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许流商满地甜品同样的东西在我这边只有三分之一的价格觉得你能干得过他们吗价格的屠夫啊初中读完初学每天晚上就睡网吧睡在马路上批发奶茶正差价这个 idea 怎么来的不走寻常路的贫穷打开了我的想象你凭什么觉得你自己可以是老板呢做生意是不一定有花钱的我只有有一个点子我就能撬动一盘生意
做真实的自己 讲真实的思路大家好 我是陆老板欢迎收听思路说这是一场你从未听过的老板深聊局致力于对话 100 位新商业发展局中人在这里你将听到我们畅聊商业逻辑预测市场变化还有真实有趣的创业故事与你分享你吃过杨枝甘露吗你知道你手中的一杯杨枝甘露可以帮助一个人一年创造 20 亿的财富吗
19 岁坐着绿皮火车揣着 193 块钱就敢勇闯上海从服务员做起还跑过外卖端过盘子卖过奶茶 20 年的时间他连续 7 次创业现在已经是一个在全国拥有近 2000 家门店的老板十有八九你会喝过他的产品
想知道他是谁接下来就正式进入今天的思路说和陆老板一起对话茶饮品牌七分田的创始人谢焕诚谢总每天都喝吗我每天要喝很多杯有没有算过你一年大概要喝多少杯饮料一天平均三杯嘛满满三杯一年要喝一千多杯对平均如果是一天三杯我是不会喝腻的最害怕是什么呢有时候一天要喝三十几杯
对 那时候想死的心都有我 24 年前 00 年我是 106 斤你猜我现在多少斤我猜你现在也就最多 120 斤吧 130 24 斤一年一斤平均下来欢迎谢总做客思路说大家好 我叫谢幻辰今年 42 岁是一个创业 24 年的老兵 18 岁开始创业 18 岁 对但是你创业了超过 20 年严格意义上
会很催人老的呀我们都是创业催人老很多人都说我 20 几岁我觉得你 24 岁反过来都是可以的你是广东人 广东哪里广东 潮汕你看你的表情一下子变了听到潮汕对但凡人听到潮汕这两个字天然做生意的料会这种感觉 是的
整个朝上的氛围它就是一个经商的氛围带来之前我们做了一些基础的资料说您当年 18、9 岁的时候就从广东坐车来到了上海带了 193 块钱是的这个数字是真的吗这个数字是真的我对数字超级超级敏感 2002 年的 4 月
24 号我是从广州坐车到上海的下了火炸弹然后买了一份那个上海地图 4 块钱 200 几年 02 智能手机都没有很普及对为什么出来打工呢小学的时候我成绩非常好班里前三初中的时候我的成绩是班里后三我是觉得读书实在是没有
看不到任何一点希望所以我就自己决定辍学所以初中读完辍学高中没有读读了半年中状啊半年中状觉得没有任何前途就出来打工了浪费时间但你来上海人生地不熟吧应该那是有亲戚朋友什么在上海吗没有啊
就是来到上海顺着上海地图我就走走走到外滩然后走到南京路找到了一份包吃包住的工作什么样的工作在一个火锅店里面端盘子是 450 块钱每天干 12 个小时嗯第一个月一天休息都没有嗯
然后第二个月一个月休息一天那个时候为什么想来上海呢那时候上海是整个中国最好的城市其实那个时候广州深圳其实经济也很发达就是深圳的机会非常多我从小到大我就不喜欢走跟别人一样的路我记得我上小学的时候
在村里面通往学校的路也总共就是三条但是我每天都希望走不同的路今天走这条路明天走那条路我觉得重复就是在浪费生命第一份工作干了两个月两个月对那为什么只做两个月的时间呢因为我觉得我已经能够在上海立住脚那时候我已经挣了有
加起来总共有大概 1000 块钱然后我就买了一个傻瓜相机 250 块钱花掉了 250 块钱买了个傻瓜相机剩下几百块钱你怎么在上海活我每天就流浪从人民广场走走走走到无酒厂走到徐家汇每天晚上就睡网吧 10 块钱报业然后有时候没办法我就睡在马路上
