Shownotes Transcript
我是这么想的蛋挞明明就很好吃啊那如果能够再卖起来的话不就只有我们肯德基独家得利了吗因为其他的蛋挞店都倒光光了呀我在当下听到了一盒这个关键字我脑中马上一响了一盏灯我觉得一盒特别有感我马上就开始继续自我对话我这个自我对话越想越兴奋兴奋到我脸都胀红了
我把我所有的一些行销活动我会把它说得非常非常的好像会飞起来一样当你把一个公司的产品给起死回生之后你知道你拯救了多少的家庭常常有很多点子啊就在你的脑子里头如果你能够提出来搞不好就救了你们的公司的品牌一命也救了很多人也救了你自己
嗨大家好我是欧盖姐姐最近一年半来因为做全职自媒体博主的关系常常被人家问起我的职场代表作有没有那种类似能够帮助公司起死回生的故事
因此我就必须要常常回溯过去然后跟大家讲几个真实的故事后来我发现每一次讲这些故事听到的人都会非常的激动甚至很多人会鼓励说欧盖姐你要不要再出第二本书来把这些真实的故事背后的那些商业洞察给讲出来肯定可以帮助很多人
其实我觉得这个提议非常有意义我最近也开始筹备我的书了我也希望能够把自己 35 年职场这种长盛军的秘诀好好的沉淀下来然后文字化透过传播给更多需要帮助的企业这样也才不会枉费我这些精彩的人生历练嘛
那么今天呢在播客当中我希望能够提前首度来登场一个商业故事而且是最爱讲的那个商业故事它是我的职场代表作并且今天我希望用一个非常完整的播客从零开始如何把一个已经死掉的产品重新上市而且培养成为公司的拳头商品这个故事就是肯德基的蛋挞
其实你们今天看到中国有几千家的肯德基嘛然后都在卖蛋挞呀甚至时不时的也会推出一些新口味呀然后产品甚至火到甚至有人开玩笑说肯德基是一个被炸鸡耽误的蛋挞店是不是很好笑意思就是说肯德基的蛋挞比炸鸡还好吃那但是蛋挞为什么成功背后有没有什么关键我想啊我就是那个最清楚这个故事的人今天来跟大家分享这个故事吧
我是在当年 2001 年加入台湾肯德基的当时我是企划部的主管只带领五个员工然后因为蛋挞被我带红了之后不到一年我就被老板升为董事总经理了所以真的是因为蛋挞的关系我在肯德基的升值就特别的快在那一年就是 2001 年夏天当我刚加入肯德基没几个月的时候发生了一个非常有趣的故事
就是某一天我走访餐厅我的运营部主管就指着我们餐厅厨房里面有个庞然大物一个万能蒸烤箱价值大概十几万人民币他很生气的问我说欧感你知道吗这个贵得要死的万能蒸烤箱当初就是害公司花了多少钱投资的就是为了要卖蛋挞结果你看现在根本很少人在点蛋挞都快有生蜘蛛网了是不是很可惜
那那个时候背景是这样的蛋挞本来在台湾地区已经过了热潮原本前一年大街小巷全部都是一窝蜂的开的蛋挞店包含面包店也在卖蛋挞也有那种小卖店也在卖蛋挞路边摊也在卖蛋挞但是因为突然之间泡沫化了全都倒了最后只剩下肯德基还在卖
但卖的真的很不好因为热潮过了大家都觉得想到蛋挞就觉得不想吃所以那时候我的同事们都说这是肯德基一个死掉的产品然后白眼对着我说你该怎么办当我听到这样的声音的时候我当下是怎么想的我跟大家分享我是这么想的请大家注意听光我怎么想这就可以学到很多我是这么想的蛋挞明明就很好吃如果能够再卖起来的话不就只有我们肯德基
独家得利了吗因为其他的蛋挞店都倒光光了呀这是我第一个想法就是东西是好的只是因为没有人在卖了所以如果我把它卖起来不就帮了肯德基个大忙吗这是第一个再来我又有第二个声音蛋挞是一个甜点那我们肯德基卖的主要是炸鸡主餐就是炸鸡或者是鸡腿堡所以蛋挞
绝对是一个加点的产品也就是 additional 的 sales 多出来的业绩因为很少有人是为了点了蛋挞他就不买我们的炸机嘛不可能嘛所以因此呢蛋挞肯定是我们公司一个加购的提高客单价的一个很棒的武器啊我就想到我有特别的一个使命感想把它再做起来
