Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好,上一期我们聊了社交巨头 Meta 的成长历程那这一期呢,我们就聊聊电商巨头亚马逊本期的内容主要包括三个部分首先是亚马逊的发展历史其次我们来聊聊亚马逊的成功原因那最后呢,我们看一下亚马逊的业务情况和财务表现首先我们来看一看亚马逊的历史 1964 年,杰夫·贝索斯出生于美国新墨西哥州
今年的话他正好 60 岁那么在 1982 年的时候呢贝索斯考上了普林斯顿大学的物理学专业但他进去以后发现自己缺乏物理学的天赋于是呢就转了计算机的专业在他从普林斯顿毕业以后贝索斯选择加入了一家华尔街的初创企业用编程技术去搭建交易网络后来呢他又跳槽去了 Bankers Trust 和对冲基金公司第一校
在 1994 年的时候呢贝索斯在第一校工作当时他负责挖掘这个互联网企业的投资机会那他很偶然的时候读到了一篇研报网络的使用量在以每年 2300%的速度增长那由此呢贝索斯就萌生了一个想法就是创建一个在线书店
他把这个想法就告诉了他妻子麦肯奇麦肯奇也是在第一校工作那么他很幸运也得到了他的妻子的支持那贝索斯呢就把公司的地点选在了西海岸的西雅图因为当时西雅图离全美最大的图书批发商非常近而且销售税也比较低在 1995 年的 7 月亚马逊的网站呢正式上线了
网站它允许顾客去按照作者还有标题体材和出版日期去检索大概上百万本图书而且也鼓励用户去发表一些在线的书评那么亚马逊网站上线的第一周销售就达到了一万两千美元在当年 1995 年那公司的收入总额达到了 51.1 万美元亏损 30 万美元
那当时的话贝索斯也希望在西雅图的这个商业圈子里去融资但是并不太顺利当时他从外部投资人那里融来了大概不到 100 万的美元那真正其实把亚马逊从一家初创的一家小公司去变成一家几十亿美元的大型企业的一个推动力在早期其实是媒体
在 1996 年的 5 月 16 号华尔街日报刊登了一篇封面的故事那讲的呢就是贝索斯的创业的一个历程他是怎么样辞掉了华尔街的高薪工作然后呢他的妻子开车他们一起去横穿美国从东部开到西海岸他是怎么样在车上用笔记本敲打出了亚马逊的商业计划等等
那么在华尔街日报这篇文章面世之后亚马逊的业务立刻就非常快的飞速的去翻倍了而且呢风投公司的电话立刻就开始涌进了贝索斯的办公室
之前有家风投公司 General Atlantic 计划投资 100 万美元去换取亚马逊 10%的公司股份,那给的估值就是 1000 万美元。在华尔街日报这篇文章面世之后,贝索斯把亚马逊的估值直接提到了 1 亿美元。那 General Atlantic 是愿意把估值提到 5000 万美元,但是被贝索斯拒绝了。
那贝索斯呢转而去邀请了这个 KPCB 那 KPCB 呢最终是同意用 800 万美元去换取大概 13%的股份
那么亚马逊的名字也是很有意思它最开始其实不叫亚马逊而是叫 Cadbra 其实意思是胡言乱语后来才改的名字而且贝索斯在一开始还很喜欢另外一个名字就叫 Relentless 直到现在如果你在这个浏览器里面去输入 relentless.com
其实它还是会自动跳转到亚马逊的官网大家如果有兴趣的话也可以去试一下那亚马逊成立以后到现在大概 30 年左右其实可以分成几个阶段那首先第一个阶段呢就是在成立的早期从 1994 年到 1997 年亚马逊上市这几年那其实这个时候呢亚马逊是从网上书店去起步
然后呢去扩充音乐类别还有其他的商品类别成为了全球最大的书店
创业之初贝索斯选择了图书是因为书具有其他商品不具备的优点那首先图书销售量很大而且种类繁多当时大约有 130 万种印刷书籍但是音乐作品呢只有 30 万种其次贝索斯认为图书市场也非常大每年销售额大概有 250 亿美元在美国就有 4200 个出版商而且没有垄断者
那么亚马逊的这个网站这个上线之后其实发展呢就是非常快 1995 年上线以后呢上线三年它就被福布斯杂志称为了世界上最大的网上书店亚马逊也从此改变了人们买书的一个方式 1996 年亚马逊的员工扩充到了 150 名它的营业额达到了 1600 万的美元