我也不知道为什么我又这么做但是我觉得这就是非常精彩的一段人生这样一个类似于漂泊的日子大概持续了多久其实没多久我在上海打了好多份工端盘子送外卖我印象比较深刻的是在一个酒店里面当床菜员只有两个床菜员除了床菜之外还有打扫
厕所后来我们的领帮想把另外一个床材也找掉说留我一个就好了我一个能顶两个当服务员端盘子做了一个外卖员我还是很好奇是什么样的契机开始逐渐走入上了一条这样一个类似于像创业这样的事情
进入了一家奶茶店快三秒然后我们去那边去批发奶茶然后到南京路上的那个商场去卖正差价那我是不是可以理解为当您刚来到上海的那一个阶段其实只是在适应一个这个环境先给自己做一个小小的过渡和适应性但你其实脑子里已经卯足了其实我是要找一个机会做生意的这个想法一定是这样的
那是什么样的契机或者什么样的因素会让你觉得这个事情我可以把它当成一门生意来开始看待了我比如说我手里大概有多少钱的时候我可以不用去打这些零散的小工了而我应该去看一个事情我把它做成一个生意在我看来做生意是不一定要花钱的
一定有一定的资本才去做生意这个事情我认为它是不成立的做生意的起盘的开始不见得是要一套原始积累的资金而是一种
生意的理念或者是生意的模式吗对我觉得创业需要的是时间跟精力时间是对每个人都是平等的但是精力这一块我觉得是不一定但是我觉得肯定会有很多的我们的粉丝网友都会说你这说话站着说话不腰疼如果你没有钱你没有资本你怎么可能是起盘一个生意把你的时间和精力拿出来那是别人站着说我不有的我只有一个点子我就能撬动一个生意
2006 年开始我开始做也就是七分田的前身现进甜品这样一个品牌然后为什么我想要去做甜品呢我们这个行业来讲大部分的人走的是奶茶这条路我选择的是什么外卖式的那种便宜的港式甜品
也就是说将我从奶茶店学到的东西应用在港式甜品这里面你怎么就会想到说是我通过做外卖呢就这个 idea 怎么来的就是我不去跟他们拼糖食我去拼外卖我认为是因为贫穷打开了我的想象我也想开那种像雪楼山满进那样的大店但是我没钱啊我没钱我就得想办法
结业我的建店成本啊 8000 块租了一个店铺 1800 块钱的租金我富商压抑算下一丁点钱买了个风口机 200 块钱然后所有的装修我自己来电线我自己拉门头我自己
巧 那我可以做到那时候业务有相对成熟的连锁品牌已经在了谁认识你谢继呢你如何让别人知道你不重要因为我走的那条路它不是任品牌的路不是围绕价格入手然后去做所有一切的匹配比如说许流商满季甜品一份甜品大概是二十几块钱对同样的东西在我这边只有三分之一的价格
而且我不提供糖食全部都是外卖跟外带那时候的外卖的格局其实是用满比如说满多少份或者多少钱起送那我是价格的屠夫啊打破了这种一份起送那时候我们效果很好啊有一大早去拍团的拍一千单可能就有一百单的收获我觉得你跟别人不一样的地方是比如假设我嗯
我有 8000 块钱我可能是我怎么用这 8000 块钱去找一份工作每个月去赚 3000 到 5000 而你当你有 8000 的时候你想的是如果把 8000 块钱变成一门生意拆分到这个资源范围之内能投入到的生意模式是我觉得有多少钱就做多少事
我可以是用 8000 块钱来开一家店我也可以用 80 万去开另外一种模式比如说现在当你有钱了以后你可能会用不同的方式去创业那个时候第一家店开在哪里开在上海人馆附近相当于是一个白领办公族群的一个聚集地这家店用多长时间赚钱了
一开始就挣钱了全部都是靠外卖外卖我们的生意超级超级好最高峰的时候一天可能有 200 个未接电话就接不过来这样就一种情况你知道七分田其实是有一个很好的报品的是