再来我还想到一件事情就是蛋挞是在消费者心目当中口味口感都是非常独特的商品你知道那个挞皮脆脆的然后里面的蛋液又嫩嫩的滑滑的而且它新鲜出炉的时候非常的香你知道香的不得了那个塔意的香味还有挞皮的香味所以只要一有人吃那个热腾腾的蛋挞旁边没有人闻到会说我不来一颗所以它实在是太有卖点了对不对我就越想越兴奋
所以呢当场我就马上热情的问运营部主管说好啊我们要把它卖起来但你说蛋挞已经死掉了那如果我还想促销的话你可不可以告诉我过去促销的方式是怎么样的一个方式一推出就会有效的你说说看有哪些促销方法
我那时候还没想到要帮他打广告的我只问说怎么促销然后他就很快回答我说当然有啊以前呢我们用一盒装成六颗来一起卖每次这样就大卖因为一颗蛋挞单点是 30 块台币嘛那么一盒呢我们只卖 120 结果我在当下听到了一盒这个关键字我脑中马上咚咚一响了一盏灯我觉得一盒特别有感
我马上就开始继续自我对话你知道这自我对话我对话是什么吗对呀我们干嘛不干脆一盒一盒的来卖呀对呀一盒一盒卖将卖得快呀然后呢我们要用什么样的一个场景一个契机来卖一盒呢我这是第二个想法再来第三个想法不是中秋节快到了吗在台湾啊中秋节的月饼啊又冷又油腻每次中秋节每次收到月饼礼盒之后我们大部分都会想到马上转送别人
但是我们的蛋挞是热腾腾的呀肯定比月饼好吃嘛绝对适合在中秋节取代月饼啊我还想到这里我马上想说而且我们还可以设计一个中秋蛋挞的一个礼盒的主题海报啊包装啊都把它重新包装然后我们来推广中秋节不要再送月饼了来送蛋挞吧我这个自我对话越想越兴奋兴奋到我脸都胀红了然后呢我们还可以把什么
纸盒设计成为中秋还有呢店内的一些 POP 啊海报啊都不要讲了越想越兴奋我自我对话激动到立刻就想开盖你们听到这个关键了没就是当你听到一个
东西不好卖你有没有办法像 Oga 姐姐这样子说不好卖不可能我们要怎么样把它卖起来它有哪些卖点它有什么样的一些优势它用什么方式我可以让它再起死回生然后问问别人嘛结果旁边人这么跟我讲了之后我就开始啊这个那个那个那个越想越兴奋然后就立刻开干可是我们不能只想还要有行动力接下来我来分享一下我的行动力哈
首先第一步呢我是把我的广告公司给叫来开会他们一听呢也觉得很兴奋然后除了给他们要做包装或者是海报设计呢他们立刻主动告诉我说 Oga 我们要不要做一支电视广告因为这样子的话在中秋节重新上市的时候蛋挞才会引起更多人的注意嘛你必须要打电视广告啊不能只是在店内安安静静的讲嘛
然后呢他马上就提了一个广告脚本而且这个脚本是根据我跟他们讲的一个消费者洞察就是中秋节不要再吃月饼了要吃热腾腾的蛋挞他
他们就想到了这个消费者的心声这个洞察就给了我一个超级超级厉害的脚本那个脚本是什么呢就是一个女生她在她家的院子月黑风高的时候她在那边烤肉为什么呢因为那时候是中秋节她要赏月这地方我跟大家科普一下你们如果到台湾去过中秋节你们会发现大家都不是在
室內過中學大家喜歡跑到戶外為什麼呢因為那時候很熱嘛可以到戶外去幹嘛烤肉然後大家團聚一起吃烤肉然後賞月然後旁邊就會有一些月餅但是月餅永遠是沒人吃的你們可以想像嗎
所以那个时候呢他们就想了一个脚本是一个女生在她家的庭院在赏月烤肉突然之间她身后就出现了一个拧人化的月饼人就跳到她的旁边就跟她撒娇然后这个女生呢就把她给推开就说走开啦然后那个月饼就觉得很失望说怎么可以这个样子我就是一个月饼你干嘛对我这样那个样子然后这个月饼人这样子在撒娇的时候呢这个女生就马上讲一句走开啦不要过来啦
