健全分销。遵循DAU胜过MAU的“道”。感谢David King和Max Ogles阅读本文的早期版本。

感谢收听本期“近与远”播客。你可以在我的博客nearandfar.com上找到更多内容。别忘了，如果你有任何想让我在未来的节目中探讨的问题，请在iTunes上以评论的形式留下你的问题。