羊脂甘露我们从 07 年就已经创造出来的杯装羊脂甘露这样一个产品原来羊脂甘露是一款经典的港式甜品对吧但是现在你去问一些年轻人羊脂甘露是甜品还是饮品我相信绝大部分人都会认为羊脂甘露不就是奶茶吗不就是饮品吗这个概念其实被你们给大家
洗脑的了是的为什么会把它选成你们的作为一个重点去打爆的一个产品序列在变成爆款之前我们并不知道它会卖的这么这么好在一次偶然的机会一个顾客开着车到我们门店点了一份杨枝甘露后来发现一个网装的杨枝甘露它是不方便放在车的里面的他说那你帮我用背的装然后我突然间灵机一响为什么不做
这样的杨枝干露用杯子装然后用吸管喝你看一个非常细小的某一个用户来自的他的体验反馈给了一个你那么大的体感我觉得如果没有我中国的杯装甜品可能会延迟两到
真的是传统意义上坐在那里用碗勺子吃但是其实一个奶茶形态的一个甜品其实开创了一个新的赛道甜品也可以像奶茶一样去作为日常的场景享用不一定是一定要在店里是所以我们后来把原来芒果大块的芒果切成小丁变成可以吸的早期的杨枝干露是比较浓稠的我们怕这样复构会有问题我们就把它
它变成一个就现代的相对比较清爽的杨子甘露这样的一个动作那你从什么时候开始有了要扩张的想法呢从一开始就想扩展
那时候其实整体的营收并不是很不像现在这么高因为那时候一份甜品才几块钱整体的营业额还是比较保持在几千块钱 07 年的时候就在上海人民广场周边开了 4 家门店用了多长时间几个月吧这 4 家店现在还在吗
早就不在了在 08 年的次贷危机之后我缩减到一家店那时候裁员 匠心很多人都搬到了郊区然后因为甜品它是非刚需所以它可吃可不吃我们的生意就一落千丈再到后来在上海实在是感觉到没有前途然后就到苏州然后遇到了当时的团购持续的做起来开到大概 16 家店的时候
我們開始準備改名改為七分田
七季甜品至少让我觉得它是做一个这种甜品七分甜是什么这个名字传递出给消费者的核心信息又是什么你们当时的定位又是什么呢七分甜其实我们那一次的改变真的意义上改变就是说从原来的甜品到饮品这是我们内心希望表达的从甜品到饮品对从甜品到饮品 14 年的时候我们当时去台湾考察的时候发现
台灣的茶飲它已經有那種少糖無糖半糖這樣的一種趨勢因為七分甜它剛好是一個少糖我們把它稱之為介於美味與健康之間其實當時大陸是沒有少糖這種概念的現在我們可能普遍認為很正常剛好七億也是我們的幸運數字
你會發現在整個中國應用數字作為品牌名稱的 70%最多的
所以后来定了七分田一直用到现在这个名字你觉得当你变成七分田的那一刻你有没有意识到你还缺什么东西我一直缺合伙人合伙人对那时候我找到了我的两个合伙人所以相当于是你的创始团队的能量开始变得更加强大了对当时我们有点像个体的夫妻老婆店然后我老婆我
我老丈人 表哥表弟等等一切都是來幫忙就幫我們管這十幾家店然後一旦確認那個合夥人進來之後然後我就先說服我老婆退出管理然後再通過我跟我老婆去說服這些親戚朋友讓他們退出 完成了一個草台幫著
慢慢慢慢进化到现在这种合伙制的制度所以其实从一个自己做生意到自己和自己的家族一起做一个小生意再到一个品牌的成长你的第一个意识其实是你需要专业的合伙人进来对 基本上是这样的
但是其实你看那个时候甜品的赛道还是不错的但是做饮品其实竞争非常激烈你看我们现在能够收得出来这些茶饮品牌也几乎都是同时期开始在全国进入到一些扩张和布局的阶段了你跟别人有什么不一样呢但是那时候的以鲜果为主的水果茶是比较少的我们一开始从
从 07 年开始我们就一直做鲜果茶所以你切进去是鲜果茶是的嗯就是说当时有明显的差异化就是我们大量的去用鲜果
其实那一回用鲜果的人还不多后来随着新中式茶饮的这一波的来临就开始大量的使用鲜果了所以相当于你谢祭的时候吃了一波甜品的红利是的你做七分甜又赶上了一波新中式果茶的红利红利没吃到差点死掉了怎么会死掉呢我们从谢祭甜品改名为七分甜的这个过程当中其实经历了一场