然后马上就进入一个话外音说现在肯德基热腾腾新鲜出炉的蛋挞中秋节人类的一小步肯德基的一大步每盒只要 120 这个广告就特别特别的戳中了我我说太有趣了你们弄到了那个阿姆斯壮登陆月球的那句话肯德基的一小步人类的一大步现在肯德基蛋挞取代了月饼的意思
重点就是广告规划好了之后接下来呢其实你知道当时我只加入这个公司才一年应该是半年不到吧就非常的有趣它是一个快餐的一个餐饮业它
它这个背后有很大的一个很复杂繁琐而且高度要求 SOP 就是标准作业流程的一个产业所以因此我不能只做广告我必须要赶快打蛇随棍上的赶快召开一连串的运营会议要讨论很多很多的 launch 的一些细节所谓 launch 就是上市你上市一个蛋挞当然它原先就是一个产品在那边卖只是卖的不好我们现在要重新上市所以它必须要有很多的细节要讨论
首先就是蛋挞一个月本来卖那么少现在打了广告他肯定要多卖那到底能够卖多多少呢这就是一个业绩目标把它定下来我为了定业绩目标要定的够准确
才能够让那些采购部门的经理们能够买对原物料的数量我就要开始要有很好的一个说服的工作因为如果你知道吗他们除了要去买对产品买够产品之外他们还要开始提早去进行员工的一些培训甚至要招募更多的员工设计更多的一些销售话术所以每个环节都非常的有学问
你们想想看因为我是在肯德基做事我们推广的产品是一个吃的是一个蛋挞它的原物料的有效期限都很短有的只有一天你知道吗像蛋液所以我们的业绩目标首先必须要定得非常准在背后的商业的一个头脑就要非常非常的机灵但并不是拍脑袋想的因为我不敢把原物料定的太多太多的话会浪费太少也有可能会断货
订的太少断货就会让广告给白打那订的太多呢过期又必须销毁这样子又会伤害公司的利润会被老板骂所以因此呢面对一个死掉的产品再度上市我们没有一个人有把握的所以只有我必须要怎么样摇旗呐喊我做的角色其实是一个启发者拉拉队同时又是一个行动计划的一个领导者
所以我在行为上我有一个特质我会带着大家开会然后我开会非常有底气非常有仪式感非常有热情告诉大家说为什么这次淡塔我能够这么有信心保证它会大卖我把我所有的一些行销活动我会把它说得非常非常的好像会飞起来一样这是行销人很重要的一个活就是要你很会讲故事很会沟通我怎么讲的呢
而说这次蛋挞我们会拍一支非常有创意的广告我就开始讲那个月饼不要来的广告讲得大家哈哈大笑然后我跟他们讲说现在呢我把广告一打出去接着就有蛋挞就会有人潮进来来买蛋挞那我们要怎么样掌握进来的人潮呢我想了三重的一个促销方案就是促销机制比如说有人进来如果是买套餐的我们马上就说你要不要加价 15 块半价而已就可以享受一颗蛋挞吃吃看
或者是如果你是买全家桶那如果你买全家桶我们马上就说你要不要买一盒蛋挞加价只要 120 因为你已经买了蛋挞因为你已经买了全家桶你后面就是表示你有两三张嘴巴在那边等着要吃炸鸡那何不再加买一盒蛋挞而且还特价 120
那如果客人呢只买一盒蛋挞而不买其他的那我们就判定他肯定是蛋挞的忠实爱用者那这时候呢我们马上就推广一个叫做收客券就是说你要不要买一本 300 元的收客券这样子你以后就可以兑换三盒蛋挞
表示每一盒只要 100 元哇这样子的销售机制是不是非常的完整有单点的有团餐的甚至有买蛋挞的所以加上中秋节的这种假日效应那么来客数肯定会很多啊我告诉了这个我的团队的小伙伴我们在开完会之后呢大家就信心满满备受鼓舞所以每一个人都想把这件事情给做好
光这一点开会我的刚才讲的那些话术你们大家都应该学起来因为真的非常有用当我们要推动一件事情的时候你想通了之后呢你就要非常有信心有底气的有热情的甚至保证好卖的那种感觉去讲出来结果是什么样呢太令人兴奋了