它的日均访问量增长的也非常快从 1995 年 12 月份的每天 2200 次快速增长到了 1997 年 3 月的每天 8 万次当时的回头客占到了总销量的 40%因此呢到 1997 年的时候贝索斯就开始为公司上市做准备了
而且他也招来了一位非常重要的人员就是当时在沃尔玛工作的一位同事因为沃尔玛拥有世界上最先进的物流网络所以他就把沃尔玛管理物流网络的负责人挖到了亚马逊也为亚马逊的物流系统建立去打下了非常坚实的一个基础
那么这是第一阶段第二阶段呢就是从 1997 年亚马逊上市到 2001 年这个阶段那在这个阶段里面呢贝索斯在亚马逊上市之后是去不断的扩大商品的品类从最大的书店其实是变成了一个最大的网络零售商 1997 年 5 月 15 日亚马逊是在纳斯达克上市
上市以后亚马逊就开始快速的去做大在 1998 年他们就做了好几次并购 1998 年亚马逊宣布收购了三家公司第一家公司叫 Bookpage 是英国最大的网上书店之一它可以提供 120 万种的英文图书那么第二家公司是德国的 Telebook 是德国的头号网上书店有大概 40 万种德语书籍
那么收购的第三家公司是 IMDB 那这家公司主要做的是视频业务贝索斯认为和实体店相比网络零售的一个重要的优势就在于有更丰富的商品选择因此呢他就会去不断的扩充品类那打造成一个综合电商去形成规模效益其实成为了亚马逊当时的首要的战略考虑那么通过各种品类扩张和国际扩张到 2000 年的时候
亚马逊其实当时他上线已经整整五年了那他的宣传口号已经发生了改变成为了 The Internet's No.1 Retailer 就是互联网上最大的这个领售商那除了在这个扩展品类还有在地域上扩张以外那么亚马逊做的还有一个非常重要的一个事情就是把平台去开放给第三方的卖家
最开始的话亚马逊平台是只做自营的但是呢他发现效果不好于是呢他就开放给第三方卖家这样的话让消费者可以获得更多的商品的选择更多的实惠因为商品的价格会越来越低客户体验也会越来越好那么在亚马逊开放给第三方卖家的第一年第三方卖家的销量就占到了整个销量的 5%
那么到 2020 年的时候在全球范围内亚马逊有超过 200 万的第三方买家那么占了大概 40%的销售量在这个过程当中那么亚马逊一方面他会去邀请第三方卖家加入到他的网站那另一方面呢为了去快速发展这些业务的范围和规模
帮助卖家去成长亚马逊还建立了这个贷款项目用短期贷款的形式去发贷款给在美国英国日本等等国家和地区的一些小微型企业去帮助他们在亚马逊上去发展业务亚马逊发展的第三个阶段就是从 2001 年开始到现在因为从 2001 年开始呢亚马逊就把自己定位成最以客户为中心的企业
他相继推出了 Kindle 电子阅读器 AWS 云服务 Prive 服务等等成为了一家以客户为中心的综合服务提供商随着互联网的普及亚马逊开始把业务范围扩展到电子产品 2001 年亚马逊推出了 Kindle 成为电子数阅读器的代名词 2002 年的时候亚马逊把云计算业务确定为公司的第二项主营业务
贝佐斯曾经说理想的商业模式有四个特点顾客喜欢可以成长到非常大的规模可以有很强大的资本回报和经久不衰的生命力云服务也是充分体现了这四个特点的一个典型的业务形态 2002 年 7 月份亚马逊的 AWS 平台启动
通过这个平台开发人员可以通过 API 免费的把亚马逊的很多独特的功能接入到自己的网站里面那 AWS 就有效的利用了亚马逊网站上已有的大量的产品信息那么这些 API 也是大大简化了程序员的工作让他们不用从头开始写代码就可以利用这些功能
2006 年的时候亚马逊的 AWS 云计算通过提供十多种不同的服务建立了超过 24 万注册开发者参与的社区那么到 2023 年的时候亚马逊的云计算已经在全球 33 个国家地区有 105 个服务区在过去的十多年里 AWS 一直是全球云计算领域市场份额的第一名
2024 年的第三季度亚马逊的 AWS 是云计算全球市场份额里面第一名占据了 31%的市场份额远远高于微软 Azure 的 20%和谷歌云的 13%所以可见这个 AWS 其实发展的是非常成功的那么亚马逊在 2005 年的时候还推出了 Prime 会员服务