重大的危機因為我們覺得當時的整個飲品的設計裝修各方面是很差的
只有快乐柠檬是最好的会发现它的设计感是强以其他的品牌所以我们当时就找到了快乐柠檬的设计公司甚至我跟他说要不你帮我设计一个快乐柠檬就好了结果他真的给我设计一个快乐柠檬差不多的品牌出来就因为这一点差点把我们让我们品牌走向失败我们一年开了 22 家店
但是当时生意很差很多人是不敢进去因为觉得这个形象太可爱了从这套视觉或这套品牌定位来说好像更针对女性客群就很粉男生就更也不进去所以这件事情对你来说是非常大的一个危机对当时你的销售额有下降多少下降 30%以上有一些店铺从
现地甜品改为 7 分钱之后就直接关掉了我记得我们最惨的时候是 16 年年底我们那时候工资都发不出来了年终奖都发不出来三个合伙人带了 69 万把工业上的货款给结了才过了那个年所以其实已经到了一个财务危机的状况了是的
所以你在什么时候意识到这件事情我不行了我必须要再改回来经历了将近两年的时间两年的时间对然后我们就去找到一些咨询公司帮我们去分析把脉然后做了一系列的改变比如说我们原来是粉色的波波头后来把它变成黄色的就芒果黄然后把杨枝甘露作为爆款拎出来在门店启用了我们超级符号 7 嗯
这样的一系列的动作确实其实一个消费品牌它非常需要在视觉传递上的这种超级符号这个其实是根植消费者对你这个心智和认知最重要的一个手段之一是所以其实当你回到这个 7 的超级符号当你回到这个黄色柠檬的状态的时候生意开始有起色会暖了
我们从 17 年 6 月份开始改变 12 月份第一家店落地其实当时已经很明显就营业涨了 30%左右 18 年下半年已经来了一个爆发才让我们这个品牌我认为是起死回生现在整个气氛前一年能做到多少能做到 20 几个亿你帮我拆一下你的成本结构好一杯饮料比如说卖 10 块钱正常来讲
是大概 4 块钱的成本除此之外我们还会有人工成本电租成本比如说人工成本占比 14% 15%电租成本可能也
占比 15%及 15%以上对然后再除去杂费 2%的杂费你就可以算出我们的利润大概有多少了其实也没多少也就大概是十几个点做得比较好的有 20 几个点对对奶茶并没有消费者所说的那么暴力因为现在奶茶是
真正意义上的奶茶原材料的成本是已经和原来的不一样了不像以前都是奶精一斤粉末奶精可以冲出数百杯不是的对完全不是的一杯七分甜的背后大概会有多少家你的供应链工厂 100 多家吧所以其实现在就是
就是因为我们发现整个奶茶呀这个咖啡这个赛道供应链是绕不开的一个话题有些人甚至下场自己做供应链了你们谢总现在自己是有什么情况我觉得供应链它是一个很长的链条那么在链条的顶端最顶端我认为是种子
种植加工厂其实是工厂在这两方面我们是不做的我们对这个是有敬畏之心我们认为这不是我们应该去做的加工的钱挺难挣的这是另外一个行业你还在做极致供应链的管理环节管理目前没有自建没有自建未来会吗未来应该也不会现在这个社会它是一个
协同分工的社会我们不需要什么东西做我们只需要在我们这个品牌这个领域里面做好就好因为我们分配的精力在太多的分散的地方我们的精力就不够了自然而然我们就做得不够好
所以我们希望在品牌端这个领域我们能够有明显的长板从小就跟别人不一样不走寻常路但是现在你走的其实又是一条竞争非常激烈的赛道当你已经到达了 2000 家门店的这个规模的时候你又跟别人有什么不一样呢
我觉得早期的竞争是一个长板理论就是我有一到两个很明显比如说我的杨芝干露的产品非常差异化也非常好然后通过这样打出来后期慢慢慢慢你的竞争优势会被分化然后变成就是趋同了大家都趋同了现在几乎所有的奶茶店都有杨芝干露这样一块而且卖的都非常非常好我觉得现在是木桶原理木桶原理它是庄班理论