肯德基的蛋挞就从那个时候开始变得超级好卖活动期间啊全省台湾大概有 125 个餐厅吧每一家餐厅都塞爆了人都是来排队买蛋挞的而且因为人流变多了嘛客单价又变高了所以更成功的去反转了肯德基在台湾的命运这我真的不是在盖的那时候我加入肯德基的时候业绩本来是负成长好像负 30 多成长就是下滑跟去年同期下滑 3 40%
我刚进去的时候呢每天收到的邮件都是救台湾救救台湾因为台湾的业绩太差了而大陆业绩非常好那就是因为我把肯德基的蛋挞在那一次做得一炮而红就让这个蛋挞扳转了台湾肯德基的命运但是我们不止于在这个地方就停住了大家一定要注意我今天录这个播客真的是
用心良苦我希望大家听到的不是只是一个外行人看热闹希望是能够内行人能够看门道
因为呢每一次任何公司的一些商业行为商业思维的背后一定要有一个学习一个复盘而我的学习复盘呢是这样的我告诉我的老板说这一次蛋挞好卖最重要的关键原因是什么下次怎么样可以更好怎么样做长期规划我就 cover 了这三个东西所以我在报告的时候第一个我说成功的关键第二个我说下次哪里可以更好第三个如何长期规划就会让老板觉得哇
看到了好大的希望看到了蛋挞不可能是昙花一现它会长治久安会修成正果我怎么讲的呢首先我分析它的成功关键当然就是你们刚才听到啦它是在节期卖的嘛中秋节所以因此呢我就问 so what ?
那么下一个节期是什么呢其实母亲节也可以卖农历年也可以卖因为这些都是节日会有团队聚餐的一些用户的需求有这个需求因此我们就定好了以后每年我们做三档蛋挞的广告分别在中秋节母亲节跟农历年
然后再来下次哪里可以更好我就说我们不要一直在卖原味蛋挞这样会失去新鲜感我马上就说每一档蛋挞广告我们用新口味来刺激消费比如说我就开始讲了像 cappuccino 蛋挞红豆蛋挞焦糖马其朵蛋挞四度 C 蛋挞或者是什么高鲜蛋挞吃了不会胖的蛋挞我就这样子滔滔不绝地讲了一些新口味的概念出来
所以因此我的老板就说哇太有意思了他也加码投入让我们的 QA 部门开始发展了新口味研发的一个 marketing calendar 也就是说未来 18 个月都要有一个 pipeline 就是有 18 个月的排期知道后面每年我们要推出三档新口味到底有哪一些新口味我们每个月都会有新产品会议来试吃不同口味的蛋挞
就从早吃到晚你知道那一天新产品的开发会呢委员会呢我就在那边一直试吃蛋挞那再来呢就是怎么样做长期规划因为蛋挞要好卖其实还有个关键是它原物料当中最最重要的就是那个塔皮其实肯德基蛋挞比别的蛋挞变得好吃的原因是因为它的塔皮是纯手工一个个捏出来的你们敢想象吗
就是一般的面包店的蛋挞它可能那个那个塔皮是冷冻的就是现成的你直接把它烤熟就行了但其实肯德基的蛋挞它是塔皮是用手工捏出来的再去冷冻所以因此呢那个时候我还特地去参观了我们在高雄的塔皮工厂我参观了才知道说本来啊我没有把那个蛋挞给打起来之前他们打塔皮工厂
都要解散了都要关闭了没想到后来我把它打起来了之后大卖了之后呢他们得马上赶快请更多的工人来连夜加班去把这个塔皮的产能给跟上我们的销售的速度所以那时候我也觉得特别的有成就感更励志的事情是蛋塔的重新大卖不仅帮助了我们的产品起死回生其实我还发现因为蛋塔的业绩啊后来占比越来越高超
也帮助了塔皮工厂提供了更多的就业机会
所以我觉得非常非常的有满足感这边你们听到了吗做 marketing 或做广告的人一定要有志气因为你做的工作是非常有意义的当你如果把一个公司的产品给起死回生之后你知道你拯救了多少的家庭所以这是非常非常重要的一个满足感综合以上我讲的一个故事我不知道大家有没有听出几个重点来其实每个 CEO 都可以把你们公司一些死掉的产品拿出来重新变成拳头商品