它把会员服务确定成了公司的第三项的主营业务在零售业务里面呢客户看重的是价格是不是低我有没有很多的选择还有就是快速和便捷的配送那么亚马逊呢就把很多的力气花在了这个物流配送还有这个订单的旅行服务方面而且呢亚马逊还不断的去扩充数字内容方面的福利
比如说 Kindle 用户的这种图书馆还有 Prime 的视频 Prime 视频有大概美国的几百万部的电影和电视剧会员是可以不限次数的播放的那么因此作为 Prime 的会员他们一开始可能只希望是我有一些物流配送上的免运费或者是更快能够到达的这样的好处但是后面他们陆续又获得了在书籍电影电视剧方面的福利
而且不用额外付钱因此呢 Prime 会员的这些用户的粘性是大大增加了的 Prime 的会员服务呢一开始是依靠这个快递送货服务来吸引用户的但是现在呢内容产品已经深深的被植入到这个会员服务里面而内容产品呢它有一个很重要特征就是编辑成本为零那它的规模效应也是非常显著的
所以当内容产品发力,而且能带来更大的客户价值后,整个亚马逊这个 Prime 会员体系的强大的密量就更加凸显了。现在亚马逊在全球有大概 3.1 亿的用户,其中 80%来自美国,亚马逊在美国电商市场的市场份额是 37.6%,
也是第一名相比较的话诺尔玛占美国电商市场只有 6.4%苹果只占 3.6%在 2023 年亚马逊卖出的物品当中有 70 亿件是当天或者是次日达到的同比增速达到了 70%如果我们回顾过去 30 年亚马逊的一个发展的历程为什么亚马逊会成功
我觉得一个最重要的原因是以客户为中心亚马逊有四个原则以客户为中心而非竞争对手对创新的热情追求卓越的运营还有一个就是长期思维在亚马逊平台上的所有的商品如果接到客户对同一个问题的两次投诉就会立刻被下架而且会对商家进行调查和整改合格以后才能恢复商家
另外呢每个加入亚马逊的新员工都会在第一时间收到一封亚马逊这个原则的信上面就会写着亚马逊的第一原则就是以客户为中心或者是说对客户体验的痴迷这个它的原文英文是叫 customer obsession
亚马逊的年度报告也始终包括一份贝索斯在 1997 年写给股东的信在这封信里面反复强调公司的优先级不是短期的利润而是长期的客户价值每个亚马逊的顾客都可以给贝索斯的公开邮箱去写信反映问题并且会得到答复
贝索斯会亲自把他认为重要的问题转发给负责部门那这样转发的邮件呢在亚马逊内部也有一个特定的称呼就叫 Jeff Escalation 那么接到这个邮件的这个部门必须在 24 小时之内提供详细的事件分析解决办法还有呢如何避免类似事件的再次发生另外亚马逊内部还有一个非常著名的六页纸备忘录
任何员工想要推动一个项目,都必须提前准备一个不超过 6 页纸的商会材料。这份备忘录还必须模拟公关新闻稿的形式,能够让人从用户的视角一次性的去理解和读懂。那它的作用就是让任何的项目在策划的阶段,就可以最大程度的去接近用户使用时的实际情况。
那所以可见亚马逊其实他对这个以客户为中心是贯彻在这个公司内部的方方面面里面也最终在过去的三四年里面其实体现在了他的这个业务的成功的发展上那最后呢我们就来简要看一看亚马逊的业务和财务的表现 2023 年亚马逊的总收入是 5748 亿美元
同比增长了 12%它的毛利率是 47%净利率是 5.3%净利润总额大概是 304 亿美元亚马逊的收入来源于产品和服务两类产品收入就是指销售产品和电子媒体内容的收入以及相关的运费
服务收入呢就指来自于第三方卖家的费用比如说佣金运费还有 AWS 收入广告收入 Prime 会员费和电子媒体的订阅收入
如果我们具体拆分收入来看的话呢,线上商店的收入占比是 40%,第三方的卖家占比是 24%,AWS 贡献收入 16%,广告收入 8%,订阅收入 7%,实体店收入 3%,还有其他是 1%。所以最大的前面的三位的收入来源呢是线上商店,第三方和 AWS。
亚马逊把他自己的业务分成了三个部分北美国际和 AWS 那么 2023 年这三部分的收入占比分别是北美 61%国际 23%还有 AWS16%亚马逊也是美股的这个 Max 7 之一那到现在的话亚马逊的市值呢也达到了非常惊人的 2.2 万亿美元
那以上就是我们这期对亚马逊的分享如果你喜欢这档节目请帮我们订阅和点赞那我们的播客文稿呢也可以在公众号上演游态度查看我们下期再见拜拜