莎莎每天在“读书会”给大家分享书籍，顺便就录一期播客简单聊一下！可口可乐这个品牌确实是神级的存在，能让经典永不衰败，同时还能顺应潮流一直推出年轻人喜爱的产品。虽然可口可乐公司整体都是“情感驱动”的攻心营销策略，但是其方法论的理性确实让人赞叹。

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[01:30] 投放、营销、品宣到底有什么差别？
[04:30] “尽管传播本质上归属于情感大脑，但营销却是一种理性活动，因为我们必须运用自己的理性思维，才能从所有备选方案中挑出最优的组合。”
[11:30] 禁播的Fiat广告太可爱了吧！！
[13:26] 团建居然去请个大厨来让大家一起备菜，撒盐哥的浪漫都是给你的假象！
[16:32] 价格和价值：可口可乐的单价居然能差10倍！
[21:10] 营销就要有爱情的感觉，因为在爱情里她独一无二，缺点都能变成优点，不跟任何其他同品类做比较
[31:40] 可口可乐的目标人群是18岁的年轻人？就是因为人家能活的更长啊！
[34:00] 可口可乐开瓶的声音是不是已经变成我们脑海中“快乐”情感的出厂配置声音？这种营销确实牛逼

再放上更详细的图书笔记：

什么是营销？

虽然这本书的主旨是扣在如何通过营销建立品牌和消费者之间的情感，但是作者的方法论非常的系统。用作者自己的话说，“尽管传播本质上归属于情感大脑，但营销却是一种理性活动，因为我们必须运用自己的理性思维，才能从所有备选方案中挑出最优的组合。”

作者早期在宝洁工作，之后来到了可口可乐公司，发现两个公司在营销层面有巨大的差异。宝洁，在当时他在的事前，信奉产品新能，在传播中尽量宣扬产品性能的优势，比如“洗得更干净！”于此同时宝洁也非常的从始至终，他们也会不惜耗费巨资去推动产品升级。宝洁是属于跟大脑的理性区域对话的。

可口可乐从未改变产品，宣传口号也是针对感受和感情的。

- 从1930s，美国大萧条，可口可乐的广告就是一对好莱坞明星身穿泳装在沙滩上对彼此微笑，可口可乐是在用这种方式向世界宣告快乐并不依赖于物质才付，而是与简单的价值观和真爱同行。

无论如何，可口可乐从来不会说它提神醒脑、解渴、和口感上的“功效”。他对话的一直都是人的价值观和内心。

1988年作者在宝洁时在一个家用清洗剂品牌，根据宝洁的逻辑升级产品，希望得到更多的市场占有率。然而对手Ajax也在重塑品牌，他们弱化了配方，多加了“消泡剂”和香精成分。广告也变成了一群主妇一边跳舞一边唱“清洁不费力，免漂洗，不费力。” 结果，宝洁惨败。

这样的结果一方面是宝洁太过注重产品功效而忽略的情感链接，但是从作者所谓的”营销是一种理性活动“的角度上来说，是他们在早期的调研里根本就问错了问题。

当年宝洁在消费者调研里问的问题是：“你想要什么样的加用清洁剂？”

答案：“性能更好的”。于是宝洁就做出了错误的决定。

而Ajax问的问题是：“你要花多久清理厨房？对此你有什么看法？”

回答是：该市场女性平均一周清理6次厨房，他们希望泡沫更少的温和产品，这样他们才不用花更多的时间一遍遍冲洗。

Ajax：“你怎么知道它被清理干净了？”

回答：“当厨房闻起来很清新的时候”

所以Ajax做了清洁力更弱，泡泡更少，且更香的产品赢得了市场。而它这个升级还配合上对解放女性和享受自由生活的承诺（跳舞的广告），所以女人们就更爱它了~

不过作者在前言也有说到，宝洁目前的营销策略已经在往感性靠拢，触动人心，比如旗下的卫生巾广告现在很多都涉及“奥运妈妈”这类。

所以作者反复的理论就是“高效营销总是选择与感性大脑对话”，人生中最重要的决定，比如结婚买车买房大多是感性大脑做出的决定。而人们也不会为一个产品多花钱，但会心甘情愿的为一种体验和信仰买单，因为在你购买一个品牌的时候，你是进一步确信了自己的价值，让其他人知道你在乎什么。

让人们爱上你品牌的理性策略

①纳新 ②增频 ③留客

这里作者详细分析了不同品牌对不同策略着重点不同会发生的问题。记得当时张耀东老师讲课的时候说过，可口可乐的核心目标人群是18岁的青少年，因为他们觉得这些人在将来能有更大的影响力。这本书里就有详细阐述这个观点。在作者分析的不同策略里，除非一些在中年才会增长的品类（比如保健品），其他品类均是在年轻人里有纳新策略的品牌长期来看会有大幅增长。- 说白了活的长且大部分品类随着年龄增长需求成下降趋势。

但这三种策略缺一不可，有很多人会觉得今年经济不好是不是我们只做老客，这样短期的roi肯定是高的，但是长期来看（10年）会是损失。

价值和价格？

价值：某个时间场景某人愿意为一样东西付出的金额

价格：制造商为交易他们的产品而要求的金额

①人们如何在脑中估算价值？竞争比较和代替，而营销的目的是在人心中建立“垄断”环境，当人们爱上你的品牌，这个品牌的产品就会变得唯一，有差异，很特殊，这就是爱的本质。而只有有了爱，消费者的大脑才不会再用竞争比较和代替的方法去定位价值了。

②根据预期值定价，获取利益最大化

价值：某个时间场景某人愿意为一样东西付出的金额要根据人、时间、场景来定价值 - 包装、尺寸、场合- 可口可乐：不同size，绿色玻璃瓶怀旧....实际上，可口可乐高端和低端质检每份产品的单价差异是有10倍以上的

-化妆品用相似配方改变香味、包装、名称。

-酒，年份

总而言之只要你能给理性的大脑提供一个差不多的理由，就可以为相似甚至完全相同的产品定制不同的价格，来获取利益最大化。

fun facts组织管理：

① 为了让他的部下了解到感性营销的理性行动，他邀请了一位世界名厨来做团建，大家一起备餐。创意和感性只在工作的那5%，“假如你一位自己能够在繁忙的星期五晚上既保证后厨运作又兼顾创意，那估计你的餐厅就要关门了。”

② 绝对不能要的人！谁最可怕？

Ep.38 读书 | 可口可乐的《情感驱动》- 你听到“呲”的一声是不是就有发自内心的快乐 46:00 Share

PassionFruits不是百香果

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Ep.38 读书 | 可口可乐的《情感驱动》- 你听到“呲”的一声是不是就有发自内心的快乐