你知道怎么做吗首先啊第一你问问自己你看不看得出来哪个产品是你们公司的蛋挞什么意思呢就是那种明明很好卖应该很好卖但是去突然之间卖不动了有没有这种产品肯定有嘛就像欧嘎姐姐后来加入了那个 Timbaland 我发现他们公司的蛋挞其实就是那个大黄靴啊
那双大黄靴明明就是他们的拳头商品这么有品牌的 DNA 然后这么的有品牌的特色而且没有任何人可以做得这么好但是他们一天到晚要我去打什么他们的新产品季节性的产品比如说凉鞋啊球鞋啊其实买这种鞋你会去买别的牌子不一定要来 Timberland 买吗所以 Timberland 的蛋挞就是他的大黄靴他明明就应该很好卖只是那时候卖不动了然后再来第二个你一定要问的问题是什么你就问自己为什么这个产品会死掉啊
它为什么会死掉是蜂巢过了吗就像蛋挞它是蜂巢过了吗它泡沫化了那怎么办呢那就再创蜂巢嘛这件事情唯一的解答就是再创蜂巢那如果是这个产品不好办的原因是需求没了那就再创需求嘛需求是可以创造的
比如说那个时候大家没有需求要买蛋挞也觉得风潮已经过了但其实那个风潮可以再创造啊就是我用中秋节把它给创造回来了另外一个需求没了但是其实吃甜点它有别的替代品它可能去吃了别的什么糖果饼干或者是其他的一些甜点但其实这个需求是在的大家是有吃甜点的需求的因此我就把这个需求再创造回来就是再推广它嘛再来第三哈
就是你要去归纳过去这个产品曾经好卖那那个时候的原因是什么如果那个原因现在没变只是缺乏推广那就再去推广啊动动脑子再推广啊比如说像那个时候好卖的原因就是一盒一盒会好卖
那现在这个原因应该也不会变嘛所以我就开始去推广义和来卖那我怎么推广呢我给他改善了包装啊变成中秋节的包装啊去凸显他的这个新鲜现做啊可以取代月饼啊甚至我重新定位他呀还有重新给他很多的一些新鲜感啊给他新口味啊所以说到这个地方我又不得不提一下我后来去卖那个大黄靴我也是因为他好卖的原因都没有变啊他就是那双黄靴他只是缺乏推广
所以到了夏天不好卖的时候怎么办因为黄靴很厚重我在夏天也推广大长腿穿短裤也要配黄靴会看起来特别的大长腿所以你知道吗其实它缺乏的只是推广我甚至还做了反季促销所以回来看蛋挞当时蛋挞的定价也是一个亮点它一盒一盒卖会是好卖所以我就开始重复这样子的原因然后再去推广甚至有的时候我们甚至要打掉过去的一些包袱整个重来那也没有关系啊
再来我讲第四个很重要的让产品起死回生的一个方法就是领导人身为领导人你自己就要有那样子的一个底气而且要有那样子的一个行动力卷起袖子来直接下场去看一下跟大家一起讨论一起思考甚至决定了之后要开始启发大家产生那个起死回生的信心
就像那时候我开会的时候你看我说了那么多那种活色生香的话告诉他们说保证会好卖我们大家就要整个带弹备好所有的子弹塔皮要捏够然后弹衣一定要买足大家的这个促销的机制有三重机制我的广告要怎么打我整个感染力让整个团队齐心齐的就想把这个事情给做好后来弹塔就真的做对了做好了修成正果了
讲到这里我现在都觉得我心跳加速我不知道大家听了有没有跟我一样心跳加速其实现在工作环境当中我知道大家都很困难很卷然后可能很多人都说现在公司不裁员就已经不错了但是你知道吗常常有很多点子就在你的脑子里头如果你能够提出来搞不好就救了你们的公司的品牌一命也救了很多人也救了你自己我希望今天蛋挞这个故事能够对你现在的公司有启发
我下一次呢会再分享另外一个真实的故事是我如何因为重新包装产品使得一个很难卖难卖得不得了的产品重新翻身
大红大麦的一个故事今天的分享就到这里啦我是 Oka 姐姐 35 年外企高管帮助芭比娃娃肯德基 Timbaland 等多家公司逆风翻盘现在全网 200 万粉丝的职场教练欢迎订阅我的频道我们下期见咯拜拜