也就是说你现在不能有明显的短板你在营运营销产品供应链等等一系列这些板块你都不能有明显的短板如果你有了明显的短板那你就会落后一些所以你觉得现在其实当你到达这个规模的时候你可能反而原来那些极致的差异化和相对的竞争优势是在
削弱的是的你觉得这个钱赚下去能让这个平衡铁的品牌能走多远呢新分离这个品牌能走多远我不知道但是我们已经走了 18 年了理论上来讲我们已经穿越了两次周期了从台式茶饮到新中式茶饮我们走过两个周期下一个周期我认为即将开始
那未来会是什么样我们不知道但是我们选择慢慢来做时间的朋友我觉得创业周期是一种非常坚韧的竞争力任何一个品牌它都会有巅峰的时刻然后也会有慢慢慢慢下滑的这样一个结束这个观念我非常认同其实做了这么多的创始人的一些访谈啊
就是大家可能还都没有完整的去走完一个长周期当然谢总您从十几岁开始创业到现在这个品牌已经走了快二十年的时间了二十年确实不短了它已经经历过市场的一些震荡起伏已经跨越过小周期了但是你的内心坚定会将这个品牌做成一个长期的品牌吗当然会我们这个行业
消費者忠誠度是幾乎為零中國人做品牌至少在過去這 40 幾年改革開放當中你很難看到一個品牌能夠做長紅在別的國家可能有很多很多特別像日本 德國 美國這種有很多 但中國很少我們希望能夠做到這樣我相信這也是一個
中国经历过快速扩张的改革开放红利以及人口红利之后我相信将带来一个重要的红利这个红利我们称之为品牌红利可能到来这个品牌红利如果当它来的时候你觉得清风田准备好了吗我无法用语言去表达我们在制
这些方方面面做到有多足但是我会用我们经历过的一些事实去验证我们已经准备好了你刚才说其实跨越周期把这个品牌长期做下去是你的梦想是但你心目当中有什么样的指标吗比如说我现在有 2000 家门店了我要开到多少家门店或者说我今天在中国多少家城市有门店了我要开到全球多少家城市你会有这些量化的东西吗我觉得这些不是我们追求的我们已经措施过
快速成为旺电的这样一个机会了我们希望能够通过 5~10 年慢慢的以一种更加靠谱的速度然后慢慢做到旺电你会把它作为一个可以代际相传下去的品牌吗当然会如果你想把你的公司传承给你的下一代你会让他们如何去理解你作为父亲
创业在过程当中打下的这些基础在很长的一段时间里面我经常带着我的孩子出去我喜欢骑着电瓶车带他们去兜一些不同的路然后我会告诉他们迷路不重要重要的是我们最终一定能够能够走出来在这个过程当中我认为坚持是最最重要的一个最好的品质嗯
那从 00 年到 17 年这段时间里面其实我我的事业一直属于不温不火我有一次两次不止两次想过放弃但是最后都坚持下来你从当年一个拿着 193 块钱的 18 9 岁的年轻人到今天有了这么多欠价的门店 20 多亿的营收你觉得这个过程当中你本质是发生变化了
我觉得我一直没变以往的我的那些小生意我认为是一个小聪明嗯小聪明他是可以用一些技巧能够挣到一些小钱的但是你想要获得巨大成功我觉得他不可能是用这种小技巧就能够
能够做到的所谓的品牌就是一个烙印这个烙印就是你又用一个锤子不停的敲打一天两天三天四天一直十年去敲打到现在为止我们已经敲打 18 年了从最开始我们没有外卖我们到今天外卖已经是个非常蓬勃的一个行业从最开始我们大家可能只喝奶茶粉的这种奶茶
到今天我们有这种非常养生健康自然的新式茶饮新闻田这个名字其实留了三分的空间我觉得这三分的空间其实留的也是我们的想象的空间也是对于整个中国这个茶饮赛道或者这个商业业态未来的想象对我们是有一个就是不要太满空杯的这样一个心态再一次感谢谢总做客我们的思路说好谢谢谢谢
做真实的自己讲真实的思路我们期待通过一场对话发现中国商业发展新思路感谢你的收听我是陆老板我们下期再见