文/丰收

记者近日观看多场直播发现，夸大、神化普通产品功效让观众误以为是保健品的直播不在少数，有的主播直接带货保健食品，如复合维生素片、鱼油胶囊、钙片等，且在介绍时暗示观众其具有治疗功效。而根据相关规定，保健食品等不适宜以网络直播形式营销。

最新发布的《2022直播电商白皮书》显示，2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。在此背景下，不少保健品商家和主播把网络直播间当成了推销主阵地。

根据国家市场监管总局出台的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》规定，未经审查不得发布保健食品广告，而且保健食品广告内容不得涉及疾病预防、治疗功能。

正由于保健食品广告需要事先审查，所以相关规定明确其不适宜以网络直播形式营销。然而实际上，不少保健食品偏偏在直播间营销。主播把普通食品的功效夸大，让观众误以为是保健品，也涉嫌违反《广告法》规定。这类违规行为不仅侵犯消费者的知情权、选择权，还可能损害消费者的健康权。

比如不少消费者反映，服用从直播间购买的某品牌“血橙复合B维生素咀嚼片”后，出现了胃疼、呕吐、过敏等症状。可见，某些主播误导消费者造成了较为严重的后果。虽然服用保健品未必致人死亡，但也会对消费者健康造成伤害。所以，对于网络直播间里的保健品销售乱象，必须全面整治。

显然，消费者要对网络直播间里销售的普通食品、保健食品擦亮眼睛，不要轻易被带货主播的违规行为所误导。这就需要消费者了解相关法规，依据规定判断主播的行为是否合规，其花言巧语是否可信。基本上，任何偏离法治轨道的营销行为都不可信。

这类乱象，一方面反映了部分带货主播缺乏职业道德和法律意识，为了多卖货无视消费者多种权益；另一方面也反映出相关商家对主播的推销行为缺乏约束，或与主播一起合谋侵害消费者权益。乱象的出现，既是因为相关直播平台没有做到守土尽责，给了直播间违规营销机会，也是因为在这种直播间里监管缺位。

治理直播间保健品营销乱象，不能指望主播、商家、平台自觉恢复良知和责任，而要靠消费者事前警惕、事后维权，更需要监管“走进”直播间，不管是消费者举报后监管者进入直播间调查取证，还是监管者以暗访等方式直接潜入直播间调查取证，总之，需要监管者紧盯直播间营销乱象。

针对保健品销售乱象，13部门在2019年曾联合开展整治“保健”市场乱象的百日行动，今年对于保健品“坑老”等乱象也开展了重点整治。虽然这些治理行动取得了积极成效，但网络直播间的保健品营销乱象依然不少。所以，相关治理行动有必要深入直播间，从直播现场取证甚至抓人，以加大震慑力。

当然，直播间销售乱象不止保健品，还涉及其他商品，因此，监管应下沉到各种类型的直播间发挥威力。

来源 | 羊城晚报▪羊城派

图片 | 视觉中国

责编 | 张齐李妹妍

校对 | 马曼婷

治理保健品营销乱象，亟需监管下沉至直播间｜时评 03:53 Share

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